青岛啤酒年度媒体策划案样本.doc

目录

媒体计划概要 ☺……………………………………①

市场综述 ☺…………………………………①-③

营销/广告目标 ☺……………………………………④

媒体目标 ☺……………………………………④

媒体策略 ☺……………………………………④

媒体组合 ☺…………………………………⑤-⑩

创意活动 ☺……………………………………⑩-

媒体预算评定 ☺……………………………………-

· 【媒体计划概要】
针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界不足和华润、百威等啤酒品牌挑战，在，结合“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们仍然不变陪在你身边”专题，和本身百年品牌文化及啤酒节等方法，在保住市场份额同时，深入扩大市场拥有率，提升青岛啤酒在全国、世界著名度和美誉度，让百年品牌，一路辉煌下去。

· 【市场综述】
企业介绍
上个世纪九十年代后期，青岛啤酒利用吞并重组，破产收购，合资建厂等多个资本运作方法，对旗下四十多个品牌进行了重组整合，最终把“青岛啤酒”推出市面，和同区对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基础上完成了全国性战略布局，成为拥有全球影响力品牌国际化大企业。

产品介绍
青岛啤酒是中国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，雪白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠气泡从杯底连续不停上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有显著酒花香和麦芽香，含有啤酒特有爽口苦味和杀口力。该酒含有多个人体不可缺乏碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成份。常饮有开脾健胃、帮助消化之功效。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在关键有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。

市场环境分析
1. 青岛啤酒作为中国著名品牌，国家在政策和法律上市给高度支持。
2. 伴随中国社会发展，消费水平提升，中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者20％，中国已经成为最大啤酒消费市场，全球啤酒量增加有30％自于中国。

3. 伴随中国整个宏观经济连续快速增加，啤酒行业取得前所未有发展，成为拉动中国食品工业快速发展关键动力之一。而且，伴随消费水平提升，大家对啤酒消费能力也逐步提升。
4. 在青岛啤酒家乡青岛地域，人口分布特征，为中青年居多，她们全部是现实或潜在消费者，多数为在社交场所上用酒，讲究口味和档次且青岛市城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，轻易接收新事物。

SWOT分析
优势
1. 独一无二酿造技术。最新鲜大米，进口大麦；用得天独厚崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统经典酿造工艺和独到后熟技术精心酿制。保障了青啤优良口感。
2. 经过和世界第一大啤酒企业安海斯-布希企业作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术，采取标准全自动化步骤生产工艺，严格标准生产过程，而且构筑了遍布全国营销网络，基础完成了全国性战略布局。
3. 青啤应用了CRM加强用户价值管理，提升了营销速度，改善了销售步骤。
4. 含有良好品牌形象和品牌著名度，在消费者中有很强认知度和忠诚度。
5. 市场拥有率高，产品为市场领导品牌。
劣势
1．在发展中存在资金瓶颈问题，需要引入国际资本进行更大规模运作。
2．因为九十年代初进行大规模吞并收购，其下企业难以整合，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作统一。
3. 企业总结销量增速低关键是对二线品牌关注不够，而提升中低级啤酒市场份额最有效方法就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。
4. 华润雪花啤酒及百威啤酒挑战。
5．缺乏品牌文化内涵，文化经营还欠火候，和国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。
机会
1. 政府支持力度不减。
2. 在电影《》影响下，利用世界末日这一专题，能成功引发较高注意力。
3. 资金上增发新股是青岛啤酒新活力源泉。
4. 实现了事业部和分企业之间B2B电子商务处理，大大提升对配送车辆和零碎订单管理效率。
威胁
1. 企业本身资源有限，被强势企业瞄准并强势“攻击”，会陷入被动。
2. 营销战术等可能会被模拟，缺乏独特征。
3. 啤酒流行期相对较短等。
同地域竞争对手
1. 据调查，在同区中，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒著名度较高。百威历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威啤酒关键表现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则表现了中国文化中集体主义、高权力距离及高语境。
2. 华润雪花啤酒近几年来发展快速，华润雪花啤酒经过新建、收购等方法布局山东市场，而青啤在烟台和朝日合资，雪花啤酒在烟台建厂，双方全部有了攻守堡垒。不过相对而言，华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂，处理了布局和产能计划问题。
3.竞争对手广告分析
啤酒品牌
广告语
广告方法
青岛啤酒
青岛，世界/激情成就梦想

