品牌空气净化器营销规矩方案样本.doc

Xxx品牌空气净化器营销规矩方案市场剖析市场需求环境环境污染日益严重，加上很多室内装修和装饰材料污染，空气源已成为影响人体健康隐形杀手。国民物质生活水平不停提升，消费者健康意识有了极大提升，室内空气环境问题日益受到大家重视。净化空气环境，改善空气品质，已经成为大家日益迫切愿望和要求。市场潜量情况 为满足大家对室内空气质量要求，多种家用空气净化器应运而生。空气净化器正逐步走入家庭和多种办公场所。在欧美发达国家，空气净化产品已经普遍用于家居、办公生活空间。调查数据显示，空气净化器在美国普及率达成27%，日本17%，欧洲42%，韩国70%，而中国却不到1%，中国空气净化器在办公场所和家庭使用刚刚起步，处于市场导入起步阶段，普及率不到1%。依据估计，现在中国室内空气治理产业规模达300亿人民币竞争者情况中国空气净化器市场份额1零售价格在元以下空气净化器产品是市场主力军，而这个价位段则关键是国产品牌天下。2-4000元是品牌竞争主战场，这一价格段显著成为空气净化器中外品牌混战区域，能够看到更多外资品牌身影，这也是现在市场上外资品牌主推产品关键价格区间。3.4000元以上高价区域仍然是外资品牌为主导，现在中国市场销售空气净化器前十大品牌分别是：1亚全部YADU2 Panasonic(日本) 3 PHILIPS(荷兰) 4 SHARP(日本) 5瑞宝 Blueair(瑞典) 6霍尼韦尔Honeywell（美国）7远大8万利达Malata9 HITACHI（日本）10美Midea各品牌关键技术特征和价格区间以下：序号品牌产品名称产品规格技术利用网上报价外型中国品牌1亚全部YADUKJF4902适用面积：85-120平方米功率： 参数纠错180W额定风量： 400立方米/小时外观尺寸： 4944801100mm产品重量：23.5千克超级常温甲醛催化氧化技术（UFCO）4998-99982远大TA1000适用面积：30-100平方米功率：30W额定风量：1000立方米/小时净化效率：92额定电压：220V50Hz重量：20千克静电除尘，静电灭菌，缺氧监测，活性碳能吸附甲醛、苯、尼古丁等有毒化学气体。2680-322003万利达KJ-280额定风量：360立方米/小时重量：13千克额定功率： 110W噪音：52dB产品尺寸：410393500(mm)适用面积：1530平方米光催化活性炭，祛除甲醛、苯和苯系物等有害气体，清除空气中异味；紫外光杀菌光波间，有效破坏空气中病菌DNA，杀灭病菌；2680-108004美KJ40FR-NG适用面积：80平方米功率：100W额定风量：380立方米/小时除菌能力：99%噪声：35分贝风速：四档调整自动滑盖，方便滤网更换；湿度显示及设定；光催化，UV杀菌智能检测室内粉尘和异味，环境温度显示；2280-5980国外品牌5松下适用面积：80平方米风量：立方米/分钟5.1/3.9/2/4/0.8风量：立方米、分钟功率44W/24W/11W/6重量：9.5千克甲醛专用机器大风量搭载负离子空气净化器大风量搭载负离子灵敏感应器自动运转功效2200-49806飞利浦AC4074空气净化风量: 50 立方米/小时以下适用面积: 41-60产品尺寸：355*200*640MM甲醛过滤网可过滤甲醛及有害气体。第活性炭过滤网能够有效去除异味和有害气体。3100-34007夏普FU-W240SW/SR功率: 3.3-38w适用面积：32平方米额定风量: 30-240立方米/小时HEPA 滤网 甲醛祛除滤网有效祛除甲醛，祛除率96%。可清洗脱臭滤网3999-62808瑞典瑞宝（Blueair）AV501品名:瑞典Blueair空气净化器适用面积：54平方米(每小时过滤6次)重量:15.5kg尺寸:650H 500W 340D产地:中国组装甲醛去除率:98%TVOC去除率:98%关键功效：冷触媒精华，98%高效去除甲醛，2968-99009霍尼韦尔honeywell17450-CHN外观尺寸：450350480 mm 重量：9.86 kg 处理风量：390 m3/h 功率：85 w 噪音值：41-58 dBA 适用面积：60平方米含有超强吸附由家装污染造成如甲醛、氨等HEPA过滤器可滤除空气中99.97%微粒活性碳过滤网3680-448010HITACHIEP-CV1000外观尺寸： 648398293 mm重量： 16kg处理风量： 36-450 m3/h功率： 4.5-50噪音值： 15-51适用面积：100-120平方米 高密度酸素纤维离子发生器纳米微孔沸石除湿+衣类干燥+结露抑制功效抗过敏离子发生器3600-9800消费者需求特点 家用空气净化器市场在中国还处于起步阶段和时尚消费阶段。经过咨询活动发觉，消费者对空气净化器认识还很有限，存在很多偏差，比如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧一个，还有部分消费者把空气净化器看成吹风机。 因为对净化室内空气关键性认识不足及价格原因制约，空气净化器在现阶段还无法达成普及，只有部分层次较高消费者才有购置意识和购置能力。 经过调查，我们发觉对于空气净化器，一般消费者普遍关心产品价格、净化效果、使用寿命等问题，高端消费者则更关注其真正净化效果、使用寿命、方便性等问题。企业自诊我们机会在哪里？1、 空气净化器市场为朝阳产业，国家政策关键关注节能环境保护产业。2、 中国市场品牌鱼目混杂，市场处于萌芽期。3、 消费者对空气净化器有强烈需求不有一定购置能量。我们威胁在哪里？1、 强势资本介入市场，对发展中企业是一个冲击2、 业内品牌企业创新商业模式，影响发展型企业蚕食市场进度3、 地方保护政策阻碍发展型企业市场份额夸大原因我们优势在哪里？1、企业依靠德国产品技术优势，领先同行一步。2、含有政治资源和资金背景3、企业领导含有商机挖掘能量我们劣势在哪里？1、产品行销模式不清楚，团体编制趋于技术导向。2、对产品品类细分营销、品牌定位不清楚3、缺乏目标消费者需求市场研究。4、资源整合乏力综述，理性认清本身企业现实状况，先谋后动，实现企业在空气净化器市场占有一席之地。营销计划市场定位 产品市场定位，即是把产品在潜在用户心中确定一个合适位置。从这个意义上说，产品市场定位，就是产品整合策划决定点、出发点、方向和位置。确定了产品市场定位，产品关键理念、产品品名、价格、包装、渠道、推广等策划才便于展开。 1、产品市场定位标准 （1）依据具体产品特点定位： （2）依据特定使用场所及用途定位 （3）依据用户得到利益定位 （4）依据使用者类型定位 2、市场定位类型 市场定位是一个竟争性定位，它后映市场竞争各方关系，是为企业有效参与市场竞争服务。 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位 3、产品市场定位确实立 4、产品市场定位策划依据5、产品市场定位基础内涵空气净化器市场细分和目标市场选择 1、空气净化器市场细分 所谓市场细分，是指根据消费需求差异性把某一产品（或服务）整体市场划分为不一样子市场过程。 依据细分市场标准，我们能够进行空气净化器再细分：工程市场、民用、移动车载（比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓、汽车、办公桌面等） 2、小空间空气净化器目标市场选择 空气净化器目标市场，即指在消费者需求异质性市场上，依据本身能力所确定欲满足现有和潜在消费者群体需求。 为了选择合适目标市场，可对相关子市场进行评定。评定细分市场关键从三方面考虑： 一是市场需求； 二是竞争情况； 三是企业本身情况。 空气净化器定价策略 1、定价原理 （1）常见价值形态： 价值感知价格成本 （通常难以觉察、用户自觉占了廉价，厂商存在“合理”利润损失） 价格价值感知成本 （用户产生不信任和消费抵触心理） 价格成本价值感知 （用户对购置该产品根本不予考虑） （2）理想价值形态： 价值感知 = 价格成本 （3）和竞争者定价对照2、产品基础销售形态 空气净化器产品型号1消费人群：首次（尝试）购置者、偶发性（轻度）购置者、消费能力不稳定消费者等吸引方法：产品外观、终端POP、媒体（广告）形象差异化特征。零售定价：空气净化器产品型号2消费人群：常常性（中度）购置者、采购者等吸引方法：实惠（相对单支购置）促销价格。零售定价：（正常零售价） ￥元（销售促进价） ￥元3、尤其说明 作为一个缺乏前期导入式传输功效产品，明了强势功效主张、节能环境保护、产品命名将成为“生命工程”市场登陆三只利器。空气净化器营销渠道选择 1、渠道选择 （1）新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道 就空气净化器而言，除团购业务、自控终端（如电器商场、汽车厂家等特殊用户）外，渠道方案应在进行严密市场调查后确定愈加适宜高效销售渠道。空气净化器混合渠道模式车载电子商城消费者战略合作工程民用零售商经销商零倍商消费者 3、渠道建设 （1）渠道构建标准 消费者导向：购置便利、消费满意 便于有效控制 高效作业 实现渠道步骤利益最大化 拥有信息直达管道 （2）渠道建设内容 对管控市场渠道计划和模式选择 渠道步骤设置和抵达通路 建立渠道控制团体、确定渠道控制责任 渠道开通 渠道步骤资料建档空气净化器广告策略 1、广告策划目标（1）产品上市通知、初步传输产品功效信息。（2）以文案和版面组成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，以达成快速提升产品著名度为目标。（3）以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购置； 以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望； 以简明功效描述，对中老年受众进行正面诉求。（4）最大化发挥品牌命名爆破力。2、品牌形象确实定（举例）（1）主形象：森林形象+人 +产品处理方案（2）产品性格： 全方面呵护 根本清除 清新活跃 打破沉闷（3）广告语： 呼吸森林空气 生命健康长存