产品定位的错误观念与误区附带两个案例分析.docx

1-7、产品定位的错误观念和误区；1、我的产品适用于所有的消费者；格局太大，就难以精准覆盖；目标越明确，命中率才越高；2、产品定位成功，不代表可以进行跨越品类进行品牌纵深；准确定位产品品牌的范围，使定位一次涵盖现在和未来；用来扩张的产品一定要是高品质的，除了要有竞争力，也要能够创造更大的价值；“产品+”战略，如：海尔小王子系列；3、市场定位不是在广告语中“喊口号”；喊得不好的：“长城电扇、电扇长城”；“活力28、沙市日化”； “维维豆奶、欢乐开怀”；“超强纠错、数码科技、全面兼容”；“波导手机，手机中的战斗机”；喊得好的：“百年纯酿、世纪经典、洋河蓝”；“千年之恋，周大福珠宝”；4、市场定位不是“价格便宜”；5、市场定位需要与营销组合进行协调；实施定位策略要加强营销全过程的管理和控制；不要单单运用销售渠道来获取客户反馈信息，更重要的是与客户建立直接反馈通道；6、市场定位需要调研；了解当地消费者的风俗习惯，收入情况，需求状况，消费态度；目标群体的个性化，行为习惯，潜在述求；当地市场的竞品分析、商业经营方式、商业道德、政府政策法规；小结：1-8、案例分析：“万宝路”；万宝路的美国文化 一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。 20世纪50年代企业之间的竞争是生产能力的竞争，在那个时候，只要你有能力生产出产品你就能成为赢家，原因是供不应求，到60年代，西方国家，因为生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业； 70年代没有太大的转变，仍然以销售为主导； 80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争形式的改变； 进人90年代，消费者生活水平越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。 现在人类已经进入21世纪，在这个信息社会中，品牌和文化必将成为一种潮流。品牌的竞争说到底就是一种文化竞争。 世界知名的品牌，如万宝路、肯德基代表着一种美国文化； 松下象征着日本民族的精神，一种日本企业所特有的文化； 国内比较有名气的品牌，如四川长虹代表着四川所特有的历史遗留下来的文化气息，还有诸多产品都有着属于它们自己的文化。 所以，品牌的本质是文化。 菲利普莫里斯公司勇敢果断地把原本女人的品牌万宝路一举改为男人的品牌，创造了如今世界上最为成功和持久的品牌它的成功，可以说很大一部分取决于品牌的重新定位。随着世界性戒烟运动的开展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。但世界上最大的烟草公司关国的菲利普莫里斯公司的销售额却不断上升。它的品牌产品“万宝路”曾创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功，主要得益于它的有针对性的广告宣传。 可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的品牌，而已成为了美国文化的一部分。 从这一点来讲，“万宝路”作为一个高业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不今张的然而、“万宝路”的诞生与发展曾因品牌定位错误而步展维艰甚至面对过被迫停产的容境。 “万宝路”的发迹史是最密喜剧性，也是最能给人启迪的一部企业神话。它的几度浮沉给在商海游式的有心人以多方面的启示，尤其在品牌定位方面有很大帮助美国的20世纪20年代，被称作是“迷悯的时代”。 经过第一火世界大战的冲击，许多年轻人都自认为受到了战争的创伤，并且坚持“只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡”的态度。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缘绕当中。 那个时代，无论男女，他(她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，她们挑别衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”应时而生。 “万宝路”这个名字那个时候的定位方向主要是针对当时的社会风气。“MARLBOROC共实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的 缩写，译为中文就是“只是因为浪爱，男人们影是忘不了女人的爱。 这个极其温和的广告口号用意在于让“万宝路”充当女性烟民的“红颜知已”，并且为了表示对女烟民们的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴全都染成红色，以期待广大“注意细节”的女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开香烟的销路。. 然而，几周过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热湖始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 如此，万宝路”从1924年问世、一直到20世纪50年代，始终疾默无闻。 它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。 这是否意味着广告定位上的失败呢?