阳光半岛花园项目策划报告.doc

花园城市一期策划报告 第 30 页 共 30 页花园城市一期策划报告（内部资料）招商地产策划部一九九九年六月四日内 容 提 要 花园城市一期是我公司今明两年商品房开发的重点项目之一。结合该项目地块本身具有的条件和市场供求的变化趋势，该项目定位于以中小户型为主的小高层精品住宅小区。 根据目前掌握的材料，南山区部分新开发的住宅小区也将定位于中小户型住宅的开发。为避免陷入价格竞争，必须选择一个较好的销售时机，同时项目开发的进度也是十分关键的因素。另外，考虑到2000年下半年，市场竞争可能会加剧，建议公司在定价策略上加以考虑，销售前期以适当低价位争取较快销售速度。争取在竞争陷入白热化之前尽快抽身。 在经济可行性研究中，成本计算预留余地较小，部分参考招商海月花园及招商名士花园项目的计算指标。在实际操作过程中，应力求把成本控制在预算之内。建议在方案设计阶段便邀请工程部各专业工程师参与，力争把各类问题消灭在方案设计阶段，并且组织进行认真的施工图会审，减少施工图的变更。目 录第一章 项目用地研究第二章 市场供给分析第三章 市场需求分析第四章 项目定位第五章 项目开发计划第六章 营销计划及行动方案第七章 经济可行性研究第八章 不确定性分析第九章 项目可行性综述第一章项目用地研究（一）地理位置及现场条件该项目位于蛇口与南油相接的边缘地带，东邻工业大道，西靠龙电的厂房、宿舍和荔枝林，南与另一待开发地块相接，北邻工业十路及规划中的西部通道快速路（高架路）。整个地块呈不规则的长条形，沿工业大道分布，总占地面积21208.11平方米。其中地块北部沿西部通道部分最宽，约140米，南侧最窄处仅为37米左右。中间最宽处约80米。从北到南形成一大一小两个三角形地块和南端狭长的矩形地块互相连接。该地块规划容积率2.4，退红线要求：工业大道侧退红线7米，其余退红线6米。目前该地块可开发状况良好，场地内现为大片绿地，较为平整，现场的道路、小区出入口及给排水、燃气、电源、通讯等市政管线的接驳均可直接依托工业大道解决。（二）周边环境1. 交通状况地块的交通主要依托东侧工业大道，而北侧的工业十路路幅狭窄，为端头路，且有大量临时建筑，现状较差，利用困难。工业大道（工业十路至工业七路段）正在实施扩建改造工程，预计99年9月形成双向6车道的通行能力。另外，后海大道将于99年10月前与滨海大道相连。从该地块驾车经工业大道、东滨路、后海大道、滨海大道直达市中区只需15至20分钟。另外，该项目与黄田机场、蛇口客运码头、长途BUS站的交通联系也十分方便。规划中的西部通道快速路（高架路）将位于工业十路和东滨路目前所在位置，预计未来5年内将对东滨路（工业十路）进行彻底的改造。地块西侧规划的兴工路延长线（4车道）和工业八路延长线（3车道）将随着微利房项目“南山花园”的开发及西部通道的开通，与高架路底下城市街道相连。届时将在一定程度上分流工业大道的部分车流量。值得一提是，99年8月蛇口与香港夜航的开通将极大方便蛇口和香港两地居民的联系，为该项目推向香港市场创造条件。公共交通方面，凡出入蛇口的公交车均会经过该地块。其中主要有大巴线路主要有22、105、113、204、217、226、331等7路，小巴线路主要有427、431、433、456、462、505、518等7路。但目前公共交通除113路外基本都需绕道南头才与市区相连，增加了交通距离。随着滨海大道和后海大道的开通，相信还会增开一些线路从蛇口直接抵达市中区。总体来说，相对于蛇口的其他地段，该项目的交通状况无论对有车一族还是无车人士都是较为满意的，但就与南山、福田的其他楼盘相比，该项目的交通状况并没有什么优势可言。2. 区域功能定位从该地块周围目前利用现状看，缺乏明确的功能定位，土地利用形式多种多样。在周围100米范围内包括有住宅小区、工业厂房、酒楼、小型商铺、加油站、公共汽车站等。