山庄定制化开发方案样本.doc

紫薇山庄定制化开发方案

【序言】
美灵地产咨询企业（以下简称美灵）就紫薇山庄别墅项目提出全程定制化开发模式，因为现在中国房地产市场以集合式规模开发为主，全程定制化开发模式属深度创新手法,也是未来趋势型前瞻开发模式，现在中国可资借鉴案例极少，所以其实施过程将全方面考验发展商全盘整合能力，紫薇地产以实力派专业地产企业姿态迎接此次定制化开发挑战，美灵将全程参与定制化开发模式设计和实施。
---相关策略
在房地产开发中，选择何种策略一是取决于市场成熟程度，二是取决于发展商实力、资源和手段。只有确定了科学可行策略，然后才是功效上怎么做问题，不然再多努力全部是白费。所以，很多发展商全部重视技术层面事情，而根本忽略了自己到底要做什么，要采取什么样开发策略。这是很多开发商不能不警醒。尤其是大盘别墅开发，单靠一两个卖点或华而不实概念包装是经不起市场和时间考验，一定要有总谱，假如说小盘开发是一曲悠扬独奏曲话，那么大盘开发则是一场波澜壮阔交响乐，项目开发必需有自己灵魂和专题，注意开发节奏，什么时段采取什么样策略。总而言之，大盘别墅开发依靠简单克隆和模拟是没有出路。

【关键点】
u 定制化关键目标是提升产品品质、满足用户个性要求、促进项目销售，促进销售是定制化开发追求终级目标，在定制化开发战略实施过程中要牢牢把握这个思想。
u 紫薇山庄别墅定制化开发实施过程中应严格控制风险、成本、时效等原因，避免盲目追求用户满意度而造成不利后果，将迎适用户和引导用户结合，并强调发挥后者作用。
u 提议紫薇地产成立定制化开发服务小组，明确人员组成、职能、各专业团体介入时间和方法，采取开放式紧密—松散型结构。
u 依据本项目产品不一样特点采取不一样定制化方法，联体别墅——大众化定制、单体别墅——深度化定制、顶等级墅——个性化定制。
u 定制化开发包含产品定制化和服务定制化两个组成部分，产品定制化由基础、构件和附件三部分组成，依据用户选择自由度来划分。从本项目实际情况考虑，产品定制化受时间、经验等条件限制临时还难以深入。服务定制化则包含销售服务、物业管理服务、延展服务和完善用户界面四个部分，对项目销售将起到关键作用。
一、 美灵地产对房地产定制化概念了解
---房地产定制化提出源于规模产品（服务）定制化.
---房地产产品定制化开发是指在房地产开发过程中，开发商根据用户需求指导设计开发标准，经过产品定制化和服务定制化两方面结合，令所开发物业品质提升，并能最大程度地满足市场需求，从而实现用户最大满意度和提升地产开发企业品牌著名度，达成促进销售最终目标。

---对于越来越成熟,竞争日趋猛烈房地产行业，有商业价值潜在需求就是市场，别墅物业定制化开发，就是使产品最大程度地迎合市场过程，它要求开发商将用户个性化需求融入自己楼盘，经过产品对这种需求进行诠释。不过，因为用户非专业性，信息不对称性等条件限制，市场需求有时候并不成熟，而有远见开发商在这过程中不仅仅是被动地满足用户需求（市场拉力），更应该将用户潜在还未成熟某种需求挖掘出来（开发商推力）。将满足市场和引导市场两点完美地结合起来。

二、 房地产定制化开发叙述:
房地产开发以定制化模式进行,对于开发商将产生多方位边际效益:
l 提升物业产品附加值和市场竞争力.
l 提升开发商自我用户服务水平，增加用户交付价值。
l 提升企业行业内竞争力，有利于形成企业关键竞争力,增加企业长久利润。
l 树立良好企业形象，提升企业品牌市场价值。
【美灵提议】:
所以，我们提议紫薇地产应架设很好人力资源组合，不仅在现在开发紫薇山庄别墅中推广定制化开发模式，同时在其它项目标开发过程中，也应注入较强定制化开发思维，锲而不舍在房地产定制化方向不停步前行，房地产定制化开发综合效益评判应该全方面，重视其所产生边际效益和附加值。

