百加得冰锐广告媒体投放专项策划案.doc

宁波大学答题纸
（20 14 —20 15 年第 一 学期）
课号： 053D29AA1 课程名称： 广告媒体研究 改卷老师： 李海峰
学号： 12601 姓 名： 毛宁 得 分：

百加得冰锐

（Bacardi Breezer）

宁波市场广告媒体计划书

目录
首页 3
第一部分 品牌分析 5
一、行销环境分析 5
1.企业市场行销环境宏观制约原因 5
2.企业市场行销环境微观环境分析 5
二、企业形象分析 6
三、产品分析 6
1.产品介绍 6
2.产品种类（“生活无处不色彩”） 6
3.产品详解 6
4.产品特色 7
四、竞争者分析 7
1.品类开创优势 7
2.多个包装，选择更多 7
3.广告媒体策略 7
五、目标消费者分析 8
六、百加得产品SWOT分析 8
1.内部优势 8
2.内部劣势 8
3.外部机遇 8
4.外部威胁 9
第二部分 媒介目标 9
第三部分 媒介策略 9
一、媒体选择 9
1.网络媒体 9
2.户外广告 10
3.售点营销（POP） 10
4.新媒体 11
5.RTB广告 12
6.具体广告媒体载具 12
二、媒体行程 13
1.投放地点 13
2.投放模式 13
3.投放时间 13
三、媒体排期表 13
四、媒体预算 13

首页
伴随大家生活水平提升，酒类行业竞争也愈加猛烈。在烈酒行业占有支配和主导地位百加得企业一样也需要借助大量广告投放来巩固和扩大市场占有份额。中国人不停追求卓越追求进取执着精神及年轻一代提倡时尚、健康、愉快、崇尚自我、标榜自我开放风格恰好和冰锐形象“生活无处不色彩”生活方法相吻合。百加得企业所推出“冰锐”及其城市时尚感形象既符合现代人享受和拓展生活空间生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食选择，必将受到中国广大消费者青睐和追捧。
百加得朗姆酒(Bacardirum)--全球销量第一朗姆酒，是能够让人尽情享受生活和派正确出色之水，不管纽约、伦敦还是东京，一直是年轻人饮誉欢愉体味派正确首选。

