中国轻卡50周年暨南京依维柯欧卡下线公关传播方案样本.doc

中国轻卡50周年暨南京依维柯欧卡下线公关传输方案

一、 项目背景：
Ø 企业层面：南京依维柯将推出08款跃进新品——欧卡。这款产品定位为中国第一款满足主流用户需求欧系轻卡，是南京依维柯对跃进进行“基因重组”关键结果，是中国汽车工业自主品牌“借船出海”经典代表，开创了中国商用车发展新路。
Ø 行业层面：是中国轻卡50周年。经过50年发展，轻卡已经成为中国汽车工业惟一一个自主品牌在中国市场和海外市场同时占绝对优势细分行业。在完成了量积累以后，中国轻卡要想提升全球竞争力，必需要完成质飞跃。跃进作为中国轻卡行业奠基者、开拓者、引领者、见证者，此时推出新品欧卡，是跃进向中国轻卡50周年献礼之作，同时也开创了中国轻卡新纪元。
Ø 政策层面：节能减排成为国家一项基础政策，国Ⅲ排放标准全方面实施已经成为大势所趋。轻卡在环境保护性能上滞后，更能表现欧卡引领欧系轻卡进入主流领军作用。
灵思传输机构—南京依维柯项目组认为，围绕欧卡下线，借助中国轻卡50周年大背景，展示跃进开创中国轻卡新纪元信心和实力，全方面提升跃进品牌形象，推进销量上扬。

二、 策略定位：
Ø 传输策略：前期炒作高调造势，中期以高峰论坛形成结论，后期以产品下线作为最终结果，全方面提升跃进品牌形象。
l 话题炒作，风生水起：以中国轻卡50周年为背景，结合节能减排政策背景，对中国轻卡发展历程、发展趋势进行总结和估计
l 高峰论坛，水到渠成：以中国轻卡50周年回顾和发展高峰论坛为契机，对前期炒作形成结论——中国轻卡面临拐点，量变最终将形成质变
l 欧卡下线，瓜熟蒂落：在前期炒作及高峰论坛基础上，跃进欧卡高调下线，开创中国轻卡新纪元
Ø 媒体策略：多媒体联动，高端媒体确定调性、区域媒体落地传输、关键媒体专题合作
l 党政媒体：人民日报、经济日报从中国轻卡50年角度进行关键报道，为传输奠定基调
l 大众媒体：关键区域关键媒体进行专栏合作，确保落地传输立即有效；关键区域主流媒体全方面覆盖，确保传输露出度
l 专业媒体：商用汽车新闻、中国汽车报依据不一样专题进行专栏合作，形成关键传输阵地；上海汽车报、商用汽车周刊等媒体全方面覆盖
l 网络媒体：新浪推出专题合作，为话题炒作、建立关键网络阵地，确保传输效果；主流网络媒体确保日常传输露出度
l 关键合作：
ü 新浪专题：从12月中下旬起在新浪推出“中国轻卡50年回顾和展望”专题，前期作为话题炒作和品牌小说展示平台、中期作为高峰论坛展示平台、后期作为产品下线平台，贯穿传输一直；
ü 电视专题：和中央电视台、东方电视台财经类专题栏目合作，推出“中国轻卡50年”专题报道，以跃进、福田、庆铃、欧霸等品牌为代表，对中国轻卡发展之路进行回顾，突出跃进奠基者、开拓者、引领者、见证者关键地位。