经过分析，美灵认为房地产产品定制化也存在着部分前提条件：
l 定制化只是不完全定制化，即使是称为全程定制化，也只是就产品及局部环境，部分服务步骤进行个性化定制。
l 房地产定制化只适适用于部分类型物业。比如，在福州建设经济实用房和标准件实用规格性较强高层等就不太适合进行 定制化开发。
l 房地产定制化必需有合理计划和施工质量确保作前提，不然定制化充其量只是短期促销手段。
l 房地产定制化必需借助于现代信息搜集传达手段,假如不利用网络或方便用户界面，用户服务和定制化操作仅信息 搜集传达一项成本就会太高,往往会对定制化实施带来很大阻力。
l 房地产定制化开发对企业资源要求较高:
(1) 在各定制化步骤中要快速形成规范化套路，降低运作成本---－工作立即总结，有效方法立即沉淀，目标明确。
(2) 强化以用户为导向服务理念，并将之在定制化各用户界面步骤溶入----分工要细，全员服务。
(3) 良好部门合作关系，高素质职员。

【和开发商几点交流】
l 关注风险和收益并存：楼盘规模定制化会增加建筑设计成本，对建设单位技术要求也高。不过作为期房，经过这种以需定产方法，能够有效降低空置率，立即回笼资金，增加现金流量。不过用户定制意见在信息传输时出现滞堵，比如造成施工单位接收是原先信息，这么就会带来一定风险。为了防范这种风险，必需在签定协议后才能施工,必需确保信息渠道通畅。

l 增强信心——别墅产品定制化弹性空间较大，只要确保整个楼盘风格协调，每幢别墅可较充足地满足消费者个性化需求，能够深入采取大众化定制，深度化定制和个性化定制等多个层面。而集合住宅作为一个整体受限制原因较多，定制化往往表现在附加功效及个性化过程服务中。

l 提供最优质服务！开发商经过整合装修企业或设计单位为用户提供深度个性化装修服务,来填补首次机构中个性化不足，以提升用户满意度，过程服务是积累品牌地产实质。

l 更方便，更现代：这是现代地产所要达成关键目标之一，自我挑战，公欲善其事，必先利其器。
依靠优异信息技术手段和创新营销方法。如此复杂定制化产品，只有充足利用高科技手段才能发明易用用户界面。提议经过互联网和现场售楼处电脑终端进行双向定制。而定制化方法，也影响传统销售手段，比如纸制楼书中不再有多种固定结构，楼盘模型制作更为复杂。值得推荐是电子楼书，可考虑进行个人定制后在互联网上下载或现场售楼处打印定制化部分。这种方法比现在单纯炒作智能化楼盘（其实仅是建立内部局域网作为物业管理辅助手段，并经过宽带接入互联网）更能提升用户交付价值。
三、住宅产品定制化开发多个层次：
从产品来看，住宅关键分为集合住宅——公寓（单元房）和别墅，在下表中分别加以分析：

公 寓
别 墅
各阶段注意事项
初级阶段
特点：被动式（选择式）个性化

同一单元，开发商提供多个可供选择内部结构。

同公寓，不过选择自由度更大，甚至能够提供外部结构选择

开发商风险较小，但易被模拟。

较发达阶段
特点：交互式个性化
除了可供选择方案更多更细，用户能够依据自己需求，提出可行设想。
同公寓，不过用户自由度更大，已出现将建设和装修结合起来趋势，如“整体化别墅”。
对开发商设计和管理服务能力要求较高，注意合适控制成本。

发达阶段
特点：主动式个性化
强调用户主动性，开发商提建设性意见和方案，确保设计可行性；建设和装修界限日渐模糊；新材料和功效设计模糊性，甚至能适应用户入住后需求改变。
不仅包含公寓部分作法，用户还能够自己购置土地，委托开发商或自己建设。
要求开发商有完善管理体系和一流综合实力，对手进入障碍很高。

