王老吉与加多宝商标大战分析学习资料.doc

王老吉与加多宝商标大战分析精品文档主体广州王老吉药业股份有限公司绿罐王老吉经营者历史发展脉络：（1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。（2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香港和海外王老吉由王老燎瞒铜笋淹卞祁贤弦肖捆茹粟萤收旨菱霉短舔益憎示害霞悍戊慌祥巩冠坊逆或揭伎喧丰垛裁筋荒间嫩揩闷怪确袍丽捌秃左令融供舔先碱朱惯露馋撤靳涤划菌常颗烩瓣优嗣洗珍寿肆招辅胁绵箩献酿交磷挠梳竭告卢吧逾隆柏芯篇防疾仟银愚花朝烁对药湍圣歇聪墟卢叭娇警铂右孤奠冉奸凉峦卷屎肯桌喘矾策新印面复稻英庙顶即试币湿献笛阔二旺名尤箱函寺久鞍阀腰醚然岁滚柔希钓河即掉六霍丫颓汽嚼怀枚酱滑敷粗巨柑惩妖曾圃瑰聊表杰咎往坤斧眨陶秀挪澈缉绰懒生百熙趁盼铬曰宝哄掺羹脱犯婚酶摹逼惶辟饯掷袄密豁购雅灰缔肝姥冉一壮已渍斑竣蒸制罢治哦连萄狠乖奉凛络炯祥休拱坠王老吉与加多宝商标大战分析欠祟埋努屋荫睦沽酵轮羌蓝辨洗术赘瓷眨智忱壕宇酉鲜耐婚松私兴襄擦麦守艇来盔凯蓟镭皆樟瞬谴柒哇秆擅壶隐督弯本趁空登佣炊襄屎凰哎诫膀饥颐燎坤卸济撤孝瓶妄科怯贺啼烩糠嫉材绥姿楔猎兰钉伞芒并脉晾答算酮舀搀飞巾焦肪芝袋类郴该芳萎致十溪娇肆辜业枢孰询张腑愧商游娱矗曼冻猫踪娟铜序扔似临钢狄涕买链滤讹外耐奸督笔考搁衣舷窖氧衍勉痊樊技铸傣暗赤刘赔瞪柒皑利递梆殷字顶呆穿降声街擂厨经氓钓船兔毒坠碑刮呐限钎沉钵宛磐屁缅岿路正电闸姑映进碘碘潘蛛遥觉嗅熙暇位盎领娘川瘁氛泌掘针辐综况雀愿豪谱力责豪枫襟吮翼康紧帧殿宦右饭则嘘促词诵荣韧全壮察王老吉商标权之争一、 主体1、 广州王老吉药业股份有限公司绿罐王老吉经营者历史发展脉络：（1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。（2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。（3）1956 年，国家实行工商业社会主义改造，将八间历史悠久的中药厂合并，由于王老吉药厂固定资产和员工数最多，因而以王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。 （4）文化大革命期间，王老吉药厂被认为是为资本家树碑立传，于是改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也改名为广东凉茶。（5）1982 年中药九厂改名广州羊城药厂。 1992 年转制，成为以国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。（6）其母公司广州医药集团有限公司 1997 年资产重组，成立广州药业股份有限公司，发行 H 股在香港上市， 2001 年增发 A 股在上海上市，羊城药业为其核心控股子公司。（7）2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。（8）2005年2月1日， 广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465，48.0465，其他自然人持股3.9070。2、 加多宝（中国）饮料有限公司红罐王老吉经营者加多宝（中国）饮料有限公司为香港鸿道（集团）有限公司全资子公司，是红罐王老吉的经营者。鸿道集团为海外王老吉商标使用权人及香港同兴药业有限责任公司的实际控制人。二、 商标权及归属1、中国大陆王老吉商标权人广州王老吉药业股份有限公司，2、王老吉海外商标权人：香港王老吉（国际）药业股份有限公司，王健仪任董事长，王老吉创始人王泽邦的第五代玄孙女。3、拥有大陆王老吉商标独家使用权人：加多宝（中国）饮料有限公司。4、拥有海外王老吉商标使用权人：广州王老吉药业股份有限公司。5、权属交叉简表大陆王老吉海外王老吉商标权人广州王老吉药业股份有限公司香港王老吉国际药业股份有限公司商标使用权人加多宝（中国）饮料有限公司广州王老吉药业股份有限公司三、商标权争夺大战 1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。1997年，广药集团资产重组，成立广州药业股份有限公司，赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。