制定营销调研方案样本.doc

第5章 制订营销测量方案
学习目标
Ø 了解测量基础概念
Ø 了解测量多种尺度及其应用
Ø 掌握营销调研常见量表
Ø 掌握信度和效度之间关系

引例
“世界新七大奇迹”评选结果将于7月7日在葡萄牙首全部里斯本正式公布。对于这一由全世界网民“海选”产生“世界新七大奇迹”做法，不少人士提出了批评意见。有些人认为，这种将文化遗产娱乐化做法，权威性和可信度值得怀疑；还有些人表示，主办方多方推销广告和纪念品，有借评选“圈钱”之嫌。
争议一：评选权威性
20世纪末，加拿大商人贝尔纳·韦伯提出重新确定世界七大奇迹想法，并经过一个名叫“新开放世界企业”机构进行操作。1999年，她和部分教授学者提出了200个候选名单，以后将名单缩减到21个，全世界选民能够经过互联网或电话方法投票，从中选出新七大奇迹。
但这场评选权威性和是否存在商业炒作成为外界争论焦点。埃及最高文物委员会主席扎西· 哈瓦斯曾指出，世界奇迹评选是个专业技术工作，应该由联合国教科文组织提议，由各界教授考察后评判，这么才能确保其严厉性和可信度。还有些人指出，候选遗产和选民来自世界不一样国家，选民在投票时轻易受情感原因影响而把票投给本国景观，这么评选就难免沦为国家间“自立山头式”拉票大战，其结果也就无法客观表现遗产真正历史文化价值。
对此，主办方认为，世界奇迹是文化遗产，文化是属于各国人民，各国人民当然有权利经过投票方法进行评选。“每个人全部能够评选她们心中奇迹，莫非她们没有这么权利？”
争议二：主办方圈钱
是否借此“圈钱”是“新七大奇迹”评选第二个争议焦点。记者注意到，登录“新七大奇迹”网站投票是无偿，但只能投一次票。而假如经过购置纪念证书方法评选，则能够数次投票，每个纪念证书售价2美元。另外，“新七大奇迹”网站还在线销售多种徽章和纪念品，推销去这些地方旅游团，销售揭晓仪式门票和电视转播权等。难怪墨西哥《改革报》评论说，“这是一个颇为新奇生财之道”。
对此主办方表示，她们已为整个评选活动投入超出1000万欧元。而在收入部分，其中二分之一用于日常行政开销，另二分之一将不纳入私人收入，而用于“新七大奇迹”文化宣传和保护工作。
这是一个目前常见多种排名例子之一，各方争议焦点关键集中在其测量方法有效性。这正是本章要讨论问题。
案例起源：涂平 营销研究方法和应用 北京大学出版社
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第1节 测量基础概念
测量是指调研者依据特定规则对研究对象一些特征分配数字或其它符号过程。需要注意是，所测量不是物体本身，而是它一些特征。比如，不能测量桌子，只能测量它宽度、高度、重量、颜色或其它相关特征。另外，科学测量不是随意地将数字或其它符号分配给研究对象，而是根据特定规则进行。
测量过程是一个从抽象到具体过程。测量基础步骤有四步，一是概念操作化；二是分配指标；三是实施测量；四是信度和效度评定。
一、概念操作化
概念操作化也叫概念化，是将数字或符号所指代内涵，用可测量事实或行为表示出来，对某一概念达成共识过程。概念操作化实质是将抽象概念回归到经验事实和现象。对于具体属性，比如高度，通常全部有比较清楚共识；对于部分抽象概念，比如产品质量，却可能存在多个了解。有些人认为质量好就是指做工精细；有些人认为就是指服务态度好；有些人认为就是指价格昂贵；有些人认为就是指品牌好，等等。所以，在进行测量之前，一定要清楚测量什么，要在对概念内涵达成共识基础上，确定概念包含哪多个关键方面（也称维度）。
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【例5-1】“消费行为”概念操作化
（1）对概念进行界定
“消费行为”指消费者对产品购置和使用，和对产品处理（如对喝完奶茶包装处理、对未喝完饮料进行储存）
（2）确定维度
依据需要，选择三个维度：消费观念、对品牌忠诚度、购置和使用行为
（3）确定最终测定问题
在每个维度上确定要测定问题，其表现为多个问题形式。也就是说，确定在“消费观念”方面应该提哪些问题，在“对品牌忠诚度”方面应该提哪些问题，在“行为”方面应该提哪些问题。
在“消费观念”维度上提以下多个问题：对产品感觉，是否购置品牌产品，购置该产品预期支出。
在“对品牌忠诚度”维度上提以下多个问题：对该品牌特定偏好，对该品牌反复购置，品牌转换情况
在“购置和使用行为”维度上就提以下多个问题：购置次数、消费量、消费场所、购置地点、消费情景、反复购置次数。

