亘盛耐磨材料有限公司营销渠道改造的实证分析教学文案.docx

此文档收集于网络，如有侵权请联系网站删除亘盛耐磨材料有限公司营销渠道改造的实证分析摘要：营销渠道管理的研究，是现代企业营销管理中的重要部分。本文的研究主题是亘盛耐磨材料有限公司的营销渠道改造研究。本文作者从公司渠道管理的模式，管理机制，制约因素，渠道冲突，渠道控制以及营销渠道内外部环境等方面进行分析和研究，发现公司营销渠道管理的不足与缺陷。结合所学的营销渠道基本理论，以及营销渠道理论的发展前沿，提出营销渠道改造设想，并经过充分的论证，以提高企业营销渠道的管理水平，更好的发挥营销渠道的作用。关键词：营销渠道，渠道改造，渠道管理，渠道创新Analysis of marketing channel modification for Wear Resistant Materials Co., Ltd. Gen ShengAbstract: Marketing channel management, research, marketing management in modern enterprises an important part. Theme of this paper is the interactive resistant Material Co., Ltd. Sheng transformation of marketing channels. The authors model from the companys channel management and management mechanisms, constraints, channel conflict, channel control, and marketing channels, the external environment, internal analysis and research found that lack of marketing channels, and defect management. Combination of learning the basic theory of marketing channels, as well as the theoretical development of cutting-edge marketing channels, marketing channels proposed transformation of ideas, and after full argument, to improve the management of enterprise marketing channels, better play the role of marketing channels.Keyword: Marketing channel, Channel innovation, Channel management, Channel innovation目录1. 营销渠道研究综述31.1营销渠道的概念31.2渠道管理对企业的重要性31.3目前渠道管理的新观点32.亘盛公司营销渠道管理特点及现状32.1 公司简介32.1.1 主要产品介绍32.1.2 公司顾客群体介绍32.2 亘盛公司营销渠道管理的现状33亘盛公司营销渠道管理中存在的问题分析33.1亘盛公司营销渠道的环境分析33.1.1内部环境分析33.1.2外部环境分析33.2亘盛公司营销渠道管理中存在的问题33.2.1渠道管理的制约因素33.2.2渠道冲突管理的问题33.2.3营销渠道管理中的渠道控制问题33.2.4渠道层次多，交易成本高，效率低，渠道推力不足33.2.5 公司的资金链在营销渠道中脱节甚至中断的可能性高34亘盛公司营销渠道改造34.1亘盛公司营销渠道改造建议34.1.1营销渠道结构设计34.1.2渠道成员选择34.1.3冲突管理34.1.4激励机制35结论与展望35.1结论35.2研究的展望3参考文献3致谢31营销渠道研究综述1.1营销渠道的概念美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”营销渠道又称为“商品流通渠道”，“分销渠道”，是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。他主要包括中间商，代理中间商，零售商，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。渠道营销的使命是把生产厂商生产的商品转移到消费者手中，满足消费者的需求。履行这一使命的难点在于产品供应与消费需要之间存在的差异（包括时间，空间，所有权的差异），渠道营销致力于协调产品供应与消费者需要之间的关系。