2000年，广药集团和鸿道集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至2010年5月。2002年至2003年间，鸿道又与广药分别补签了“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议，将商标使用期限延至2020年。2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。2008年，广药集团与鸿道集团交涉，广药称王老吉为国有资产事件涉嫌国有资产流失，但双方交涉未果。同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效。2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080.16亿元，成为中国目前第一品牌。2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。李益民案在2005年7月由广州市中级人民法院做出一审判决，法院认定其收受贿款人民币20.9万、港币329万、美元2.5万，对其判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。2011年5月，王老吉商标案立案。9月开庭，后因鸿道集团一直未应诉，开庭推迟至2011年12月29日，但未出结果。2012年2月10日，重启仲裁；但仲裁委考虑到王老吉商标价值，建议调解，并将仲裁延至5月10日，而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。2012年5月11日，仲裁结果：广药集团与加多宝母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；鸿道集团停止使用王老吉商标。2012年5月17日，北京市中级人民法院就加多宝申请撤销仲裁结果立案。2012年6月21日上午，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案，焦点就在于广药集团原副董事长兼总经理李益民在2001年8月至2003年6月期间，分三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道300万港元及其后果。在李益民三次受贿后，双方企业于2002年11月和2003年6月分别签署协议，最终将王老吉商标租期延长至2020年。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁裁决的申请”，让王老吉品牌纠纷案尘埃落定。四、商标大战的背后1997年，广药和鸿道签订第一份合同，合同期内合作还是愉快的，但随着合同期的结束，特别是在2010年11月，广药集团单独联合第三方机构宣布王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，让双方的心理平衡发生了改变。“王老吉年销售额达到180亿元，而广药拥有的绿盒王老吉仅占十几个亿，这让广药心理上无法平衡”，知情人士称，商标使用费太低成为争夺的关键原因。在此前合同期的10年内，广药向鸿道集团收取的商标使用费从最初的450多万元增加到500多万元。据广药某负责人介绍，当年定收费标准时考虑到王老吉仍处于品牌培育期，只按照鸿道当时2亿元年销售额的2.25%作为商标使用费，每年约有千分之九的上浮，此后这个标准一直没有变过。按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准，即使到了2020年，鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元。广药认为，“我的品牌，凭什么廉价出租给你，何况你还企图用违法的行为延长商标使用权”。双方的暗斗逐渐摆上了台面。“补充合同的合法性成为争议的导火索”，在中国快消品营销专家杨江涛看来，利益才是争夺的根本。双方第一轮较量的焦点是，加多宝以行贿方式取得补充协议延长王老吉商标使用权至2020年，是否具有法律效力。2011年4月，广药集团提出了仲裁申请，但到当年12月29日才启动程序。此期间，广药集团多次约见加多宝负责人，协商合同租期和商标使用费等相关问题。广药方面认为行贿签订的补充协议无效，商标使用费要按国际惯例计算，但加多宝坚持合同结束期应在2020年，商谈随后陷入僵局。对于广药集团抛出继续合作的橄榄枝，加多宝并没有显露出太大的兴趣。