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二、分配指标
给指标分配数字或其它符号就是确定测量规则过程。对于很多抽象概念，比如某品牌著名度，消费者态度，产品质量是无法直接观察测量，所以要用一系列能够测量指标来反应。比如，在市场调研中，对于测量某品牌著名度，我们能够用“消费者中知道该品牌人数百分比”进行测量。
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【例5-2】分配“消费量”和“购置量”测量指标
平时，你平均天天大约喝几瓶饮料？（单选）
1、 不喝2、一瓶3、两瓶4、三瓶5、三瓶以上
在当地，假如购置饮料，你会选择去哪里购置？
1、 大型商场2、连锁超市3、小商店4、报刊亭5、其它地方
资料起源：作者依据相关资料整理
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三、实施测量
实施测量是指根据已确定规则，对测量对象进行测量，搜集信息，并用数字或符号统计测量结果过程。 比如，用户对产品评价信息经过口头汇报搜集；而购置行为经过口头汇报和日志统计来搜集信息。
四、信度和效度评定
信度和效度评定是对测量结果正确度和正确度评定，意在确保测量结果能很好地反应所测属性真实值。

第2节 测量基础尺度
测量尺度也称测量等级或测量层次。指是给予测量对象数字和其它符号含义及其所许可数学运算，可分为定类、定序、定距和定比四种关键测量尺度。
一、定类尺度
定类尺度是各类测量尺度中最低一个，在本质上是一个分类体系。立即测量对象不一样属性或特征加以区分，标以不一样数字或符号。在市场调查中，对诸如消费者性别、职业、婚姻情况、宗教信仰等特征测量，全部是常见定类尺度测量。它们分别将消费者分成“男性和女性”，“干部，老师，白领，商人，专业技术人员……”或“未婚者，已婚者，离婚者……”“佛教，伊斯兰教，耶稣教……不信教”等多种不一样群体或类别，而每一个消费者则分别属于或不属于其中某个类别。
定类尺度测量实质是一个分类体系，设计这类尺度时应注意其互斥性、穷尽性和完备性。即所分类别既要相互排斥，互不重合，又要对多种可能情况包罗无遗。这么，我们所测量每一个调查对象全部会在我们分类体系中占据而且只占据一个类别。比如将性别分成“男性”和“女性”两类。
定类尺度是市场调研中使用率最高，也是四种测量尺度中测量等级最低，其它三类尺度中，无一例外包含着定类尺度分类功效。
二、定序尺度
定序尺度也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反应事物或现象高低、大小和前后次序差异。定序尺度能够表示一个调研对象含有某种特征是否比另一个调研对象更多还是更少，但没有表明相差多少。排在前面调研对象和后面相比有更多某种特征，不过到底相差多少是未知。在营销研究中，调研人员能够用定序尺度对相正确态度、见解、感受和偏好进行等级排列。
必需注意是这一尺度上间距不能正确代表其测量特征量相差多少。所以，对于定序变量，除了计数操作外还能够计算其众数、百分位数、中位数，但不能计算均值和方差，也不能进行加、减、乘、除等运算。
三、定距尺度
定距尺度也称为等距尺度或区间尺度。定距尺度除了包含定序尺度全部信息外，还能够确定不相同级间隔距离和数量差异。日常生活中常见例子有温度、成绩等。营销调研中用评价量表取得分值通常被看做是定距数据。
定距尺度零点和测量单位全部是人为设定。因为没有自然零点，比如在冬天，我们能够测得北京气温是0℃，但这并不代表北京“没有温度”，而只是代表北京气温达成了水“结冰点温度”。从测量角度看，此时“0”只不过是一个特定数字而已，它是人为决定。变量能够进行加减运算，但乘除却没有意义。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还能够计算算术平均值、标准差、简单相关系数等营销研究中常见统计量。那些可用于定类和定序数据统计分析方法也能够用于定距数据。
在实际调研中，有时定序和定距尺度区分并不是绝正确。一个定序变量能够传达部分相关距离信息，所以有时在统计分析时，可能会把它近似地看成定距变量对待。
四、定比尺度
定比尺度也称为等比尺度或百分比尺度。不仅含有前面三种尺度全部功效，而且还有自然零点，所以能够进行加减乘除运算。如对大家收入、年纪、出生率、性别比等所进行测量全部是定比尺度测量。对于定比变量，计算比值是有意义。身高体重、年纪、销售额、购置频率等全部是以定比尺度测量变量。不过，在态度、见解、感受和偏好等方面测量，定比尺度就很困难。除了前面提到统计方法以外，还能够计算定比变量几何均值、调和平均值和变异系数等。

