招商银行“金葵花”营销分析说课讲解.doc

招商银行“金葵花”营销分析精品资料20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUNFLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用： “金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。STP战略是现代营销学核心战略之一。STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。1、“金葵花”产生的背景我们先来看一组事件回放：2001年12月，中国正式加入世界贸易组织2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震2002年10月，招商银行推出“金葵花卡” “入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术，开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金黄的种子，一片黄澄澄的“葵花”迅速开到了全国各地，开到了高端客户的心里。“金葵花”，一个全新的理财品牌和服务体系，让世人为之耳目一新。2、细分市场（Segmenting）中国“入世”之前，嗅觉灵敏的外资银行已大批涌入，纷纷在中国的各大城市建立“根据地”，这不仅是中国金融市场上同杯分羹的争食，而是对中国银行业经营理念和市场定位的一场冲击波。 “爱立信事件”之前，各家银行的业务已经从原有的信贷业务和储蓄业务两大类转变为明确划分出公司业务和个人业务两个大的目标市场。但在进一步的细分上却显不足。零售业务仅仅停留在传统的吸收存款和规模有限的个人贷款业务上。银行所关注的“大客户”都是“爱立信”、“贝尔”这样的企业集团，而个人业务的高端客户营销几乎还是一片处女地。当时，很多银行的大堂豁然开敞，一览无余。在高高的柜台前，你根本无法识别谁腰缠万贯，谁尚可温饱，大家享受的都是同等待遇。在发达国家的银行业中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。在过去几年里，美国的私人银行业务利润率一直高达3540，恒生银行零售银行业务实现的利润在总利润中的占比平均为48%以上，个人理财业务普遍成为外资银行重要的核心竞争力。零售银行业务将是未来银行业竞争的焦点！因此，细分零售业务市场，抓住个人高端客户，成为银行业发展的必然。招商银行意识到了这一点，并用“金葵花”这把金黄的钥匙打开了贵宾室的大门，把那些日进斗金的高端客户，从排着长长的队伍中请到了这个专属的空间。3、选择目标市场（Targeting）表面上看，“金葵花”产品品牌和服务体系是招行的一招“先发制人”。但实质上，“金葵花”理财的推出，体现了招商银行善用局势取胜的一贯作风。招行的每一次出招，都不是简单的“就事论事”，而是在纵观时局和趋势之后的准确出击。“爱立信事件”让招行感到的不仅仅是金融产品的匮乏，而是整个银行业竞争的转舵。随着经营环境变数的日渐增多，大企业在与银行的博弈中，将越来越占据主动权。因此，招商银行很鲜明地确立了自己的中长期目标：增加零售银行业务的利润贡献度，逐步改变单纯依靠存贷差盈利的经营模式。按照“马特莱法则”，零售业务80%的利润产生于20%的客户。既然要加大零售业务的发展步伐，当然要抓住这20%的客户。与狼共舞，知己知彼才能百战百胜。在这场角逐中，中国的商业银行与外资银行各有优劣势。国外银行长于灵活多样的经营模式、优质的服务和丰富的产品种类，这些很容易满足个人高端客户的需求，但其劣势是外资银行会有一个时期的“水土不服”，中国的银行要能与之抗衡，必然要在战略上把营销高端客户放到重要地位，要在外资银行“水土不服”期内迅速强身健体，打牢基础，零售业务的高端客户这一目标市场的选择已经毫无退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”这样的个人客户高端产品，时机已经成熟。正如在2003年第一届中国“杰出营销奖”决赛中招商银行对“金葵花”诞生背景的陈述： “从背景来看，第一，中国家庭财产状况的改变决定了市场和个人客户对银行服务的需求，不再是简单的汇率上的服务或简单的中转型服务，整个社会对个人理财有了一定的需求；第二，中国加入后，逐渐进入中国市场的国外商业银行首先关注的正是个人高端用户，他们成熟的经验和成熟的品牌势必导致竞争格局的巨大变化；第三，招行经过17年的发展已形成一定的客户基础，具备了个人理财的基本条件；第四，招行一直倡导勇于创新的企业文化，率先开创金葵花也成为一个必然。”4、产品定位（Positioning） “金葵花”的产品定位是：向在招商银行日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万元的客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。潜在的描述是：这些客户拥有一定的财富，对于新鲜的事物有一定的接受能力，没有太多的闲暇时间自己打理财富。