上海滩品牌诊断报告及营销策略.doc

上海滩品牌诊断报告及营销策略目录第一篇 上海滩品牌简介一 品牌创立.2二 产品与设计.2三 品牌文化及定位.2第二篇 上海滩品牌诊断一 上海滩价值传递的诊断.2 1 上海滩是否满足了最基本的需求.2 2 上海滩是否具有最优的性价比.3 3 上海滩是否实现了卓有价值的沟通.3二 上海滩市场表现的诊断.3 1 上海滩知名度.3 2 上海滩美誉度.3 3 上海滩市场占有率.3 4 上海滩成长率.3三 上海滩竞争前景的诊断.4 1 上海滩品牌忠诚度.4 2 上海滩品牌价值和消费者关联性.4第三篇 上海滩品牌营销策略一 上海滩定位策略.4 1 文化定位.4 2 消费者定位.4 3 产品风格定位.4二 上海滩产品设计与创新策略.4 1 设计：东方奢华西方风情化 .4 2 产品线：成衣与配饰并重，打造家居特色.5 3 原材料：制作材料稀缺，体现中国特色 .5 4 产品创新：不断创新，引领时尚潮流 .5三 上海滩定价及溢价策略.5 1 瞄准奢侈品价格空白点.5 2 满足消费者不同需求，梯次定价.5 3 价格差异化.5 4 强调材料稀缺，制作工艺精湛，增强品牌溢价能力.6四 上海滩渠道策略.6 1 销售模式，线上+线下.6 2 分销策略，直营与代理结合.6 3 先国内，后国外，逐次占领市场.6 4 打造奢华形象，决胜销售终端.6五 上海滩传播与体验策略.6 1 公关策略.6 2 广告策略.7六 上海滩品牌延伸.7 上海滩餐厅：从奢侈品品牌到生活方式品牌.7第一篇 上海滩品牌简介一、品牌创立： 1994年，已故香港慈善家邓肇坚之长孙邓永锵，以1亿2,000万港元在中环毕打街毕打行开设首间上海滩专门店，以1930年代上海的衣著设计为蓝本。2000年被著名奢侈品集团瑞士历峰集团收购，原伯爵表亚洲区销售总裁法国人雷富逸担任其执行主席。二、产品与设计： 现在作为奢侈品的上海滩的产品共分为五条线，分别是女装成衣、男装成衣、儿童成衣及配饰、时尚配饰和家居类配饰。其中女装系列包括高级成衣和高级定制两个部分，男装只有高级成衣。这也是现今各大时尚品牌的一个趋势。成衣和时尚配饰在每年的3月发布春夏系列、9月发布秋冬系列，而高级定制则是每年4月发布春夏系列、10月发布秋冬系列。 上海滩产品的设计理念在于以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式，将东方奢华西方风情化。以西式的剪裁、用料和设计以及国际化的色彩搭配去展现中式文化元素。三、品牌文化与定位： 自从被历峰集团收购后，上海滩才算正式开始它的奢侈品运作之路，上海滩被重新定位为唯一一个以中国文化为底蕴的世界级中国奢侈品品牌，产品风格也由原来的纯粹中式转变为中西合璧，上海滩不仅是一个奢侈品牌，更是一种“生活方式”品牌。 上海滩这个品牌是将中国五千年的传统与21世纪的时尚相结合的产物，上海滩要表现一个全新的、摩登中国的形象，一个从悠久历史破茧而出的中国，一个在21世纪美丽非凡的中国。”，上海滩代表的是一种中式生活方式和理念，这个融合了东西方文化的产品满足了消费者对上海滩把中国文化和生活方式带向世界时尚舞台的认同和向往。第二篇 上海滩品牌诊断一、上海滩价值传递的诊断 1、上海滩是否满足了最基本的需求时尚的需求：上海滩品牌的设计师是由中国和外国的设计师共同组成的，从这点上也体现他的设计理念，中西合璧，在保持中式风格的前提下，更加表现为时尚化和国际化，消费者购买奢侈品最基本的需求是想体现自己时尚的品味，但经过对消费者的调查显示，消费者认为，上海滩的服装缺乏现代感和时尚感。体现个人品味的需求：购买奢侈品的消费者，消费的是个人品味、自我追求和生活品质的提升，这需要上海滩品牌的清晰的市场定位，并且有适应社会主流的价值观，和目标消费者产生共鸣，上海滩表达的是具有5000年历史的中国，多姿多彩的当代中国，上海滩代表的是中国的文化和中式生活品味，而通过对消费者调查显示，上海滩想表达的和倡导的理念和消费者理解的并不是很一致。