融媒体时代高校新闻宣传工作优化策略分析_苗剑飞.pdf

BEIJING EDUCATION402023.08 高教高 教 研 究 大学治理融媒体时代 高校新闻宣传工作优化策略分析文/苗剑飞刘涧随着互联网的蓬勃发展，媒体格局、传播方式都发生了巨大的变化。党的二十大报告提出：“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，为高校新闻宣传提出了新要求。新形势下，高校要充分利用新媒体平台提升新闻宣传的广度、力度，丰富传播形式，不断壮大主流思想。融媒体时代高校新闻宣传面临的困境和挑战 1.传播格局改变，新闻宣传阵地受到冲击。融媒体时代，“万众皆媒、万物皆媒”，人人拥有“麦克风”，社交媒体的蓬勃发展增强了高校媒体与用户之间的互动，形成官方舆论场和民间舆论场两个舆论场。高校新闻宣传阵地受到冲击，高校媒体对公众进行议程设置的难度加大。2.媒介融合深度不足，用户黏性弱。目前，高校媒体融合停留在媒介形式上的“整合”，而不是信息、平台、技术和组织结构上的真正“融合”，未能实现从相加到相融的实质性转变。信息海量无限的时代下，用户拥有了新闻内容与关注媒体的选择权，用户与媒体之间黏性较弱，高校新闻内容的传播效果较差，难以有效吸引用户的注意力。3.媒体队伍资源整合欠佳，资源未被充分利用。高校在对媒体团队的整合上存在问题，校园媒体资源没有被充分利用。各平台所属的学生宣传队伍之间缺乏沟通联系，内容采集方面也缺乏共享机制，存在各采各发的工作局面。此外，校级媒体平台对二级单位媒体平台的指导不够，存在“内卷”现象，在新闻宣传上注重抢“首发”，在重大主题宣传方面没有形成合力。4.内容同质化严重，主题立意浅。融媒体时代，高校部分推送内容在社会热点话题基础上进行创作，导致内容同质化严重、缺乏创造力，未能体现学校特色。新闻主题立意浅、格局小，内容情感价值低，语言过于官方化或过于浅显化。融媒体时代提升高校新闻宣传效果的策略1.坚守舆论阵地，守护意识形态安全。第一，提高政治站位。高校在进行议程设置时，中心立意必须体现政治意识。第二，加强新闻发布审核。新媒体传播中存在信息传播速度快、发布后无法修改或只允许少量修改等特点。高校要在新闻信息报送和发布过程中严格执行多级审核制度。第三，积极主动发声。在舆情发生之后，新闻媒体平台要敢于发声、及时发声，迅速、准确地传递新闻事实，形成正确的舆论导向。摘 要：党的二十大报告对高校新闻宣传提出了新要求、指明了新方向。在融媒体时代，高校新闻宣传工作面临着新闻宣传阵地受到冲击；媒介融合深度不足，用户黏性弱；媒体队伍资源整合欠佳，资源未被充分利用；内容同质化严重，主题立意浅显等困境和挑战。高校应主动适应新传播格局，积极探索媒介融合策略：通过坚守舆论阵地，筑牢意识形态；推进体制机制创新，构建“大宣传”格局；打造全媒体矩阵，实现内容多元化传播；坚持内容为要，讲好校园故事等方式，做好高校新闻宣传工作。关键词：媒介融合；高校新闻宣传；校园媒体BEIJING EDUCATION412023.08 高教高 教 研 究 大学治理2.推进体制机制创新，构建“大宣传”格局。第一，加强顶层设计，形成“集中统一”的领导体制。在学校党委领导下，做好顶层谋划，建立学校党委统一领导、宣传部门策划管理、全校师生共同参与的新闻宣传工作机制。第二，整合校园资源，树立全校新闻工作“一盘棋”思想。校级媒体应加强对二级单位媒体的指导，避免内容同质化，引导各个媒体平台内容呈现出鲜明特色，打造“百花齐放、百家争鸣”的宣传工作局面。第三，强化队伍建设，助力宣传工作提质增效。整合各媒体平台下属的学生宣传队伍，加强与学生组织、社团的联动，提升高校媒体内容质量；拓宽投稿渠道，提升师生的创作积极性，及时获取更多的校园新闻内容，提升内容多元化和及时性。3.打造全媒体矩阵，实现内容多元化传播。第一，注重内容生产机制融合。高校要打破各个媒体平台之间的壁垒，打造全媒体矩阵。各媒体平台间的新闻素材和工作人员互通互享，一次采集、多种生成、全媒传播；根据不同平台的特征发布宣传内容，媒体矩阵融合发力，及时报道学校事业发展成就，全面展示广大师生员工担当作为和良好精神风貌。第二，注重宣传形式的多样性。如今短视频盛行，广大师生乐于利用碎片化时间获取信息，要以视频宣传为重点突破领域，注重提升视频创作能力。通过图文、直播、视频、H5、动漫等融媒体形式积极发布互动式、服务式内容。第三，提升用户黏性。例如：建立粉丝群，加强与粉丝间的互动提升用户黏性。定期关注媒体平台评论区和私信等，积极回应受众关切，及时将师生所需反馈到相关部门，提升受众对媒体的信任度和依赖度。4.坚持内容为要，讲好校园故事。第一，围绕学校特色，树立品牌形象。紧密围绕学校发展大局、办学特色，设置学校重大宣传主题议题，加强深度报道、新闻评论，精心培育和打造校内宣传品牌。例如：北京信息科技大学新闻网开设“校园聚焦”栏目，针对重点工作、办学特色、发展成绩展开深度报道，达到了外塑形象、内聚力量的宣传效果。第二，深入基层，挖掘典型人物事迹。新闻宣传工作者应该围绕日常教学、校园管理、学生活动等主题进行宣传，深挖新闻事件背后的故事。例如：北京信息科技大学官方微信公众号推出了“周五故事”“勤信后浪”栏目，深入挖掘“小人物”以及学校年轻一辈的平凡故事，以小见大，充分展现师生在学习、工作、生活中的奋斗姿态，积极弘扬信息科大精神。第三，抓住师生情绪共鸣点，打造有思想、有温度的新闻作品。高校新闻宣传应按照时间节点关注校庆、开学季、毕业季、考研等受关注度高的新闻内容。例如：北京信息科技大学抖音号推出“八五芳华”系列视频，分别以学生和教师的视角，讲述他们与学校的故事，引起广大师生员工、校友的情感共鸣，强化身份认同和师生归属感。在考研前夕制作星光不问赶路人视频，该条视频是在考研前一天，在学校图书馆给考生送上祝福卡片，录制考生收到卡片时最真实的反应，送上温暖祝福缓解备考压力，该视频阅读量高达 27.3 万次，点赞量达 5,170 次，是学校抖音号当前点赞量最高的一条视频。因此，高校媒体进行新闻宣传时，要以新颖的叙事方式淡化传统媒体宣传化痕迹，为师生提供情绪价值，使受众产生情感共鸣，强化情感认同。北京教育本文系北京信息科技大学党建和思想政治工作研究课题项目（项目编号：DJKTA202207）阶段性研究成果参考文献：1习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告EB/OL.(2022-10-25)2023-04-11.https:/ 郭俊玲.融媒时代高校打造新闻宣传“先锋”的思考 J.高校辅导员,2021(5):28-31.3北京市委常委、宣传部部长莫高义：坚持守正创新，全力打造首都新型主流媒体 EB/OL.(2023-03-11)2023-05-25.https:/ 迪