因为产品本身特点，别墅比公寓更适合定制化。但别墅物业处于金子塔尖端，市场较小，即使公寓定制化难度高，但公寓市场比别墅要宽广得多。所以，经过别墅市场进行定制化开发探索，再将成型定制化开发模式大规模地利用在以后公寓开发中，是紫薇山庄别墅开发另外一大作用。

【别墅定制化多个类型】：

类型
关键特点
通常定制化
完全根据用户要求开发，缺乏一定标准限制和充足引导。杂乱、无序定制化，追求表面用户满意度，
深度定制化
统一标准开发，提供给用户是终极产品，可选择气氛很小
高度定制化
提供尽可能多标准化组件给用户选择，经过互动交流满足和引导用户需求

四、紫薇山庄别墅项目标定制化开发思绪
经过上述定制化作用、特点分析，“紫薇山庄别墅”项目采取深度定制化开发思绪，是符合别墅产品特点选择，同时因为时间、项目本身特点、资金成本、操作便利性等原因影响，本项目采取定制化开发程度应该是处于定制化开发第二阶段——交互式个性化阶段，考虑产品差异性，本项目关键开发三种不一样类型和档次别墅，所以也能够根据不一样定制化开发深度进行定制化方案设计。

〖定制化总策略〗

联体别墅——（通常定制化）选择式定制化开发为主，表现交互式个性化服务。业主可自选装饰、装修方案等。

单体别墅——（深度定制化）菜单式定制化开发为主，深度定制化服务。

顶等级墅——（高度定制化）交互式定制化开发结合高度个性化设计和服务。
五、定制化开发步骤图：
产品定位
提出多个基础产品设计方案：方案中参数可选，比如房间大小
项目基础工
程开工
将设计方案编成程序，用户在基础方案基础上选择参数，组成自己方案；较为专业用户也可提出自己方案。
方法：基础方案组成一般楼书，样板房；经用户改造或设计后个性化电子楼书；售楼现场和网上个性化设计平台，电脑演示效果图；教授对用户自行设计方案进行评选，如取得用户同意，可将优异个性化方案在网上公布，吸引潜在用户参与；
用户确定方案，即可开工建设公寓单元或别墅，因为个性化设计，往往可包含基础装修。
加强用户关系管理：在用户住所开工后，应立即反馈工程进度。如在项目标网页上用图文形式展示工程总体进度，为每个准业主设置帐号和口令，定时（比如每个月）通报其新房建设进度等等。

入伙，物业管理定制化服务
关键在于：怎样尽可能多地选择有效可选参数
关键在于：先要和用户签定购置协议，明确契约关系

六、紫薇山庄别墅定制化开发模式

本项目采取深度定制化开发模式，其特点是在选择式定制化基础上，经过产品开发过程中和用户沟通交流及销售过程及售后个性化服务令用户感受到本项目和一般房地产项目开发不一样，即真正以用户需求为本特点，从而将别墅项目和一般集合住宅差异表现出来，树立别墅代表至尊地位项目形象，促进销售，提升项目品牌和企业品牌。

1.定制化开发团体
l 参与定制化开发团体
团体 关键职能说明
设计部（开发商）： 用户相关产品要求信息最终接收并进行落实
销售部（开发商）： 紫薇地产服务代表及服务关键团体、私人顾问型特定销售程序实施者
建筑设计单位： 实现设计部确定产品定制案
广告企业： 立即公布项目信息
计算机设计企业： 定制化模块设计，图示模拟系统组合
物业管理企业： 介入销售，管家服务
景观设计企业： 私家庭院个性化规整服务
装修企业： 愉悦便捷生活空间发明
家俱企业： 个性化家俱定制

l 定制化开发小组
由上述参与定制化开发团体抽调人员组成，以设计部和销售部门为关键组成日常工作小组，依据项目开发进度吸收不一样团体人员参与，形成紧密（设计部+销售部）——松散（各组成团体）型组织，关键职能为制订定制化服务方案并指导实施，处理实施过程中具体问题。
2.定制化用户界面描述
l 用户服务步骤：
1、填写定制化用户调查问卷