体现身份和地位的需求：作为带有一定炫耀性的需求，满足这个需求的是品牌昂贵的价格和较高的知名度，上海滩的知名度在国内很低，上海滩的价格相对于其他奢侈品来说，是较便宜的，上海滩认为消费者有权利在一个合理的价位购买奢侈品，这一理念从某种意义上说是违背奢侈品经营理念的，上海滩的定价策略尚需斟酌。2、上海滩是否具有最优的性价比。对于一般品牌而言，具有最优的性价比是重要的，但对于作为奢侈品的上海滩而言，要诊断的就不是性价比，而是是否具有最优的溢价，上海滩要想拥有较高的溢价能力，主要注重以下几点，产品的稀缺性，包括原材料的稀缺性，人为限量的稀缺性精益求精的制作工艺，产品要保证大量的生产时间，已达到最优的产品，保证品质感知品牌文化，以求实现消费者的自我表达。上海滩对于他的稀缺性很少强调，对于他的制作工艺也很少提及，上海滩把自己定位为顶级奢侈品品牌，但过少的强调自己的奢侈因素。3、上海滩是否实现了卓有成效的价值沟通 上海滩是否抓住了消费者最关注的价值因素上海滩作为中国的奢侈品，消费者看中的是上海滩的产品是否具有中国特色，且是否代表了中式生活品味和生活理念，上海滩在这些方面有待加强，尤其是将上海滩打造成顶级中式生活品味和生活理念的代表。 上海滩是否选择了最合适的传播媒介和方法上海滩主要的传播媒介主要有销售终端，上海滩官网，顶级时尚杂志，明星代言，新品发布会，赞助电影，就这些传播媒介的选择上，对于奢侈品而言，还是中规中矩的，称不上有什么错误，但也没有足够的创新性。 上海滩的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何上海滩对于消费者而言，最大的卖点是它是中国5000年的历史文化和21世纪的时尚相结合的产物，就像它的名字上海一样，上海是由中国文化和西方文化共同孕育出来的城市，结合了东西方的文化，上海滩表现的一个全新的、摩登中国的形象，一个从悠久历史破茧而出的中国，一个在21世纪美丽非凡的中国。这在消费者心中具有很强的吸引力，但消费者对它的熟悉是不够的，可信程度也不高。二、上海滩品牌市场表现的诊断 1、上海滩品牌知名度上海滩品牌与在国内的鲜为人知的知名度相比，上海滩品牌自问世之日起就受到国外时尚人士的狂热追捧，在国外有较高的知名度，但随着中国经济的发展，越来越多的奢侈品品牌进驻中国，中国人也越来越了解奢侈品品牌，上海滩作为中国唯一的奢侈品品牌，越来越被国人所熟知，而随着上海滩品牌的扩张，上海滩已在世界时尚舞台上斩露头角，正被世人所熟知 2、上海滩品牌美誉度时尚典雅，透着东方古典的气质，又不乏西方浪漫的时尚，这是很多西方人士对于上海滩的第一映像，中国的文化对他们来说像个迷一样，上海滩则从某种意义上带他们破解这个迷，而中国的消费者却不买账，他们对于国外奢侈品如数家珍，却不知道有上海滩这个品牌，上海滩应维持和强化在西方消费者心中的形象，保持高美誉度，而在中国市场上提升形象，挖掘和消费者共有的品牌文化，和消费者产生共鸣。 3、上海滩品牌市场占有率上海滩作为一个刚成立16年的奢侈品品牌，规模还很小，市场占有率还不能和世界顶级奢侈品牌，路易威登，普拉达，古驰等相提并论，但也有忠实于自己的消费者群体，市场有很大的潜力。 4、上海滩品牌成长率上海滩自从被著名奢侈品集团历峰集团收购后，在历峰集团的运作下，每年保持两位数的增长，并且在最近几年成为历峰集团第三大盈利品牌，甚至超过登喜路和万宝龙，投资回报率也在前三位，消费者也不断逐年增加，具有很高的成长率。三、上海滩品牌竞争前景的诊断 1、上海滩品牌忠诚度消费者很认同上海滩所代表的中式生活品味和生活理念，并对中国的文化充满好奇，时尚典雅，透着东方古典的气质，又不乏西方浪漫的时尚，这是很多西方人士对于上海滩的第一映像，西方人士对于上海滩这这一唯一中国概念的奢侈品近乎狂热，很多皇室成员如查尔斯王储，戴安娜王妃；政界人士如希拉里，撒切尔夫人；明星如维多利亚，尼古拉斯。