公司管理人员开始研究失败的原因：20世纪20年代的市场理么明显偏重产品经管与消费者利益的考虑，而缺乏以长选的经警、价售日标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。 这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障呼，导致它的消费者范围难以扩大。因为“一小握”女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不会教导鼓励自己的女儿抽烟！ 香烟是一种特殊商品，它必须形成稳固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。然而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变费，面色受到都都响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“鸡君子”出见上：一这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成相对固定的消费群，四试，在了所以可想而知，香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想是不客乐观的。 “万宝路”的命运在上述原因的作用下也日益堪忧。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他“消费品”一起，波过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。“饭后一支烟”，饭都吃不上，烟当然就不用吸了，这时它的名字更是鲜为人知第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过遍4gg，费的出现，制造商承诺消费者，过滤嘴可以阻止有害的尼古了进入身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢抽的香烟。 菲利督诞里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重新进行前牌定位、重塑形象。公司派专人请利奥伯内特广告公司为万宝路做广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。 “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。 一个崭新大胆的改变万宝路香烟定位的策划产生了一定位的重大变化是：“万宝路不再以妇女为主要对象，而是代之以硬铮铮的男子汉”。首先从形象上下手，在原产品品质不变的条件下，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（MARLBORO)失角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒的主要色彩，强调万宝路的男子气概，以此吸引所有爱好追求这种气概的顾客。 在广告上，菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到了美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗扩、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夫着一支再再冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来了巨大财富。 仅在1954年至1955年间，万宝路的销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。 1968年，其市场占有率上升到全美同行业的第二位。“他上马的姿势、骑马的神态、巡马的手势，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是伯内特使菲利普莫里斯公司名噪全球的有力武器“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。 从1955年至今整整60年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转变为经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一位“真正的牛行”，只可惜他肥胖了点，而且留着小胡子，克罗木最后说服他勒掉了小胡子并成功减肥，使他后来成为万宝路广告中频频出现的牛仔之一。 菲利普公司为了改换原来的品牌定位，不惜投入千百亿美元的广告费，终于在人们的心目中树起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那祖矿豪放、自由自在、纵攒驰骋、浑身是劲、四海为家、无扬无来的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路向往走向的定位，也是它自己的真正形象现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉的四支烟，其中就有一支是万宝顶路。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青昧了呢?美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546位万宝路的爱好者。 