测量水平
量表描述
包含经典变量
描述性统计
定类
用数字识别对象类别，判定属于/不属于
归类，如男性/女性、用户/非用户
频数、百分比/众数、中位数
定序
除识别外，数字还用于确定次序，判定更大/更小
排序，如对酒店或银行偏好、对食品口味打分
均值/中位数、方差矩阵
定距
除类别和次序外，数字还用于判定距离，判定间距相等性
复杂构架偏好，如温度、相关品牌认知水平
均值/全距、方差
定比
综合上面三种特征，再加上绝对零点，判定百分比相等性
可取得正确测量时，如销售数额、年纪、收入
几何平均数、调和平均数

表5-1 四种测量尺度比较
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【例5-3】 对洗发水偏好
表中以某个消费者对洗发水品牌偏好和购置为例，给出了多种测量尺度虚拟例子。表中第2列编号属定类变量，用来识别不一样品牌（比如1代表力士洗发水，3代表海飞丝洗发水，6代表舒蕾洗发水），数字大小并不代表洗发水优劣；偏好排序（表中第3列）是定序变量，表示调查对象对不一样品牌偏好次序，其中潘婷是最受欢迎品牌，其次是力士，对清扬偏好排在最终；第4列偏好等级用是定距尺度，其中偏好排序列前两位品牌得分相同，全部是7分，而排最终品牌最低，只有3分，表明对力士和潘婷偏好程度其实相差很小；最终一列购置量是定比变量，从中能够看出潘婷购置量最大，约为力士1.7倍，飘柔5倍。
关键测量尺度例子（虚拟数据）

名牌名称
定类尺度编号
定序尺度偏好排序
定距尺度偏好等级（1-7）
定比尺度购置量（支）
力士
1
2
7
3
潘婷
2
1
7
5
海飞丝
3
4
4
0
飘柔
4
3
6
1
清扬
5
6
3
0
舒蕾
6
5
4
0