百加得冰锐是以用享誉全球百加得朗姆酒为基底，混合水果怡人口感，精心调配成低酒精度高级预调酒，这种既柔和又刺激混合酒，受到了年轻时尚族群追捧和青睐。“生活无处不色彩”主旨中灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不一样口味给予现代城市人不一样生活态度。自进入中国以来，极大受到中国年轻人追捧和喜爱。同时，相比于同类型产品RIO（锐澳），百加得冰锐因为广告投放不到位，正在丧失大批消费者。
此次意在利用新兴社会化媒体渠道，为百加得(Bacardi)集团在宁波市场推广冰锐(Breezer)朗姆预调酒，帮助品牌在年轻一代目标消费群体中重塑著名度及美誉度。
第一部分 品牌分析
一、行销环境分析
1.企业市场行销环境宏观制约原因
现在，大家追求健康、时尚生活消费观念在逐年增强。中国市场处于一个不停满足大家日益增加物质文化需求大环境中。人民生活水平也大幅度提升。宁波有众多高校，年轻人消费群体庞大，而且处于这个年纪段大多对新奇事物接收极快，是一个巨大消费者市场。
①市场政治、法律背景：
国家政策提及政府相关部门尊重市场发展规律，对市场酒类行业给正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可当趋势。健全法律体制向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争中国市场，确保全部企业正当利益得以实现。
②市场文化背景
百加得企业由法昆多·百加得于1862年2月4日在古巴圣地亚哥建立，是全世界最大私营烈酒企业，制造着国际认可烈酒产品。
百加得（中国）于1997年11月在上海成立，在中国地域关键从事世界著名洋酒品牌“百加得”产品生产、销售和品牌推广。至成立以来，现已经成为现在中国最大之一生产、销售和推广预调酒品牌企业之一。总部在上海。
在各销售推广网点充足进入中国后，百加得中国又在上海综合工业开发区建立了百加得中国生产基地，深入扩大了百加得在中国地域推广和生产能力，从而愈加好满足消费群体日益增加需求。而宁波作为浙江省第二大城市，依靠长三角不可小觑经济实力，外明年轻人口众多。市场巨大。
2.企业市场行销环境微观环境分析
百加得已经成为现在中国最大之一生产、销售和推广预调酒品牌企业。可见其实力雄厚，名声响亮。
总得来说，百加得冰锐市场潜力巨大。。
二、企业形象分析
作为世界十大名酒之一，并以蝙蝠作为标志出现在瓶身，已超出130历史。（在古巴文化中，蝙蝠被认为是带来好运和财富象征）。
百加得 (Bacardi) 在1862年发明了世界首款醇和、酒体清淡可混合朗姆酒百加得朗姆酒，根本改变了整个烈酒行业。现在，该企业推出百加得冰锐是以用享誉全球百加得朗姆酒为基底，混合水果怡人口感，精心调配成低酒精度高级预调酒，这种既柔和又刺激混合酒使百加得成为公认创新领导者。百加得开创技术为当今充满生气鸡尾酒文化铺平了道路。
三、产品分析
1.产品介绍
百加得冰锐朗姆预调酒(Bacardi Breezer)--全球销量领先高级预调酒品牌，则是用享誉全球百加得朗姆酒为基底,混合新鲜果汁,精心调配而成低酒精度预调酒，以其令人沉醉纯正顺滑口感和国际化富有激情品牌魅力，成为当今中国城市年轻一族饮誉欢愉体味派正确首选。
2.产品种类（“生活无处不色彩”）
鲜活柠檬（新鲜喜悦，享受清爽风味）活力青柠（活力四射，品尝甘爽口感）
浪漫蜜桃（馥郁清香，滋长甜蜜滋味）热情葡萄柚（热力奔放，畅享自然气息）
灿烂橙味（绚烂时光，感受阳光醇味）酷爽蓝莓（清新轻盈，在口中无限跳跃）
诱人草莓（娇艳草莓果，无限酸甜）魅力葡萄（酸爽口感，在舌尖跳跃）
3.产品详解
品牌
百加得
酒精度
4.8%(vol)
商品条形码

产品标准号
Q/TIZT 1
等级
高
容量
275（ml）
原产地
古巴
原料和
配料
高纯水，白砂糖，百加得朗姆酒，食品添加剂（二氧化碳，柠檬酸，柠檬酸钠，山梨甲酸，食用香精，苯甲酸钠，喹啉黄，亮兰）
特产
是
储藏方法
避免强光及碰撞
生产日期