调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告定位给香烟爱好者所带来的感觉上的优越感。 布洛尼克做了个实验，他向每位自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路高定位带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。” 调查中布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋2025次，万宝路的包装的广告所赋予万宝路的形，“象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关的标志，而万宝路真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的关。 牛行形象之上的一种附加因素，并不是人们真正购买万宝路的动机从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效采转变中，我们可以看到广告的作用，产品形象的魔力。而二者的前提便是正确的品牌定位，正是正确的品牌定位增添了产品的价值，使万宝路最终成长为当今世界第一品牌。 该公司创造的“万宝路”定位不同于一般化的不分对象地向公众说教式的宣传，而是别出心裁地设计出一位世人熟知的雄起起的西部牛仔，潇洒地叼着一支“万宝路牌香烟，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。 该公司不措重金把这一形象传播到了世界的每一个角落。 目前，美国“万宝路”香烟的产品形象已深入人心，一位欧洲土生土长、如今供职于纽约的工程师说：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔衣就可以了。” 由此可见，无论是定位错误的原因，还是环境变化的原因，当原来的定位不能给产品带来利益时，重新定位就应该开始了。但我们必须牢记只有在摸清了市场上和大多数消费者的情况后才能采取富有针对性的竞争策略，对产品的广告、价格，销售渠道等重新进行定位。也就是说要针对不同的形势，改变营销策略来促使产品销售长盛不衰。1-9、案例分析：“共享睡眠、充电宝、雨伞都死了，共享经济还能活多久？”为你洞悉商业背后的真相！就像往年的O2O、P2P、互联网+、VR等关键词一样，2017年，有一个词火爆到了令人作呕的地步，那就是共享经济。共享汽车、共享单车、共享KTV、共享充电宝、共享篮球、共享雨伞、共享家具、共享睡眠随便拎一个项目出来，都会成为资本追捧的对象。不少人调侃道，现在，除了老婆之外，还有什么不能共享？仿佛一夜之间，面临互联网转型障碍的传统企业顿悟了，自诩为站在风口上的新兴企业高潮了，双方都似乎找到现代商业的“灵丹妙药”：共享经济就像一个筐，啥都可以往里装。然而，理想很丰满，现实很骨感。当共享睡眠舱被查封，共享充电宝悄然关闭，共享单车接二连三垮掉，有一个不争的事实随便共享+天使轮融资，只要共享就能拿到资本的钱，这是创业者蒙蔽了双眼，还是资本打错了算盘？01节节败退的共享经济2017年初，共享充电宝为共享经济创业者打开了新世界的大门，共享雨伞和近日出现的共享睡眠仓都在短期内赢得了市场关注。在过去的一周，除了贾跃亭和孙宏斌，刷爆朋友圈的还有“共享睡眠仓”，其属于一家叫“享睡空间”的公司，和共享单车一样采取扫描、计时和付费的流程。据了解，共享睡眠舱出现在北京、上海和成都三座城市，半小时收费为6元。外型类似太空舱的睡眠舱内配置有恒温空调、小风扇、WI-FI和插座，入住的用户方可免费领取太空毯、一次性床单、一次性枕巾和湿纸巾等床品。可是，好景不长，7月15日，位于北京中关村创业公社一处的“享睡空间”已关闭。有知情人士透露其被警方查封，原因未知。据澎湃新闻报道，上海市公安局表示，目前上海“共享床铺”已被叫停。因为这是个新模式，尚没有获得消防许可，也没有宾馆特种行业经营许可。紧随共享单车风口而来的共享充电宝，占尽了天时地利人和，也相比其它共享项目赢得了更多的关注，拿到了更多的资金。但不管创业者和投资人怎么信心满满，共享充电宝绝对算不上刚需。随着陈欧投入3亿元赌共享充电宝而被王思聪在朋友圈怼了的时候，共享充电宝的热度达到了顶峰。如果说彼时还有人选择支持陈欧的话，现在回头看，王思聪吃翔的几率近乎为零。某小型充电宝公司已于近日宣布解散，投资方建议团队停止项目，项目方将剩余未用完的钱交还。如果说共享充电宝死的还比较“安详”，那共享雨伞的境遇只能用惨绝人寰来形容了。6月15号，3万把彩虹一样的“e伞”惊现东莞街头，它们主要投放在东莞城区，例如世博路口、盈峰路口、鸿福路口、会展路口等。结果仅仅一个星期，东莞3万把共享雨伞就全军覆没。到底是创业还是真做慈善？而在共享单车领域，我们能看到更为残酷的一面。就在摩拜收购由你单车之前，一些单车不得开始无奈退出这个市场。6月13日，悟空单车宣布退出单车市场，这也是第一家宣布退出的案例。不久后，3Vbike也退出了市场。悟空单车从上线到退出，共亏损近300万元。创始人雷厚义认为，资金匮乏只能让悟空单车在选择合作方时只能选择小厂商，后果就是，“因为生产线不成熟，导致有些单车的脚踏板都掉了”。如ofo这样大厂制造的单车都会遭到损坏，更不用说悟空单车。3Vbike的倒闭，则是因为丢车。创始人巫盛华坦言，这与公司在单车防盗及定位系统等软件方面的投入不足有关。“因为加上这些软件，一辆单车的成本几乎翻倍，这让我们难以承受。”说简单了，3Vbike同样也是因为资金问题，导致产品不够完善，最终丢失严重，而直接退出了市场。