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第三节 营销调研常见量表
量表是一个纽带，它连接着研究目标和被研究者。调研目标必需转化为具体问题和测量指标才能从被访者那里搜集到所需数据和信息。量表在营销调研中起着关键作用。假如量表设计不合理，那么精心编制抽样计划、训练有素访问人员、科学数据分析技术全部将徒然无用。不合适设计必将造成信息搜集不完整和数据不正确，最终造成资源浪费。
一、量表定义和特征
量表是一个测量工具，它是用来对主观或抽象概念进行定量化测量程序，对事物特征变量依据特定规则分配数字或符号，所以形成了不一样测量水平测量量表，又称为测量尺度。量表相当于一把“尺子”，用于正确度量一个较抽象或综合性较强概念，尤其是态度和观念（如生育态度、种族偏见、政治倾向）不一样程度和差异。
量表基础特征是描述性、比较性、程度和起点。其中，描述性是指用某一特定词或标识来代表划分每个等级；比较性指是描述相对规模；当比较了全部不一样点而且分级表示以后，量表还有另外特征——程度；假如某个量表有一特定起点或零点，那么我们就说它有起点这个特征。量表每个特征全部是建立在前一个特征上，假如一个量表有高一级特征，那么它一定有低一级特征；反之则不成立。
量表比单一指标或单项问题测量能取得更多、更真实、更正确信息，能经过间接、定量方法衡量那些能够直接观察和度量社会现象。
二、量表常见形式
营销调研中常见量表形式能够从比较量表和非比较量表来分类。图5-其中常见比较量表有配对比较量表、等级次序量表、常量和量表。常见非比较量表有李克特量表、语义差异量表和沙氏通量表。量表分类图5-1

李克特
量表
非比较量表
比较量表
分项评分量表
配对比较
等级次序
常量和
连续评分列表
语义差异
沙氏通

图5-1 量表分类图

(一)李克特量表（总加量表 ）
李克特量表是由伦斯·李克特依据通常量表方法发展而来，该量表以后又被很多调研组采取并进行改动。李克特量表是社会研究中用得最多一个量表形式。李克特量表要求被调查者对相关研究对象每一个陈说语句表示同意或不一样意反应态度。通常每个量表项目有5个反应类别，从强烈反对到强烈赞成，数值能够是-2—2，或是1—5。分析能够逐项进行，或经过对项目求和计算每个调查对象总评分。
1.李克特量表特征：
(1)由一套态度项目组成，假设每一项目含有相同态度数值，依据受试者反应同意和不一样意程度给分数，全部项目分数总合即为个人态度分数，这个分数高低即代表个人在量表上或连续函数上位置，表示同意或不一样意程度。
(2)原因量表可含不一样构面，为多元量表，李克特也属于原因量表之一。
2.李克特量表制作过程：
（1）搜集50～100和测量专题相关陈说语句，多种陈说和说法应该比较分散，以覆盖所研究问题一个足够宽范围。
（2）对每个陈说语句，设定项目选项，对每个选项给予一个分值。有些说法是正向表述，有些是负向。在计算累加态度总分时，需要对负向说法得分作逆向处理。
（3）选择部分（20人以上）受测者对全部项目进行估计试，依据受测者各个项目标分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分高低将受测者排序。
（4）将调查中得分最高25%人和得分最低25%人进行比较，然后计算出每道题分辨系数。分辨力系数是绝对数。
分辨力系数=∣（得分最高25%人在这一问题上平均分-得分最低25%人这一问题上平均分）/总分均值∣
（5）依据试调查数据进行量表信度和效度分析。依据分析结果，去除影响信度和效度陈说或说法，从而得到有较高信度和效度李克特量表