4.产品特色
以高级纯正烈酒为底，口味丰富，外观时尚！以享誉全球、销量领先高级烈性洋酒--百加得朗姆酒为底，混合新鲜果汁，精心调配而成了低酒精度百加得冰锐朗姆预调酒，是一款高级低酒精度饮品，适合在任何场所饮用。它外形设计年轻时尚，色彩鲜艳丰富，现在有六种不一样口味。纯正洋酒烈性及新鲜果汁浓郁口感,组成冰锐独特口味。现有8种口味在销售中。
四、竞争者分析
同类型预调鸡尾酒RIO锐澳鸡尾酒是关键竞争者。
1.品类开创优势
末，欧洲BACCHUS企业在中国推出锐澳，率先引进全新流行酒吧时尚概念——Alcopop（预调鸡尾酒）。大受年轻人追捧。
2.多个包装，选择更多
锐澳现已推出6种口味瓶装鸡尾酒，2种佐餐鸡尾酒和4种罐装鸡尾酒、发光瓶装鸡尾酒及其它限量版瓶装鸡尾酒。锐澳在产品包装上更丰富、更吸引消费者眼球。
3.广告媒体策略
锐澳邀请著名影星周迅作为其形象代言人。在全国范围内广告投放量大，包含电视广告、网络视频广告、电视剧植入广告等。但在宁波广告投放较少，多为电视广告和户外LED广告。
五、目标消费者分析
伴随经济生活提升，消费者对饮料需求不停上升，潜在市场很大，总体消费是太良好，冰锐关键针对消费人群为18到35岁中青年男女，其中22到29岁为关键年纪段。这些消费者特征是接收西方思想，有“小资”情调；钟情于夜生活，追求时尚，个性，时尚，购置力强，需求大。而且轻易培养长久购置习惯。
冰锐大众化定位使消费者层次分布比较广泛。冰锐消费者多为年轻男女。追求刺激，青春。依据不一样口味设定，酒精低，清爽顺滑，香醇芬芳冰锐自然而然会成为年轻人首选。所以说冰锐潜在发展空间很大。
消费特点：首次为好奇心、冲动性购置，使用后若留有好感则习惯性反复购置；对品牌加深印象后则选择性、固定性反复购置。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购置受季节性影响低微。
依据调查，消费者接触了解百加得冰锐关键路径是网络广告，女性消费者对色彩敏感度使她们更轻易注意到大型超市中色彩艳丽百加得冰锐。所以能够以年轻人热衷网络及其它新媒体为广告投放关键平台，同时以大型超市、户外广告作为比较关键宣传场地，有针对性进行广告投放。
六、百加得产品SWOT分析
1.内部优势
百加得朗姆酒(Bacardirum)--全球销量第一朗姆酒，是能够让人尽情享受生活和派正确出色之水，不管纽约、伦敦还是东京，一直是年轻人饮誉欢愉体味派正确首选。
　　，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒精度朗姆预调酒--百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer），作为百加得（Bacardi）著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒和不一样口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青柠、浪漫蜜桃等，不一样口味被给予了现代城市人不一样生活态度。
关键优势还是在于：
① 品牌历史悠久；
② 良好质量，在同系列酒品中价格相较低；
③ 模拟困难度高；
④ 有创新精神，满足多种口味不一样人群需求。
2.内部劣势
百加得冰锐即使拥有好口碑，消费者钟爱度也比较高，不过因为生产面积扩大，代理商却较少。分销渠道较少造成铺货不立即。广告投入有所下降。
3.外部机遇
酒类是在四季需求量全部比较多，而且消费者市场比较大。另外，冰锐大部分消费者全部是年轻人，年轻人热衷于聚会party，冰锐则是不二选择。
①百加得冰锐朗姆预调酒市场拥有率比较大，被认可率高，而且消费者已经认定了该品牌。现在年轻人聚会在多种中外节日气氛下越发频繁。这时，代表时尚新潮冰锐更是成为年轻男女相聚新宠。
②百加得冰锐在进入中国市场前期广告方面做比很好，经过热播剧《爱情公寓》、《北京青年》达成一定神秘感，让观众对其产生新奇和爱好。