凯奇，刘德华，钟丽缇都是上海滩品牌的忠实粉丝。 2、上海滩品牌价值和消费者生活关联性中国从改革开放一路走来，尤其是进入21世纪，已成为世界第二大经济体，越来越成为世界的焦点，而上海滩所代表的中式生活品味和生活理念，越来越得到消费者的认同，而且通过对新一代中国年轻人的研究发现，中国的年轻人正越来越认同自己的文化，不再对欧洲流行盲从，中国人也可以创造自己的现代流行。第三篇 品牌营销策略一、 上海滩的定位策略1、 文化定位 上海滩这个品牌是将中国五千年的传统与21世纪的时尚相结合的产物，上海滩要表现一个全新的、摩登中国的形象，一个从悠久历史破茧而出的中国，一个在21世纪美丽非凡的中国。”，上海滩代表的是一种中式生活方式和理念，这个融合了东西方文化的品牌满足了消费者对上海滩把中国文化和生活方式带向世界时尚舞台的认同和向往。2、 消费者定位 上海滩将目标消费者定位为2550岁的，中高收入水平，追求时尚的人群，这其中又主要分为对热爱中国文化、向往中式生活品味和生活理念、对中国文化充满好奇的外国人和不在对欧洲流行盲从，越来越认同中国文化，相信中国可以创造出自己的现代流行的中国人。3、 产品风格定位 以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式，将东方奢华西方风情化。以西式的剪裁、用料和设计以及国际化的色彩搭配去展现中式文化元素，产品表现出多姿多彩的中国。二、上海滩产品设计与创新策略1、设计：东方奢华西方风情化 上海滩产品的设计理念在于以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式，将东方奢华西方风情化。以西式的剪裁、用料和设计以及国际化的色彩搭配去展现中式文化元素；产品的显著特点就是色彩的大胆的运用，不仅是怀旧的，也是现代的，不仅是东方的，也是西方的；上海滩的设计师，也是由中国和外国的设计师共同组成的，也有人曾批评“上海滩”的服装无法诠释中国，因为由外国设计人员领衔的设计团队始终不能深入地看中国，他们眼中的中国永远都是流于表面的。而这恰恰却是上海滩聪明之处：当局外人以一种全新的视角去观察这个国家的时候，这就是一种“畸形”的智慧，而这种智慧与旧上海的气质是十分吻合的虽然你说她市井、浮华、落俗，可她却依然深深地吸引着你。2、 产品线：成衣与配饰并重，打造家居特色 现在作为奢侈品的上海滩的产品共分为五条线，分别是女装成衣、男装成衣、儿童成衣及配饰、时尚配饰和家居类配饰。其中女装系列包括高级成衣和高级定制两个部分，男装只有高级成衣。这也是现今各大时尚品牌的一个趋势。上海滩相对于其他国外顶级奢侈品，产品线是很短的，但我认为，这样的产品线是较优的，因为上海滩是中国奢侈品品牌，相对于中国文化来说，如果也像其他品牌一样做香水，手表，就不伦不类，但像鞋具是可以扩展的，家居类奢侈品也是奢侈品市场中的一大空白，可以重点发展的。3、 原材料：制作材料稀缺，体现中国特色 对于材料的选择要体显中国特色，而且要体现稀缺性，制作工艺上海滩独有，增强品牌溢价能力，在古代时，丝绸很有名，作为中国概念的奢侈品品牌，这是很大的优势，上海滩应选用独有的面料、材质，上海滩的产品很多事羊绒的，而世界上90%的羊绒产自内蒙古，这些都是上海滩产品的优势。4、 产品创新：不断创新，引领时尚潮流 奢侈品价值理念，文化要不断的强调，不断的重复，而它的产品则恰好相反，要不断的创新，不断的创新产品风格，挖掘中国深厚的文化底蕴，引领中西合璧的时尚潮流，上海滩每年会让他们的设计师出去采风，回来后将最新的灵感和创意设计出来，经过创意总监的同意才能生产产品，这保证了产品紧紧抓住了时尚潮流，代表了中国最新的现代流行。