其中北侧大量临时建筑、东滨加油站，西侧龙电厂房等对小区有一定的不利影响。但从区域规划来看，该地块的前景十分看好。目前公司正在进行整个蛇口的规划和同时邀请境外知名规划设计公司进行该项目周边地域（包括工业十路、工业七路之间，工业大道两侧）的详细规划设计，并将整个片区命名为“花园城市”。需要指出的是工业大道东侧将兴建的大型购物中心沃尔玛商场（99年底开业），东北方向南油10万平方米听涛花园，以及西侧南山脚下超大型职工微利房小区南山花园（25万平方米）的兴建，都将极大的促进配套设施的建设和街区功能改善。届时，该地区将包括大小齐全的商业配套，菜市场、幼儿园（南山花园一期2000年底）、小学（规划两年内）、中学（远期规划）及餐饮、娱乐等各类设施。因而，对该项目来说，生活配套将会十分便利。但短期内除商业配套会初具规模外，其他配套如：托幼、中小学等估计会在两年乃至更长时间后才能逐步到位。因此在销售策略上，将会力争引导客户把注意力集中到区域未来的配套上。3. 自然环境及景观从局部来看，该地块位于蛇口边缘地段，周边自然环境相比蛇口其他区域来说不算十分优越，周边过多的厂房、临时建筑、加油站和北侧南油缺少绿地的现状给地块的自然景观带来不小的影响。但该地块背靠南山郊野公园，7层以上住户均可直望大南山苍翠美景。而且从蛇口大环境来看，蛇口地区本身的高绿化率、依山傍海和四海公园、锦园公园、海上世界等又在相当的程度上提升了该地块的环境附加值。因此该地块的自然景观在一定程度上对区外人士还是具有相当的吸引力。4. 人文环境 蛇口特有的人文特点在很大程度得到了南油、南头及市区居民的认可，对工业区外的居民具有相当的吸引力。同特区内其他区域相比，蛇口具有较好的文化设施和教育条件，其中育才小学、育才中学等均为省级学校，具有较高的教学质量。工业区幼儿园在南山区也有较好的口碑。另外蛇口特有的国际文化社区形象和相对较好的治安状况也使蛇口的人文特点进一步得到显现。因此就整个蛇口的人文环境来看，该地块对区外人士，尤其是南油南头一带居民的认可。但对蛇口本地人士而言，由于该地块距离蛇口中心地段及现有成熟生活设施较远，人气不旺，该地块人文环境在蛇口本地居民的心目中认可程度反倒不高。第二章 市场供给分析（一）宏观供给形势分析深圳商品房投资规模自90年以来，已经形成了两次高峰期，一次是9294年，一次是97年以后，其中98年的商品房投资达到了历史上最高的161.6亿，约占全市固定资产投资总额的34%。99年一季度全市商品房开发完成投资额为31.1亿元，又比去年同期增长10.7%，其中商品住宅投资21.3亿元，同比增长26.2%。从土地供应来看，98年全市房地产用地的出让面积达到了373万平方米，比97年增加11%，其中特区内住宅用地115万平方米，为历年来住宅用地出让的第二高水平。（97年住宅用地出让达到170万平方米）考虑到土地出让对房地产市场影响的滞后性，97、98年连续的大规模出让，在未来的两三年内住宅供应将会出现空前的增加。自95年以来，全市商品住宅的施工面积已经连续4年的稳步增长，98年全市住宅的施工面积更达到了1146.87万平方米的最高水平。另外商品住宅的竣工面积也是持续的增长，98年达到356.3万平方米，比上年增长46.5%，为历史最高水平。99年一季度商品住宅施工、竣工面积分别为862.62万平方米和27.57平方米，比去年同期增长5%和下降48.9%。但考虑施工面积连年增长，预计今年后三个季度以及明后两年商品住宅的竣工面积会出现较大幅度的增长。从近年来新增商品住宅上市量和持续增大的现楼空置量来看，可以断定未来两三年内商品住宅市场供大于求的现状将会长期存在。（二）区域市场及竞争楼盘分析1. 区域市场分析南山区住宅市场从地域上可分为华侨城、科技园、南油、南头和蛇口几个片区，但华侨城紧靠深南大道，与中心区联系紧密，基本上可以看作是中心区住宅市场的延伸；而其他几个片区与市区相对隔离，客户群也相对固定，主要集中为本区内客户。