2021快手体育营销数据报告.pdf

磁力数观出品-2021.07无极限超越Sports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data report 对比数据为2021年1月-2021年5月 占比数据为2021年5月 快手体育用户：在快手对体育感兴趣的人群 高线城市：二线及以上城市 新线城市：三线及以下城市 发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地级市为主，还包括个别省、自治区的省会、首府、自治州 潜力新线城市：多数为西部地区的经济欠发达的地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市 Part One 体育产业发展-超预期 Part Two 快手体育发展-超给力 Part Three快手体育生态-超繁荣Sports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data reportCONTENTS1.体育产业发展2.快手体育成长3.快手体育生态 体育产业规模持续增长，行业发展利好 短视频平台成传播主流，用户黏性高 快手体育致力打造庞大内容社交生态Sports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data reportPART ONEPART ONEPART ONE2019年，全国体育产业总规模（总产出）为29483亿元，增加值为11248亿元。从名义增长看，总产出比2018年增长10.9%。2015年2016年2017年2018年2019年数据来源：国家统计局全国体育产业总规模PART ONEPART ONEPART ONE体育人群基础是实现体育消费市场增长的首要条件。目前我国体育人口数量超过5亿人，已处于历史最高位，趋势上每年的体育人口总数都在刷新历史新高，且根据国家政策引导，未来我国经常参加体育锻炼的人数还会持续提升。体育人口增长趋势图体育人口消费趋势图0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%0.001.002.003.004.005.006.002015年2016年2017年2018年2019年2020年F2025年F总人数增长率2015年2016年2017年2018年2020年F体育消费市场规模人均体育消费数据来源：国家统计局PART ONEPART ONEPART ONE近年来，大众体育已无法完全满足用户需求，伴随中国体育经济在消费升级，催生出很多新兴体育业态，小众攀岩、滑雪等场馆不断涌现，体育运动向着内容多样化、创新娱乐化、体验多元化发展。大众项目小众项目健身休闲PART ONEPART ONEPART ONE短视频、直播成为体育内容传播主流，体育内容在综合视频和短视频综合平台的目标人群活跃人数渗透率分别是81.1%和74.5%，使用深度TGI分别是289.1和339.4。数据来源：国家统计局受众了解体育赛事渠道视频平台用户活跃度短视频平台电视媒体广播媒体微博平面媒体体育垂类app微信公众号新闻客户端综合门户网站搜索引擎长视频平台81.1%74.5%289.1339.4综合视频短视频综合平台活跃人数渗透率使用深度TGIPART ONEPART ONEPART ONE持续发力国际化内容布局 联动多项赛事打造观赛新体验女排/羽毛球/女足等运动队&c罗/邓亚萍/黄健翔/易建联等众多体坛明星接连入驻Sports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data report 快手体育用户月活已超两亿 内容全面增长呈现繁荣生态 明星入驻加速快手体育向上发展PART TWOPART TWOPART TWO2021年5月快手体育活跃用户数量超2亿，有超过50个细分体育内容在快手被关注。快手月活跃体育用户数快手体育垂类数量体育内容库存量5月快手体育活跃用户数亿+2截止5月31日快手体育细分垂类数量50+日均曝光量亿+60PART TWOPART TWOPART TWO2021年5月对比1月，快手活跃体育用户增长34%，体育话题增长49%，体育视频播放时长提升近60%。越来越多的用户通过快手观看体育内容，参与其中。快手活跃体育用户增速快手体育话题增速体育观看时长增速2021.012021.052021.012021.052021.012021.05快手体育用户不仅喜欢看体育内容，也爱通过互动表达对体育的热爱。2021年5月对比1月，体育视频播放量上涨33.0%，互动量上升28.8%；直播观看量上涨高达80.0%，互动量和打赏量分别上升27.0%和27.9%。互动量：在观看内容过程中产生的评论、关注、分享数之和PART TWOPART TWOPART TWO视频播放量33.0%短视频互动量28.8%直播观看量80.0%直播互动量27.0%打赏金额27.9%2 0 2 1 年 5 月 V S 1 月短视频内容增速2 0 2 1 年 5 月 V S 1 月直播内容增速PART TWOPART TWOPART TWO快手体育话题偏好分析篮球钓鱼足球游泳瑜伽跑酷武术健身滑板跆拳道台球轮滑田径跳绳格斗0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%体育话题增速2021年5月体育话题量TOP15占比快手体育内容覆盖球类运动、休闲体育运动、竞技体育、水上体育等众多项目，用户所感兴趣的体育在快手均能找到。PART TWOPART TWOPART TWO快手体育内容全面增长，球类运动中如篮球热度高，排球增速快。健身、搏击运动中格斗、休闲运动中钓鱼均是用户关注重点。53.6%18.2%81.7%42.3%15.6%77.0%11.4%70.6%9.6%170.2%291.6%117.3%120.0%71.5%94.0%篮球健身格斗钓鱼足球拳击瑜伽乒乓球游泳蹦极排球羽毛球潜水跳伞滑翔伞2021年5月视频播放量占比PART TWOPART TWOPART TWO作为快手体育最大篮球IP，通过线上线下联动模式，为品牌打造全景营销，实现品牌品销合一的传播需求：平台头部篮球达人+线上全域流量曝光+线下决赛落地活动参与达人播放量直播观看PART TWOPART TWOPART TWO快手联合中国女排进行优质内容共建，助力激活快手体育社区氛围，与泛体育用户更密切互动，搭建更加立体多元的体育内容生态；中国女排拥有深厚的粉丝基础，聚焦短视频平台，开拓全新媒介渠道，为大众提供了获取女排动态的新视角。郎平账号涨粉播放量直播观看PART TWOPART TWOPART TWO包括郎平、C罗在内的各体育明星和包括国家体育总局、中国国家田径队等在内的官号纷纷入驻快手。截止2021年5月，入驻快手的各体育明星、官号、媒体等超几百个。郎平易建联张常宁C罗潘晓婷张国伟董路张伟丽黄健翔国家体育总局中国国家田径队中国拳击队梦与体育巨星在线安踏篮球梦与体育巨星在线安踏篮球入驻快手体育明星举例入驻快手行业官号举例快手金牌带货官韩乔生、张继科、潘晓婷、陈一冰、李景亮、刘语熙等8位体坛大咖互相PK，并连麦恩施、利川两地副市长及数名快手红人，使出浑身解数倾情“带货”。PART TWOPART TWOPART TWO 年轻男性是快手体育核心用户，女性快速增长 全民创作，创作者覆盖体育全垂类 高粉丝创作者快速增长Sports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data reportSports data report37.2%62.8%女性男性17.3%26.5%21.2%35.0%70后80后90后00后21.6%23.6%23.5%14.2%12.5%4.5%潜力新线发展中新线三线二线新一线一线快手体育用户性别分布快手体育用户年龄分布快手体育用户城市分布PART THREEPART THREEPART THREE男性用户占比超60%，00后占比超过三分之一。快手体育细分人群迁移男00后男80后女00后男90后男70后女80后女90后女70后0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%人群增速2021年5月人群占比00后男性和80后男性是快手体育最核心人群。2021年5月对比1月，女性体育用户增速整体高于男性，其中70后女性和90后女性增速最快。PART THREEPART THREEPART THREEPART THREEPART THREEPART THREE2021年5月在对体育内容TOP10偏好中，男性最爱篮球和格斗，其中对钓鱼、台球、拳击、乒乓球的喜爱远高于女性；女性偏爱健身，对跆拳道、瑜伽、跑酷、蹦极喜爱远高于男性。24.9%15.5%10.0%6.8%4.8%4.2%3.8%3.1%3.1%2.5%健身篮球运动教学武术跆拳道瑜伽跑酷足球格斗蹦极14.6%10.5%9.8%9.7%8.7%7.2%6.5%5.2%4.6%3.4%篮球格斗健身钓鱼武术台球足球拳击乒乓球运动教学2 0 2 1 年 5 月男性体育内容偏好举例2 0 2 1 年 5 月女性体育内容偏好举例PART THREEPART THREEPART THREE2021年5月在和体育运动相关的消费中，男性有29%花在了购买摩托车用品，还有近20%购买了钓鱼用品；而女性消费的商品要更加分散，消费TOP商品中以运动鞋服为主。