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市场营销学开卷 以及答案

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《市场营销学》试题
开卷答题 时间：60分钟
二、判断正误：每题2分，10题，共20分
1．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。(    )
2．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。(  )
3．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。(    )
4．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。(    )
5．某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。( )
6．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( )
7．直接出口进入国际市场方式与间接出口进人相比的优点在于投资少、风险小。(    )
8．近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。(   )
9．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。(   )
10．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(    )
三、简答题：每题12分，3题，共36分
1．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。

2．产品组合策略有哪几种?   

3．企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?

四、案例分析题：1题  共14分
（一）肯德基及时处理苏丹红事件
  2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
  3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
  肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。
  肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
  (资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力)
  请认真阅读上述资料，回答以下问题?
  1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
  2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?

答案:

二、 1. √ 2.× 3. √ 4. √ 5. √ 6.
三、简答题：
1．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。
答：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)遍过大批量生产能降低生产成本。

2．产品组合策略有哪几种?   
答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

3．企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?
答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合

四、案例分析题：
答： 1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境
3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：
(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；
(2)公开致歉，追查责任；
(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,
(4)制定措施，消除隐患。
上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。
4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。

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