让我们再看一下招商银行对“金葵花”诞生的陈述： “从长期看，招行目前的客户群是2500万，假定居民家庭财富在30万以上的比例为1，总数就是250万，所以金葵花50万的客户目标是有可能达到的，但这是一个长期不断追求的过程，需要不断地设定阶段性目标。我们原计划到今年底金葵花客户量达到4万人，目前看4万人是能够实现的。”（此处应引用“金葵花”理财产品体系的介绍，原作者引用的部分属于“targeting”）二、“金葵花”理财品牌和服务体系设计思路1、“金葵花”的寓意产品的设计首先是它的内涵。在“金葵花”体系设计中，体现了视觉、知觉、感觉完美寓意的结合。在英文单词里，“SUNFLOWER”的意思是“向日葵”，表明该理财服务体系与用“葵花”作为卡面图样的招行“一卡通”同出一源，一脉相承；“金葵花”理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景；“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户，金黄色是一个代表尊贵的颜色，金在中国传统文化里是一个代表富贵的词，无论是在感觉上还是在视觉上，都给了客户一种尊重 和美好的感觉；金色的葵花围绕太阳旋转，标志着金葵花理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念。另外，还有一个寓意，无论是媒体还是非正式的公开场合，从来没有被提及，或许根本就是招行人在产品设计思路之外的演绎。但在招行人的心里，这个寓意包含了对企业发展壮大的期盼和美好的愿望。葵花是花籽数量较多的一种植物，“金葵花”当然也就结“金籽”了，“金籽”就是他们的黄金客户，每一个招行人都希望黄金客户越来越多。2、从“熊猫”到“葵花” “金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。10年前“一卡通”的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的银行卡，也成为我国金融服务的一次重大突破。此后，招商银行在“穿州过省，一卡通行”的强大宣传攻势下，一举博得银行理财产品的头彩。第一张“一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。如果今天有人拿出这张“熊猫卡”，一定能招来惊羡的眼光，毕竟，它代表了当时先进的理念和超前的生活方式，拥有它，意味着10年前你已经走在了社会的前列。这或许正是招商银行的成功之处，不管在哪个阶段，它的产品都能紧贴时代的脉搏。今年，招商银行大张旗鼓地进行“一卡通”的10周年纪念活动。熊猫卡作为“一卡通”的原始形象被展示出来，人们得以一睹芳容。用营销学的标准来看，从“熊猫”到“葵花”，招行这一不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通”的形象固然可爱，但难免让客户联想到“一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的“因您而变”的经营理念不谋而合，标志着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心”的转变。3、“金葵花”理财品牌及服务体系设计银行产品开发和创新的目的有三个方面：1满足客户需求2提升银行形象3增加收益 “金葵花”理财品牌跟一般金融产品的品牌和营销不同，“金葵花”理财第一次把服务体系引进到产品中来。这就使得“金葵花”在产品及服务体系的设计上很容易满足上述三个要点。满足客户的需求。尽管当年“一卡通”是“一种高科技的电子化理财工具储蓄一卡通”，在这张小小的卡片上兼有通存通兑、自动转账、贷款融资、存款查询、自动识别、账目打印等八大功能，但与如今现代化的理财工具相比还有一定的差距。据说，当时招商银行“储蓄一卡通”的开发研制和推出总共只用了50天的时间。从产品创新的角度看，这种“速成”对于抢占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技内涵还有待丰富。同时，最初的“一卡通”面对的是一个贫富悬殊的客户群，所有的客户在这张卡里享受的服务是一样的。随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划“金葵花”正是基于客户的这种需求，在产品设计上，把产品功能与服务体系融为一体。 “金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24小时在线咨询，方便到家的服务渠道。 （1） 与尊贵地位的吻合。“一对一”是“金葵花”理财的核心。产品推广初期，围绕“理财顾问”服务，招商银行建立了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户提供专业、贴心的理财服务，让每一位“金葵花”客户都感觉到拥有“金葵花”就拥有了自己的理财顾问。