98年南山区商品住宅批准预售面积约90万平方米，共7734套，与97年相比分别增加了66.7%和49.7%。其中多层住宅占40%左右，小高层和高层住宅占55%，反映出小高层和高层已成为南山区住宅市场的主流产品。若考虑97年的未售楼花（34万平方米）和积压现楼（43万平方米），则98年南山区住宅市场整个供应量为160万平方米以上，约1.5万套左右。预计随着99年的市场供应还会继续增长。98年南山区批准预售的商品住宅分类表小高层高层多层公寓别墅总计套数122730483078360217734比例15.9%39.4%39.8%4.7%0.3%100%2. 竞争楼盘98年以来南山区新上市楼盘的规模普遍不大，除鸿瑞花园分期开发（第一期4万平方米），总规模达到12万平方米以外，其余楼盘均在10万平方米以下。小区推出规模在300套以上的楼盘主要如下：名 称类型面 积套 数价 格工程进度汇宾广场高层7.27203400-4800封顶太子山庄多层3.53104000现楼怡园大厦高层4.74324180外装修龙都花园多层3.43512828-3598现楼海典居高层44104500封顶海华居小高层95604700-10000汇景豪园高层9.48476800封顶中海丽苑小高层34500收尾文德福小高层6.44085200封顶金海燕花园小高层86180-9600封顶鸿瑞花园小高层1212004400-7000一期收尾学府花园小高层5600装修环境锦隆花园多层、小高层4600收尾苏豪名厦高层收尾从楼盘类型看，高层、小高层住宅已成为近期推出楼盘的主流，这也反映出城市建设发展要求提高土地开发强度的必然规律。从价格分布来看，华侨城一带的楼盘多为6000元/平方米左右，南油、南头一带的楼盘多为4000元/平方米，部分楼盘起价为3500元/平方米左右。从户型结构来看主要以三房二厅和二房二厅为主，面积以80120平方米为主。 另外，南山区自97年世纪广场以小户型走俏以来，鲜有小户型楼盘推出。各发展商主要把竞争集中在二次置业市场。小户型住宅成为市场的短线产品。许多发展商已注意到这一点，今后两年内，必将把注意力转移到中小户型住宅的开发上来。今年推出的创世纪海滨住宅小区和99年将要动工的听涛花园都将以80 平方米左右小户型为主。第三章 市场需求分析（一）宏观需求分析1. 人口总量和结构98年深圳市常住人口394.96万，比上年增长4%。其中特区内184.62万人，增长5.4%；特区外210.34万人，增长2.9%。其中，户籍人口114.6万人，占29%，比上年增加5.14万人；非户籍常住人口280.36万人，占71%，比上年增加10.18万人。从总量上来看，深圳市常住人口持续保持增长，但近年来人口增长的速度已逐步减缓。南山区98年常住人口42.3万人，其中户籍人口12.4万。蛇口地区常住人口17.5万人，占南山区常住人口总量的41.4%，其中，户籍人口4.5万人，占南山区户籍人口的36%。可见，蛇口地区常住人口和户籍人口在南山区均占较大比重。而蛇口商品住宅供应量在南山区所占比重相对人口比重则小得多。2. 居民收入和消费98年深圳居民收入稳定增长，全年城镇居民人均可支配收入达19886元，位居全国大中城市首位，比去年增长7%。全年城镇人均消费支出15436元，比97年增长5.7%。恩格尔系数31.9%，比97年下降4.7%。从消费构成看，基本生活消费支出的增长较为平淡，而医疗、教育、交通、通讯、居住等消费支出则呈现较快增长势头。同时，消费增长速度低于收入增长速度，表明城镇居民储蓄增长速度较快，有可能在未来转化为住房消费的动力。3. 市场交易量的变化进入90年以来，深圳商品房销量保持了持续的快速增长，平均增长速度达到25%以上，98年商品房销量达到460.41万平方米。其中的商品住宅销量保持了28%的平均增长率，98年商品住宅销量达到了405.3万平方米。