③官方微博拥有15万粉丝，活跃度较高，和粉丝互动较为主动。
4.外部威胁
前有率优异入市场锐澳预调鸡尾酒，后有部分大型超市推出自有品牌同类饮料，参与到预调鸡尾酒市场竞争中。锐澳在多种热播电视剧中植入广告，保持高曝光率，同时热衷于赞助大学生社团活动，在大学生群体中有良好消费忠诚度。锐澳不可谓百加得冰锐是最关键竞争对手。
第二部分 媒介目标
深入加深目标消费者对品牌和产品认知度，扩大市场拥有率，塑造企业高品质形象，扩大企业在地方影响力和竞争力。应对同类型竞争品牌广告干扰和渗透。
第三部分 媒介策略
一、媒体选择
要让消费者如更广泛地接收百加得冰锐，必需将百加得冰锐提升到一个高度，利用消费者先入为主思维定势对品牌形成“时尚、健康、和众不一样”品牌形象，自然而然地降低消费者对价格敏感度。因为百加得冰锐目标市场比较狭窄，所以尽可能要提升产品广告暴露次数。所以选择以下多个关键媒体进行广告投放：
1.网络媒体
互动为主增大网络上覆盖面，在门户网站，视频播放平台投入广告，而且在豆瓣等社交平台多做部分网络活动和相关消费群体活动赞助。
①网络营销能够依据更细微个人差异将用户进行分类，分别传输不一样营销信息。针对上网大量人群，网络对多种用户进行了细分，有利于百加得冰锐宣传和特定销售对象细分。
②网络营销是互动。网上消费者能较为立即反馈信息，而这些产品信息更含有说服力。
③网络营销用户组成是营销商们愿意投资原因。这些用户多是年轻学生或是受过良好教育群体，平均收入较高。这些用户恰好适合于百加得冰锐销售对象和市场定位。
2.户外广告
利用公交站牌、车体、地铁、机场民航、火车站和大型住宅小区等宣传，增大产品广告在受众生活区覆盖面。
①据媒体报道，大家天天大约1/3时间全部在户外度过，户外媒体全天候公布，人流量多，受注意程度高，而且渗透力强。
②户外媒体广告投放成本较低。
③最能针对消费者活动范围媒体形态。消费者在哪里，户外广告就在哪里。
④户外广告媒体城市覆盖率大，公布时间长，加上形式多变，含有较强亲和力。
3.售点营销（POP）
利用在销售点或各大超市精美部署和促销，对正在购置消费者造成消费心理改变，从不需要——感爱好——尝试购置——喜爱一个转变过程，这么既挖掘了潜在消费群体又进行了很好宣传和销量提升。
①在宁波各大超级卖场、大型超市采取售点营销。
立即传输商品信息。在商店任意地方，全部可将相关商品信息立即地向用户进行展示，从而使她们了解产品功效、价格、和多种辅助服务等信息。
②吸引用户注意，引发爱好。POP营销能够凭借其独特形式引发用户注意，使之驻足进而对营销中商品产生爱好。
③能够灵活配合季节、节假日进行促销，营造气氛。
④巧妙利用销售空间和时间将潜在购置力转换为即期购置力。
⑤塑造企业形象，和用户保持良好关系。因为POP营销是企业视觉识别中一项关键内容，所以对于塑造企业形象有极大促进作用。将品牌标识、标准字、标准色、宣传口号、口号等制成多种形态POP宣传，以塑造富有特色企业形象。
4.新媒体
①微博营销
受众最感爱好内容和最轻易引发讨论话题一经投入到受众中，就会引发快速复制、热烈讨论和参与，从而形成连绵不停传输浪潮。即使百加得冰锐已经拥有15万粉丝，天天有更新微博，不过和品牌关联度不大，粉丝活跃度也是远远不够。微博营销即使没有立竿见影分效果，不过一定要长久投入精力，从而在一个较长时间里帮助品牌成长。而且，微博营销还需要和其它营销手段进行整合，影响力将会更大。
②SNS营销
SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，其另一个常见解释：全称Social Network Site，即社交网站或社交网。
在中国，SNS使用和影响全部在激增，它逐步有了真实社会密度。百加得冰锐作为年轻时尚人群首选，在SNS上有大量潜在消费群体。要重视利用社会化用户关系管理方法进行品牌传输和维护，在SNS上投放广告和举行活动。因为社交属性被广泛地从SNS延展到其它网络平台，有利于广告信息大幅度传输。比如一个好视频内容，能够经过SNS网站实现很高用户覆盖度，基于这么覆盖度实现用户之间二次和数次创传输，实现广告价值最大化。