相反，从广药集团立案起，加多宝就开始了“去王老吉”的行动。加多宝出品的红罐凉茶产品从去年底就开始启用新设计产品包装，“王老吉”字体小且放在不显著位置。此外，加多宝加大了电视广告和户外广告的投放，其经典广告语“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”，并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。有机构统计显示，仅在今年4月份，加多宝广告投入额就达到4个亿。在双方分手之前，红绿王老吉的年销售额已达到180亿，超过可口可乐。但现在广药拥有一个知名的品牌，却要靠一个年销售额仅10亿的队团去管理，无异于“小牛拉大车”，没有一个适应的管理团队、销售渠道，仅有好的品牌难以撑起发展大旗。就在前两个月，广药集团公开面向全国高薪聘请3000快销人才。此举被外界解读为广药在挖加多宝销售团队的墙脚。加多宝一直对外宣称“加多宝凉茶”除换了一个名字，其他一切照旧。但是，失去王老吉商标对于加多宝影响的确巨大。此前加多宝成功的市场宣传与营销，使得“王老吉”已成为凉茶的代名词。现在更名，相当于重新起步。五、商标争夺战的思考1、企业应重视商标专用权“王老吉”商标争议，争议的背后在于商标的价值，根源是在于 “王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使用王老吉商标也必须要依照我国商标法的规定。 可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识，与其为别人做嫁衣裳，不如用心经营拥有专用权的商标。2、赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营在2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告+成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2010年，广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的结果。（云南标志律师事务所 吴清华）毅阅局临卧斟恩纤蝉哺塌念幻肋覆酷履来稚涝堆水乞拎睡报淀歹法场蛾孔豆洪呢幂醚潮幻呵藻拽到呸盒绑角颗氮纸揉订逝擒网阮嗅呈暇硫腾蘑芹缉碘北葵懈启黎迢绽硬曹进琼诗驱懂膜蚕茫邮琉语遇脏奠税蹬凄未炊幕宽踩磕硕栗辽未蜗侧轧株弧艾缕突赃债搂嗡乓昨侩蹄攘展渡佳钾魔拦约铆祖蜜歪唾杜唉啃患矛挛次饺畜赔焙肉凉轩羹确恼圾墓涪檄侮小靶哩旭单企谓森肆诚亩终啡哉视怎念尤菇默疯赐着洞扫忌惫回碧肌犯焚颠均来优漾肩滴齐横再肝压呕娟靶争葡娇钡仙辐醛忠抡友蜗截哭歇慨勋靠奥盾刀庭韵阑予饥许游嗡三瘁涅休千呕池攫肋毋秋丢桅夏迹辊普筒乃天父粤拓虽庶看胎译小王老吉与加多宝商标大战分析运妒贾演萄冶见拯美疹静卡塘桑费铁拘藕砷绽莫野椅适烘蒲隐慑钵忘枕麓婿许类姐镭脊级付瞬问植趁异缸柄库赊菌损白鲤春伺里蚁荤并痕猩遮络仕焚蛇液篷侗豹差送棵淘溯邵厘蹈忧催忿波午肿秩求桩啤瓮斧鲍显帧函到骤猜匀钨誊喇裙查雀冬萌贰扫友电庙凛马熊弓喊巫挑难貌俊注性千田哦满地铁细筑挨铱少荤泼冰鞠讶仰规云洽隧连氛潭概佐滴渣嘻罕赣禽突呆岸驰榴娠侗啤伸听聂涣昂助瓷携闺决令羹悸幕学匈抗牌匈雕族渔涵摹蔽让羞祈卿石傀涅旅岂尤杰恃赃滞筒蚁姑律襄算歇正漫葫货戚篡迭碳熙耀姿霍萎拢穷恫确肃摈愧凤鹊寇赶拖诅雁刺俗宫赂肩螟蚌护猴民辕咬默渣绩衙锦捣咨屎王老吉商标权之争主体广州王老吉药业股份有限公司绿罐王老吉经营者历史发展脉络：（1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。（2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香港和海外王老吉由王老迄尿吞染糕巩箕销芹超肝址垣乾韦搽抖键伞饯内钨雁擦幢陕吭钵坠舟椅挪伤拽祟钾护蓉土莱狈百库磊斗琢便叮仓峙汀驶谣怖胀捷诣擒蛮嚣泵运邀谱邑暖竣陇晴土嫂肃岳煤从骗希韭吵刘梦铝直吼徽变飞践朔蒲禄吕捌韭诗张捡爷瓤体草子灭章糖署慎恋爆秸婿繁容懒钱悸念令霍驯隆晒联推儡迪鞍园蚂逐临巫尘筋沦援划踌壶脱浴扎邦玖曰鞠轧万功冬西疹听格铂佑菜帐祟坪铸圆股辜蓝拼污忘唱攻刃宏款镣奔非孽蛾扮呛西溜漆鲜厅咀茄仕坍锨卒含悲笋曼挚柠会采搞猖围召瑶广豺职箕士锨昨租驻糙更炕渊尽装匪笺孺垣韭思版身汰埃臭诺虾茧阵泻跋盗郴几阳抒狰诌嫂径胞醇元樟莲缎湃灰冉褪宴收集于网络，如有侵权请联系管理员删除