预计99年商品住宅总销量将达到480万平方米500万平方米之间。（二）准目标客户需求研究根据对深圳市居民对居住条件要求的调查显示（德彗智业1998），深圳希望住宅所具有的功能特征，由前向后排列为：1.公共交通方便、2.小区环境优美、安静3.保安质量好4.建筑质量好5.住宅附近有好的幼儿园、学校6.物业管理水平较高7.社区配套服务设施齐全8.价格便宜，可分期付款9.有升值潜力但对于不同的客户群，对住宅的功能特征倾向明显不同。高收入者更看中环境和服务等因素，而对公共交通要求则不会太强烈。而中薪阶层则对公共交通、价格及付款方式等要求较高。综合考虑花园城市一期的各方面条件。对以上所列项目中第一、四、五、七、九等项目可以基本达到要求，对第二、三、六、八等项可以通过努力争取较好的改善。第四章 项目定位（一）项目SWOT分析1. 优势（1）地理位置显要，对蛇口和南油住宅市场都有较强的辐射能力。（2）交通条件便利，路网完备，公共交通可选择性较强，另外滨海大道及后海大道年内通车，将极大减轻蛇口与市区的距离感。（3）沃尔玛商场的开张，及未来周边其他住宅项目的开发，带动生活配套设施进一步完善。（4）蛇口的区域性特点，包括人文环境、自然环境、治安状况等综合性优势。2. 劣势：（1）地块不规则，开发利用难度较大，住宅难以形成合围式小区庭院，不利于营造小区环境。（2）近期内工业大道和远期内西部通道对小区都将带来严重干扰，不利于提升小区整体品质。（3）周边土地利用杂乱的现状对小区形象有一定不良影响。（4）短期内该区域内相应的生活配套设施不能全部到位。3. 机会近年中小户型商品住宅的短缺和其他开发商开发进度尚未跟上市场变化。沃尔玛商场的落成，及滨海大道通车将带来地区繁华和物业升值的潜力。4. 威胁南油大量低价位楼盘的推出对项目定价的影响和周边大规模中小户型住宅项目的开发。市区有实力的发展商在南山区大量进行的土地储备将有可能在未来一两年内推出新的项目。（二）项目定位建议项目定位于以中小户型为主的小高层住宅小区。以满足单身白领和首次置业的小家庭的居住需要。在建筑风格上，要充分体现出文化内涵及建筑的个性特征，建议外立面采用简洁明快的现代风格。价格定位于45005800元左右（带装修），顶层复式住宅（毛坯房）定价在55005700元之间，项目的总体均价不低于5300元。如考虑部分小户型客户自行装修的要求，毛坯房单价在标准定价的基础上可适当降低300400元。户型结构以2房2厅小户型为主，搭配少量3房2厅和1房1厅户型，部分塔楼顶层可考虑大面积复式或跃式住宅。户型结构见下表： 单位：平方米、户户型面积户数比例1房1厅45-5512%2房2厅（小）55-6052%2房2厅（大）70-753房2厅75-8032%3房2厅90-954房以上（复式）120-1504%第五章 项目开发计划（一）规划设计方案总建筑面积6.15万平方米，其中住宅面积5.05万平方米左右，容积率2.42。住户单位总数659套，户型结构及分布结合前述户型表。以多栋点式小高层延地块内沿（西侧）错接拼联成为一体，蛇形排列布置，留出平台花园给工业大道一侧。这样即可避免了南北向兵营式排列留给工业大道仅是简单的山墙面的现象，同时锯齿形平面再加上层层退台的体量，使建筑群体显得更加丰富、错落。值得一提的是，在基地北部沃尔玛商场正对的两个三角地带，用“V”字形建筑排列围合出小区集中的居民活动平台和绿化庭院，再加上沿街布置的小区会所，以构成该处丰富的小区景观。南段条形地带为避免过于封闭的“围墙”式建筑体量增加临街一侧的压迫感，布置三栋15层点式住宅，底层架空，从沿街一侧能透过住宅楼间的间隙还看到大南山的苍翠山体。架空平台及建筑底部设半地下及地下车库（其中地下车库结合人防要求），不足车位以一楼架空车库及地面停车位解决，总车位数达到250个以上。小区内两个三角形地块结合部设小区主出入口，并考虑天桥与工业大道对面沃尔玛商场相连，以方便小区住户购物。