———————————————————————————————————————【例5-4】相关工作倦怠感李克特量表

从
未
如
此
很
少
如
此
有
时
如
此
经
常
如
此
总
是
如
此
1、对工作感觉到有挫折感……………………………………
1
2
3
4
5
2、认为自己不被了解…………………………………………
1
2
3
4
5
3、我工作让我情绪疲惫……………………………………
1
2
3
4
5
4、我认为我过分努力工作……………………………………
1
2
3
4
5
5、面对工作时，有力不从心感觉…………………………
1
2
3
4
5
6、工作时感到心灰意冷…………………………………………
1
2
3
4
5
7、认为自己推行工作方法不合适…………………………
1
2
3
4
5
8、想临时休息一阵子或另调其它职务…………………………
1
2
3
4
5
9、只要努力就能得到好结果………………………………
1
2
3
4
5
10、我能肯定这份工作价值………………………………
1
22
3
4
5
11、认为这是一份相当有意义工作…………………………
1
2
3
4
5
12、我能够由工作中取得心理上满足……………………
1
2
3
4
5
13、我有自己工作目标和理想………………………………
1
2
3
4
5
14、我在工作时精力充沛……………………………………
1
2
3
4
5
15、我乐于学习工作上新知………………………………
1
2
3
4
5
16、我能够冷静处理情绪上问题…………………………
1
2
3
4
5
17、从事这份工作后，我认为对人变得更冷淡………………
1
2
3
4
5
18、对一些同事所发生事我并不关心……………………
1
2
3
4
5
19、同事将她们遭碰到问题归咎于我……………………
1
2
3
4
5
20、我担心这份工作会使我逐步失去耐性……………………
1
2
3
4
5
21、面对民众时，会带给我很大压力…………………………
1
2
3
4
5
22、常期望有假期，能够不用上班………………………………
1
2
3
4
5

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【例5-5】对民生商店评价李克特量表
请依据下面提醒表示你对每种见解同意或反正确态度。
提醒：1=完全不一样意 2=不一样意 3=有些不一样意 4=中立 5=有些同意
6=同意 7=完全同意

完全不一样同意
不一样意
有些不一样意
中立
有些同意
同意
完全同意
1.民生商店商品品质高

2.民生商店服务很差

3.我喜爱在民生商店购物

4.我不喜爱民生商店广告

5.民生商店商品花样多

6.民生商店商品价格公道

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（二）语义差异量表
　 语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（奥斯古德、萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展一个态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。是一次性集中测量被测者所了解某个单词或概念含义测量手段。针对这么词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者依据对词或概念感受和了解，在量表上选定对应位置。
语意差异量表是由两个意义对立形容词组成一组双极标度，以评价产品、品牌、企业或观念等。在意义对立两个形容词中间，又分为不一样等级，通常有五级、七级、九级或十一级等。
1.语义量表使用方法
　　⑴确定每一片断维度供受访者判定。
　　⑵界定两个相反术语代表每一维度两极。（为预防回复偏差，最好将相互相关系项目位置加以改变。）
⑶做出语义差异计分表。 能够对语义差异量表中不一样项目依据受访者回复进行打分。结果数据可用来分析不一样测量对象、不一样受访者相同点和不一样点。还可将各项目标得分加总，用以比较不一样测量对象整体形象偏好等级。
经过语义差异量表，我们能够对相互比较两组或多组品牌或研究对象作出比较。因为在受访者心目中，不一样比较对象差异程度以经过连点画线和计算方法表现出来。
2.语意差异量表分析方法
(1)总分分析法
总分析法是对各评价等级赋值，然后把每一个被调查者所选择评价分数加总，其总分就是该被调查者对调查事物总体评价。
(2)图上分析法
图上分析法是在对各评价等级赋值后，把全部被调查者对每一对评价项目标打分加总，然后计算平均值，并把各评价项目标平均值用折线连接起来，依据图中折线对调查事物进行分析。
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【例5-5】图上分析法分析消费者对某超市评价

+3 + 2 +1 0 -1 -2 -3
态度热情 — — — — — — — 态度冷淡
价格廉价 — — — — — — — 价格昂贵
环境清洁 — — — — — — — 环境肮脏
光线明亮 — — — — — — — 光线昏暗
商品新奇 — — — — — — — 陈旧商品

