肉脯食品广告媒体策划.doc

广东胜美食品集团广告媒体策划书目录一、 市场分析(一） 市场营销环境分析(二） 市场概括(三） SWOT二、消费者分析.（一）消费者的总体消费态势（二）消费者行为分析（三）目标消费者（四）现有消费者分析（五）潜在消费者（六）消费者分析总结三、广告策略（一）广告目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）产品表现策略（六）、广告策略提案前言胜美食品集团有限公司，广东胜美食品集团有限公司，公司注册资金3000万元，现有资产7500万元，厂区占地面积20000平方米，拥有花园式厂房10000平方米，配备符合食品加工卫生规范的现代化生产线索6条，加工肉制品年生产能力达到2000吨，形成集养殖、加工、贸易于一体的企业集团。产品主要有“胜美牌”猪肉脯、牛肉脯，产品味美，富有营养，是一种休闲食品，产品包装精美，又是送礼的好礼品。打开广东市场，促进销路是本次策划的主要目的。一、市场分析 （一）市场营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 改革开放以来30多年来我国经济取得了飞速的发展，同时随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。健康食品已成为人们的主流成品。今年来对保健食品的消费呈日益增长趋势。 “胜美牌”肉脯，产品味美，富有营养，是一种休闲食品。公司注册资金3000万元，现有资产7500万元，厂区占地面积20000平方米，拥有花园式厂房10000平方米，配备符合食品加工卫生规范的现代化生产线索6条，加工肉制品年生产能力达到2000吨，形成集养殖、加工、贸易于一体的企业集团” 2、市场营销环境中的围观制约因素 胜美肉脯一种休闲食品，适合一家大小。产品味美，富有营养。胜美食品集团有限公司主要分布在广东。（二）、市场概况 中国肉脯行业整体市场概况 从2006年到2011年，国内肉脯行业呈上升趋势，在经济统计中的位置越来越重要，随着靖江双鱼集团的肉脯入选第二批省级非遗名录而迅速发展，猪肉干、牛肉干等以翻番的速度发展，2010年，肉脯行业净利润达到200万，厂家数量也随之增长为三千多家。肉脯在历史文化与经济产业高度融合，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。肉脯品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与其他肉类产品的差距，在肉类市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，肉脯品类极有可能成长为肉食品独立品类。 另外，随着人们消费观念的转变，对于肉食的健康、营养成分诉求越来越多，在靖江肉脯的带领下，肉脯也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流食品。三）SWOT分析 S优势W劣势（1） 口感美味，以质取胜，口碑（2） 传统配方与现代技术结合，拥有先进生产线，包装符合现代要求。 （3） 强调“肉鲜味美”，有别于其他品牌。（1）品牌认知度不够高（2）品牌实力没有类似靖江集团强大，品牌正处于转型阶段，还没有建立成熟的销售框架。 （3）胜美肉脯在肉脯行业尚属于新手，产品宣传力度不够，销售通路还有待改革。 （4）肉脯还不为高校大学生所了解接受(大学生消费群体具有很大的发展潜力）。O机会T威胁肉脯市场的发展潜力仍然很大，肉脯品类以超过30%的年增长速度快速增长其他企业瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。二、 消费者分析（一）消费者的总体消费态势 现时期，形成一个新的潮流“健康”“时尚”，胜美肉脯正符合此潮流。普遍被认同。消费者购买肉脯是为了消磨时间，以及不伤害健康。 （二）消费者行为分析 （1）购买动机： A生活习惯：大多数学生为广东人，有买零食消磨时间的习惯，肉脯也日益成为他们日常生活中的休闲零食之一。 B身体所需：繁华的生活与不能常有肉食等状况，从而造成缺乏营养 （2）购买频率：频繁（3） 购买的地点：大型商场或卖场（三）目标消费者本次策划的目标消费者是广州市高校，主要是1725的大学生属于青春活力消费类型，生活作息规律差注重对生活质量的追求，注重潮流的新趋势，并且消费能力大。中年老师、教授每天忙于教学、做课件等工作量大，也注重对身体的保养和生活的享受。（四）消费者分析总结 行动公众数量少，知晓公众数量庞大。消费者对该品牌的认知度低。对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于与其他的肉类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它并认同其功能符合消费者本身需求。同时大量宣传。突出本品“肉鲜味美，营养丰富”。三、广告策略 （一）、广告目标 A、塑造企业形象,提高指名购买率,进一步拓展品牌空间； B、有针对性地吸引在校大学生以及教师，传播胜美肉脯所代表的传统、 时尚、健康。 C、表达新兴的企业形象、塑造产品形象。 D、开拓广东各高校市场，让胜美肉脯的产品的进军各大高校。通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。 （二）目标市场策略 目标市场是广东省高校。 目标市场策略：差别性市场选择策略.密集性市场广告策略。（三）产品定位策略 肉鲜味美，营养丰富。相较于市面上其他肉食品的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。 （四）广告诉求策略 诉求对象：广东省高校。 策略：感性诉求策略以及理性诉求策略 （五）产品表现策略 创意分析 “肉鲜味美口感爽” 现代的大学生繁华的生活、饮食不恰当、多姿多彩的夜晚生活等状况，导致身体缺乏肉类所需的补给营养。胜美肉脯“肉鲜味美，营养丰富”同时满足了各大学生所需的肉类蛋白质补充，口感更是十足。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的健康，胜美细心呵护。 广告投放 （六）、广告策略提案促销活动 促销方式、活动 销售活动赠试食活动、推广活动、论坛活动、活动：创业路演 公关策略公益活动等赞助1、 广告投放：平面广告（广告文案略） 影视广告（背景：巴士站，一名男生正在等公车。 一女生在旁抚着肚子看着巴士站对面的小吃店。 男生拿出一包胜美牌肉脯茶递于女生，女生接过肉脯随即食用。 吃完后，表演味美的表情。 女生：“Thant you!” 男生：“You.”（咳嗽） 女生拿出一小包肉脯给男生，男生接过并撕开包装,将肉脯放入口中。 然后男女生一起举手Show出胜美肉脯产品。（背景声音出） 男声：“我喜欢！” 女声：“我选择！” 【站牌显示：公车停班】男女生离站一起漫步离开。 户外广告（与影视广告相配合的平面广告，主要投放学校） 促销广告（POP广告、促销海报等）2、 销售活动试食活动(饭堂设摆设点)大学生消费市场的推广活动（印发宣传册，穿插胜美肉脯的广告）论坛活动（此次活动与各大校的论坛、新浪微博合作，鼓励互发参与活动）3、 促销活动进驻高校，配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。促销方式：l 打折式促销：l 惠赠促销l 限时抢购l 宿舍装优惠l 免费品尝促销合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责