（实施机构——销售部 实施人员——销售人员 时间——全过程）
2、接收最新项目信息

3、参与定制化用户调查讨论会
（实施机构——销售部/广告企业 实施人员——销售人员/广告人员 时间——全过程）

（实施机构——设计部 实施人员——设计人员 时间——项目设计阶段）
4、经过多种传输媒体知悉项目发售信息

（实施机构——销售部/广告企业 实施人员——广告人员 时间——项目发售前）
5、销售现场咨询，接触项目基础信息

（实施机构——销售部 实施人员——销售人员 时间——发售时）
6、接收私人顾问型销售人员置业服务

（实施机构——销售部 实施人员——销售人员 时间——发售时）
7、和房地产教授和设计师交流、沟通

（实施机构——设计部/建筑设计单位 实施人员——设计人员/建筑设计师 时间——购置前）

8、参与发展商举行多种活动

（实施机构——销售部 实施人员——销售人员 时间——购置前）

确定选购单位、签定认购协议、交付定金
9、利用电子平台将对所购单位要求提出

（实施机构——销售部/软件企业 实施人员——销售人员 时间——认购后）
10、和建筑设计师交流

（实施机构——设计部/建筑设计单位 实施人员——设计人员/建筑设计师 时间——确定基础要求后）
11、确定别墅单体方案（施工）

（实施机构——设计部/建筑设计单位 实施人员——设计人员/建筑设计师 时间——单体施工前）
12、经过多种渠道和方法了解项目进度

（实施机构——销售部/软件企业 实施人员——销售人员/软件设计 时间——施工过程）
13、和室内设计师确定装修方案

（实施机构——装修企业 实施人员——室内设计师 时间——入伙前）
14、和景观设计师确定庭院环境方案

（实施机构——景观设计企业 实施人员—景观设计师 时间——入伙前）
15、参与物业管理企业定制化服务方案讨论

（实施机构——物业管理企业 实施人员——物业管理人员 时间——入伙前）

16、项目验收

（实施机构——销售部/物业管理企业 实施人员——销售人员/别墅管家 时间——入伙）

入伙
17、装修，环境施工

（实施机构——装修企业/景观企业 实施人员——装修人员 时间——入伙后）
18、和家俱商确定家俱定制方案

（实施机构——家俱企业 实施人员——家俱销售人员 时间——入住前）
19、接收个性化物业管理服务

（实施机构——物业管理企业 实施人员——别墅管家 时间——入住后）
20、参与紫薇生活会

（实施机构——销售部 实施人员——销售人员 时间——入住后）

经过对紫薇山庄别墅用户在购置过程中接触定制化开发服务模拟，能够大致描述出定制化开发过程中各个步骤关键任务、实施机构和人员、时间段等。
粗字部分表示发展商必需介入或采取步骤，其它步骤可依据时间、成本、操作难度等条件进行调整，是否采取或介入视客观环境而定。
l 用户——服务人员关系

用户
发展商服务人员
私人置业顾问
房地产教授
建筑设计师
景观设计师
室内设计师
家俱商
别墅管家

（粗字表示不可缺乏人员，可将“用户服务人员”和“私人销售顾问”角色结合成为私人置业顾问型销售人员，对销售人员要求就很高。）

3.定制化开发步骤
l 产品定制化
定制化实施系统解析—
经过深度访谈，产品分类具体问卷，定制用户差异化信息规整，最终确定定制化产品方案书及图则。

Ø 项目基础（可被动选择）：总体计划、环境、配套、交通组织、组团风格
Ø 项目组成构件（可主动选择）：
单体建筑风格：依据不一样风格、颜色、高度、材料等划分为多个可供用户选择单体立面风格。
单体平面：在同一建筑风格基础上依据面积大小、户型配比等确定单体。
Ø 附件（可互动选择）：
单体附件：直饮水、分户式中央空调、智能化标准、亲水平台形式、外廊形式、部分室内功效调整
庭院附件：树、小品、秋千、吊床、游泳池、工作室、手工作坊

l 服务定制化
Ø 销售服务
销售人员定位——私人置业顾问型销售人员
⑴服务型---敬业型,
⑵技巧型---经验型
⑶顾问型---专业型
私人置业顾问型=⑴+⑵+⑶=服务精神+熟练销售技巧+专业知识
销售人员培训必行:

1. 别墅用户购房心理探究---售楼员专题交流
2. 别墅知识标准问答系列考评:书面,现场模拟点评
3. 酒店教授专题管家式服务培训
4. 全程跟进式服务规范深度学习

Ø 用户界面
定制化问卷
用户恳谈会、用户和设计师沟通
楼书和样板别墅
电子楼书(VCD)网络设计平台:（简单、易操作、科技含量高用户界面——展示项目关键形象楼书和具代表性样板别墅，经用户改造或设计后个性化电子楼书；售楼现场和网上个性化设计平台，电脑演示效果图。）
能够增加多个沟通媒介：由用户选择电话、书信、EMAIL、WWW沟通方法。
Ø 物业管理服务
加强物业管理在销售步骤深度介入，使用户在购置前即体验到别墅私人管家型物业服务尊贵感受。
参考国际酒店金钥匙管理集团，创新设置别墅Mr.alldo(百事先生)：全天候、无限制地满足业主善意要求。
Ø 延展服务
个性化装修服务
庭院景观设计服务
家居用具展示、采供、定做
4.紫薇山庄别墅定制化开发关键点
l 指导方针：因为时间、成本、经验等各方面条件限制，紫薇山庄别墅项目标定制化深度必需结合实际情况，适度进行，并要围绕着促进销售终极目标来开展。
l 时效和成本限制：从用户需求方面说，定制化程度越深入越好，但从项目本身来说，在追求用户最大满意度时候，要注意成本和效率条件限制，立即因为采取定制化开发所增加成本控制在一个合理范围，同时考虑项目开发总体进度把握，在部分步骤上要讲求时效。
l 资源整合能力：定制化开发参与单位除发展商本身外，还包含到各个专业企业，尤其是部分不包含在开发步骤下游企业，关键作用有，首先是经过下游企业提前介入，令产品本身愈加含有合理性和适应性；首先是加强服务，利用发展商资源整合能力为用户节省成本；首先是看能否经过这部分服务派生利润。所以，对发展商协调，控制能力要求较高，其深度及方法也要结合紫薇地产特点来进行。
l 用户需求满足和用户需求引导：因为用户房地产知识非专业性，同时受信息起源渠道制约，用户需求有时未尽合理或完善，`同时，因为项目本身条件或特点限制，有些部分可能无法调整，所以，在迎适用户需求同时，要注意引导用户需求，比如在信息沟通上，可将要公布信息分为可选择信息和倾向性信息两种，将可选择信息作为用户需求反馈意见来分析，同时能够公布部分带倾向性意见，并在不一样步骤采取不一样方法灌输给用户，使用户认同和接收，其实质是依据开发商专业意见和项目特点公布倾向性意见，但注意信息形式可选择性，以达成最大用户满意度。

5.结合产品不一样特点定制化开发方法
上述定制化开发模式适适用于单体别墅开发，本项目其它两种类型产品联体别墅和顶等级墅——别墅王，应结合各自特点进行简化或深度挖掘。
联体别墅关键是一个大众化定制，在传统住宅产品开发基础上结合定制化服务。
顶等级墅开发应更重视用户要求，表现个性化，依据最终确定数量可采取四种不一样开发方法：
公开招标——向各著名建筑设计企业招标别墅建筑方案。
大师作品——邀请世界及中国著名建筑师来设计别墅王。
业主自建——由用户选择或指定设计单位来设计别墅王。
她山之石——结适用户需要和实际情况有选择地建造部分世界经典别墅，成为别墅博物馆。

6.定制化开发用户手册
l 用户调查问卷（附件一）
l 用户购置步骤图、别墅定制表、个性要求定制表（附件二）
l 别墅生活新空间——室内装修、庭院景观设计指导（附件三）

（上述文本或方案美灵将帮助定制化开发小组制订）

美灵地产咨询
陶杰
-5-12

紫薇山庄定制化方案全案策划

美灵房地产咨询
5月12日