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【例5-6】 用语义差异量表请消费者对某个品牌饮料进行评价：
请你从以下多个方面对饮料进行评价，在最能表明您评价位置上做上标识
1 2 3 4 5 6 7
品牌名气大+-------+-------+-------+-------+-------+-------+名气小
品质好 +-------+-------+-------+---- ---+-------+-------+品质差
档次高 +-------+-------+-------+-------+-------+-------+档次低
包装精美 +-------+-------+-------+-------+-------+-------+包装部精美
品味好 +-------+-------+-------+-------+-------+-------+品位差
包装时尚 +-------+-------+-------+-------+-------+-------+包装无时尚感
广告感人 +-------+-------+-------+-------+-------+-------+广告不感人
促销吸引人+-------+-------+-------+-------+-------+-------+促销不吸引人
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（三）沙氏通量表
沙氏通量表经过应答者在若干（通常9—15条）和态度相关语句中选择是否同意方法，取得应答者相关专题见解。 每条语句依据其类别全部有一个分值，要求受测者指出她同意陈说，依据受测者所同意陈说或意见分值，经过分值平均数求得受测者态度分数。分数越高，说明受测者对某一问题持有态度越有利；分数越低，说明持有态度越不利
1.沙氏通量表制作
⑴由调查者提出若干个表述；
⑵将这些表述提供给一组评判人员，通常在20-50人左右，要求她们将这些表述划分为若干组（通常为7、9、11组）
⑶依据评定人员所确定各组语句次数，删除次数分配过于分散语句，计算各保留语句中位数，并按中位数进行归类。
⑷每个类别中选出一、二条代表语句，将这些语句混合排列，即得到一个沙氏通量表

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【例5-7】 电视商业广告态度测量沙氏通量表：
（1） 全部电视商业广告全部应该由法律严禁
（2） 看电视广告完全是浪费时间
（3） 大部分电视商业广告是很差
（4） 电视商业广告是很差
（5） 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目
（6） 对大多数电视商业广告我无所谓好恶
（7） 我有时喜爱看电视商业广告
（8） 大多数电视商业广告是挺有趣
（9） 只要有可能，我愿意电视上看过广告商品
（10） 大多数商业广告能帮助大家选择愈加好商品
（11） 电视商业广告比通常电视节目更有趣
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（四）连续评分量表
连续评分量表也称作图示评分量表，是要求被调查者在一条直线上合适位置作出标识为研究对象打分，这条直线从一个极端到另一个极端。评分分数能够是数字或文字描述。
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【例5-8】 用连续评分列表对百货企业进行评价
①请你为民生百货企业服务态度打分。
态度很差-------------------------------------态度很好

②请你为民生百货企业商店环境打分。
环境很差-------------------------------------环境很好
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

③请你为民生百货企业商场部署打分。
部署很零乱---------------------------------部署有特色
很差 通常 很好
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（五）配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，在两个被比较中对象中做出选择 。“1”表示受测者认为这一项目更关键，“0”表示认为另一个项目更关键。将各行取值进行加总，得到比较得分。被测量对象个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答质量。
　 配对比较方法克服了等级排序量表存在缺点。首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更轻易；其次，配对比较也能够避免等级量表次序误差。不过，因为通常要对全部配对进行比较，所以对于有n个对象情况，要进行n(n-1)/2次配对比较。所以，被测量对象个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答质量。
比如，某电脑经销商很想了解多个电脑品牌在消费者心目中地位，就能够采取配对比较量表。假如将A品牌和B，C，D另外三种品牌电脑进行比较，即可将A品牌和其它三种品牌组合成6对，要求受访人员成对比较
并指出哪一个品牌很好。假设在此次调查中选择样本量为100，假如A和B比较回复中回复A佳，则在A较B佳栏目下统计一人，假如共有20人这么认为，则频数为20。
全部6对电脑品牌比较后所得结果见表5-4

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【例5-9】 认为i品牌较j品牌为佳人数分布

i
j
A
B
C
D
A
----
80
70
40
B
20
----
30
15
C
30
70
----
35
D
60
85
65
----

为了更深入分析，可将频数转化为频率，见下表
i
j
A
B
C
D
A
0.50
0.80
0.70
0.40
B
0.20
0.50
0.30
0.15
C
0.30
0.70
0.50
0.35
D
0.60
0.85
0.65
0.50
累计
1.60
2.85
2.15
1.40