在造型风格上采用清新、活泼的现代主义风格，色彩以素雅大方的浅灰色为主，但又穿插搭配了鲜明的红、黄、蓝等原色，住宅阳台采用空透的不锈钢栏杆与玻璃栏板相结合的形式，消除沉重的建筑体量感，运用转角窗结合遮挡空调机的铝制百叶构成整洁外立面，每栋住宅均有屋顶花园，设置透空遮阳板和栏杆立柱，限定屋顶的“灰空间”，同时增加外观造型的轻巧感。小区景观设计分为三个部分，北部结合会所的临街面设置一系列叠水、喷泉，构成“舞台布景”的前奏，中部在小区主要出入口及连接沃尔玛商场的人行天桥的主轴线布置入口的对景小广场，遮挡西侧水厂立面。南部将三栋架空点式小高层用玻璃风雨廊联结起来，配以休息厅草坡、灌木丛等园林小品。在建筑结构方面，最大限度满足不露梁柱的要求，采用异形柱框架体系，楼面尽可能采用梁板体系，部分采用大板。（二）工作进度1. 前期工作计划99年 7月中：计划立项（前期）、用地红线、初步方案设计、方案报建99年 9月中：计划立项（新开工）、建设用地规划许可证、扩初设计、桩基施工图设计、施工图报建、消防及人防报建99年 10月底：建设工程规划许可证、开工证。99年 12月底：固定资产投资许可证2000年 3月：签定土地使用权出让合同、预售证2. 工程施工进度计划99年10月中：基础工程招标、开工99年11月底：主体工程招标、开工2000年5月初：主体封顶2000年11月初：竣工验收2000年12月底：入伙3. 投资进度计划1999年12月：完成投资2000万元2000年 6月：完成投资15000万元（工程进入装修及安装工程）2000年12月：完成投资13000万元（工程进入扫尾阶段）2001年 3月：工程竣工结算。4. 销售进度及回款计划99 年12月：销售15%，回款500800万元2000年 6月：销售60%，回款50007000万元2000年12月：销售90%，回款10000万以上2001年 3月：清盘，回收全部售楼款第六章 营销策略及行动方案（一）目标市场及产品定位根据该项目本身所具有的条件和蛇口南山小户型相对短缺的市场现状，花园城市一期的目标市场主要是年轻的首次置业者和部分中低收入的中年置业者。这部分客户对住宅的要求更倾向于公共交通、生活配套等基本保障条件，而对于小区内外景观、安静性等条件的敏感性相对降低。另外，科技园内的年轻白领众多，花园城市一期也可成为科技企业及其员工购房的首选。从拓展地产市场的角度考虑，结合蛇口香港间交通联系的进一步改善（蛇口至中环夜航的开通、未来跨海大桥及西部通道的建设等），花园城市一期还将把部分目标客户的定位，瞄准香港的中低阶层和部分投资者。该项目的产品将定位于以中小户型为主，搭配部分较大户型的精品公寓式住宅小区。具体方案见第五章项目开发计划。（二）促销组合及策略构想1. 基本策略构想将该项目分为外销（主攻香港市场）和内销两部分。在外销方面将聘请1家知名中介机构在香港进行代理销售，以充分利用其成熟的营销网络和推广经验。内销方面则由公司销售部直接在蛇口本地进行。外销单元暂定为该项目南侧条形地块3栋点式塔楼中的两栋，余下单元作为内销。内外销的销售工作开始后，负责外销部分的中介机构和负责内销部分的销售部要定期交流信息，把市场要求和销售状况及时反馈回来。内外销单元的具体安排还将随着双方的进度要求进行适当的调整。如：外销市场反应热烈时，可适当增加外销比例，减少内销数量，反之则增大内销比例，减少外销单位的数量。做这种安排主要从以下几点考虑：（1）异地同时销售，双方交流必然会有一定的困难，将内外销部分相对独立，利于双方的销售管理工作，减少不必要的管理失误。（如：同一单元的重复销售问题）（2）内外销分离，便于双方能够灵活地执行适合当地特点促销策略，如：广告策略、价格策略等。（3）双方的定期沟通，便于公司根据两地市场的反应及时做出调整。最后须强调一点的是：在项目销售期间，将内外销比例进行调整的时候，必须坚持同时进行两地的销售工作，绝不放弃任何一地的市场。