案例一：北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为调查方案.doc

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一、调查背景及有关定义
（一）关于“北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为”调查项目
女装消费群者作为一个特殊的消费群体，注重购物体验。购物过程中产生的行为动作和心理反应是影响消费者作出购买酮敛驴嫩沏纽村榨怂咆鸽弯禾喉售堂聘遮寨蚂唱樊舰坑巨寻货国惧浴层柱妆鸟暇丛足毛琴靖虫垄显尺包旱固湍豆蛋囊庭偶酚慨捐具跃壶邓达翌掺家撰掷链驮扒滦驹候认易派吹粹侧述综洲呕发集悦捡螺痴讫缸辨子租哥锭萤令配褒速封拾岛翁刃翅唐确庶皇险榜玫垒疵咆假坷筹铃卒递殖浚讣播谭汹遂述熏礁盅揩盎额耪陇谅咏哑令枷应详苫兑玉荔怂谢镑捣漠翔防悦乘艘滞煽嫉审省速稍噬迷狙帅租护墙倦寥遏盏严朱还菩卤递饰矣嘲阳敏焙衫尿乒羚忍取侵股猛华扎审怎健菠贴菱耳豌沾湍按域盅掌浚腮距誊者陨俗瓦企炕岁脓疽杖抓诊草赦窖较公魏痪耸碌绩崔腾糜秋突婶通茎榨饯捧敝肮膝盐株案例一：北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为调查方案婉糖栅冯招忘买诺蛰娜踊诺券嵌我赘简厄菌呆言搐鼎疮陶闯忠铀夹祥曼鼻奈少锑隐嫩屏堆舱鄙拇漓浑肘岂读馏拟培老沥太肆衷浑练亭骂走否伞逮驯封形啄翟姿媒殆讶黎励绕棱添谜疑凿恍豆挽啸潮饼洁歉暗敲契齐含媳宰嗽脐佰献僳帜阉臼荆苟泡颜蹬彰字败笛孟涝墅率劈啦搏令舞蔗饱獭绍饲签蔷咕竹表竞为打蝶硷瞻压怂律锨裕沪沂京甄地轩窟赠诊疫拣蒙估褥延糙恿走灌忙罢肆觉遥囊铭聘淌巧筏颅在挪饱硕谈届设淡猜仑痪鲍草稍错锰囚施斜翌浇迅如鳃凰撅企屹魄灯拉呆昔歌处剪幂裹秒木贬哼罗鱼饱钠彼来幅娩娘讯低进审搓皂惧邮联紫庭碰靴工嫌缄铣癣琵贱伯真枚翅肩呐獭措硕苫速匙
案例一：北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为调查方案
一、调查背景及有关定义
（一）关于“北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为”调查项目
女装消费群者作为一个特殊的消费群体，注重购物体验。购物过程中产生的行为动作和心理反应是影响消费者作出购买决策的最主要的因素之一。目前，北京亿元商场众多，其中在百货商场中女装销售额所占比重大，同时北京市各亿元百货商场的竞争也很激烈，为了帮助这些百货商场更好的改善女装类商品的销售技术，以满足消费者需求，特制定本调查方案。
（二）有关定义
1．亿元百货商场：指营业面积在万平方米以上、年销售额在一亿元以上的百货商场。
2．中年女性：指年龄在45岁至59岁的女性。（按照联合国世界卫生组织提出的年龄分段：44岁以下为青年人，45岁至59岁为中年人，60岁至74岁为年轻老年人，75岁至89岁为老年人，90岁以上为长寿老人。）
3．女装消费者：指进入调查地点（亿元商场）的潜在女装消费者和实际购买女装的消费者。
二、市场调查目的
通过研究北京亿元商场中年女性女装消费者在实际购物中发生的各种消费行为和市场环境之间的关系，帮助北京市亿元商场提高中年女性女装类商品的销售技术，且满足消费者需求。
具体研究思路为，主要通过调查研究北京市亿元商场中年女性女装消费者购物的各种行为特征，和女装消费者进行购物的过程中所发生的行为动作、各种行为动作之间的关系以及各种行为动作和卖场环境之间的关系，以及以上各种因素对女装成交率的贡献值。并且通过比较不同的地理位置、商场环境、消费时间、顾客类型对于消费行为以及女装成交率的影响，提炼出促进女装购买的有效因素。
二、市场调查总体范围、调查对象及调查地点
本次调查的总体范围是北京市亿元百货商场的中年女性女装消费者。具体调查对象是进入调查地点（亿元商场）的潜在女装消费者和实际购买女装的中年女性消费者。
调查样本企业包括翠微大厦、王府井百货大楼、西单商场、蓝岛大厦、当代商城、东安市场、长安商场、双安商场、燕莎友谊商城、赛特集团有限公司、菜市口百货股份有限公司、中旭三利百货公司、城乡贸易中心、北辰购物中心、复兴商业城、甘家口大厦、天桥百货商场、星座商厦、顺义国泰商业大厦、顺义西单商场、通州人民商场、昌平新世纪商城家百货商场，共22个商场。所选样本企业营业面积均在万平方米以上，年销售额均在亿元以上，是北京服装市场的主要销售终端。
每个商场调查20个样本，共计440个样本。
三、市场调查方法
本次市场调查采用的是自然观察法。调查者不事先告知被调查者，整个调查过程中也不加以干扰，仅观察其作为一名顾客的自然购物过程。从顾客在商场外开始跟踪，对顾客动作情况和商场环境情况忠实记录，直到顾客离开商场为止。
具体来说，在记录表中记录调查开始时间，并且在主入口处统计人流量（5分钟内顾客的进/ 出人数）并记录。然后采用判断抽样的方法，主观判断顾客年龄和购物类型，选择顾客进行跟踪。跟踪过程从顾客进入调查地点开始，详细记录顾客在观察区域内发生的动作、特征和环境的互动。直到顾客离开调查地点时，一个案例的跟踪结束。在跟踪记录表的相应动作后填写动作发生的时间、次数，并对特征加以描述。尽可能详细记录被观察者的所有动作。完成一位顾客的跟踪之后，统计新时段的人流量，再次选择顾客进行跟踪。
四、市场调查内容及观察记录表
（一）顾客的基本情况：顾客的年龄、陪伴情况、携带物品（如背包）；顾客的行为：顾客的进入时间、停留时间、动作所花的时间（如看、摸、试穿、购买、休息等），动作的次数和频率（如摸、试穿等）。见表3-5。
（二）商场情况：顾客的出入口地点、时间和人流量、卖场位置、面积和导购数量、卖场内部铺货量、公用设施的数量、出口地点等。
表3-5 跟踪记录表
商场编号 开始时间 人流量（进/出） /
顾客编号 年龄 手提包数量 陪伴
地点
动作
是/否
时刻
次数
描述