表中，各品牌和本身比较比率均是0.5，将每栏比率相加，就可得到受访者对各个品牌态度值。四种电脑品牌态度值相比，显然B品牌最受欢迎。调查所得结果是：
B(2.85)>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40)
资料起源：作者依据相关资料整理
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配对比较量表适适用于商品品牌（或规格、花色等）不多，而且消费者对多种品牌商品比较了解情况。
（六）等级次序量表
等级次序量表将很多研究对象同时展示给受测者，并要求她们依据某个标准对这些对象排序或分成等级。这种测量水平，不仅能区分不一样类别，而且能排出等级或次序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。等级量表反应事物类别差无须相同，不含有等距性。排序对象不能太多，不然易出现错误或遗漏。
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【例5-10】教学评价等级量表

4
3
2
1
见解
提出见解而且解释了为何引发争论
出见解但并没有解释为何引发争论
见解不明确、混淆或不清楚
没有提出自己见解
支持该见解理由
提出清楚，合适理由及逻辑推理来支持自己见解
理由很清楚，但忽略了部分关键理由
能够提出1－2条说服力很弱理由，但不足以支持该见解
没有提出能够支持该见解理由
反对该见解理由
叙述了反对该见解理由并解释它们有效性
叙述了反对该见解理由不过忽略或没有解释该见解成立理由
能够提出反对该见解部分理由，不过没有加以叙述
没有讨论反对该见解理由
组织
文章开头很吸引人，内容信息丰富，结论令人信服
文章开头、内容、结尾通常
组织显得很粗糙，叙述过程中有时跑题
目标性不明确，组织得很混乱
语气和语气
感觉到我十分关注我见解，我正在告诉她人我是怎么想和我感觉
感觉很好，但给人感觉是：这种文章大家全部能够写出来
文章中没有真情实感，或感觉到作者在杜撰一些东西
文章太正式或太不正式，感觉到作者尤其偏好文章某一命题
用词
自然、生动、形式多样
有部分“出彩”词，但更多是部分常见词
用词枯燥乏味，给人一个堆砌辞藻，过分想表现部分东西感觉
词语反复使用频率过高
语句流利
语句清楚、完整，综合利用多个句型
有部分结构很好句子，但整体上冗长、枯燥
句子拙笨、破碎
句子拙笨、破碎，文章令人读起来尤其不舒适
语法
语法、标点符号、拼写正确
即使有部分小错误，但整体感觉还能够
错误较多，不能吸引读者
错误太多.阅读困难

资料起源：学业成绩评价网
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（七）常量和量表
常量和量表也叫做数值分配量表，是要求被调查者在固定数值范围内（10-100），对所测事物依次分配一定数值，从而作出不一样评价。
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【例5-11】 用常量和量表对三种品牌进行调查
对某种商品三种品牌在消费者心中信誉高低进行调查，要求消费者按喜爱程度对三种品一一 打分，每个评价项目总分为100分。比如某消费者打分结果以下表所表示：

品牌项目
A
B
C
累计
1
70
20
10
100
2
50
30
20
100
3
30
40
30
100
总计
150
90
60

从各品牌总得分能够看出，A品牌得分最高，说明A品牌是该消费者最喜爱品牌。假如调查了100个消费者，就需把100个人得分数值相加后再除以人数，从而得到该项目标最终得分。
资料起源：作者依据相关资料整理
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李克特量表

语义差异量表
沙氏通量表
配对量表
等级量表
常量和
方法
加总量表法
原因法
等距法
配对法
次序等级法
数值分配法
内容
要求受测者对一组和测量专题相关陈说语句发表自己见解 。
在每一个形容词和反义词区间，反应大家对性质完全相反不一样词汇反应强度。

