蒙牛牛奶市场营销调研报告.doc

蒙牛牛奶营销调研报告

院 系: 经济与贸易学院
专业班级: 国贸1104班
姓 名：
学 号: 20112112404
【摘要】我国乳品行业是高速发展的一个行业，也是竞争极其激烈的一个行业.乳业作为我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入,使我国竞争态势愈演愈烈。如今，产品同质化、价格低廉化和促销手段愈发趋同化。本文通过蒙牛牛奶产品营销调研发现该产品存在的问题并提出了政策建议。
第一部分对牛奶产业的营销环境从宏观和微观两个方面进行了介绍。第二部分分析了蒙牛牛奶产品可能存在的问题。第三部分设计调查问卷并进行调查.第四部分对调查结果进行了分析。第五部分根据调查的结果提出了政策建议.
一、 牛奶产业营销环境
(一) 宏观环境
1. 政治与法律环境
奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策.国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要(2001—20l0年）》、《国务院办公厅关于加强液态奶生产经营管理的通知》(国办发明电[2005]24号)、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》（国发[2007］31号)和《乳品质量安全监督管理条例》，最近连续几年的中央1号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。各有关部委分别11台了《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策》、《生鲜乳生产收购管理办法》、《关于进一步加强液态奶监管工作的通知》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准。以上产业政策明确了奶业的地位，发展奶业的指导思想和战略任务；明确了从牛奶生产、乳品加厂到市场消费各环节的重点措施；明确了发展奶业的各项优惠政策，如加大奶牛良种补贴力度，实施后备母牛补贴政策,对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度，对乳品企业收购原料奶贴息贷款和库存奶粉储备补贴等．这些政策为奶业发展提供了有力保证。  
2. 经济环境
2012年国际形势也复杂多变，美国大旱、欧洲债务危机的蔓延以及不确定的国际政治经济形势都将对2013年的全球经济继续产生影响.与此同时，我国也面临奶业转型期规模化牧场快速发展与散户大量退出市场竞争、牛肉价格提高、奶牛淘汰率增加、劳动力紧缺、饲料成本和劳动力成本上涨等多重压力.在这样的国际、国内经济发展形势的大背景下， 2013年我国奶业将继续保持“总体平稳”的发展态势。
3. 自然环境
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。 
以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特,呼和浩特地处北纬39。58-41。36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上,天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史,使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品.据介绍,呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17％，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件 .
4. 人口环境
目前我国人口过快增长的趋势得到了有效控制.但因人口基数大，每年净增人口数量多。而牛奶的饮用群体几乎覆盖各年龄段、各民族,因此中国庞大的人口数量为牛奶提供了广阔的消费群体。
5. 社会文化环境
市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望牛奶口味推陈出新。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。
(二) 微观环境
1. 竞争者
1) 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品
产品,外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手.
不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏.2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据.而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后,早些时候已经拿下民营乳业妙士。 
2) 国内主要竞争者：
在当今竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是最为重要的问题.目前市场上存在多种牛奶品牌，如：伊利、完达山、光明、三元、雀巢 、哇哈哈等,它们都对蒙牛牛奶的市场形成巨大威胁。现对伊利、光明、三元进行优劣势的分析：
①伊利
优势：a、品种多,有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶
b、 世博会唯一指定乳制品
劣势：a、价格高
b、没有自己的牧场
②光明
优势：a是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一
B价格相对便宜
劣势：a、广告少，消费人群少
b、市场占有少
③三元
优势：a、人民大会堂专用牛奶
b、唯一没有被检测出有三氯氰胺的牛奶
劣势：a、知名度小
b、种类偏少，口味单一
总体而言,中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场,取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制,总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆.
2. 供应商
大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场,且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛、伊利等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。 u 
3. 营销中间商
营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者,不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等,而且也寻找个体在不同地点的销售.因为营销中介的重要性,北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。 
4. 顾客
由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量 问题,牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补.
消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响,许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌)，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
二、 蒙牛牛奶在经营中存在的问题
1、 蒙牛的部分牛奶产品出现质量问题，导致销量下降。
近年来，蒙牛牛奶多次被曝出质量问题。2009年9月蒙牛等品牌液态奶被检出三聚氰胺；2010年4月陕西18名学生喝蒙牛牛奶后食物中毒； 。2011年4月陕西251名小学生疑食用蒙牛牛奶后中毒；2011年10月蒙牛1个月曝3起问题奶；2011年12月蒙牛牛奶被检出黄曲霉毒素超标等。此类事件的发生严重打击了消费者对蒙牛品牌的信心,降低了蒙牛牛奶的销量。
2、 蒙牛牛奶的营销渠道建设及管理不足.
蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商-分销商—二级批发商-零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
但是某些地区较难购买到蒙牛牛奶产品，如较为偏远的城镇，农村。由此可以看出蒙牛牛奶在渠道建设方面还存在不足。应由短渠道向长渠道方向发展，扩大本品牌牛奶产品的市场占有率.
3、 蒙牛牛奶广告缺乏力度，导致对产品的宣传不足。
广告是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,以便于企业占领市场、推销产品、树立品牌形象等。但是蒙牛牛奶广告缺乏新意，与伊利等牛奶品牌的辨识度较低。
4、 蒙牛牛奶与同类牛奶的差异性不明显。
蒙牛牛奶的产品主要有纯牛奶、优酸乳、酸奶、早餐奶、儿童牛奶等，几乎所有的产品都可以在竞争对手处找到类似产品,而且目标消费者、产品定位、营销策略等方面与竞争对手重合， 不利于展开差异化竞争。
确定调研目标：
1、 了解消费者对蒙牛牛奶的认识和了解。
2、 了解消费者购买蒙牛牛奶的渠道以及蒙牛牛奶渠道建设是否完备。
3、 调查消费者对蒙牛牛奶的习惯和偏好。
4、 了解蒙牛牛奶的广告影响力。
5、 调查消费者对蒙牛牛奶的其他要求.
三、 设计调查问卷并进行调查(问卷见附录）
调查方法:街头访问
调查地点:青山路街坊,娜林步行街，天鹅湖公园
抽样方法:随机抽样
样本量:100个
受访者资格：定居或暂居包头市的居民
四、 调查结果分析
使用统计软件对结果进行分析：
1、 消费者的年龄阶段
2、 消费者购买蒙牛牛奶产品的渠道
（1） 居住的地方是否方便购买到蒙牛牛奶
对于90％的消费者来说，蒙牛牛奶比较易得。
（2） 消费者通常会在何种地方购买牛奶
50％的消费者在大中型超市购买，几乎没有消费者进行网购。
3、 消费者了解蒙牛牛奶广告的渠道及其影响力
（1） 消费者一般是通过何种方式来了解到蒙牛牛奶的广告
由调查结果可看出75％的消费者通过电视广播了解到蒙牛牛奶广告，其他的消费者主要是通过报刊杂志和超市促销了解其广告.
（2） 了解蒙牛牛奶的渠道
通过电视广告了解了解蒙牛牛奶产品的占大部分，通过超市货架、商场促销或别人介绍了解。
（3） 消费者对蒙牛牛奶广告印象最深的是
45%的消费者选择了“没什么印象”，广告明星代言和广告创意各占了20％,公益广告占15％。
4、 三聚氰胺事件对蒙牛牛奶造成的影响
三聚氰胺事件等牛奶质量问题在全国造成很大的轰动，但蒙牛牛奶依然销售不错，类似事件发生后是否会继续购买蒙牛牛奶
5、 消费者对各牛奶品牌的选择
（1） 消费者最喜欢的牛奶品牌是
其他品牌包括雀巢，哇哈哈
（2） 消费者购买蒙牛牛奶的理由会是
其他理由包括味道好，广告吸引,支持家乡企业。
（3） 假如您一直购买一种品牌的牛奶，什么原因能使您去购买其他品牌的牛奶？  
其他为尝尝新鲜。
6、 消费者对蒙牛品牌的评价
（1） 请为蒙牛牛奶的整体形象评分
（2） 您认为与其他牛奶品牌相比,蒙牛牛奶在那些方面存在不足并需要改进？
消费者提出的问题包括包装，价格，促销及销售方式，质量问题，宣传方面，口味等。
五、 主要结论及建议
由上述结果可以看出蒙牛牛奶在广告,质量，渠道建设等方面还存在问题。政策建议如下：
1、 增加在广播中的广告数量。
在广播的听众中，在汽车中收听广播者占了很大的比例.据统计,2003年1-6月份全国累计生产小汽车90。3万辆，已接近2002年全年109万辆的水平。2008年，小排量车型实销增速达到59.8％的峰值。而且,2011年广播听众总人数、总体接触率、人均收听时长等主要指标稳中有升;车上收听量、收听比重的迅速上升进一步优化听众的结构。因此，随着汽车销售量的增加，广播收听者人数也在大大上升.蒙牛公司应该利用广播的媒体平台，加强对本品牌的宣传和品牌形象的塑造.