百年不变、千年不变，即使世界末日，我们仍然不变陪在你身边
1． 十二个月一度“青岛啤酒节”；
2． 进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；
3. 青岛啤酒举行澳门“畅爽世界末日风采记”
华润啤酒
快乐有理由/享受
蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”
百威啤酒
欢乐一刻，百威一刻/冰炫风尚
世界杯宝贝

· 【营销/广告目标】
扩大青岛啤酒关键消费族群市场拥有率，利用专题，实现销售量增加，巩固一线、二线城市收益效果，树立经典而又充满活力品牌形象。

· 【媒体目标】
1.青岛啤酒关键是针对中高级费者市场。消费者关键集中在25-45岁这个年纪层，大部分消费者个人月收入在元以下。
2.将广告火力关键集中在山东省青岛市，并由周围一线城市向二线城市扩展，这些地域消费水平较高。
3.保持整年广告印象连续性，并连续在夏季。
4.达成高抵达率预告接触频次效果。

· 【媒体策略】
媒体受众策略
集中在25-45岁这个年纪层，大部分消费者个人月收入在元以下
媒体区域策略
覆盖全国，以一线城市为关键区域，扩张到二、三线城市，并走向世界
媒体选择策略
电视：覆盖面广，冲击力强，传输误区小，受众更易接收。
网络：年轻消费群体，尤其是大学生等对网络依靠性较高，传输快速
POP：在专题广告影响下，直接促进销售
户外：醒目、强化，有助消费提升
报纸杂志：啤酒和运动是密不可分，增强宣传力度，费用较低
· 【媒体组合】
1.电视单元组合
整年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为啤酒高需求季节，集中投放大量广告，有较高广告抵达率。采取斜形广告媒体投放时间段模式，能够有效扩大广告抵达率和接触频次。
中央电视台五套
啤酒节前期7月1日~8月12日
5秒广告，在节目中播出一次。
《体坛快讯》周一至周日12：00~12:25 7次/周
《体育新闻》周一至周日18：00~18：30 7次/周
啤酒和体育，总是让大家联络在一起。二者是紧密联络。选择体育频道大量投入广告，无可厚非。啤酒节前期广告宣传，让目标受众充足接收广告信息，达成传输目标。
ü 目标受众为22~45岁中青年，这类人群关注体育较多，有很好广告抵达率。
ü 此两档节目有较高收视率，尤其在8月份。
啤酒节中期8月13日~8月27日
《体育人间》周一18：35~19：30 1次/周
《武林大会》周二18：35~19：30 1次/周
《赛车时代》周三18：35~19：30 1次/周
《足球之夜》周四18：35~19：30 1次/周
《篮球公园》周五18：35~19：30 1次/周
5秒广告，各类大型直播比赛前，中场休息及出色瞬间回顾时播出。
比赛时，屏幕下方滚动播出广告。
选择黄金时段，10秒广告，在中央电视台各频道播出。2次/天。
啤酒节中期，海量投入广告。不管体育新闻，直播赛事，赛后回顾，全部能够看见青岛啤酒影子，大范围冲击目标受众感官，加强记忆效果。
ü 天天同个时间不一样节目标选择，让多方面受众接触到广告信息。
ü 不管是F1，足球，篮球关注者，全部能够接触到广告。扩大广告传输广度。
啤酒节后期8月28日~9月30日
5秒广告，在节目开始前播出一次
《体育报道》周一至周五00:00~00：25 5次/周
夏季差不多已经过去，啤酒市场会相对下降一部分。
ü 选择午夜档节目，节省成本。
ü 不影响信息传达，相对于22至44岁目标受众来说，凌晨正是和激情时段。
湖南卫视：
《愉快大本营》周六19:30~22:00 2次/周
《天天向上》 周五19:30~22:00 2次/周
5秒广告，在节目开始前、中播出。
u 老少皆宜卫视频道，深受年轻一代关注。
u 有相当高覆盖率和收视率。
凤凰卫视：
《鲁豫有约》 周一至周五 10:00~10:50 复播00:40~01:30 10次/周
《我中国心》周六至周日 10:00~10:50 2次/周
5秒广告，在节目开始前、中、后播出。
u 前卫时尚卫视频道，覆盖率高。
u 目标受众有较高消费能力。
江苏卫视：
《情感剧场》 周一到周五 9:00~18:300 5次/周
《双休独播剧场》 周六至周日 9:00~17:00 2次/周
《非诚勿扰》周六21:20~22:30，节目中套播。 3次/周
15秒广告，节目开始前、中播出。明星节目，收视率高。
u 冠名栏目，有较高关注度。受众在看节目时全部会听到品牌名称。
u 有很大产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力。
u 覆盖率高。

上海，深圳，青岛，北京，沈阳地域本土电视台（天天黄金时段），这多个

地域相对消费水平较高，也是青岛啤酒关键销售地域，在本土电视台投放广告，相对成本较低，且有针对性。

项目实施期投放行程（）
播出频道 时间 星期 播出节目 播出时间 频次 时长
CCTV5 7.1~8.12 一~日 《体坛快讯》中 12:00~12:25 7次/周 5 S’
《体育新闻》中 18:00~18:30 7次/周 5 S’
8.13~8.27 一 《体育人间》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
二 《武林大会》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
三 《赛车时代》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
四 《足球之夜》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
五 《篮球公园》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
8.28~9.30 一~五 《体育报道》前 00:00~00:25 5次/周 5 S’
湖南卫视 整年 六 《愉快大本营》前、中 19:30~22:00 2次/周 5 S’
五 《天天向上》前、中 19:30~22:00 2次/周 5 S’
凤凰卫视 整年 一~五 《鲁豫有约》前中后 10:00~10:50 10次/周 5 S’
（汉字台） 复播 00:40~01:30
六~日 《我中国心》前中后 10:00~10:50 2次/周 5 S’
江苏卫视 整年 一~五 《情感剧场》 09:00~18:30 5次/周 5 S’
六~日 《双休独播剧场》 09:00~17:30 2次/周 5 S’
六/日 《非诚勿扰》 21:20~22:40 3次/周 15 S’
☆ 《非诚勿扰》广告须全部实施套播，回报：1、当晚首播中插15秒一次；2、当日二次复播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播净价20万元

2.网络单元组合
青岛啤酒节到来之际，采取网络覆盖范围广、传输速度快媒体--网络，关键投放到各大门户网站首页，选择搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高门户，有文字链接、旗帜、按钮、浮动图标、电邮页面方法，采取大版面广告宣传，以吸引目标消费者注意。活动时长为8月份。
投放安排
baidu关键字 整年投放
设置新浪腾讯微博 整年投放
搜狐、腾讯、天涯 活动之际（具体活动以下）

搜狐 首页顶部四轮连播通栏 活动区间及其前后隔天投放 （10天）
腾讯 QQ聊天窗口 Rich Button 活动区间及前后隔天投放（10天）
天涯 小区首页中央广告 活动期间及前后隔天投放（10天）
文字连接 活动区间及前后隔天投放（10天）
游戏频道 底层页通栏 活动区间及前后隔天投放（10天）
悬浮广告 活动期间及前后隔天投放（10天）
三者交叉进行，已达成全天候，少投多得最大利益化。

安排原因
伴随互联网时代到来，越来越多人成为“网虫”，其中关键为青年人。而青岛啤酒目标消费者群正是22~45岁消费者，她们几乎天天全部要和网络打交道，故青岛啤酒需要考虑加大网络宣传力度，选择目标消费人群轻易选择网站门户，以让青岛啤酒更靠近目标用户，从而对于稳固青岛啤酒百年老酒地位，打造激情品牌形象产生主动作用。
网络广告立足于专题网站宣传，联手强势门户网站，提升活动传输覆盖面，充足发挥其互动性强特点，使目标受众参与其中，激发大家接收信息爱好，针对有效目标受众，进行小众传输，以达成最低成本、最大效益效果。

3. POP单元
关键选择海报、价格牌、促销牌、餐饮设备贴纸、遮阳伞，颜色基调为青绿色，同时配合电视广告推出。
投放安排
整年投放 促销牌、餐饮设备贴纸

4-10月份加大投放百分比 海报、价格牌、促销牌、餐饮设备贴纸、遮阳伞
活动期间及其前后（集中于相关青岛啤酒活动到来之际直至活动结束，关键有连续两周青岛国际啤酒节、啦啦对海选、高校学生毕业聚会等，连续时间在活动举行时间段基础上前后扩充两周）继续加大

投放方法
海报：校园海报和商业街海报。精美海报设计能够传达青岛啤酒品牌形象，同时传输节日活动信息，同时配合其它媒体宣传资料，传输青岛啤酒节日活动。将海报粘贴于人流密集地带。
价格牌、促销牌：各大超级市场和商场显眼地带，如在促销区放置一只用啤酒罐做成巨星筏子、花树模型、广告板等。
餐饮设备贴纸：餐馆墙壁、餐桌等。

4.户外单元组合
啤酒消费，集中在每十二个月4-10月份，在此期间进行大量户外广告投入，且每一月份更换一次户外广告内容。
投放方法：
关键选择大学生密集地方做站牌广告、车体广告，如滨海学院、石油大学、青职学院等；（整年）
关键选择写字楼等山上班族密集地方做电梯广告；
关键选择在金沙滩、银沙滩等心情放松地方做大型路牌广告；
关键选择在人流密集地方做楼宇广告

选择原因：
大学生，尤其是在同学聚会、每十二个月毕业生最终一次聚会上，啤酒是必不可少一部分，蕴藏着大量商机。我们平时使用最多交通工具就是公交车，所以公交车和站牌是对我们影响最深两个广告媒体，抵达率和接触频次全部较高，加上每个月更换，对促进销售有很好作用。

青岛啤酒关键消费群体是中高等收入人员，在她们天天必需乘坐电梯旁做广告，有事半功倍作用。
人在心情放松时候，假如有啤酒陪同，不失为更高享受，尤其是像沙滩这么地方，加一瓶冰镇青岛啤酒，生活会更惬意，所以，有大幅户外广告提醒，是促进销售好方法。
人流量大地方，对购置力增加，有很好提升作用。将青岛啤酒广告置于此，对销售有益无害。

5.报纸杂志组合
啤酒跟运动联络比较亲密，尤其是青岛啤酒，它是08奥运赞助商，在足球场上，青岛啤酒标识也时常出现，所以，在报纸选择上，青岛啤酒会选择和体育相关性强报纸。同时，青岛啤酒也是山东含有代表性百年品牌，所以，在山东地域报纸方面，也有对应投入。
所以，我们将选择《体坛周报》和《体坛快报》，它们在全国发行量大，受众数量多，影响广泛；同时选择山东地方特色《齐鲁晚报》整年推广；在杂志方面，选择《体育画报》，它著名度和抵达率全部是很高，对销售推广会有很大促进作用。具体安排以下：
《体坛周报》：在4月份采取密集型广告公布形式，发表半版广告，5-8月发表
1/3版广告，共4个月。
《体育快报》：在7月份采取密集型广告公布形式，发表半版广告，每七天2次（周一、周五刊）。8-10月开始发表报花头版广告每七天两次，共3个月。
《齐鲁晚报》：整年投入广告，让山东人了解自己骄傲品牌，1/3版、1/4版广告穿插使用。
《体育画报》：每十二个月4-10月大量投放，利用内页1/3版（横）和内页1/3版（竖）配合方法，加上对应体育实时动态，吸引消费。在啤酒节前后，在杂志封底投入广告，增加啤酒节活动著名度。

· 【创意活动】
，作为玛雅文化中世界末日，已经在电影《》推波助澜下，成为世界各地人民心中较为敏感数字了，大家全部在等，想知道到底会是怎样，结合这个专题，青岛啤酒将在啤酒节前后推出系列广告，帮助销售。
活动一：
在青岛啤酒节之前，开始志愿者招募活动，范围是全国，报名人员必需对青岛啤酒文化有一定了解，能对前来参与啤酒节人说出我们青岛啤酒优势特色；志愿者必需观看《》，对其有自己见解，这么才能配合这次“世纪末日”活动专题，而且也能够和来者有共同话题，更具亲切力。
借由志愿者招募，在4-7月份，不仅将青岛啤酒“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌”广告专题继续传输，也加入新专题元素，“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们仍然不变陪在你身边”。这么活动加宣传语，在一定程度上能够增加青岛啤酒感性诉求，促进销售。
活动二：
在青岛啤酒节过程中，进行相关世界末日活动，比如知识竞赛；投标（看问题，答案在不一样环上，找到答案并投中即有奖）；投篮等等。在啤酒节上，也能够赞助搭建舞台，组织青岛啤酒拉拉队演出，吸引关注度，在其中穿插青岛啤酒相关知识，扩大著名度。
结合对应明星效应，在啤酒节上邀请明星共同出席并畅饮一下，能够引发很大关注，是很大亮点。在活动进行中，结合实际情况，进行不一样调整和安排。在活动结束后，记得让前来参与活感人员带走一分愉快和宣传手册。

· 【媒体预算评定】
青岛啤酒广告预算

媒体种类
媒体预算费用

CCTV5
7.1~8.12：（21300+51200）元*43天=31.175万元
8.13~8.27：（37300*2+43700+42100+42700）元*2天=40.64万元
8.28~9.30：26400元*33天=871200元
湖南卫视

5 S’：9200元*2次/周*52周=75.6800万元
5 S’：9200元*2次/周*52周=756800万元

凤凰卫视汉字台
5 S’：3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元
5 S’：2540元*5次/周*52周*55%=35.6235万元
5 S’：3243元*2次/周*52周*62%=10.254366万元

江苏卫视
5 S’：5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元
5 S’：9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元
15 S’：00元*52周=1020万元
本土电视台
将费用灵活控制在800万以内

网络
baidu关键字：约为5万
搜狐首页顶部通栏：50万/天*10天=50万元
腾讯QQ Rich Button版块：6万/天*10天=60万元
腾讯文字链接：16万/天*10天=160万元
腾讯游戏频道底部通栏：2万/天*10天=20万元
天涯小区首页中央广告：10万/天*10天=100万元
天涯首页悬浮广告：1万/天*10天=10万元

报纸

《体育快报》（周一周五刊）半版：2.5万/期*1期=2.5万元
《体育快报》（周一周五刊）头版报花：1000元/期*3期=0.3万元
《体育周报》（二三版半版）：1.28万元/期*1期=1.28万元
《体育周报》（八版通栏）： 8800元/期*4期=3.52万元
《齐鲁晚报（全省）》（三栏）： 1.8万元/期*5期=9万元
《齐鲁晚报（全省）》（1/3版）： 4.8万元/期*2期=9.6万元
杂志
《体育画报》（内页1/3版横）：55000元/期*5期=27.5万元
《体育画报》（封底）：20元/期*2期=44万元

户外
公交车站牌：约为500万
楼宇广告和电梯广告：约为800万
大招牌广告：约为500万
POP
约为200万
总计
5038.001696万元
☆ 表格中百分数为广告刊例折扣价

青岛啤酒作为一个世界品牌，在中，年收入达成177.61亿，在
第一季度销售收入也达成了51.89个亿。在这么庞大利润支持下，青岛啤酒要做，就是把品牌文化建设好，愈加广泛传输理念文化，在世界品牌中扩大著名度。在这么大环境下，媒体投入用5000多万，是合理投入范围，是可取。
· 【附注】

小组人员分工：
孙雪： 市场综述 媒体目标
朱淋铃：电视排期
颜兰： 媒体预算评定
李晓燕：网络排期 POP排期 封皮设计 汇总
孙梦娇：报纸杂志排期 户外排期 活动安排 汇总