2 0 2 1 年 5 月男性体育用品消费举例2 0 2 1 年 5 月女性体育用品消费举例1.3%1.4%1.4%1.5%1.5%1.9%5.6%6.5%19.9%29.0%望远镜/户外眼镜运动休闲鞋运动裤篮球清洁护理运动T恤台球跑步鞋钓鱼用品摩托车用品0.7%0.8%0.8%1.1%1.3%2.5%4.7%4.7%6.0%9.7%女士泳衣室内健身鞋运动风衣运动休闲鞋速干衣裤运动板鞋清洁护理防蚊运动裤运动T恤跑步鞋PART THREEPART THREEPART THREE越年轻越关注篮球，随着年龄增长，对健身、钓鱼更加关注。2 0 2 1 年 5 月不同年龄层体育内容偏好举例14.6%13.9%8.9%8.1%7.2%篮球健身钓鱼格斗台球22.0%12.1%7.0%6.7%5.0%篮球健身足球格斗跆拳道18.5%13.1%10.3%8.8%7.7%健身武术格斗钓鱼篮球15.0%10.4%9.9%9.3%9.3%健身篮球钓鱼格斗武术00后90后80后70后PART THREEPART THREEPART THREE00后、90后对潜水、蹦极、滑冰等充满速度与激情的体育内容关注增速最快。2 0 2 1 年 5 月不同年龄层关注体育TOP中增速最快内容161.9%195.0%276.2%乒乓球潜水蹦极215.7%237.1%291.6%滑冰排球潜水169.1%359.9%383.8%羽毛球排球蹦极200.0%225.2%329.0%体操跳绳排球00后90后80后70后PART THREEPART THREEPART THREE快手体育创作者人数快手体育创作者增速快手有近3000万活跃用户发布过体育内容，其中有7万专业创作者在创作体育内容，2021年5月对比1月专业创作者增长近20%。活跃用户在快手分享体育内容3000w专业创作者在快手创造体育内容7w+202101202105PART THREEPART THREEPART THREE10万以下粉丝创作者10-50万粉丝创作者50-100万粉丝创作者100万以上粉丝创作者2 0 2 1 年 5 月 V S 1 月不同粉丝量创作者人数增速2021年5月对比1月，50-100万粉丝、100万以上粉丝的体育创作者人数增速分别为23.1%和21.7%，高于50万以下粉丝创作者增速。24.5%75.5%女性男性14.8%30.0%36.2%19.0%70后80后90后00后快手体育创作者性别分布快手体育创作者年龄分布快手体育创作者城市TGIPART THREEPART THREEPART THREE63.7 79.3 129.0 99.5 130.5 137.3 潜力新线发展中新线三线二线新一线一线快手体育创作者中男性超过四分之三，90、80后是主力创作者，高线城市TGI更高。休闲运动、健身、球类创作者数量位居前三；冰上运动、田径、球类运动创作者数量保持高增速。12.4%13.9%36.8%18.5%9.2%43.3%5.3%37.9%142.2%休闲运动健身球类运动搏击运动街头运动田径极限运动水上运动冰上运动创作者数量PART THREEPART THREEPART THREEPART THREEPART THREEPART THREE156.8 97.3 58.6 56.8 55.3 46.7 35.0 25.4 20.5 99.0 100.0 100.7 100.7 100.7 100.9 101.1 101.2 101.3 休闲运动健身搏击运动球类运动水上运动街头运动冰上运动田径极限运动直播创作系数视频创作系数创作系数=体育细分创作内容在直播/视频的占比体育整体内容在直播/视频占比100；100表示平均水平，高于100，代表该细分内容在直播/视频的创作偏好度高于体育整体水平相对其它体育细分，休闲运动的直播创作系数为156.8，相对倾向通过直播传递内容。PART THREEPART THREEPART THREE海钓小楠319.6w小苗妹爱钓鱼252.4w环球钓鱼人264.3w野行涛哥244.5w易建联43.7wCBA联赛直播524.8w路人王篮球406.3w天极街球头盔哥511.1w董路113.7w足球扛把子128.3wC罗767.1w范志毅81.5w邓亚萍118.8w蹦极小贾256.2w郎平414.4w乐旋乒乓连锁417.2w独家版权赛事多元体育细分平台专属玩法体坛明星达人热门运动队专业机构/企业用户转评赞参与二创消费转化2021磁力数观出品-2021.07尽在精彩Sports data reportSports data reportSportsdatareportSports data reportSportsdatareportSports data report