2、 蒙牛牛奶广告应具有某方面特点以使消费者印象深刻。
在调查过程中发现45%的消费者对蒙牛牛奶广告缺乏深刻印象，说明蒙牛广告鲜有特点。可以增加广告的新意，或请当红的明星代言产品等，以增强与同类型产品广告的辨识度。 还可以拍摄公益广告来提高消费者的情感认同。
3、 严格控制产品的质量，在生产过程中持续对品质的监控，为消费者提供放心的产品。
4、 完善蒙牛牛奶分销渠道的建设。
目前国际上先进的乳品企业在分销渠道上所采取的第三方或第四方物流外包的形式不适合中国的乳品企业。在现阶段的国情和行业的发展条件下,应采取加强对渠道控制的策略，提高企业在渠道建设中的参与度，根据公司的实际情况和地域的特点，将深度分销模式与实际情况相结合，深化与渠道成员的战略联盟关系,加快渠道的建设力度，提高渠道的运行效率。
可由短渠道逐渐拓展为长渠道。可在乡镇发展牛奶配送的业务,来增加蒙牛牛奶的消费量.在近郊、城乡结合部、乡镇等偏远的地区拓展市场,并可通过陈列的方式吸引顾客的眼球。
5、 以创新的促销方式来促进产品的销售。
例如蒙牛牛奶中以一个种类是儿童成长牛奶，为吸引儿童，除了使包装更可爱外，还可附赠精美的小礼物，如集齐可兑换的卡片,安全的小玩具等，或是开盖有奖的促销方式。
六、 附录
参考文献：
【1】 李飞，《分销渠道设计与管理》，清华大学出版社，2003年3月
【2】 孙先红、张治国，《蒙牛内幕》，北京大学出版社，2005年
【3】 陈家田，《试述我国零售业的现状、发展趋势及战略选择》,《中国商人》，2005年
【4】 王兆峰，《我国乳业存在的问题及营销对策》,《市场营销导刊》，2003年
数据来源：网易财经，新华网，金融界网站，腾讯网
调查问卷：
有关蒙牛牛奶消费者调查问卷
您好！为了解消费者对蒙牛牛奶的消费情况，我特地设计这份调查问卷对这方面进行调查研究，很荣幸可以邀请到您来帮助我们完成这份问卷。 您的意见对我们来说是很重要的，希望您能够支持我的工作，认真完成这份问卷。 
您居住在____________省_________市__________区（县)
 1、您的年龄阶段是(   ） 
A.15岁以下   B。15-25岁  C。26—45岁   D。45岁以上
2、您做居住的地方是否方便购买到蒙牛牛奶
A。是 B。否
3、您通常会在哪种地方购买牛奶（   ） 
A。小型超市/便利店     B。大中型超市     C.普通零售商店  D.网购
4、您一般是通过何种方式来了解到蒙牛牛奶的广告（    ） 
A.超市促销   B.报刊杂志   C.电视广播   D。其他 _________          
5、您对蒙牛牛奶广告印象最深的是（    ) 
A。广告明星代言     B。广告公益     C。广告创意   D.没什么印象
6、三聚氰胺事件等牛奶质量问题在全国造成很大的轰动，但蒙牛牛奶依然销售不错，类似事件发生后你是否会继续购买蒙牛牛奶
A。是 B.否
7、您是从什么渠道知道蒙牛牛奶的？【多选】 
A电视广告   B报纸杂志   C超市货架   D商场促销      E别人介绍     F不知道  
8、您最喜欢的牛奶品牌是？ 
A蒙牛      B光明        C伊利        D其他________
9、如果您购买蒙牛牛奶的理由会是?【多选】 
A包装吸引   B价格实惠   C质量有保证   D营养程度高   E习惯性购买   F种类齐全 G其他  
10、请为蒙牛的整体形象评分（1~10分）__________  
11、假如您一直购买一种品牌的牛奶，什么原因能使您去购买其他品牌的牛奶？  
A价格便宜    B包装新颖     C除非原来的出现质量问题,否则不换    D其他  _______
12、您认为与其他牛奶品牌相比，蒙牛牛奶在那些方面存在不足并需要改进？
再次由衷感谢您的参与调查！！
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