商业街市场营运及招商方案样本.doc

大十字商业街市场营运及招商方案（提议案）-8-30 大十字商业街在哈密市城南大十字，是哈密市旧城改造项目和城市形象工程，由江苏中天集团投资建设，项目建筑面积45000平米，总投资1.2亿，采取双步行街计划，融民俗风情和苏南特色于一体，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六位一体，是哈密市民和外来游客最好休闲购物场所，对提升哈密城市形象，促进商业功效提升发挥了巨大作用。项目现已经完工，各项配套设施业已完善，但受到市场过剩等多方面影响，商业街完工交付后，市场招商、开业和整体营运等面临很多方面问题，为使以上工作立即落实和展开实施，方便取得良好招商和经营结果，现就以上作业展开策划，并提出本策划方案以供参考。一、 市场分析1. 1商业概况1、商圈组成哈密市商业关键集中于以时代广场为中心商业区和以天马为中心铁路局商业区。在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、新世纪、帝全部百货、第一百货、新宇地下街、华洋地下街、五交化商场及沿街品牌店组成，芸集了服装衣饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用具、副食品等数十类品种，是哈密市最繁荣商业区，商品零售额占据哈密市场60%以上。在时代广场周围，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场组成中低级商品集贸市场，这三大市场依靠较低产品价格和和市中心相邻优势，和商场及品牌店形成互补效应，吸引着不一样用户群。以天马为中心铁路商圈，充足利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场组成集贸市场商业形态，关键经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新商业增加点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。但从商业形态而言，缺乏专业性，特色化商业形态，商业雷同性强，竞争猛烈，特色专业市场发展潜力巨大。2、竞争情况近两年来，伴随哈密市商业用地大量开发，商业物业大量供给市场，过分市场供给，打破了市场供需平衡。伴伴随商业物业大量供给，部分新建市场也纷纷登场亮相，如领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、帝全部百货、华洋地下街、五交化商场、大量沿街商铺和大十字商业街（统计经营面积高达15万平方米）等，这些新市场开业，给原本就发展乏力哈密商业市场带来巨大压力，市场竞争进入白热化状态，差异性不强造成市场间竞争猛烈，造成商户频繁流动，形成“风水”轮番转特点。过分竞争表现在对消费者争夺和商户争夺两方面，在对消费者争夺方面，各商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业利润水平大副降低，大部分仅能够保本或微利经营，仅以部分品牌店经营尚可，于是大量上家纷纷向沿街品牌店和中高级商品靠拢，使高端市场也出现竞争猛烈情况；在商户招商方面，各时常更是使出出满身解数，降租金、免租金、免一次装修费（甚至二次装修费）、扣点经营、品牌联营等多种形式层出不穷，即便如此，各市场也未能取得满意招商效果。所以，哈密商业市场竞争称之为过分竞争或白热化竞争根本不为过，市场供需严重失衡及各市场定位缺乏差异性造成了这种残酷竞争情况，这些现实状况对我方市场招商和经营时带来巨大压力，必需慎重应对。12、市场消费情况1、消费水平哈密市城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限，成为哈密市商业发展瓶颈。2、经济水平哈密市及周围乡镇仍是经济落后地域，城市规模小，低收入人口占总人口比列高，商品消费仍以中低级商品为主。中高级消费关键集中于铁路、石油、行政机关及外来高收入人群。3、城市经济结构哈密市产业关键依靠矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力经济增加点，经济发展缓慢，深入制约了商业发展。4、消费发展趋势哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场进驻，估计未来几年，哈密市商业经营情况将极难改观，商业竞争将更趋猛烈，专业化、细分化市场运作已成肯定。二、 SWOT分析21优势和机会1、 规模优势，含有了成为一个商圈硬件条件；2、 商业形态优势，商业步行街，最具发展潜力商业形态；3、 购物环境优势，独具魅力建筑风格，一流休闲环境；4、 政府支持，给市场招商和经营带来政策上机会；5、 旧城改造，为该片区发展发明了条件；6、 餐饮娱乐业合理利润水平和良好发展空间，为商业街餐饮娱乐招商和经营奠定了基础；22劣势和威胁1、 区位劣势，和商业中心相距较远；2、 文化劣势，少数民族聚居区，对汉族人有一定抵触心理；3、 计划劣势，双步行街，不能形成规模人流；门面房进深过小，不宜规模买场进驻；商业街两侧商铺为砖混结构，给大型餐饮酒楼营业空间连通带来困难；4、 商业市场过分竞争，使招商和经营面临极大威胁；5、 消费水平低下和消费增加有限，限制了商业市场发展；6、 商户经营信心和市民消费信心不足，造成商业前景暗淡；三、 市场定位1、第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营和招商主体，该目标商户招商和经营成功是否，将从根本上决定商业街招商和经营成败。第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、美容美发、服装加工店和民特商品（包含地毯、手工艺品、药材等）为经营主体；2、第二目标主力店第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由单一仅以餐饮娱乐和日用消费为主体商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体品牌商业街过渡和哈密市新兴商圈能否崛起关键。第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用具、五金日杂和家电、音像制品等为主。3、第三目标主力店第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能完善服务。同时也是商业街公共服务机构。第三目标主力店关键包含金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团用户。四、 经营布局为使商业街整体消费功效趋于完善，建立起真正意义上品牌市场，完全有必需对商业街经营布局和功效分区进行计划和引导。41商品布局3#、6#、9#、12#楼，购置商户以经营餐饮为主，可在此基础上加以定位和完善，提议以经营餐饮、娱乐、休闲、美容美发、民特商品为主，形成餐饮娱乐一条街；11#、14#楼离菜市场较近，可进行互补性经营，适合经营土特产、日用百货、副食品加工零售、五金日杂、小商品为主，形成土产日杂一条街；5#、8#楼距大十字较近，可吸引汉餐消费，提议以规模酒楼、品牌连锁餐饮、音乐茶座经营为主，形成商务餐饮娱乐一条街；4#、7#、10#、13#楼，为全框架结构，适合经营超市、服装衣饰、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用具、和家电、音像制品，形成日用百货一条街；1#、2#楼商铺面积较大，适合金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团用户进驻和经营，以此完善商业街商品和服务；42楼层功效布局两侧商业街铺面，一层可用于营业门厅，二楼可计划为包厢或雅座；中间商业街，一层以门店经营和综合卖场为主，二层可计划为市场，在楼层南北两侧设计上下通道，形成室内步行街经营格局；43经营布局遵照标准1、 符合整个商业街战略定位标准，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功效于一体，商品布局必需从满足以上功效需求角度出发；2、 适应不一样商品经营业态格局标准，如餐饮、娱乐等适合二层经营，所以关键计划在两侧商铺；超市、服装等适合单层、分区经营，可计划于中间商铺，形成上下分层、同层分区经营形态；3、 尊重市场需求和选择标准，经营布局计划必需为招商服务，最终格局取决于招商结果；4、 合理有效使用空间标准，是一二层组合还是一二层分割经营，必需从商品经营空间利用出发；5、 经济效益标准，应充足考虑商户经营利益，达成商户和市场经营者双赢局面；6、 关联性标准，不一样商品适合不一样经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，衣饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或同一功效区经营；7、 大用户和著名品牌优先标准，大用户和著名品牌对提升市场品牌，带动中小商户进驻，和带动消费起着至关关键作用，对这类用户要优先考虑；8、 充足考虑经营户愿望和要求标准，考虑了经营户愿望和要求，才能充足吸引经营户进驻，并提升经营户经营激情，从而促进市场快速形成；9、 方便用户消费标准，在商业街商品布局及业态分布方面，表现了两个标准，其一是充足享受一站式消费乐趣，其二是先购物、后休闲观光，再去餐饮娱乐，符合人消费习惯；10、 视觉形象标准，整个经营布局应充足考虑商品陈列视觉冲击力和形象同意；五、 经营策略经营布局规范了商业街硬件功效，而经营模式则是了完善商业街软件功效，只有好硬件基础，再加上强大软件支持，大十字商业街才能取得良好招商和经营结果。在经营模式建立方面，依据市场竞争情况和制胜标准，制订了二十四字经营模式：统一招商、帮助经营、部分自营整和市场、完善政策、合理回报1、 统一招商除经营户购置，用于自营商铺外，为统一形象，立即繁荣市场，对剩下商铺（中心花园以南）商铺，应采取统一招商标准。对于投资户购置商铺，应有经营企业和商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。市场招商采取具牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采取以上多个方法展开，中小商户应以租赁为主。2、 帮助经营大十字商业街经营形成协作经营模式，剔除独门独户、单兵作战散乱，由经营企业进行市场整体推介，帮助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大宣传攻势，让全市人民全部来此消费。每十二个月一度商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。每十二个月一度哈密民俗艺术节，提升大十字商业街文化及艺术魅力。成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。和旅游企业合作，形成哈密旅游定点购物景点，接待每十二个月高达8万人次旅客。每十二个月一度哈密旅游节-哈密瓜节（计划），在此举行，吸引全国游客及当地市民来此观光消费。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松经营环境，购物者一个享乐购物天堂。定时促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。3、 部分自营在招商效果欠佳或部分商户不原进入行业进行自营，采取部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营项目取得发展后，如不愿长久经营，可采取逐步退出措施。具体包含：市场有需求，但前期招商效果欠佳，如衣饰等；经营项目有风险，经营户不敢经营，但对提升市场品牌相关键作用，如旅游商品等；有市场前景，但需要引导消费项目，如化装饰品、文化办公用具、家电、音像制品等；百姓生活有需求，对促进人气作用巨大，但利薄甚至不盈利，如平价超市；合适公益性项目，如无偿休闲区；4、 整和市场整和市场功效，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功效于一体；整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不一样可采取一二组合经营或一二层分割经营；整和招商，和投资户签定托管协议，进行统一招商；整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一广告、促削推广；5、 完善政策向政府及主管部门争取免税、无偿相关政策，让在此经营商户受益；完善商业物业管理和服务功效，提升市场软环境竞争力；强化托管和统管方法，提升管理水平和能力；6、 合理回报确保市场和经营户合理收益，实现双赢；经过市场整体机能完善，带动该片区土地及租赁价格提升，使市场经营者和物业全部者均能取得良好回报；经过市场经营业绩提升，促进存量盘销售；六、 招商机构组建和运做1、 成立招商工作小组必需性鉴于现在哈密市场竞争严重性，仅仅依靠我方进行市场招商和经营，已经不能取得任何突破，经过联合政府各职能部门组建招商小组，展开市场招商和政策实施。第一，能够提升商户对市场信心；其次，能够充足协调各职能部门，促进政策实施力度；第三，利用职能部门对市场所理监管政策，促进商户进驻大十字商业街；2、 招商小组各职能组成和分工整个招商小组有多个职能部门指派专员组成，负责制订具体可行经营和招商政策，对经营和招商方案进行审核，并展开操作和实施；招商小组设组长一名，副组长两名，实施主任一名。组长、副组长负责招商小组管理、工作协调和政策制订，实施主任负责招商工作具体组织和实施；依据职能分工，招商小组组成多个项目班子，负责具体工作实施；招商引资班子，由经贸委、宣传部、工商局组员组成，负责市场大用户招商；市场规范、整理班子，由建设局、工商局、税务局、消防局组员组成，负责不规范市场规范、整理，促进以上市场商户进驻大十字商业街；政策支持班子，由建设局、工商局、税务局、旅游局组员组成，给进驻商户减免税费等方面支持；3、 招商小组具体运做将大十字商业街确立为哈密招商引资项目，由招商引资班子负责向全国市场进行市场招商；对哈密现有老市场、不规范市场，由市场规范、整理班子进行规范整理，这些市场以新丰市场为关键，对丰茂市场、工人市场、天马市场进行必需规范，促进以上市场商户进驻大十字商业街；给大十字商业街进驻商户减免税费支持，并将大十字商业街定位为哈密商业示范街和旅游购物一条街，由政策支持班子给对应政策支持；4、 招商小组筹备和工作计划12月15日前，确定本招商方案，上报相关政府和相关职能部门；12月20日前，有政府组织各职能部门，召开招商小组和招商方案制订研讨会议，确定招商小组组成、领导班子、工作职能和实施计划；12月30日前，招商小组制订出完整招商政策和方案，并依据工作要求安排到各工作班子展开实施；2月20日，招商小组召开首次新闻公布会，邀请媒体和商户代表参与，公开招商小组工作职能和大十字商业街招商政策和计划；2月25日起，由招商小组各职能部门组成联合班子，展开具体工作，包含招商、市场规范整理、优惠政策出台和荣誉称号授予；3月1日，招商小组召开大十字商业街经营和政策支持研讨会，就深入强化招商，同时展开市场经营、管理和促销进行研讨，邀请媒体和商户代表参与，扩大宣传，促进市场快速形成；七、 招商计划1、 招商工作主体市场招商和经营全部有赖于合理机构成立，依靠专业机构制订具体可行经营和招商政策，对经营和招商方案进行审核，并展开操作和实施。招商工作主体由大十字商业街经营企业（已经注册成立）和招商小组联合组成。2、 确立市场经营模式经营模式决定了市场经营方法，经营模式确立，方可确定招商政策，十字商业街采取联营、引资、租赁、自营、品牌联合、销售等多个方法结合。3、 制订具体招商政策招商目标和标准：促进市场培育、发展和成熟，最终形成哈密最具休闲、购物、旅游、观光、餐饮、娱乐价值商业步行街；招商政策A、大户卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻含有较强感召力，可一次性免租两年；B、品牌户卖场面积在120400平米之间，对散户进驻含有较强感召力，在一次性签署三年租赁协议时，免租两年；C、散户卖场面积在120平米以下，一次性签署租赁协议在两年以时，免租十二个月。D、租金价格租金价格提议为450元/套/月（60平米/套），签定协议前商户一次性交纳租房确保金3000元/套。4、 招商区域和目标用户确定招商区域以哈密为主，大用户和品牌用户招商区域为全国；招商目标用户参见市场定位；5、 大用户及品牌商户招商招商策略采取以大带小，以品牌带动通常商户策略，以此提升市场招商效果，所以针对大用户及品牌商户招商工作应提前展开；搜集大用户及品牌商户招商资料，采取发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问造访等推介程序展开招商；由经营企业抽调专业人才，成立大用户及品牌商户招商小组，负责用户招商和合作谈判；6、 市场招商全方面展开针对大用户及品牌商户招商工作开启后，面向中小商户招商工作全方面开启；针对中小商户招商，关键利用多种媒体公布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；7、 商户登记和初选制订商户记录表（关键包含经营商品和面积等）；全部意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；对登记经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；对经营商户进行初选，对不符和经营要求商户另行计划；8、 商户资格审查审查经营类型；审查经济实力；审查经营能力；审查品牌优势；优先商户和淘汰商户确定；确定首披进驻商户；其它商户视招商情况决定是否入场；9、 和商户签定协议交纳租金和确保金；签定正式协议（联营或租赁等）；10、 自营项目确定对招商效果不佳，但有必需经营项目，确定自营范围和规模，展开筹备；11、 开业筹备一次装修标准（初装修），提议由各商贸企业进行统一装修，一次装修以地面铺装、墙面处理和水暖等管线美化为主；二次装修（精装修），由商户自己装修，市场方可提供装修设计、材料供给和装修施工方面支持；统一街道广告牌制作，进行街道美化和亮化，烘托购物气氛；组织和督促商户进货；进行店堂部署及商品陈列；进行开业活动筹备；商业街部分街区开业（为二次开业预留伏笔）； 12、 经营活动展开具体经营活动参见经营策略；八、 招商项目和功效定位A、商业功效划分商业功效划分遵照相关性和空间利用标准进行市场功效区划分。1、农贸市场商业区位现建成农贸市场，包含28间店铺和水泥散台；如市场发展很好，可考虑在农贸市场后侧二期住宅用地上开发蔬菜、水果批发市场，以完善市场功效、扩大市场规模；经营商品蔬菜、禽蛋、牛羊肉、大肉、生鲜水产、干鲜果品、调料、粮油、熟食加工、副食品等；经营功效区划分蔬菜经营区以北侧水泥散台为主；干鲜果品、调料、牛羊肉、生鲜水产经营区以南侧水泥散台为主；大肉、禽蛋、粮油、熟食加工、副食品经营区以南侧店铺为主；2、糖酒百货市场商业区位11#、14#楼，部分商品可进入农贸市场，和农贸市场形成互补经营格局；经营商品糖酒批发零售、陶瓷制品、塑料制品、玻璃制品、日用百货、小商品、厨卫用具；经营功效区划分不作具体经营功效区划分，以招商为目标，达成自然成市目标。楼层功效方面，提议经营户一层用于经营铺面，二层用于仓储库房；3、旅游工艺品市场商业区位9#、12#楼，如市场发展很好，可考虑在10#、13#楼西侧延伸，以完善市场功效、扩大市场规模；经营商品奇石、玉雕、地毯、民族工艺品、民族衣饰、土特产等；经营功效区划分不作具体经营功效区划分，以招商为目标，达成自然成市目标。但在具体商品布局时由北向南应按经营商品作动线分布，以充足考虑多种商品展示和运输难易度；4、服装、小商品市场（10#、13#楼）关键经营服装衣饰、鞋帽箱包、日用百货、洗涤化装、针纺和床上用具等；在以上招商基础上进行合理调配，如市场招商理想，可在以上市场定位前提下进行商品延伸，如招商结果不理想，可考虑自营，以带动市场形成。B、招商对象1、农贸市场以大十字商业街500米内农贸市场为招商主体，其中东环路市场是重中之重，应依靠政府和管理部门完成该市场向我农贸市场转移；针对生鲜水产、干鲜果品、调料、粮油、熟食加工、副食品等招商应针对全市市场展开；2、糖酒百货市场全市各大市场，包含丰茂市场、工人市场、天马市场、蓝光建材市场等；全市各沿街糖酒百货商店；3、旅游工艺品市场全市各奇石市场（远东市场、人民广场），依靠政府支持进行归整；全市旅游商品销售市场；民族工艺品、衣饰、土特产销售市场；4、服装、小商品市场新丰市场、丰茂市场；全市各服装、小商品经营市场；九、 招商策略71广告策略1、 广告形式以硬广告传输为主，充足告之招商信息，期间配合新闻造势；2、 诉求内容以对招商政策诉求为主，配合物业优势诉求；3、 广告媒体及投放规格报纸广告，以哈密报投放为主，在大用户招商阶段，配合一定量晨报（乌鲁木齐）广告投放；投放规格以1/2版为宜，强势推广期可进行整版投放；影视广告，以哈密电视台一套、二套和CCTV6或CCTV8投放为主；投放规格以30秒招商广告、配合15秒购物广告和5秒形象标板广告投放，并依据招商进度，随时投播字幕广告；印刷品广告，提议印制5000份招商手册，规格为16开、1216个P，关键向大用户和品牌商户邮寄和推介使用；印制0份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用；制作招商政策说明书100份，关键用于对准用户或大用户推介和谈判；户外广告，以广告牌、布标、巨副、展板、彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告为主；广告牌以利用现阶段公布广告广告牌为主，招商期间更换为招商广告即可；布标、巨副、展板关键在促销期间加以应用，以扩大传输效果；彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告等关键应用于商业街现场，用来烘托现场气氛；十、 促销策略A、公关活动1、 活动专题大十字商业街招商经营推介会2、 活动目标借经营推介会，加强和经营商户间沟通，获取大量准用户资料，促进招商；借经营推介会，对市场招商政策进行全方位推广；引发社会广泛关注，提升传输效果；邀请各媒体参与，进行新闻炒作；3、 活动内容公布招商信息和招商政策公告；展开用户登记和预定；邀请著名商界人士讲话，活跃现场气氛；进行自营项目标供给商投标；4、 活动地点提议在哈密市和乌鲁木齐两地展开；5、 活动时间哈密活动时间提议在三月一日展开；B、开业庆典1、活动专题哈密商业第一街暨大十字商业街试业庆典2、活动目标借庆典传达开业信息，强化市场信心；借庆典提升市场品牌形象；借开业庆典吸引大量消费者前来购物、消费，提升市场人气，增强商户信心；借庆典形成良好经营势头，促进未完成招商目标商户进驻；3、活动内容在大十字商业街中心广场举行完工仪式；邀请市政领导及佳宾现场参与，并致贺词、剪彩；剪彩完成后，举行为期15天文艺汇演，以此聚拢人气，活跃现场气氛；开业期间举行购物、消费促销活动；邀请新闻媒表现场采访报道；4、活动地点大十字商业街现场，主会场选择在中心花园进行；5、活动时间估计在5月1日举行，具体时间依据招商结果而定；C、开业后促销活动关键参考经营策略中帮助经营部分展开，具体操作方案依据时间而定。