三、 上海滩定价与溢价策略对于奢侈品的定价，很多人认为是越高越好，价格越高越有吸引力，但事实并不是这样，在价格制定过程中需要考虑产品在奢侈品王国中的等级地位，品牌在同类奢侈品品牌中的影响力和号召力，和目标消费者的价格接受能力和价格敏感性。1、 瞄准奢侈品价格空白点 相对于其他奢侈品少则几十年，多则上百年的历史，在奢侈品王国中，上海滩只能算是一个刚出世的婴儿，上海滩是一个中国奢侈品品牌，和顶级奢侈品不太一样，价格会低一些，同类产品，其他奢侈品品牌要三、四千美元，上海滩品牌只要一千美元就够了，上海滩认为，消费者尤其是中国消费者，有权利以一个合理的价位购买奢侈品，而且这一定价在奢侈品的价格上是个价格空白，而这样的定价也符合中国中庸的文化，而中国的目标消费者也能接受这样的价位。2、 满足消费者不同需求，梯次定价 上海滩的产品主要有两个梯次，时尚新品和高级定制，对于众多消费者主打时尚新品，而针对政界商界人士，社会名流，明星则主打高级定制，高级定制还可以强化上海滩品牌顶级奢侈品的形象，既满足消费者不同需求，又可以提升品牌形象。3、 价格差异化我们的消费者主要分为两个群体，一个是外国人，一个是中国人，这两个消费群体的收入和消费观念以及对价格的敏感度都不一样，所以可以根据这点对国内和国外的上海滩专卖店的价格差异化。国外的定价应高于国内专卖店。由于服装业的产品寿命很短，尤其是奢侈品品牌，当年流行的产品很快就会退出时尚舞台，所以到换季的时候，即使是奢侈品，也要打折促销，降低成本，但是打折促销只限换季时。4、 强调材料稀缺，制作工艺精湛，增强品牌溢价能力 上海滩产品的很多面料都是上海滩独有，十包边，刺绣和盘扣都需要手工制作，制作周期要710天，对于材料的选择要体显中国特色，而且要体现稀缺性，上海滩独有，制作工艺精湛，增强品牌溢价能力。四、 上海滩渠道策略1、 销售模式，线上+线下 目前上海滩的渠道主要采取“线上+线下”的模式，有在线官方网站，网站可在线购买上海滩产品，并且已在全球建立起47家专卖店，其中，香港11家，上海8家，北京5家，新加坡5家，广州，昆明，杭州，厦门，沈阳，台湾，澳门，马来西亚，迪拜，科威特城，纽约，洛杉矶，迈阿密，伦敦，巴黎，东京，莫斯科，法兰克福各1家。2、分销策略，直营与代理结合 相对于代理来说，独资经营更有利于上海滩品牌统一形象，规范管理，同时这也使经营成本和经营风险加大；所以上海滩选择直营和代理相结合，对于成熟的市场，上海滩独资经营，聘请人员，规范管理，统一标准，对于不成熟的刚进入的市场，则通过招聘代理的形式，降低风险，但随着市场的成熟，则回购企业，独资经营。3、先国内，后国外，逐次占领市场 上海滩作为中国的奢侈品品牌，随着中国经济的迅速崛起，高收入人群不断增加，而且对新一代年轻人的研究发现，中国人不在盲从欧洲流行，越来越认同本国的文化，上海滩作为唯一一个中国奢侈品品牌，将迎来前所未有的发展机会，如果国人自己都不接受待自己的文化，自己的奢侈品，那么谈何去和其他顶级国外奢侈品品牌竞争，所以应先重点发展国内的市场，再聚焦世界奢侈品市场。4、 打造奢华形象，决胜销售终端 上海滩既然定位为奢侈品，上海滩的店面选址一定是要选在所在城市的中心区域，与高端形象保持一致，而且作为唯一的中国奢侈品品牌，店内的布置，装修一定要在符合国际时尚的前提下，体现中国元素，尽显奢华，专卖店也是上海滩品牌的产品，要和产品的设计理念保持一致，要表现出一种中式生活品味，将东方奢华西方风情化。五、 上海滩品牌传播与体验策略1、 公关策略赞助顶级盛事，打造高端形象：一般世界顶级奢侈品牌只赞助高尔夫球赛，F1赛车等活动，上海滩作为唯一中国奢侈品品牌，可赞助中国顶级时尚盛典。举办特色中国时装秀：作为唯一的顶级中国奢侈品牌，上海滩可在象征着中国五千年历史文化的长城举行时装秀，必将轰动世界时尚界，长城象征着中国五千年的历史文化，而奢侈品品牌时装秀象征21世纪的时尚，这正和上海滩中国五千年的历史文化和21世纪的时尚的产物的定位完全一致，堪称完美的结合。