从特征来看，营销渠道具有以下特征：（1）营销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生产，一端连接渠道，是该产品从生产者到消费者的文正的流通过程。（2）营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。（3）营销渠道决策直接营销到企业的其他营销决策。企业的产品决策，价格决策，促销决策都与营销渠道决策息息相关，营销渠道的选择直接影响到市场产品的最终价格，产品形式，产品包装以及场频促销方式等诸多营销环节，因而应该强调要以系统的，动态的观点来看待渠道决策与其他营销决策的关系，而不应该将渠道系统决策孤立起来。（4）营销渠道是一个多功能系统。它不但要通过在适当的地点，以适当的质量数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。营销渠道是通过生产形式效用，所有权效用，时间效用和空间效用，为最终消费者创造价值和协调运作网络系统。（5）营销渠道系统既有相对稳定性。一个企业的营销渠道系统是企业的一种资源，同时也是营销系统一系列政策和实践活动的承诺。营销渠道系统存在着一种强大的保持现状的惯性，一旦企业选择了某种营销渠道系统，企业就必须在一定时期内依赖于这条营销渠道。因而企业在选择和改造营销渠道时，既要考虑企业现在的状况与市场环境，也要考虑今后企业的发展状况与市场变化情况。1.2渠道管理对企业的重要性作为营销组合的4要素之一，相对于其他3个要素产品、价格和促销，渠道长期以来处于“次要地位”。直到2000年开始，营销渠道才开始为中国营销界所重视，并由此掀起了一轮“渠道革命”，营销渠道日益成为企业竞争的焦点。在国内一方面生产企业积极建设和调整自己的营销渠道，另一方面流通企业则加大力度并购、扩张自己的终端零售网络，渠道的争夺日趋白热化。渠道之所以受到重视是因为近年来，企业通过产品、价格和促销来获得持续性竞争优势变得越来越困难。而渠道战略在短时间内很难被竞争者模仿，因此渠道比其他要素更能提供竞争优势的持续性。在当前的环境下，营销渠道已成为中国企业参与国际、国内竞争的关键性资源。企业拥有了完善、高效、低成本的营销渠道，就掌握了市场竞争的主动权，拥有了新的优势。营销渠道连接着消费与生产，对企业运营发挥着指导与促进功能。具有优势的营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，对提升企业产品的市场竞争力具有无可替代的作用。市场信息是企业的宝贵资源。企业获取市场信息的途径很多，如从调查机构购买信息，这种做法虽然提高了信息的系统性和包容性，但是存在着成本高、滞后、失真和时点局限等不足。营销渠道可以为企业提供覆盖广、数量大、及时、准确、动态性强的市场信息，在操作中可控性、反馈性、经济性又无可比拟，因此，企业为实现可持续发展越来越重视创建自己的营销渠道优势。稳定、高效的营销渠道网络很难建成，而这种网络一经形成，它便能发挥其有效性、经济性、可控性、持久性优势，成为推动企业发展的一种持久的动力，成为在竞争中甩开对手、克敌制胜的一种无形可怕的力量。因此，营销大师菲利普科特勒预言，唯有“传播”和“渠道”才能形成真正差异化的竞争优势。1.3目前渠道管理的新观点20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。美国著名的营销学专家、哈佛大学教授尼尔鲍顿（Neil Borden）提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。20世纪60年代，杰罗姆麦卡锡在BASIC MARKETING一书中提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和6服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；罗伯特劳朋特，美国著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一，于1990年在其4P退休4C登场专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式著名的4C理论。在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。美国营销学家舒尔茨（Don E.Schultz）在全球整合营销传播一书中提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。在国外，伯特罗森布洛姆在营销渠道：管理的视野中指出，相对于营销组合中的其他3个要素产品、价格与促销，渠道作为一种战略性营销的手段，若干年来一直处于“次要的地位”，近几年来，随着某些条件的变化，原来那种忽视营销渠道的观念发生了改变，引起改变的主要原因是：首先因为信息技术与电子商务的蓬勃发展。