专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线（95555电话银行VIP服务组）；统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡，精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份；无论你在哪里，只要拿出那张小小的卡片，就可以在全国各地享受贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管等服务。 （2） 与理财需求的吻合。“金葵花”推出后，招行专门设计了“理财规划”系统，客户经理借助这个系统，可以为个人高端客户提供更佳的投资理财规划服务；创造性地集中全行资源，在全国开发“金葵花”特约商户，在特约商户中购物，“金葵花”客户可以享受到更优惠的价格和服务。根据客户理财的主要需求，招行还推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐；成立了外汇通工作室，每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。 （3） 与使用需求的吻合。“金葵花”使用的便捷是大家公认的，转账汇款、异地通存通兑、存款证明你可以自己亲自操作：电话银行、网上银行、贵宾室或理财中心办理，也可以全权委托给电话银行的人工服务，这些服务还可以减免很多手续费。这在很大程度上满足了富人的使用需求。提升银行形象。“金葵花”的推出与招行历年来的创新和引领银行业新潮流的形象相映成辉。“金葵花”品牌及服务体系推出之时，正是中国银行业大打理财产品牌的时期，个人理财在银行业已经红红火火地开展起来，个人理财中心、个人理财工作室、金融超市在银行业竞相开放。招行的“一卡通”曾经掀起的个人理财业务大潮已风起云涌，在这个时候，“金葵花”的推出，再次成为银行业个人理财业务的一个亮点。“金葵花”是第一个把理财品牌及服务体系捆绑推广的金融产品，让世人耳目一新。刚一面世，就吸引了公众的眼球，并在国内银行业掀起波澜，实施客户分层服务策略、争夺高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点，多家银行纷纷推出了高端客户理财服务。“金葵花”，又一次成为招商银行创新形象的代表。增加收益。银行创新产品的最终目的还是要增加银行的收益，选择高端客户正是招商银行遵循20/80法则而作出的战略决策，事实表明，此项服务的推出对于促进招商银行个人金融业务发展的作用是巨大的。“金葵花”推出当年已初见成效，短短两个月中，“金葵花”贵宾客户达到307万户，增加了21，交易量占全行零售业务交易的比例超过了60。2003年第一季度，资产规模排名第六的招商银行，储蓄存款增幅跃居全国第一位。2004年末，招行金葵花客户达到了5.8万户，户均存款余额110万元。“金葵花”理财客户占比1.5%，为招行吸纳了30%的储蓄存款余额。2005年6月末，招行全行“金葵花”客户已达6.6万户，存款占比达34%。在这些数字增长的背后，更赢得了不可估量的品牌价值。三、成功的营销推广产品设计出来后，招商银行凭借巨大的品牌效应，运用强势营销的策略，把一个子品牌做到了极致。 “金葵花”的营销推广采取全国联动、统一部署的模式。由总行制定营销手册和方案，然后在全国各地分行同时开展营销推广和促销活动，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。1、 内部营销。在推出金葵花之前，招商银行花了很多精力做内部的营销和改造，统一思想，统一架构。“金葵花”强调的是“一对一服务”，需要大量的客户服务人员，招行配套建立了客户经理队伍，并对相关人员进行培训，提高从业人员的综合素质。在设施上，当年招商银行在全国装修改造了67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾室、250个“金葵花”贵宾窗口，把高端客户从大厅里“请”到了专属的理财空间，这些高端客户从此不用排队，不用等候，节省了富贵的时间。在服务上，进一步整合前后台的业务流程，确保“金葵花”客户办理业务畅通无阻。在产品设计上，不断加强理财产品的开发，丰富金葵花的内涵和外延。2、 媒体营销。在信息高度发达的现代社会，媒体宣传是非常有效的一种传播手段。2002年10月10日，招商银行总行在深圳大张旗鼓地举行了“金葵花”新闻发布会，同时要求在一个月之内各分支机构同时在当地举行新闻发布会。当年招行在全国各地共举办了16个新闻发布会，100多场产品推介会。包括中央电视台、一些地方电视台在内的20家电台、25家电视台，以及一些报纸、杂志等媒体都对“金葵花”进行了全面深入的报道，其影响力和宣传效果都达到了预期目的。3、 文化营销。鉴于“金葵花”客户群体的特征，招商银行在“金葵花”的营销传播上大打文化牌。推广初期就在全国各地配套推出了一系列的讲座，9个月的时间共举办了21场讲座。2003年1月1日新年之夜，在深圳大剧院内，招商银行还举办了“金葵花之光中外名曲新年音乐会”，影响颇大，深受好评。4、 主题营销。根据高端客户的生活和消费习惯，招商银行选择在一些高档社区、娱乐场所等地，围绕“金葵花”开展一些相关的主题活动。