三、 传输实施：
12月：
话题炒作，形成关注
1月初：
高峰论坛，形成结论

1月18日：
欧卡下线，结出硕果

1. 第一阶段：12月1日—12月31日
1) 传输内容：话题炒作+活动配合
2) 策略定位：围绕“节能减排”和“中国轻卡50年”为关键话题进行炒作，同时开启用户寻访活动，为欧卡下线造势
3) 传输分解：
i. 话题炒作：
Ø 话题分解：
l 行业角度：中国轻卡下一个50年向怎样方向发展
ü 稿件标题：《轻卡50年造就了怎样奇迹》
ü 内容：是中国轻卡50年，作为中国汽车工业关键力量，中国轻卡为中国汽车工业、乃至中国经济全部做出了巨大贡献，成为中国汽车工业中自主品牌最集中、出口份额最大细分行业。在发明奇迹同时，中国轻卡下一个50年将走向何方，引人关注。
l 市场角度：中国轻卡怎样愈加好提升全球竞争力
ü 稿件标题：《中国轻卡离欧美市场还有多远》
ü 内容：轻卡在中国汽车出口战略中已经占据着越来越大百分比，不过出口市场却一直以非洲、南美等地域为主，一直无法染指对排放标准、安全性能要求较高欧美市场。要想在出口上取得新突破，中国轻卡不只需要性价比优势，更需要品质全方面提升。
l 技术角度：在国Ⅲ标准面前轻卡还要缄默多久
ü 稿件标题：《国Ⅲ一线定成败 发动机决定轻卡企业生死》
ü 内容：国Ⅲ排放标准大限临近，众多商用车企业纷纷推出符合标准产品，而大多数轻卡厂商却保持缄默，这是轻卡行业面临尴尬真实写照。作为中国自主商用车代表，整体品质低实际上是中国轻卡行业一个顽疾，而发动机技术落后也成为中国轻卡发展一个积弊。在国Ⅲ标准面前，轻卡厂商面临实际上是生死考验。
ii. 活动配合：
Ø 活动名称：“我和跃进50年”用户寻访活动
Ø 活动内容：
l 时间：12月1—1月10日
l 对象：全部跃进轻卡用户
l 区域：以江苏、北京、山东、浙江、河北、广东六大关键区域为关键，其它区域视情况展开
l 用户类型：
ü 50年代第一批跃进轻卡使用者
ü 改革开放后第一批驾驶跃进轻卡致富经典用户
ü 购置跃进轻卡较多个人用户（如王长林）
ü 含有经典意义行业用户或企业用户（如北京宝龙物流）
l 用户要求：
ü 表现跃进用户坚持不懈、辛勤奋斗精神风貌，如个体运输用户创业小说等；
ü 表现跃进用户勤劳致富生活小说，如跃进用户全家和跃进小说等；
ü 表现跃进用户团结拼搏整体风貌，如使用跃进车辆货运车队事迹等；
ü 表现跃进用户对跃进特殊感情小说，如跃进品牌忠实拥护者、跃进品牌传输者等小说。
Ø 传输内容：
l 稿件：用户小说《一家三代和跃进不解之缘》（示例）
ü 内容：对寻访活动中发觉经典用户进行包装，在当地落地传输

2. 第二阶段：1月4日—1月30日
1) 传输内容：中国轻卡50周年在即，轻卡行业面临拐点，量变以后需要质飞跃。
2) 关键策略：以中国轻卡50周年回顾和发展高峰论坛为依靠，在前期炒作基础上形成结论
3) 事件：中国轻卡50周年回顾和发展高峰论坛
Ø 主办方：中国汽车报
Ø 承接方：南京依维柯
Ø 邀请嘉宾：
l 行业层面：中国汽车工业协会领导、中国轻型车联合会领导、相关主管部门领导、行业教授
l 企业层面：南京依维柯（中国轻卡奠基者、高端欧系轻卡代表）、福田（销量最大轻卡厂商）、庆铃（高端日系轻卡代表）
Ø 关键话题：中国轻卡经过50年发展，在量上已经拥有了绝对优势；要想提升国际竞争力，肯定需要质提升。
Ø 关键见解：中国轻卡面临拐点，量变完成期待质变
Ø 传输配合：
l 稿件：深度稿《中国轻卡走过50年之路：期待质飞跃》
ü 内容：综合研讨会上各方见解，中国轻卡在完成量积累后，要想提升全球竞争力，必需在品质上取得突破。