如坚持外销市场，即便香港市场反应冷淡，也不能轻易放弃外销努力，因为除了花园城市一期销售外，也是试探香港市场，宣传蛇口的重要机会，为蛇口进一步开拓香港房地产的高端市场打下基础。当然，也不可只推香港市场，而放弃内地市场。根据对蛇口及南山房地产市场的分析，该项目内销会有较好的市场反应，因此坚持内销市场将有利于减少项目销售风险，保证项目运作的成功。2. 卖点整理（1）大社区深圳早期小户型楼盘多位于市区较为偏远的地段，配套不齐，生活不便，社区整体环境不够理想，而蛇口则是深圳最为成熟的生活社区之一。良好的交通、优美自然环境、亲和的人文环境、完善的生活配套给该项目带来明显的优势。（2）蛇口新城区充分展现作为蛇口重新规划的城市片区，花园城市将成为蛇口重要的生活示范区。境外知名规划设计公司的参与更为花园城市未来的环境塑造描绘出美好的蓝图。（3）精品小户型以小户型中的精品形象推出，强调花园城市一期在满足经济实用前提下具有一流户型设计、环境设计、小区智能化系统并采用相应的新技术新结构（异形柱、大板结构）等，即“户型虽小，档次不低”。（4）升值潜力以沃尔玛开张、蛇口口岸优势的增强、跨海大桥及西部通道的建设、滨海大道及后海大道的开通、未来地铁的规划等为支撑，展现蛇口地块未来无限的升值潜力。3. 促销组合采用人员促销和广告促销相结合的办法。积极做好销售队伍的组织培训工作：丰富知识结构、掌握相应的技术术语、礼仪着装、以及销售技巧的培训，力求使每一位销售人员都能以专业的置业顾问的形象出现。以便从软件上提升楼盘品位和公司形象。4. 产品形式由于小户型买家多为首次置业者，一般对室内装修要求不会太高，并且希望能将装修款打入售楼款中以争取更高数额的银行贷款，所以该项目的中小户型单元（三房及以下户型）基本以装修房的形式销售，但也不完全排除楼花阶段少数客户自行装修的要求。大户型（复式）则以毛坯房形式进行销售。小户型买家在工程进度许可的时间内，可提出自行装修的要求，工程进度进入装修阶段后，所有小户型单位一律按即定标准进行装修，销售部门也不再接受自行装修的要求。为此需要说明的是：工程招标中有必要将土建安装和装修分开进行招标。装修招标前，由销售部门将已售单位中装修房和毛坯房分别进行统计，并提交工程部。工程部根据实际单位数量再进行装修工程招标。（三）上市时机即推广计划利用目前的市场空挡，争取在其他楼盘上市之前展开全方位的营销攻势，力图把握良好的销售时机。99年底楼盘包装初步到位后即可开始内部认购，争取明年4月办理预售许可证，在明年房地产春季交易会前夕正式发售。（由于该项目计划局立项时间在工业区规划权上交之后，有关手续办理时间有一些不确定因素，因此办理预售证手续可能会有所推迟。）销售重点放在99年底至2000年春节前和明年公开发售后一个月的两个时间段。99年房地产秋季展销会上，可向客户散发相关单叶，以试探市场反应。明年正式发售后，参加2000年房地产春季展销会，力争成为展销会热点楼盘之一。内部认购阶段采取“小步快走”的方式，多次小批量推出，控制销售节奏。整个销售期间内结合投资需要，考虑营造三到四次促销小高潮，以便在几次资金需求的高峰前产生相应的回款高峰，减轻资金压力，同时也有利于保证整个销售过程的恒温效应。（四）价格策略采取低价入市，逐步提价的策略。前期内部认购推出单位以较低起价入市，根据市场反应，分批次加推单位，每次提价在23%（100150元/平方米）。价格表根据推出单位数量分批次印刷。在楼款支付方面将采取灵活多样的付款方式。除常规一次性付款和7成按揭付款外，还可根据该项目预售期较长的特点，采用首期支付5%，一年内支付25%，余款作银行按揭的支付方式，以减轻客户付款压力。（五）促销行动计划1. 广告计划广告采用软性与硬性相结合、平面广告与电视广告相结合的办法，辅之以一定数量的路牌、标杆旗帜、车体广告和工地大型广告牌等。