这些主题活动多姿多彩，如，“金葵花客户交流酒会”；“茗茶话理财”客户联谊活动；“健康、美丽金葵花客户联谊会”形式新颖，主题突出，推广效果很好。5、 公益营销。在营销“金葵花”过程中，公益营销也是招商银行根据高端客户的心理所开展的营销活动。2004年11月8日，招商银行和宋庆龄基金会在深圳联合主办了首届“金葵花”杯爱心慈善高尔夫球邀请赛，当天捐助和募集的105900元款项将全部用于宋庆龄基金会“西部园丁培训计划金葵花培训项目”。招行兰州分行籍迁兰州招银大厦建成使用之际，向省教育厅捐赠300万元“金葵花教育助学基金”。北京分行举行了“金葵花六一爱心总动员”公益活动。组织“金葵花”客户，为北京靳家堡中心小学校捐赠了33台电脑这些公益活动，又为富贵的“金葵花”平添了一份爱的温馨。6、 节日营销。利用节日期间营销，可以让高端客户在休闲中从容接受“金葵花”概念。如三八节期间，南京招行公开成立了“金葵花女子沙龙”，开展围绕女性理财、保健、美容、亲子、婚姻等主题的知识讲座、产品体验、主题沙龙等活动。圣诞节，招商银行宜昌支行在“平湖号”五星豪华游轮上举办“招行金葵花之夜圣诞晚会”。7、 互动营销。客户经理会经常通过邮件、短信、Email、拜访等方式，与客户保持密切联系，利用调查问卷、询问需求、会议交流、举办抽奖活动等，不断吸引客户对“金葵花”的互动，既了解了客户需求，又让客户增加了对“金葵花”的认知度和依赖感。尤其是为期两个月的“金葵花理财、积分有奖天下游”全国营销活动，影响面大，参与人数多，起到很好的推动效果。8、 联动营销。联动营销分两种，一是内部联动，如与公司业务、外汇业务的联动，相关支行、相关部门之间的联动等等，既增进了内部关系，又增强了营销的战斗力。还有一种是与外部的联动。如，招商银行深圳市福田支行、尊皇高尔夫国际网络俱乐部与深圳市恩情实业有限公司共同举办的金葵花-尊贵生活 品质享受客户沙龙活动。与东原-中央美地会所联合举办了以“购房置业投资活动”为主题理财沙龙，北京建国路支行与房地产商联合举办的康城之旅联谊活动等。四、推波助澜的品牌宣传 “金葵花”理财在短时间内成为了中国银行业理财的一大品牌。这是一个令招行人骄傲的女儿，从她出生的那一天起，就注定了她的品牌身份。当年在“金葵花”理财产品与服务体系新闻发布会上，招商银行副行长李浩宣称，招行有信心将“金葵花”理财打造成继“一卡通”和“一网通”之后的又一知名品牌，力争在中外资银行个人理财领域愈演愈烈的争夺战中赢得一席之地。几年来，招商银行精心打扮着这颗“掌上明珠”。不管是在招商银行的大楼里、“一网通”的网站上，还是在招商银行的各类宣传中随处可见“金葵花”的品牌标识、产品介绍。在每一个分行、支行、网点，那一簇簇娇艳的金黄，映衬着招行醒目的红色。几乎有招行的地方就可以看得到“金葵花”的影子，每一个招行声音的背后都有“金葵花”的伴音。招商银行对“金葵花”的厚爱、对“金葵花”的呵护，从每一个细节里都可以体现出来。“金葵花”就是招行，有招行就有“金葵花”，这种信息已经通过各种渠道和方式潜移默化地传递到公众的意识里，强势品牌的带动效应发生了作用，这正是招商银行的品牌推广成功之处。五、“金葵花”背后的文化凡到过深圳的人，都应该看到过招商银行总行那幢造型别致的大楼，它醒目地矗立在深南大道旁，仿佛张扬着招行的创新精神。2005年8月12日，招商银行行长马蔚华用一把特制的钥匙巨大的金葵花贵宾卡开启了象征财富的大门，宣告总行营业部“金葵花”财富管理中心正式开业。这是招行专为高端客户精心打造的服务场所。从此，这个位于招商银行总行大厦三层的“金葵花财富管理中心”，也将随着“金葵花”的遍地开放而成为品牌的另一个象征。从一楼大厅右前方的一部电梯上行到三层，接待人员起身轻声向你问候，右边墙上一片金黄色的葵花图案让你的眼睛为之一亮，即刻能够感受到一股富贵气息。这里共分为接待区、交流咨询区、网上银行区、业务办理区和财富顾问区五大区域，有齐全的设备，有可口的饮品和小食，有高品味的读物几个衣着整齐、举止得体、具有专业素质的客户经理亲切地与你款款而谈，置身其中，仿佛就是温暖舒适的家！再到位于深圳车公庙的泰然支行，这是招行的VI样板网点，尽管空间比总行的财富管理中心小了许多，但贵宾区、快速区、自助区一应俱全，一进大门，迎面的大堂经理同样的亲切自然，聊起“金葵花”，介绍起金融服务，如数家珍，仿佛就是一个浓缩的财富管理中心。这时我们才深深体会到，硬件只是形式，文化才是产品品牌的真正支撑。招商银行的“金葵花”正是凝结了招行人的勤劳、敬业和创新精神，是招商银行企业文化的厚积薄发。“金葵花”并不乏步其后尘者，但是否做到了“金葵花”的水准？我想，每一个人心里都有一杆称。还是借用“杰出营销奖”上招商银行有关负责人对“金葵花”的一段陈述来对全篇作一总结： “金葵花不仅仅是产品营销，而是一个服务体系的营建；金葵花品牌是以人为中心，以不断提高理财水平为核心；金葵花品牌是一个不断推动、不断完善的过程，这个过程永无止境；我们将金葵花品牌理解为一种文化，招行所做的一切实际上是在引导整个社会的理财文化。”仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢9