如何建立营销管理体系.doc

管理体系搭建思路许许多多的企业在经过了创业期以后，已经完成了原始积累，不再为生存担忧,企业员工的数量和销售收入规模快速增长,大多这样的快速成长型企业都面临着发展带来的烦恼，烦恼来源于管理层级、管理幅度、管理机制、团队建设等要素的不匹配而产生的管理难题，尤其是从营销方面表现比较突出，对此，很多企业家会感觉非常困惑。对于大部分快速成长型企业而言,过去的辉煌和经验不一定能够形成对企业未来的支撑，有时反而可能会成为阻力或障碍.由于发展迅速,企业内部的各项管理明显滞后，尤其是营销体系的管理，基本还处于创业期比较粗放式的运营状态，团队积极性下降，缺乏市场营销经验，营销思路及模式不很清晰，大多企业营销体系存在的主要问题一般可归纳为三个方面：1、营销缺乏规划、大多处于“被动营销”状态。“做销售而不是做市场”的观念,导致对市场不是精耕细作，而是打猎式的跑马圈地，多处于盲目或是“救火”状态.没有有效规划市场,多处于“等、靠、要的状态，无法准确预测市场开发进度,无法预测任务的完成情况。市场越大越是无从下手，区域市场的集中开发和滚动拓展思路。2、营销基础管理薄弱、运营效率偏低。初步建立了现代企业制度，但大部分营销基础管理工作正处于完善和建设阶段，比如：职能发育、岗位明晰、绩效考核、目标管理、流程规范、客户管理等。部门之间、岗位之间的流程需要优化和规范，相关的规定和制度需要完善，整体运营的效率有很大提升空间。3、营销团队建设没有形成梯队,由个人向组织化运作的转变。新老业务人员分层,老业务人员依托老客户资源,开拓新客户的激情缺乏；新业务人员一方面开发新客户的技能不足,一方面缺乏组织的指导和协助.客户集中在个别业务员身上而不是公司,导致公司市场风险很大。同时，对新业务人员的培训不系统,再没有相关激励机制，无法真正形成团队作战，也不利于营销人才的梯队培养.所以，以打造营销竞争力为手段，以市场突破为目标，全力推进营销体系基础管理建设与营销团队建设势在必行！营销体系基础管理建设围绕六大营销基础管理体系建设展开.1、组织保障体系:对营销体系的营销组织架构进行了重新设置（分为过渡期和完善期），各岗位的定岗定编,明晰了各岗位名称,清晰定义了各岗位的职责，各岗位的关键考核指标,各岗位的任职资格及要求等；2、目标管理体系：建立了基于月度绩效考核的月度计划与月度总结制度，通过目标管理体系的建立，能使管理者提前分配或准备所需要的资源，保障了目标的实现，加强了过程控制，及时纠正或改进,减少结果不可控风险，加强了上下级间的沟通，改善了上下级之间的关系，为各个管理层评估各自的绩效提供了参考.3、绩效考核体系：薪酬体系建设是管理更是艺术，尤其体现在快速成长型企业。薪酬设计是企业推动变革的一个非常良好的时机，以薪酬为切入点，最终落实在推动企业整体业绩这个大目标,这样的薪酬项目才会更具成效.重建了工资比例,增加了绩效工资，明晰了月度、季度和年度绩效考核的方法与应用，体现“多劳多得”的公开公正公平为导向,在确定员工薪酬时兼顾考虑到岗位职务、个人能力、工作过程、工作成果等因素，“大营销”概念的提出以及相关政策的设置，有利于充分整合公司内部及外部人员力量共同致力于公司业务的拓展。4、财务预算体系:通过编制通洁公司及各事业部营销费用预算，达到了细化年度经营计划,保障各事业部营销计划的有效完成，并对其执行情况进行有效监控的目的；通过预算与绩效管理相结合，为公司与各事业部设立了一定的行为标准,明确了工作努力的方向,促使各事业部各项工作推进符合公司总体目标及预算的要求；通过强化内部控制,降低了日常的经营风险，加强对费用支出的控制，有效降低营运成本。5、客户管理体系：建立了客户信息管理以及客户信息报备制度，客户信息档案是公司重要商业秘密,公司有必要根据客户的具体情况进行负责人委派，同时设置客户开放的权限（比如对所有人开放或者仅对管理层以上级别人员开放等)，要求相关人员及时与客户取得有效沟通,并将相关信息补充进客户档案.6、流程规范体系：梳理了营销体系的相关流程，加以规范，从单纯的业务流程升级为管理流程是提升企业水平的重要一步。管理流程的制定水平成为影响成长型企业生存的关键要素.流程解决不了管理问题,但规范的流程是提升管理水平的有效工具，好的流程在于好的执行。对快速成长企业来说，“成长的关键不是经济环境，也不是市场条件，而是企业自身的管理条件”，通过对以上六大营销基础管理体系的建设可以达到以下四个方面的效果：一是通过营销体系组织架构的梳理及各岗位职责的描述，在公司经过了创业阶段的快速发展过程中，形成组织与阶段性核心能力相匹配的能力保障，有利于短板能力的发育以及管理效率的提升；二是通过月度计划、月度总结、月度述职、例会制度、营销预算制度以及绩效考核的推行,在公司管理层面建立起计划管理、目标管理、绩效管理、预算管理的基本的公司内部管控体系;三是通过对薪酬体系优化、客户开发与管理、推广策略等营销策略的建议以及营销体系工作流程的规范，在思想上，公司上下传递强化以营销为龙头,本着“产品突破、区域突破、集中推广、滚动开发”的方针，在深耕传统优势领域的基础上，加快新领域的市场拓展速度，形成营销拉动整个体系运转的理念;四是在营销团队的能力上，强化业务人员能力的提升，重视新营销团队的梯度培养，形成公平竞争的机制，通过系统的培训和区域市场的拉链,打造营销团队综合能力的提升,牵引公司业绩的快速提升.