经过应答者在若干和态度相关语句中选择是否同意方法，取得应答者相关专题见解。

受测者被要求对一系列对象两两进行比较得分。
将很多研究对象同时展示给受测者，并要求她们依据某个标准对这些对象排序或分成等级。
要求被调查者在固定数值范围内（10-100），对所测事物依次分配一定数值，从而作出不一样评价。
优点
易于构建和实施，被调查者轻易了解怎样使用量表
能够清楚有效地描绘形象。假如同时测量多个对象形象，还能够将整个形象轮廓进行比较。
避免了由调查者设计问题可能产生主观片面性，调查结果相对正确可靠。
应用广泛，尤其适适用于比较对象数量较少时。

便于被调查者进行比较衡量，资料统计整理较为简便。

比较简单，而且能够得到大家对事物微小区分见解。
缺点
调查过程费时
设计量表比较费时
问题设计费时繁琐，实际应用并不广泛
当比较对象很多时，调查结果偏差大。

不能反应各调查事项关键性程度差异量级，只能取得定序数据。

分配数字可能比要求多或少，给事后资料整理带来困难。

表5-2 常见量表比较

三、设计量表基础步骤（图5-2）
1．编拟预试问卷
在预试问卷编制或修订上，应依据研究目标、相关文件数据和研究结构等方面加以考虑，假如有类似研究工具，可依据研究当初实际情形，加以修订、增删；假如是自己重新编制问卷，问卷内容应依据研究结构层面，加以编制。在编制量表时，应注意：
（1）在大多数情况下，5点量表时最可靠，选项超出5点，通常人难有足够分辨力。
（2）3点量表限制了温和意见和强烈意见表示，五点量表则恰好能够表示温和意见和强烈意见之间区分。
（3）因为人口变量异质性关系，对于没有足够分辨力人而言，使用七点量表法，会造成信度丧失；对于含有足够分辨力人而言，使用5点量表，又令人有受限不适感。以上问题至现在还没有一个很好解释理由，然而经过预试，能够发觉这些问题存在。
（4）量表点数愈多，选答分布情形就愈广，变异数也会变得更大，有些人认为这种情形在统计检验上会含有很好区分力，然而，（1）这种选答很广分布缺乏可信度，故完全没有意义而言；（2）较大选答变异数表示也会有较大抽样误差，就统计数据分析而言，是不该有太大变异数。

2.预试
　预试问卷编拟完成后，应实施预试，预试对象性质应和未来正式问卷要抽取得对象性质相同，如研究对象为中学生，则预试受试者也应为中学生，预试对象人数以问卷中包含最多题项分别为40题、35题、25题，则预试对象，最好在120位至200位中间，假如样本较为特殊，在预试人数选择上可考虑再酌减部分。
预试时选择样本数应考虑问卷量是否进行原因分析。因为原因分析时，以较大样本分析所展现原因组型，比一个只用较小样本所出现原因组型要稳定。进行原因分析时，量表题项数愈多及预期要有较多原因层面话，进行原因分析时，应包含愈多受试者。相关学者提议，进行原因分析时，量表题项数和预试人数百分比约为1：1最为适宜。
3.整理问卷和编号
　问卷回收后，应一份一份检验筛选，对于数据不全或不老实填答问卷，应考虑将其删除；对于填答时皆填同一性答案者，是否删除，研究者应考虑问卷题项本身内容和描述，自行审慎判定。筛选完后问卷应加以编号，方便未来查对数据之用；以后再给各变量、各题项一个不一样代码，并依问卷内容，有次序键入计算机。窗口版SPSS能够读取传统文书文件数据（配合简短愈发文件程序）、微软Office应用软件中Excel、Access之文件、传统数据文件等，研究者可依自己习惯，挑选一个自己最熟悉应用软件，以快速、有效方法将数据键入计算机中。（研究者最好是选择一个office软件输入数据或直接在SPSS数据窗口编辑区键入数据）
4.项目分析