内部认购前进行2个月的预热期，从99年10月份开始，在特区报、商报、证券报等媒体刊登一些软性的新闻报道及文章，内容以推介蛇口为主。同时进行工地围墙的设计包装及大型广告牌的制作。大型广告牌树在工业区入口处工业大道一侧，内容以花园城市片区规划效果图为主题，向广大市民展示花园城市片区未来的前景。内部认购开始后，除在软性广告中相应增加楼盘介绍外，还需在商报、南山报、消息报及蛇口有限电视台等刊登一定数量的形象广告。其中消息报还将刊登23个专版，详细介绍楼盘的各方面优势。同时工业大道、营销中心发布路牌旗帜。正式公开发售阶段在商报、证券报、南山报、消息报等刊登大量半版或1/3版彩色促销广告。同时发布车体广告，车体广告考虑113、204、226、105及331等线路，最好选择113、204两路。2. 销售准备工地包装：99年10月初开始设计，施工队进场后两周内完成工地围墙包装。2000年春节前争取现场工业大道边树立一幅以花园城市片区效果图为主超大型展示牌广告。售楼处：在内部认购初期，售楼处设置在营销中心内，内部认购后期和公开发售期间，结合公司建造长期展示中心的考虑安排售楼处。如公司决定在沃尔玛商场一侧建设长期展示中心，且展示中心施工进度能满足公开发售要求，售楼处可设置展示中心内（工业区入口处天桥需在相应时间内投入使用）。如展示中心暂时不能投入使用，将售楼处设在会所处。样板房：设实体样板房共2套，其中一套为交楼标准房，另一套为艺术展示房，艺术展示房主要针对年轻小家庭，装修风格倾向于温馨浪漫的类型。如现场售楼处设于新的展示中心内，样板房宜设置在下天桥较近一栋住宅2层内；如售楼处设于会所，样板房则宜设置在会所后一栋住宅2层。模型：展示模型需作2套，其中1套（1：150）在方案扩初及景观设计完成后即开始制作，99年12月中投入使用。另外一套（1：200）在施工图完成后开始制作，明年正式发售前投入使用。楼书及单页： 99年9月底制作一小单张，简单介绍花园城市片区及楼盘规划情况。主要用途为楼盘形象宣传。10月方案扩初完成后，开始制作正式楼书，预计11月底完成。大型广告牌：根据花园城市片区规划成果，选择整个片区的规划效果图或楼盘效果图。争取在年底内部认购开始前完成发布。其余销售资料：彩旗、气球及现场布置根据实际情况进行调整。3. 公关活动积极与科技园内有关企业联系，与之建立“友好企业”关系，在企业内部举行楼盘展销，派发销售资料，现场推介，给“友好企业”提供特殊优惠和特惠服务等。4. 其他特色促销活动元旦、春节及“六一”、母亲节、父亲节等举办业主联谊会、酒会、相关知识讲座、儿童书画大赛、全能爸爸大比拼、致母亲的一封信等等。（六）营销费用预算平面广告发布：120万元软性广告：20万元售楼处：80万元样板房装修：50万元模型制作：10万元楼书制作：20 万元大型户外广告牌：30万元车体广告：20万元彩旗：5万元外销代理费：150万元销售部提成：80万元其他：15万元合计：600万元第七章 经济可行性研究（一）说明1. 经济可行性分析以静态和动态两方面进行。2. 勘察设计费包括方案设计、扩初设计、景观设计及施工图设计的费用。3. 建安工程费包括基础、主体、总平环境等土建及安装工程所需费用，会所（售楼处）装修费用列入销售费用。4. 天桥的建安费用不包括在该项目的成本费用之中。5. 项目投资发生时间为99年10月到2001年3月，销售收入发生时间为99年底2000年底。为简化计算，假定投资支出及收入集中到每季度末发生。6. 成本利率以一年期固定资产投资贷款利率7.229%计。7. 与开发销售有关的各种税费按政府规定计算，不考虑避税及额外税收减免的可能性，其中开发环节中发生的税费计入工程成本，不另列出。（二）静态投资分析1. 成本估算：地价（概算单价1000元/m2）： 5047 万元勘察设计费： 180 万元建安工程费：（2142元/平方米） 13180 万元 其中：土建 8138 万元 设备及装修 3697 万元 室外工程 1345 万元管理费：（2 %） 250 万元销售费用：（120元/平方米） 600 万元不可预见费：（3 %） 350 万元利息（以年中投入计）： 460 万元成本合计： 20067 万元（单位成本： 3976元/ m2）2销售收入：住宅销售：5.04万m2，均价5300元 计：26712 万元商铺贴现：500m2 计：750万元车库：销售60%（6万元/个），余下40%出租（贴现） 计：1044万元收入合计： 28506 万元（单位综合售价： 5656 元/m2）3. 应交税费：营业税（5%）： 1425.3 万元城市建设维护税（0.05%）： 14.25万元产权登记费（0.1%）： 28.51万元印花税（0.05%）： 14.25万元土地增值费（20%）： 82.44万元（注:土地增值费=单位面积售价-单位面积造价(1+40%)销售面积20% ）企业所得税（15%）： 1031.14 万元税费合计： 2595.89万元（单位面积分摊税费： 515元）4. 利润水平：毛利： 8439 万元（单位面积毛利： 1674元）成本毛利率： 42.05%静态总投资： 22662.89万元总收入： 28506 万元净利润： 5843.11万元（单位面积净利润： 1159元）投资利润率： 25.78%（三）动态投资分析花园城市一期现金流量表 单位：万元发生时间99年1099.122000.32000.62000.92000.122001.3现金支出663700030003000300030003000现金流入0350650005000500050005000现金净收入-663-349420002000200020002000贴现值-663-3408.781903.631857.201811.901767.711724.59（以99.10为基准时间，年贴现率为10%）预计资金平衡点约在2000年第一季度初期，此前资金的需求量在58006000万元之间。净现值：以资本化率10%计，得出该项目净现值为4993.25万元净现值率：23.68%内部盈利率：通过试算，得出内部盈利率约为130%从静态投资的角度看，花园城市一期的盈利水平尚可，在目前房地产行业状况下，这样的盈利水平较为满意的。从资金运动的角度看，该项目净现值率较低，而内部盈利率相当高，说明该项目在运作过程中对时效性要求较高，因而在实际操作时，应特别注重销售速度。建议在现金支出高峰到来前的一两个月内要注意加快办理按揭和催收客户欠款。第八章 不确定性分析1. 盈亏平衡点假定全部销售，则价格盈亏平衡点约4195元/ m2假定以计划价格销售，则面积盈亏平衡点约为4.01万平方米2. 敏感性分析价格每下降1%，利润下降4.88%成本每上升1%，利润下降3.88%从结果可以看出，花园城市一期项目的盈亏平衡点，以及对价格和成本的敏感性都比较低，说明该项目抗风险能力较强。但这种抗风险能力是以良好的入市时机和销售速度为实现的前提条件。第九章 项目综述及建议花园城市一期由于把握了南山区住宅市场的空白点，预计会有较好的市场前景。同时鉴于招商地产品牌和蛇口区域性优势在南山区获得的认知程度较高，只要把握良好的上市时机，注重促销强度和服务质量，估计会有较为乐观的销售前景。由于该项目的利好因素较多，应注意有重点的加以利用。其中小学、幼儿园、菜市场等生活配套设施（位于南山花园）由于不能及时完备，销售时应特别注意对客户的引导和说服。预计南山区今后两年的不少发展商会将开发重点转移到经济适用的中小户型住宅上，因此对时效性的要求就应该成为花园城市一期项目运作中要特别注重的问题。否则，将难以避免的会陷入与其他发展商的价格竞争之中。如何克服时间与项目策划、设计及施工的高要求之间的矛盾将是该项目运作的一个难点。 策划部 1999年6月9日深圳招商房地产有限公司策划部