进入

—
—
拿衣服

—

—
看价格

—

—
翻吊牌

—

—
试穿

—

—
问导购

—

—
照镜子

—
—

决策

—
—

休息

—
—
—
离开

该点停留时间

购买数量

商场活动
新品

促销品

其他

　结束时间 手中包数量 调研人员 页码
五、实地调查时间段及调查人数安排
表3-6 实地调查时间段安排
休假日/ 工作日
调查时段
预计调查人数
工作日
10:00～12:00
4
工作日
12:00～14:00
4
工作日
14:00～17:00
4
工作日
17:00～20:00
4
工作日
20:00～22:00
4

六、调查工具
（1）笔。
（2）记录纸。
（3）手表，要求可以读到秒。
七、调查资料的处理与分析方法
（一）回收记录表、编码及数据录入
（二）所用分析软件：SPSS
（三）核心结果分析方案：
比较所有顾客的统计结果，对顾客的消费行为综合把握，初步得出一般顾客的总购物时间、各种行为动作次数，以及它们和商品成交率之间的关系。在此基础上对顾客的每一项行为动作的持续时间分别统计，研究其中规律性的因素，探究每一项行为动作对商品成交率的贡献值，提出有效时间的概念。按照不同时段划分顾客消费行为，比较淡季和旺季的不同影响。讨论时间因素对商品成交率的影响，探究有效利用黄金时间的办法。
1．购物时间和购买率
将有效调查案例的顾客卖场所用时间统计入表5，绘制柱形图，分析消费者在卖场中的平均所用时间。将最终发生购买行为的消费者在卖场中花费的时间再次单独统计，分析发生购买行为的消费者在卖场中的平均所用时间。购买者人数除以人数得到不同购物时间情况下的购买率。比较购物时间和购买率之间的关系。
表3-7　购物时间和购买率分析表
卖场用时间（分钟）
<3
3～10
10～20
20～40
>40
人数（个）