从这两个失败的共享单车案例可以看出来，共享单车并非如其他项目，手头有那么几百万的启动资金就能做的。根据交通部科学研究院城市交通研究中心数据显示，截至5月底，国内共享单车(电单车)企业已超过50家，这其中就包括悟空单车与3Vbike，而在这50家企业中，又会有多少项目如这两家企业一样，遭遇类似的情况呢？02风口论和伪需求论这一年，有太多的共享经济项目，生的悄无声息，死的尸骨无存。我们无意去谈论孰是孰非，只是想借助这些创业公司的“尸体”，去看清共享经济的现状和未来。共享经济领域有这么一个金句：“没有一个房间也可以开酒店，没有一辆车也可以开租车公司，没有一件商品也可以开商场。”过去说这种话，会被人认为是个骗子，而今天，这些都成了事实。诚然，大量共享经济体的诞生，在某种程度上整合了社会上的闲散资源，把过剩的产能都利用起来，让社会的资源都得到合理的利用，这是一种进步。更深层次地说，共享经济正在构建我们新的消费习惯和生活方式。然而从现状来看，有关“共享经济”的观点主要分两种，一种是资本方的风口论，一种是舆论中占据主流的伪需求论。先来看风口论。资本方以动辄过亿的投资，以行动表明自己的态度。共享单车方面，一年时间内，ofo共计融资8轮，约44亿元，摩拜融资额约34亿元，公司估值从几千万美元迅速飙升到10亿美元以上。他们身后聚集了腾讯、愉悦、红杉、华平、高瓴、经纬、金沙江等实力雄厚的大佬，占中国创投界的半壁江山。共享充电宝方面，有数据显示截止目前超过20家资本巨鳄机构对共享充电宝进行高达数亿规模的投资。另外，如共享篮球“猪了个球”前不久也完成千万级Pre-A融资，共享雨伞也相继在广州、合肥等地出现。融资速度之快、资本参与密度之高、业务扩张之迅速，成为一个中国创投圈之怪现状。再看伪需求论。伪需求论已成为大部分意见领袖持有的观点。如自媒体三表龙门阵、“俊世太保”创办人李俊加之横跨商业、科技、娱乐多领域“红人”的王思聪，都对共享充电宝表示不看好。这种观念间接的影响着大部分网友，对各类“共享经济”不看好的舆论已成为趋势。正是这种对“共享经济”两极分化的观念冲撞，让其迅速成为全民话题。而资本方的风口论支撑则主要基于两个判断，一是刚需市场被打开；二是，想象空间大。然而，有一个问题凸显出来：共享经济这个风口，究竟会摔死多少想飞上天的创业者？03被“玩坏”的共享经济，沦为资本的游戏？针对共享经济当前发展状态，首先它的模式越来越重，其次盈利遥遥无期。如果这两个痛点解决不了，只能沦为资本的游戏。令人忍俊不禁的是，现在很多的互联网创业都是不考虑盈利的，真正支撑企业的是风险投资，这简直不可思议。如果像摩拜创始人胡玮炜在回答盈利模式时说的那样，“失败了，就当做公益”，我请求你，不如不要创业，这是典型的不负责任的创业者的思维。然而，不得不承认，这却是互联网经济最普遍的盈利模式，创造一个模式，吸引流量，流量带来风投，继续疯狂扩张，再拿风投，最后如果运气好就上市。但是，没有一个扎实的盈利模式，最终这一切都会变成泡沫的，就像乐视，全靠融资撑着。知乎上有一个关于乐视的回答很精彩：几年前，答主的投资人朋友跑来向他咨询乐视的模式究竟靠谱不靠谱，能不能买？他经过各种分析后始终觉得不靠谱，但他的朋友仍然坚持买了。几年过后，乐视的发展果然暴露出各种问题，他的分析一一应验，但他的朋友早在投资后出手卖给下家，狠赚了一笔。“投资就是交易”，他的朋友如此总结。这是一场击鼓传花的游戏。一级市场的食物链是：天使的盘VC接，VC的盘PE接，PE的盘上市之后“大妈”接俗称“割韭菜”。而重要的是，怎样忽悠接盘侠。就拿如今的共享单车来说，他们都把更多的精力放在了如何把数据做得更漂亮，吸引“接盘侠”，而单车本身，则只不过是烧钱引流量的工具。而这就造成了共享单车如今的现状，看不到可持续发展的未来。而尴尬的是，如果某家共享单车公司打算走传统模式，稳扎稳打地运营市场，它就很有可能被疯狂的资本庄家所淘汰。这不是共享单车的问题，这是整个商业生态问题，是整个互联网的问题，精明的中国商人们正在把一个又一个行业变成融资的平台，全然不顾这种模式对行业的伤害。资本的游戏早该结束了!04风停了，猪就摔死了从共享经济的死亡笔记中可看出，众多创业公司的死因不难归纳。他们曾被时代追捧，最终又被时代抛弃。时代把一个又一个行业吹上风口，又将他们拉下神坛。在2014年，这个风口属于O2O；在2015年，这个风口属于智能硬件；2016年，则是直播、VR、无人机的。资本造就了行业的明星，也带来了一地鸡毛。回顾这一年发生的一切，有多家共享经济项目死于盲目扩张后的危机。资本、媒体的热捧让创业者冲昏了头脑，他们享受于PPT、画大饼带来的快感，却不知这无异于饮鸩止渴。共享的世界，永远不缺夸大、炒作，仿佛点击率真的可以换成真金白银。然而当可共享的领域越来越多，难免会回到问题的本源：是否已经偏离了“共享经济”的内涵。画虎画皮难画骨，不是连接了线上，就是共享经济了。共享的实质是对于闲置资源的充分利用，而不是在已经饱和的市场再塞进更多的资源，这样不仅浪费，还会给公共空间造成很大压力，自行车的占道就说明了这个问题。共享单车究竟是给生活带来了便利还是造成了更大的压力还需讨论，所谓共享充电宝、共享雨伞等无厘头的东西就更像是无稽之谈了。而从共享经济平台的发展规律来看，当发展到一定模式之后，对于平衡供需双方需求会越来越吃力。毕竟，烧钱不能烧一辈子，掌握不了市场必要需求的话，最终活下去还是困难的事儿。如果“共享经济”想活下去，终归只能褪去它的外衣。正如桃李创投合伙人常亮所说，“一切泡沫终究被戳穿，不合理终归被合理所取代”。我们坚信，这场共享经济大战最后的胜者，是用心做精细化运营，脚踏实地搞好用户体验，用心创新盈利模式的公司，而不是不知创业为何物的搅局者。或许，风起时，猪能飞上天；但风停了，猪就摔死了。