心相印纸巾上市策划案例)样本.doc

“心相印”纸巾上市策划方案例

高品质决定高端品牌
　　垒币盲测，“心相印”胜出
　　什么叫垒壁盲测？我们将“心相印”纸巾、宝洁“得宝”和维达纸业“维达” 纸巾进行了对比测试，把不一样品牌低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌纸巾能承受硬币多，则说明该纸巾韧性和质量全部不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已含有了成为一流品牌必需条件——优异品质。
　　品牌发展往往有这么一个规律：一个很优异产品，假如不经过一个精心品牌包装和品牌打造，不塑造一个良好品牌形象，那么在品牌多元化市场，便极难取得消费者认同，也就不可能暴发出强势品牌动力。
　　基于“心相印”纸巾测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态品牌形象出现，切入市场竞争。
　　即使现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏部分实力雄厚领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年纸业市场营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。
　　余下就是怎样进行有效地整合传输，打造一个黄金品牌，促进终端购置。
　　差异化，打动消费者关键
　　对于“心相印”来说，上市和推广，毕竟面临着众多品牌强大压力，而且，依据“市场第一”法则来分析，消费者对于先入为主品牌，或已经产生了消费习惯品牌来说，劝说她们接收一个新品牌，或试用一个新产品，还是有一定难度。
　　这里关键问题，就是怎样打动消费者，突出“心相印”和众不一样（差异化），并在一些层面上，满足消费者其它品牌未被满足潜在需求（相关度），把这些原因综合在一起，才有了快速打造品牌动力可能。
　　然而，在品牌同质化越来越严重纸巾市场，寻求到“相关度差异化”入口，谈何轻易。
两只拦路虎，“得宝”和“维达”
　　 宝洁企业“得宝”、维达纸业“维达”和“心相印”品牌定位靠近，入市又早，占据了一定市场份额，也是“心相印”关键竞争对手。在寻求“心相印”品牌差异化过程中，首先要做事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。
　　“得宝”，功效定位三板斧＋广告轰炸
　　 宝洁企业“得宝”纸巾，以其常见“功效定位三板斧＋广告轰炸”品牌突击方法快速塑造了“得宝”纸巾坚强韧性和良好品牌形象，市场拥有率极速攀升。
　　 功效定位三板斧，是指在进行品牌定位过程当中，以“提出问题、分析问题、处理问题”三步思绪，诉求品牌卓越功效，和为消费者带来利益和好处。“得宝”纸巾品牌宣传广告，其利用三步战略思绪清楚可见。
　　1．提出问题：相信很多人全部碰到过这么尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上汗水，却意外地发觉，自己脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬。
　　2.分析问题：产生以上问题关键原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了预防类似尴尬场面出现，就需要我们用韧性更强，质量愈加好纸巾。
　　3.处理问题：得宝纸巾可为你处理以上问题。得宝纸巾拥有独一无二柔韧素，这是宝洁企业一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾柔软性。
　　以上是宝洁企业“得宝”纸巾品牌战略思绪，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿更坚韧4倍”独特功效诉求，打动了众多消费者，成了“独特功效性诉求（USP）”品牌霸主，其它品牌要想直接和其在功效性定位上对抗，难度很大。
　　“维达”， 迂回战术创品牌
　　“维达”也很聪慧，它在品牌战略上，采取了迂回战术，并没有和得宝产生直接对抗。而是经过借助社会资源，引发品牌关注等多个方法，以比较小投入，取得了很大回报，品牌提升很快。
　　比如其“维达”和体育结盟，赞助多种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事同时，同时亦关注了维达。
　　对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大压力。假如单一以功效性定位进行品牌诉求话，“得宝”必将成为一个致命障碍，再加之其它品牌一轰而上，很显然，此举极难让“心相印”走出差异化道路。
情感，“心相印”品牌突围之路
　　情感诉求，“心相印”品牌差异切入点
　　市场调查数据显示，在市场上存在众多纸巾品牌，基础处于以功效性诉求为主品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过机会，因为它完全能够成为“差异化”入口。
　　同时，“心相印”也面临着很大挑战，那就是，为纸巾注入情感原因，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费“相关度差异化”要素吗？
　　为了验证“感性原因”在购置理由当中占有多大百分比，和在产品品质相同品牌当中，“情感原因”到底占有多大主导空间？我们再一次开始了市场调查和消费者深度访谈工作。
　　调查结果是令人振奋！在接收调查大部分消费者当中，她们更愿意在进行品牌消费时，联想到一个美好情感，比如爱情、亲情、友谊等等，而不仅仅是纸巾本身。
　　“心相印”诉求：爱情就像打喷嚏
　　爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，含有广泛群众基础。不过，怎样把“纸巾”和“爱情”两个概念，有机地结合在一起？
　　对于“心相印”来说，用爱情概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引发共鸣。沿着这条思绪想下去，相度关在哪里呢？爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？
　　对，爱情一定和思念和心有灵犀相关，但这一概念表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这么一个说法，打喷嚏就意味着有些人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念和纸巾桥梁吗？
　　当我们创意人员找到这个美妙桥梁时，全部人员全部兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情和打喷嚏戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”广告创意就这么诞生了。
创意：安妮不敢想她男友
　　安妮不敢想她男友，因为一想她男友就会打喷嚏，这是心有灵犀美妙爱情。当然，安妮天天还是在偷偷地想她男友，想次数越多，她们用“心相印”纸巾次数就越多，你说这个品牌广告创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？　
　　相关喷嚏说法：
　　1、当你打一个喷嚏时候，说明有些人在说你，在议论你；
　　2、当你连续打两个喷嚏时候，说明有些人在想你；
　　3、当你连续打三个喷嚏时候，说明你感冒了。
　　对白设计
　　女孩A（对女孩B）：听说你男好友挺好。
　　女孩B（对女孩A）：不是啊，安妮男友对她才好呢。
　　女孩A（对女孩C—安妮）：对呀，安妮，说说你男友吧。
　　女孩C—安妮：我不想说她。
　　女孩A、B：为何？
　　女孩C—安妮：我一想她，她就打喷嚏。
　　女孩A、B有些不相信笑。
　　（办公室内，安妮男友正在工作，桌面上摆着安妮照片）男友连续打了两个喷嚏，笑了一笑，拿起安妮照片看。
　　创意诠释
　　心相印是情侣间心有灵犀一点通感觉，是好友们相聚时会意一笑。
　　·品牌资产概要
　　1、品牌形象：在您身边亲密好友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净生活。
　　2、品牌定位：深深扎根大家日常生活全国品牌，致力于提供优质、洁净生活。
　　3、诉求对象：选择、渴望优质生活现代年轻人