3. 第三阶段 下线（1月18日－2月28日）
1) 传输内容：跃进欧卡下线，引领中国轻卡进入新阶段
2) 关键策略：以欧卡下线为关键，将其塑造为中国轻卡50周年献礼之作，为产品推广确定调性
3) 事件：欧卡下线
Ø 专题： 致敬历史 跃进未来
ü 这次庆典是对中国轻卡发展历程一次回顾，确立跃进品牌历史价值
ü 欧卡下线，代表了跃进再一次迈向主流轻卡领航者决心，也是中国主流轻卡迈向世界新起点
Ø 亮点提议：
ü 一次聚会：老中青三代跃进生产者和用户欢聚一堂，共同庆贺跃进50岁生日，共同迎接欧卡诞生
ü 一部资料片：以“撑起中国经济一片天”为专题，放映一部资料片片断，回顾跃进轻卡50年历程，纪念那些标志性历史时刻
ü 一套纪念邮票：以不一样代系跃进轻卡为专题，发行跃进轻卡50周年纪念邮票
ü 一次下线仪式：由跃进轻卡用户代表，亲自驾驶欧卡下线，标志着跃进进入全新历史发展时期
ü 一系列访谈：和对话类电视栏目（如鲁豫有约、小崔说事等）合作，进行跃进老用户、老职员访谈，讲述跃进品牌历史小说
Ø 传输配合：
l 新闻稿：《向中国轻卡50年献礼——跃进欧卡下线》
ü 内容：事件新闻稿，回顾中国轻卡50年历程，表现跃进品牌所蕴含历史积淀，说明跃进欧卡下线开创了中国轻卡新纪元。
l 深度稿：《轻卡面临升级节点，跃进引领欧系“走入平常百姓家”》
ü 内容：以主流轻卡面临升级压力行业背景切入，深入挖掘欧卡下线推进了主流轻卡向欧系普及意义。
l 专访稿：《跃进撑起了中国经济一片天——专访南汽集团董事长王浩良》
ü 内容：将跃进诞生和发展，提到中国经济发展高度，阐释跃进品牌对中国商用车行业乃至中国经济发展巨大意义。
l 专访稿：《造中国用户买得起欧洲高品质轻卡——专访南京依维柯总经理周亮》
ü 内容：从企业角度，阐释欧卡和欧霸、新品质跃进一起组成南京依维柯完整欧系轻卡产品线，为轻卡用户提供了完整轻卡运输全系列处理方案，南京依维柯向国际一流商用车企业稳健前进。
Ø 媒体组合
ü 中央级关键媒体：邀请中央电视台、《中国经营报》、《中国青年报》、《财经时报》等关键媒体参与下线仪式，并选择权威媒体进行专访；
ü 区域关键媒体：邀请北京、江苏、山东、浙江、河北、河南、福建、内蒙古、山西、广东、上海、辽宁、四川、安徽、天津等关键区域主流媒体，前来参与新闻公布会并进行深度报道；广播媒体在当地配合报道；
ü 其它区域关键媒体：到场媒体公布深度报道同时，全国区域关键媒体覆盖新闻传输，包含湖南、湖北、黑龙江、吉林、新疆、江西、陕西、广西、云南、贵州、重庆、海南、甘肃、宁夏、青海等，扩大欧卡下线影响力；
ü 专业媒体：《中国汽车报》、《商用汽车新闻》、《商用汽车周刊》、《中国工业报》等，发挥欧卡下线行业影响力，并邀请关键专业媒体参与专访。

四、 传输分解：
稿件标题
面积字数
媒体组合
深度稿：《轻卡50年造就了怎样奇迹》
1500字
大众：中央3个频次、江苏、山东、广东2个频次，浙江、福建、上海、辽宁1个频次，共13个频次
专业：1个频次
网络：10个频次
深度稿：《中国轻卡离欧美市场还有多远》
1500字
大众：中央、山东各2个频次、上海、广东、北京、山西、安徽、湖南各1个频次，共10个频次
专业：2个频次
网络：10个频次
深度稿：《国Ⅲ一线定成败 发动机决定轻卡企业生死》
1500字
大众：中央2个频次、北京、辽宁、 江苏、山东、福建、浙江、河南、内蒙、河北、广东、上海、安徽、四川、天津、新疆各1个频次，共17个频次
行业：2个频次
专业：2个频次
网络：10个频次
品牌小说
1000字
大众：北京、江苏、山东、河北、浙江、广东买版各1个频次
0字
专业：商用汽车新闻整版合作
深度稿《中国轻卡50年后面临拐点》
1500字
大众：中央、福建、河南、内蒙、山西各2个频次，四川、安徽、湖南、湖北、吉林、黑龙江各1个频次，共16个频次
网络：10个频次
10000字
专业：中国汽车报关键合作
新闻稿：《向中国轻卡50年献礼——跃进欧卡下线》
800字
大众：中央3个频次，江苏（南京2个频次、南通、苏州、徐州各1个频次）、山东（济南、青岛各2个频次，临沂1个频次）、广东（广州2个频次，深圳、珠海、东莞各1个频次）各5个频次，福建（福州2个频次、厦门、泉州各1个频次）、内蒙（呼和浩特2个频次、包头、赤峰各1个频次）各4个频次，浙江（杭州2个频次、宁波1个频次）、河北（石家庄2个频次、唐山1个频次）、山西（太原2个频次、大同1个频次）、河南（郑州2个频次、信阳1个频次）、辽宁、北京、上海、安徽、四川、重庆、天津、湖北、湖南各1个频次，共47个频次
行业：2个频次
专业：2个频次
网络：10个频次
电视：中央1个频次，江苏、南京各1个频次，共3个频次
广播：中央、江苏、浙江、山东、河北、北京、广东各1个频次，共7个频次
深度稿：《轻卡面临升级节点，跃进引领欧系“走入平常百姓家”》
1500字
大众：中央、北京、山东、江苏、浙江、河北、广东、各2个频次，上海、河南、福建、内蒙、山西、安徽、天津、辽宁、四川各1个频次，共23个频次
行业：2个频次
专业：2个频次
网络：10个频次
专访稿：《跃进，撑起中国经济一片天——专访南汽集团董事长王浩良》
字
大众：中央2个频次、江苏1个频次
专访稿：《造中国用户买得起欧洲高品质轻卡——专访南京依维柯总经理周亮》
字
大众：江苏、广东、上海各1个频次
专业：3个频次

（备注：a.以上平面媒体字数指是面积字数，网络媒体字数指是实际字数，全部字数为预估平均公布字数；b.实施中，在确保传输效果和总体传输量基础上，传输频次可依据实际公布情况做合适微调。）

五、 费用估计：
Ø 传输费用：
媒体类型
单价
字数
费用
大众、行业媒体
3.5元/字
175700
614950
专业媒体
2.2元/字
48100
105820
网络媒体
0.5元/字
83000
41500
买版媒体
12元/字
6000
7
中央电视台新闻
5000元/条
1
5000
区域电视新闻
3000元/条
2
6000
广播媒体
1500元/条
7
10500
网络专题
240000元/月
1
240000
电视专题
00元/期
1
00
小计
1295770
服务费
129577
税
71267.35
总计
1496614.35
备注：
ü 字数计算标准：以媒体刊出后面积字数为计算标准（包含和公布文章相关图片、标题等），每平方厘米9字结算。网站以实际公布字数计算；
ü 以上仅为传输费用，媒体车马费、及其它费用另计
Ø 媒体车马费：
媒体类型
单价
数量
费用
平面、网络媒体
500元/家
30（估计）
15000
专访媒体
1000元/家
6
6000
电视媒体
1000元/家
3
3000
网络直播媒体
1000元/家
1
1000
总计

40
25000
Ø 其它费用：
ü 交通住宿费用：媒体往返交通费、当地食宿费、灵思传输机构媒介往返交通费、住宿费
ü 录音录像费用：录音录像带购置、转存、快递费用
以上费用依据实际发生情况实报实销。