聚焦微博营销：在当今网络环境下，微博已成为影响力极广的新媒体，而新媒体营销已成为一种新兴的营销方式，在很多企业都将微博营销作为重点营销方式,上海滩也开通了上海滩官方新浪微博,现在拥有14700多名粉丝，上海滩在微博上主要发布关于上海滩的产品，代言人，身着上海滩产品的明星，中国古典文化等内容，以此与喜爱上海滩的消费者互动沟通。宣传高端消费者，提升品牌形象：在国内外，有很多上海滩品牌的名人消费者，皇室成员如查尔斯王储，戴安娜王妃；政界人士如希拉里，撒切尔夫人；明星如维多利亚，尼古拉斯。凯奇，刘德华，钟丽缇都是上海滩品牌的忠实粉丝，这些高端消费者可以提升上海滩品牌的品牌形象，建立奢侈品联想。2、 广告策略名人代言，明星与品牌个性相融：目前上海滩的形象代言人是著名演员胡兵和台湾名模林志玲，胡兵有着“中国首席男模”之称，有着自己独特的风格的胡兵在国际时尚界也有属于自己的一席之地，在西方主导的时尚世界中，胡兵已经成为鲜明的东方表征；而林志玲则有着“台湾第一名模”之称；有着东方古典美的林志玲曾作为模特参加了世界顶级奢侈品牌香奈儿、迪奥、普拉达、卡地亚、蒂芙尼等地时装秀，这两个人的结合正代表了上海滩是中国五千年文化和21世纪的产物，林志玲和胡兵是中国现代时尚之全球大使，而上海滩的品牌定位也是如此，堪称完美的代言。瞄准目标消费者，定位高端杂志：作为奢侈品牌，上海滩的产品广告应在高端新闻、商务杂志等目标消费者阅读的杂志上发布产品广告。新品发布会，提升上海滩品牌忠诚度：上海滩可邀请社会名流，时尚人士，忠实消费者等举办新品发布会，让他们感受上海滩文化，提升消费者对上海品牌的忠诚度，增强品牌联想，增强购买欲望，促进销售。网络自制微电影，宣传品牌文化，塑造品牌个性：21世纪是网络时代，传播最快的营销是病毒营销，这也是基于网络这个平台，这种方式也越来越被大众所接受，上海滩可自制一部体现上海滩品牌文化的微电影，电影要深刻时尚且充满中国韵味，塑造品牌个性，最好要达到让国人反思的的效果，让年轻一代的中国人不在盲从欧洲流行，中国也可以创造自己的现代流行，我们要为自己的文化感到自豪通过情感诉求，与消费者产生共鸣。与顶级奢侈品牌合作，提高品牌知名度：就像2005年上海滩与著名水晶奢侈品牌施华洛世奇合作推出一款镶满九万颗施华洛世奇水晶的礼服，让很多消费者了解了上海滩，提高了品牌知名度，之前没有建立起上海滩是奢侈品的联想的消费者也通过上海滩和施华洛世奇的合作建立了品牌联想；今后上海滩可继续与世界顶级奢侈品牌合作，提高上海滩的品牌知名度及增强品牌联想。六、 上海滩品牌延伸上海滩餐厅：从奢侈品品牌到生活方式品牌全球顶级奢侈品牌都把品牌定位为一种生活方式品牌，他们卖得不是产品，而是一种生活方式，这也大大的提升了奢侈品品牌的延伸空间，Chanel和Versace开了餐厅，Prada投资了酒吧，Armani在迪拜开出了五星级酒店，上海滩品牌CEO雷富逸曾说：上海滩不仅是一个奢侈品牌，更是一个生活方式品牌，上海滩代表中式生活品味和生活理念；2010年，上海滩进一步将产品延伸到餐厅上，不仅从视觉和触觉上满足消费者，更从味觉上征服消费者，2010年1月15日，“上海滩”首家概念餐厅“上海滩餐厅”亮相上海新天地，店面以中国红、孔雀蓝、翡翠绿餐巾、靠垫、墙面，灯笼和鸟笼等装饰，编织起了一个非常中国化生活方式场景，诉求当代的中式时尚生活。精致的中式时尚美食与细腻的东方式服务，给消费者带来了尊贵的体验享受，上海滩开设餐厅或许只是品牌战略迈出的试探性一步，未来为了打造其奢侈生活方式帝国，上海滩或许还将进入更多的行业。上海滩餐厅的开业在上海滩的品牌发展史上是具有重要意义的，这标志着上海滩从一种奢侈品牌到生活方式品牌的转变，上海滩卖得不是产品，而是生活方式，这也可以提升上海滩品牌形象，提高知名度，提高消费者忠诚度，和消费者对于上海滩品牌的品质认知,和对其文化的了解，所以说这一品牌延伸是具有战略意义的。8