 “心相印”OAT总结汇报
　　所谓播出前测试（OAT），是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，经过她们对广告片反应数据统计，来分析该广告片是否含有大规模投放价值，并从中发觉广告片中可能存在问题，并加以分析和修改。其最关键目标就是确定该广告片播出后，观众反应，以免浪费媒体投资。
　　OAT要提问题：看了这个概念，你想以后会购置吗？（会）为何？关键原因是什么？（不会）为何？要怎样改，才能有使你购置；是否具新奇性，在哪部分（显示完全部概念以后）你更喜爱哪一个？为何？最喜爱哪一部分？
　　OAT关键分析统计数值为：TPM（Trial potential measurement）购置潜力；Convincingness（说服力指数）Engagingness（新奇性指数）。关键采取方法是集中访谈。（选择300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，以后填问卷），进行调查和分析。以下为OAT　相关结果分析。
　　购置潜力对比：销售潜力增加了14.2%
　　从以下两个表格对比中能够看出，看广告片以后，选礼品百分比增加了14.2%，这说明广告片“情侣篇”销售潜力增加了14.2%。
　　1：看广告片前

　　2：看广告片后

　　说服力：10.5%
　　反应组开放题中直接提及想买人员百分比达成了10.5%，这说明广告片销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购置意向百分比达成了10.5%，假如广告片播出后，消费者反复看此广告片，百分比将会有显著增加，这一百分比说明广告片已达成了播放标准。　

　　新奇性：5.0%（中）

　　因为广告轰炸会引发消费者对广告片反应冷漠，所以在广告片播出过程当中，能过到这一百分比已基础符合要求。
　　对广告片评价及总结分析
　　综合以上相关目标，我们计算，分析得出以下相关广告片测试数据，分列以下：
　　1．良好品牌传输率（记忆率）
　　在电视片插播广告中，“心相印”记忆率是最高，回想组中记得有小包面巾纸广告占95.8%，其中正确记得有“心相印”品牌广告占90.44%。这关键归于良好创意：喷嚏——思念——心相印，而且产品也良好贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。
　　2．良好广告回想度
　　在回想组里，消费者回想关键内容也是我们要关键传输内容：
　　A．想起喜爱人就会打喷嚏；
　　B．用心相印纸巾；
　　C．相互思念。
　　3．良好拍摄效果
　　A．场景浪漫、优美；
　　B．人物选择亲和力强；
　　C．画面和色调新奇。

　　4．“心相印”纸巾购置可能性统计表　　

　　因为篇幅有限，没能详述相关“心相印”纸巾具体品牌管理过程，而只是讲述了部分基础品牌定位和创意思绪，对于整体系统来说，还只不过是其中一小部分而已。
　　品牌管理和品牌创意，是需要很多系统工具，科学规范操作规程来实现，而我们所说创意，也必需是建立在这么一个科学系统工程之上。一味地追求新奇，而不重视具体品牌管理过程及市场反应效果，并进行定时市场测试、调查和跟踪，即使你认为绝妙创意，也不一定能够产生良好效果。