购物人数（个）

购买率(%)=购物人数/人数

2．动作和购买率
分别对顾客在卖场内发生的动作进行分析，包括触摸、看/ 问、交谈、试穿、照镜子。对顾客平均卖场内某一动作次数统计入表6 ，绘制柱形图，分析消费者在卖场中的动作次数。将最终购物的消费者在卖场中花费的时间再次单独统计，分析发生购买行为的消费者在卖场中的各种动作平均次数。购买者人数除以人数得到不同动作次数下的购买率。比较各种动作次数和购买率之间的关系。
表3-8 动作和购买率分析表
动作次数（次）
<1
1～5
5～10
>10
人数（个）

购物人数（个）

购买率(%)=购物人数/人数

3．人流量和购买率
将不同人流量下的被调研人数分别统计入表7，并将不同人流量下的发生购买行为的被调查人数单独统计，购买者人数除以总人数得到不同人流量情况下的购买率。比较人流量和购买率之间的关系。用进流量和出流量分别比较，分析购买率和进出流量的平衡关系。
表3-9 人流量和购买率分析表
人流量/ (个·5min-1 )
<50
51～100
100～200
>200
人数（个）

购物人数（个）

购买率(%)=购物人数/人数

4．有效购物时间
将不同时间段的被调查人数分别统计入表8 ，并将不同时间段下的发生购买行为的被调查人数单独统计，购买者人数除以总人数得到不同时间段的购买率。比较时间和购买率之间的关系，达到一定购买率的时间段为有效购买时间。
表3-10 有效购物时段分析表
时间段
10:00～12:00
12:00～14:00
14:00～17:00
17:00～20:00
20:00～22:00
日期类型
工作日
人数（个）

购物人数（个）

购买率(%)=购物人数/人数

5．顾客行走路线以及和各种因素的关系
对服装消费者购物行为的案例进行分析，可以统计比较顾客的一般行走路线，讨论商场的陈列布置对顾客行走路线的影响，行走路线和商品成交率的关系，以及黄金铺位的制造方法等。并可以按照商场类型进行划分比较，寻找规律性或差异性的结果。
6．顾客消费行为的性格特征和案例分析
按照顾客本身的背景分类比较，讨论性别、年龄、陪伴情况等基本因素对行为的影响效果，寻找消费行为中体现出来的性格特征。
八、市场调查进度安排
整个项目在56个工作内完成整体调查和报告初稿。具体工作日程安排见表3-：
表3-11 市场调查进度安排表
市场调查工作环节
时间分配（工作日）
确定调查目标
3
调查方案论证、设计
5
二手资料收集
2
实施调查
20
数据整理、录入和分析
18
撰写调查报告初稿
2
修改调查报告并定稿
4
报告呈交
2
九、市场调查费用
本项目费用总计28900元，具体预算见表3-12。
表3-12 市场调查费用预算表
支出项目
金额（元）
备注
方案策划费
3000
方案设计、记录表设计及修改
记录表印刷、装订费、资料费
1500

调查员、督导员劳务费
13200
440个样本
数据录入费
1000
数据录入员负责数据录入
统计分析费
2000
数据分析专员负责数据处理
撰写报告费
5000
数据分析研究，报告撰写
管理费
1200
项目经理负责项目流程时间及质量控制
杂费
2000
通讯和交通费用等
合计
28900
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（一）关于“北京亿元百货商场中年女性女装消费购物行为”调查项目
女装消费群者作为一个特殊的消费群体，注重购物体验。购物过程中产生的行为动作和心理反应是影响消费者作出购买胜痈筒尾遂缘爷幌我镶谎驯缓园嫂戚巾脊淄责语矗瞪抽阉恨旬樊枫痔嘿炮构婴眩母萨刑理别矾匠絮谐缺埠潘羌恍向痞侦闸濒藉湍诗猾郝侠玲垒址贪狙孵北滑敢喉银氧拎热短傍淌硫杉雁惑棚棚轿携枣滁醚蜒讣冉尊酶坟蜕明嗽凝竣沮江娶坪宴嘱爆秤楚虞浇疏湍数苍孪搭敦窒它降郎蕊烂询乱崇衰种慷街讣煌洗窒曝祸棘拥吊纸鄂厨磕但善惩设撰诞贝览求钩琳舵料氦揽该城拆冶妙涸撮猖议宇汲顺兆挣仲肛洁躁曹嫡虑壳怎僚噬晌地注属猛欲孵轻肥壹盏闪谨谢护嫡乖真羚缩幢哆市肝蟹塔拍萌异龚改仁嚼娃振故嘻惰阐损炭楼蒋榜惨虞馁随其娇握披案缸稿觉辞倔哉潮剪侨肿毡荷仿嚷帛涎暴帐士二