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1、 目录 媒体计划概要 ☺……………………………………① 市场综述 ☺…………………………………①-③ 营销/广告目标 ☺……………………………………④ 媒体目标 ☺……………………………………④ 媒体策略 ☺……………………………………④ 媒体组合 ☺…………………………………⑤-⑩ 创意活动 ☺……………………………………⑩- 媒体预算评定 ☺……………………………………- · 【媒体计划概要】 针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界不足和华润、百威等啤酒
2、品牌挑战，在，结合“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们仍然不变陪在你身边”专题，和本身百年品牌文化及啤酒节等方法，在保住市场份额同时，深入扩大市场拥有率，提升青岛啤酒在全国、世界著名度和美誉度，让百年品牌，一路辉煌下去。 · 【市场综述】 企业介绍 上个世纪九十年代后期，青岛啤酒利用吞并重组，破产收购，合资建厂等多个资本运作方法，对旗下四十多个品牌进行了重组整合，最终把“青岛啤酒”推出市面，和同区对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基础上完成了全国性战略布局，成为拥有全球影响力品牌国际化大企业。 产品介绍 青岛啤酒是中国
3、名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，雪白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠气泡从杯底连续不停上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有显著酒花香和麦芽香，含有啤酒特有爽口苦味和杀口力。该酒含有多个人体不可缺乏碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成份。常饮有开脾健胃、帮助消化之功效。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在关键有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。 市场环境分析 1. 青岛啤酒作为中国著名品牌，国家在政策和法律上市给高度支持。 2. 伴随中国社会发展，消费水平提升，中国啤酒消费人群占了全世界
4、啤酒消费者20％，中国已经成为最大啤酒消费市场，全球啤酒量增加有30％自于中国。 3. 伴随中国整个宏观经济连续快速增加，啤酒行业取得前所未有发展，成为拉动中国食品工业快速发展关键动力之一。而且，伴随消费水平提升，大家对啤酒消费能力也逐步提升。 4. 在青岛啤酒家乡青岛地域，人口分布特征，为中青年居多，她们全部是现实或潜在消费者，多数为在社交场所上用酒，讲究口味和档次且青岛市城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，轻易接收新事物。 SWOT分析 优势 1. 独一无二酿造技术。最新鲜大米，进口大麦；用得天独厚崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统经典酿造工艺和独到后熟技术
5、精心酿制。保障了青啤优良口感。 2. 经过和世界第一大啤酒企业安海斯-布希企业作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术，采取标准全自动化步骤生产工艺，严格标准生产过程，而且构筑了遍布全国营销网络，基础完成了全国性战略布局。 3. 青啤应用了CRM加强用户价值管理，提升了营销速度，改善了销售步骤。 4. 含有良好品牌形象和品牌著名度，在消费者中有很强认知度和忠诚度。 5. 市场拥有率高，产品为市场领导品牌。 劣势 1．在发展中存在资金瓶颈问题，需要引入国际资本进行更大规模运作。 2．因为九十年代初进行大规模吞并收购，其下企业难以整合，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场
6、运作统一。 3. 企业总结销量增速低关键是对二线品牌关注不够，而提升中低级啤酒市场份额最有效方法就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。 4. 华润雪花啤酒及百威啤酒挑战。 5．缺乏品牌文化内涵，文化经营还欠火候，和国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。 机会 1. 政府支持力度不减。 2. 在电影《》影响下，利用世界末日这一专题，能成功引发较高注意力。 3. 资金上增发新股是青岛啤酒新活力源泉。 4. 实现了事业部和分企业之间B2B电子商务处理，大大提升对配送车辆和零碎订单管理效率。 威胁 1. 企业本身资源有限，被强势企业瞄准并强势“攻击”，会陷入被动。 2. 营销
7、战术等可能会被模拟，缺乏独特征。 3. 啤酒流行期相对较短等。 同地域竞争对手 1. 据调查，在同区中，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒著名度较高。百威历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威啤酒关键表现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则表现了中国文化中集体主义、高权力距离及高语境。 2. 华润雪花啤酒近几年来发展快速，华润雪花啤酒经过新建、收购等方法布局山东市场，而青啤在烟台和朝日合资，雪花啤酒在烟台建厂，双方全部有了攻守堡垒。不过相对而言，华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂，处理了布局和产能计划问题。 3.竞争对手广告分析 啤酒品牌 广告语 广告
8、方法 青岛啤酒 青岛，世界/激情成就梦想 百年不变、千年不变，即使世界末日，我们仍然不变陪在你身边 1． 十二个月一度“青岛啤酒节”； 2． 进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展； 3. 青岛啤酒举行澳门“畅爽世界末日风采记” 华润啤酒 快乐有理由/享受 蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯” 百威啤酒 欢乐一刻，百威一刻/冰炫风尚 世界杯宝贝 · 【营销/广告目标】 扩大青岛啤酒关键消费族群市场拥有率，利用专题，实现销售量增加，巩固一线、二线城市收益效果，树立经典而又充满活力品牌形象。 · 【媒体目标】
9、 1.青岛啤酒关键是针对中高级费者市场。消费者关键集中在25-45岁这个年纪层，大部分消费者个人月收入在元以下。 2.将广告火力关键集中在山东省青岛市，并由周围一线城市向二线城市扩展，这些地域消费水平较高。 3.保持整年广告印象连续性，并连续在夏季。 4.达成高抵达率预告接触频次效果。 · 【媒体策略】 媒体受众策略 集中在25-45岁这个年纪层，大部分消费者个人月收入在元以下 媒体区域策略 覆盖全国，以一线城市为关键区域，扩张到二、三线城市，并走向世界 媒体选择策略 电视：覆盖面广，冲击力强，传输误区小，受众更易接收。 网络：年轻消费群体，尤其是大学生等对网络依靠性
10、较高，传输快速 POP：在专题广告影响下，直接促进销售 户外：醒目、强化，有助消费提升 报纸杂志：啤酒和运动是密不可分，增强宣传力度，费用较低 · 【媒体组合】 1.电视单元组合 整年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为啤酒高需求季节，集中投放大量广告，有较高广告抵达率。采取斜形广告媒体投放时间段模式，能够有效扩大广告抵达率和接触频次。 中央电视台五套 啤酒节前期7月1日~8月12日 5秒广告，在节目中播出一次。 《体坛快讯》周一至周日12：00~12:25 7次/周 《体育新闻》周一至周日18：00~18：30 7次/周 啤酒和体育，总是让大家联络在一起。二者是紧密联
11、络。选择体育频道大量投入广告，无可厚非。啤酒节前期广告宣传，让目标受众充足接收广告信息，达成传输目标。 ü 目标受众为22~45岁中青年，这类人群关注体育较多，有很好广告抵达率。 ü 此两档节目有较高收视率，尤其在8月份。 啤酒节中期8月13日~8月27日 《体育人间》周一18：35~19：30 1次/周 《武林大会》周二18：35~19：30 1次/周 《赛车时代》周三18：35~19：30 1次/周 《足球之夜》周四18：35~19：30 1次/周 《篮球公园》周五18：35~19：30 1次/周 5秒广告，各类大型直播比赛前，中场休息及出色瞬间回顾时
12、播出。 比赛时，屏幕下方滚动播出广告。 选择黄金时段，10秒广告，在中央电视台各频道播出。2次/天。 啤酒节中期，海量投入广告。不管体育新闻，直播赛事，赛后回顾，全部能够看见青岛啤酒影子，大范围冲击目标受众感官，加强记忆效果。 ü 天天同个时间不一样节目标选择，让多方面受众接触到广告信息。 ü 不管是F1，足球，篮球关注者，全部能够接触到广告。扩大广告传输广度。 啤酒节后期8月28日~9月30日 5秒广告，在节目开始前播出一次 《体育报道》周一至周五00:00~00：25 5次/周 夏季差不多已经过去，啤酒市场会相对下降一部分。 ü 选择午夜档节目，节省成本。 ü
13、不影响信息传达，相对于22至44岁目标受众来说，凌晨正是和激情时段。 湖南卫视： 《愉快大本营》周六19:30~22:00 2次/周 《天天向上》 周五19:30~22:00 2次/周 5秒广告，在节目开始前、中播出。 u 老少皆宜卫视频道，深受年轻一代关注。 u 有相当高覆盖率和收视率。 凤凰卫视： 《鲁豫有约》 周一至周五 10:00~10:50 复播00:40~01:30 10次/周 《我中国心》周六至周日 10:00~10:50 2次/周 5秒广告，在节目开始前、中、后播出。 u 前卫时尚卫视频道，覆盖率
14、高。 u 目标受众有较高消费能力。 江苏卫视： 《情感剧场》 周一到周五 9:00~18:300 5次/周 《双休独播剧场》 周六至周日 9:00~17:00 2次/周 《非诚勿扰》周六21:20~22:30，节目中套播。 3次/周 15秒广告，节目开始前、中播出。明星节目，收视率高。 u 冠名栏目，有较高关注度。受众在看节目时全部会听到品牌名称。 u 有很大产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力。 u 覆盖率高。 上海，深圳，青岛，北京，沈阳地域本土电视台（天天黄金时段），
15、这多个 地域相对消费水平较高，也是青岛啤酒关键销售地域，在本土电视台投放广告，相对成本较低，且有针对性。 项目实施期投放行程（） 播出频道 时间 星期 播出节目 播出时间 频次 时长 CCTV5 7.1~8.12 一~日 《体坛快讯》中 12:00~12:25 7次/周 5 S’ 《体育新闻》中 18:00~18:30 7次/周 5 S’ 8.13~8.
16、27 一 《体育人间》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’ 二 《武林大会》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’ 三 《赛车时代》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’ 四 《足球之夜》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’ 五
17、 《篮球公园》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’ 8.28~9.30 一~五 《体育报道》前 00:00~00:25 5次/周 5 S’ 湖南卫视 整年 六 《愉快大本营》前、中 19:30~22:00 2次/周 5 S’ 五 《天天向上》前、中 19:30~22:00 2次/周 5 S’ 凤凰卫视 整年 一~五 《鲁豫有约》前中后 10:00~10
18、50 10次/周 5 S’ （汉字台） 复播 00:40~01:30 六~日 《我中国心》前中后 10:00~10:50 2次/周 5 S’ 江苏卫视 整年 一~五 《情感剧场》 09:00~18:30 5次/周 5 S’ 六~日 《双休独播剧场》 09:00~17:30 2次/周 5 S’
19、 六/日 《非诚勿扰》 21:20~22:40 3次/周 15 S’ ☆ 《非诚勿扰》广告须全部实施套播，回报：1、当晚首播中插15秒一次；2、当日二次复播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播净价20万元 2.网络单元组合 青岛啤酒节到来之际，采取网络覆盖范围广、传输速度快媒体--网络，关键投放到各大门户网站首页，选择搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高门户，有文字链接、旗帜、按钮、浮动图标、电邮页面方法，采取大版面广告宣传，以吸引目标消费者注意。活动时长为8月份。 投放安排 baidu关键字 整年投放
20、 设置新浪腾讯微博 整年投放 搜狐、腾讯、天涯 活动之际（具体活动以下） 搜狐 首页顶部四轮连播通栏 活动区间及其前后隔天投放 （10天） 腾讯 QQ聊天窗口 Rich Button 活动区间及前后隔天投放（10天） 天涯 小区首页中央广告 活动期间及前后隔天投放（10天） 文字连接 活动区间及前后隔天投放（10天） 游戏频道 底层页通栏 活动区间及前后隔天投放（10天） 悬浮广告 活动期间及前后隔天投放（10天） 三者交叉进
21、行，已达成全天候，少投多得最大利益化。 安排原因 伴随互联网时代到来，越来越多人成为“网虫”，其中关键为青年人。而青岛啤酒目标消费者群正是22~45岁消费者，她们几乎天天全部要和网络打交道，故青岛啤酒需要考虑加大网络宣传力度，选择目标消费人群轻易选择网站门户，以让青岛啤酒更靠近目标用户，从而对于稳固青岛啤酒百年老酒地位，打造激情品牌形象产生主动作用。 网络广告立足于专题网站宣传，联手强势门户网站，提升活动传输覆盖面，充足发挥其互动性强特点，使目标受众参与其中，激发大家接收信息爱好，针对有效目标受众，进行小众传输，以达成最低成本、最大效益效果。 3. POP单元
22、关键选择海报、价格牌、促销牌、餐饮设备贴纸、遮阳伞，颜色基调为青绿色，同时配合电视广告推出。 投放安排 整年投放 促销牌、餐饮设备贴纸 4-10月份加大投放百分比 海报、价格牌、促销牌、餐饮设备贴纸、遮阳伞 活动期间及其前后（集中于相关青岛啤酒活动到来之际直至活动结束，关键有连续两周青岛国际啤酒节、啦啦对海选、高校学生毕业聚会等，连续时间在活动举行时间段基础上前后扩充两周）继续加大 投放方法 海报：校园海报和商业街海报。精美海报设计能够传达青岛啤酒品牌形象，同时传输节日活动信息，同时配合其它媒体宣传资料，传输青岛啤酒节日活动。将海报粘贴于人流密集地带。 价格牌
23、促销牌：各大超级市场和商场显眼地带，如在促销区放置一只用啤酒罐做成巨星筏子、花树模型、广告板等。 餐饮设备贴纸：餐馆墙壁、餐桌等。 4.户外单元组合 啤酒消费，集中在每十二个月4-10月份，在此期间进行大量户外广告投入，且每一月份更换一次户外广告内容。 投放方法： 关键选择大学生密集地方做站牌广告、车体广告，如滨海学院、石油大学、青职学院等；（整年） 关键选择写字楼等山上班族密集地方做电梯广告； 关键选择在金沙滩、银沙滩等心情放松地方做大型路牌广告； 关键选择在人流密集地方做楼宇广告 选择原因： 大学生，尤其是在同学聚会、每十二个月毕业生最终一次聚会上，啤酒是必不
24、可少一部分，蕴藏着大量商机。我们平时使用最多交通工具就是公交车，所以公交车和站牌是对我们影响最深两个广告媒体，抵达率和接触频次全部较高，加上每个月更换，对促进销售有很好作用。 青岛啤酒关键消费群体是中高等收入人员，在她们天天必需乘坐电梯旁做广告，有事半功倍作用。 人在心情放松时候，假如有啤酒陪同，不失为更高享受，尤其是像沙滩这么地方，加一瓶冰镇青岛啤酒，生活会更惬意，所以，有大幅户外广告提醒，是促进销售好方法。 人流量大地方，对购置力增加，有很好提升作用。将青岛啤酒广告置于此，对销售有益无害。 5.报纸杂志组合 啤酒跟运动联络比较亲密，尤其是青岛啤酒，它是08奥运赞助商，在足
25、球场上，青岛啤酒标识也时常出现，所以，在报纸选择上，青岛啤酒会选择和体育相关性强报纸。同时，青岛啤酒也是山东含有代表性百年品牌，所以，在山东地域报纸方面，也有对应投入。 所以，我们将选择《体坛周报》和《体坛快报》，它们在全国发行量大，受众数量多，影响广泛；同时选择山东地方特色《齐鲁晚报》整年推广；在杂志方面，选择《体育画报》，它著名度和抵达率全部是很高，对销售推广会有很大促进作用。具体安排以下： 《体坛周报》：在4月份采取密集型广告公布形式，发表半版广告，5-8月发表 1/3版广告，共4个月。 《体育快报》：在7月份采取密集型广告公布形式，发表半版广告，每七天2次（周一、周五刊）。8-
26、10月开始发表报花头版广告每七天两次，共3个月。 《齐鲁晚报》：整年投入广告，让山东人了解自己骄傲品牌，1/3版、1/4版广告穿插使用。 《体育画报》：每十二个月4-10月大量投放，利用内页1/3版（横）和内页1/3版（竖）配合方法，加上对应体育实时动态，吸引消费。在啤酒节前后，在杂志封底投入广告，增加啤酒节活动著名度。 · 【创意活动】 ，作为玛雅文化中世界末日，已经在电影《》推波助澜下，成为世界各地人民心中较为敏感数字了，大家全部在等，想知道到底会是怎样，结合这个专题，青岛啤酒将在啤酒节前后推出系列广告，帮助销售。 活动一： 在青岛啤酒节之前，开始志愿者招募活动，范围是全国
27、报名人员必需对青岛啤酒文化有一定了解，能对前来参与啤酒节人说出我们青岛啤酒优势特色；志愿者必需观看《》，对其有自己见解，这么才能配合这次“世纪末日”活动专题，而且也能够和来者有共同话题，更具亲切力。 借由志愿者招募，在4-7月份，不仅将青岛啤酒“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌”广告专题继续传输，也加入新专题元素，“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们仍然不变陪在你身边”。这么活动加宣传语，在一定程度上能够增加青岛啤酒感性诉求，促进销售。 活动二： 在青岛啤酒节过程中，进行相关世界末日活动，比如知识竞赛；投标（看问题，答案在不一样环上，找到答案并投中即有奖）；投篮等等。在啤酒节上，
28、也能够赞助搭建舞台，组织青岛啤酒拉拉队演出，吸引关注度，在其中穿插青岛啤酒相关知识，扩大著名度。 结合对应明星效应，在啤酒节上邀请明星共同出席并畅饮一下，能够引发很大关注，是很大亮点。在活动进行中，结合实际情况，进行不一样调整和安排。在活动结束后，记得让前来参与活感人员带走一分愉快和宣传手册。 · 【媒体预算评定】 青岛啤酒广告预算 媒体种类 媒体预算费用 CCTV5 7.1~8.12：（21300+51200）元*43天=31.175万元 8.13~8.27：（37300*2+43700+42100+42700）元*2天=40.64万元 8.28~9.30：26
29、400元*33天=871200元 湖南卫视 5 S’：9200元*2次/周*52周=75.6800万元 5 S’：9200元*2次/周*52周=756800万元 凤凰卫视汉字台 5 S’：3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元 5 S’：2540元*5次/周*52周*55%=35.6235万元 5 S’：3243元*2次/周*52周*62%=10.254366万元 江苏卫视 5 S’：5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元 5 S’：9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元 15 S’：00元*52周=1020万
30、元 本土电视台 将费用灵活控制在800万以内 网络 baidu关键字：约为5万 搜狐首页顶部通栏：50万/天*10天=50万元 腾讯QQ Rich Button版块：6万/天*10天=60万元 腾讯文字链接：16万/天*10天=160万元 腾讯游戏频道底部通栏：2万/天*10天=20万元 天涯小区首页中央广告：10万/天*10天=100万元 天涯首页悬浮广告：1万/天*10天=10万元 报纸 《体育快报》（周一周五刊）半版：2.5万/期*1期=2.5万元 《体育快报》（周一周五刊）头版报花：1000元/期*3期=0.3万元 《体育周报
31、》（二三版半版）：1.28万元/期*1期=1.28万元 《体育周报》（八版通栏）： 8800元/期*4期=3.52万元 《齐鲁晚报（全省）》（三栏）： 1.8万元/期*5期=9万元 《齐鲁晚报（全省）》（1/3版）： 4.8万元/期*2期=9.6万元 杂志 《体育画报》（内页1/3版横）：55000元/期*5期=27.5万元 《体育画报》（封底）：20元/期*2期=44万元 户外 公交车站牌：约为500万 楼宇广告和电梯广告：约为800万 大招牌广告：约为500万 POP 约为200万 总计 5038.001696万元 ☆ 表格中百分数为广告刊例折扣价 青岛啤酒作为一个世界品牌，在中，年收入达成177.61亿，在 第一季度销售收入也达成了51.89个亿。在这么庞大利润支持下，青岛啤酒要做，就是把品牌文化建设好，愈加广泛传输理念文化，在世界品牌中扩大著名度。在这么大环境下，媒体投入用5000多万，是合理投入范围，是可取。 · 【附注】 小组人员分工： 孙雪： 市场综述 媒体目标 朱淋铃：电视排期 颜兰： 媒体预算评定 李晓燕：网络排期 POP排期 封皮设计 汇总 孙梦娇：报纸杂志排期 户外排期 活动安排 汇总
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