③网站营销
企业不仅塑造、传达品牌形象，而且是企业全部营销传输基础。新为题平台为企业提供了更多可控制传输形态，而企业网站是最突出、能够同社会各个层面沟通一个形态 。进驻团购网站能够很大程度吸引消费者，增加用户基数百加得冰锐消费群体大多是正在奋斗中年轻人，自然对价格比较敏感，能够吸引“早期尝鲜者”，然后经过后续营销培养她们品牌忠诚度。
④搜索营销
搜索引擎帮助网友从大量信息中快速获取所需要信息，为企业带来巨大商机。当网友使用搜索引擎时，潜在用户主动查询，针对性较强，用户需求经过搜索关键词表现出来，搜索引擎依据用户需求给出对应结果，有效地促进了企业销售及推广。
⑤视频营销
YouTube这个发明了网友上传视频这种互动模式视频网站，启发了中国很多视频网站开发和成长。和传统电视广告相比，网络视频营销含有独特优势——双星沟通，消费者能够和她人分享自己喜爱视频，甚至能够参与到网络视频创作中。而且，网络视频是二十四小时全天候，而电视对于消费者仅仅是黄金时段几小时。另外，网络视频在广告形式上比电视广告愈加含有多元化和灵活性。比如网络视频前贴片广告、视频中植入广告，和由企业创作网友上传病毒式营销广告，全部含有很强影响力。
5.RTB广告
RTB是 Real Time Bidding 缩写，意思就是“实时竞价”即在每个广告展示曝光基础上进行实时竞价新兴广告类型。
对于广告主而言，RTB广告最大突破莫过于让广告主购置“受众”，举个例子，百加得冰锐能够做出以下广告投放要求“18到29岁女性、生活在浙江宁波，时尚、小资，在过去两个月曾经进行在线购置、或收藏浏览过预调鸡尾酒产品”。经过RTB投放广告，广告主不再需要考虑广告渠道和位置，因为经过RTB，广告会正确展现在目标用户眼前。
6.具体广告媒体载具
①网络媒体
腾讯网迷你首页大浙网（针对浙江地域QQ用户，直达目标消费者）。
新浪宁波首页。
②户外广告
公交站台广告（海曙区、鄞州区、南北高教园区公交站台）；
宁波火车站、栎社机场橱窗广告；
移动公交电视广告；
商圈 LED广告 （天一广场、和义大道购物中心、鄞州万达广场、江北金圈等）
③POP广告
结合节假日和促销互动一同进行，乐购、欧尚、沃尔玛、华润万家、家乐福等大型超市。
④新媒体广告
冠名赞助“豆瓣同城”在宁波活动，统计活动至官方微博微信平台；
手机APP《宁波通》、《看宁波》植入广告；
⑤RTB广告
淘宝 “猜我喜爱”“为您推荐”（宁波用户）
二、媒体行程
1.投放地点
宁波市城区。
2.投放模式
户外广告，POP广告采取“脉动式”投放。广告投入前期侧重抵达率，最大范围传输信息。后期侧重曝光率强化产品形象，合适降低开支。
RTB广告、网络广告和新媒体广告可采取“连续式”投放，连续刺激消费动机。
3.投放时间
户外广告集中在5—10月，天气炎热，产品清凉解暑，年轻人聚会增多。
POP营销，节假日。
网络广告、RTB广告和新媒体广告整年度连续曝光率。
三、媒体排期表
见附1
四、媒体预算

媒体名称
投放时间
个数
媒体报价
累计
LED广告
6个月
180㎡*5
5000/㎡/y
2,250,000
移动公交电视
3个月
50
30000/m
4,500,000
POP海报

1000
200
20，000
宁波火车站
6个月
15㎡*4
3500/㎡/y
105,000
栎社机场
6个月
20㎡*4
3000/㎡/y
120,000
腾讯迷你首页大浙网
累计26天

0/d
520,000
新浪宁波首页
通栏18天
对联14天

15000/d
10000/d
950,000
公交站台（海曙区、鄞州区）
整年
3㎡*100
50000/y
150,000
“豆瓣同城”
活动赞助
6次

10000
60,000
APP《宁波通》
整年

80000/y
80,000
APP《看宁波》
整年

50000/y
50，000
淘宝直通车
整年

100000/y
100，000
累计8,905,000