其次是获得持续性竞争优势变得越来越困难。再其次是分销商权力，特别是营销渠道中零售商权力的增强。最后是因为削减分销成本的需要。菲利普科特勒在市场营销管理一书中阐述了营销渠道的重要性，一是公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。如：一旦公司选定了渠道成员，不论是折扣店、高品质的专卖店还是公司自己直接销售，公司的定价决策、人员推销以及传播沟通战略都会随之发生变化。二是渠道的决策由于涉及到同其他公司之间长期的B2B的合作关系，从而很难像其他市场组合决策那样灵活易变。在国内，王国才、王希凤编著的营销渠道一书中，作者认为现在的渠道策略新趋势表现为以下五个方面：一是营销渠道正从功能管理转变成过程管理,即在传统的管理中，营销渠道中的制造、销售、仓储等行为有自己的独立目标和计划，而这些目标和计划又经常发生冲突。现代管理就是把以上营销渠道中的各种行为进行有效地组合，围绕着以提高顾客的服务水平和实现顾客的最大价值为终极目标的管理。无论是在企业内部或者是在企业外部，营销渠道中各个成员的管理活动都要从功能管理过度到过程管理。二是营销渠道正从利润管理转变成盈利性管理，即在传统的管理中，利润是企业管理的核心，但是现代管理认为利润只是企业的一个绝对指标，不具有可比性。因此，衡量一个企业的经营业绩应该用相对指标，盈利性就是相对指标之一。盈利性要求营销渠道中的各个成员都要具有较好的盈利性。三是营销渠道正从产品管理转变成顾客管理，即在买方市场上，主导企业的生产、销售活动是顾客，而不是卖方市场上的生产企业的产品。因此，顾客是市场驱动力，在买方市场，营销渠道上各成员的管理中心都是围绕着消费者，而不是产品。四是营销渠道正从交易管理转变成关系管理，即传统的营销渠道成员之间的关系是交易关系，各成员主要考虑各自眼前的利益，很可能出现渠道某些成员为了自身利益而损害其他成员利益的情况，这就是“营销近视症”。而现代营销管理则认为，通过协调渠道上各成员的关系，并在此基础上交易，最终使营销渠道整体的交易成本最小而收益最大。把企业之间的竞争转变成为供应链间的竞争，倡导企业合作，获得最大的市场份额或利益。这就把传统的单纯交易关系转变成以合作为基础求得利益最大化的关系。五是营销渠道正从库存管理转变成信息管理，即企业对待库存的心理一直是矛盾的，随着市场的变化，各营销渠道成员之间一会排斥库存、一会囤积库存，结果是浪费巨大。企业通过用信息代替库存后，就不会产生实物库存，只是到营销渠道的最后一个环节才交付实物库存，从而大大降低企业持有库存的风险。因此，现代营销管理的一个重要观点就是用及时、准确的信息代替实物库存。另外，寇荣、刘彦琴编著的如何进行分销渠道管理（北京：北京大学出版社，2005，2-4）指出分销渠道有三个优势：第一是成本优势，即分销渠道的规模经济性，有助于厂家获得低成本的领先地位和优势。第二是独特性优势，即分销渠道效率的独特性；分销渠道满足客户需求的独特性；分销渠道组织形态的独特性。第三是创新优势，随着信息技术的发展和分销渠道领域概念的创新，分销渠道的创新不仅出现在新兴产业，也出现在许多传统产业。2亘盛公司营销渠道管理特点及现状2.1 公司简介内蒙古包头市亘盛耐磨材料有限责任公司是集耐磨材料生产，销售一体的民营企业。公司成立于2001年，在这十年中，经过全体员工的不懈的努力，公司的产品不断创新，公司规模不断扩大，公司的市场营销水平不断提升。在激烈的市场竞争中，公司始终坚持“顾客至上”的理念，不断进取，努力提升自身的竞争优势。2.1.1 主要产品介绍亘盛公司主要生产和销售耐磨钢球，耐磨地坪，工程耐磨材料以及机械耗材等。耐磨钢球是球磨机，破碎机重要的基础零部件。广泛用于采矿企业，选矿企业，冶金企业，水泥厂，发电厂等。亘盛公司生产的耐磨钢球类产品规格和重量：表2.1耐磨钢球类产品规格和重量表2.2机械性能和金相组织表2.3化学成分耐磨地坪，是由一定粒径级配的精选骨料、高强水泥、特殊外加剂、颜料及聚合物组成，采用干式拨撒方法，均匀地撒布在初凝阶段的混凝土表面，用专业施工工具施工，即可在基础混凝土上形成一层极致密、高强度的彩色耐磨面层。其优点是与基础混凝土结合性能好，表面致密，耐磨性高，抗冲击能力强。可广泛应用于需要特别增强表面耐磨性、抗冲击性的混凝土表面。亘盛公司耐磨地坪类产品主要有非金属骨料地坪，金属骨料地坪，矿物合金（金刚砂）骨料地坪等。表2.4 耐磨地坪类产品介绍产品产品概述产品特性产品适用范围非金属骨料地坪非金属骨料地面硬化剂由一定颗粒级配的非金属骨料、特种水泥、其它掺台料和外加剂组成，开袋即可使用。将其均匀地撒布初凝阶段的混凝土表面，经专门工艺加工，从而使其与混凝土地面形成一个整体。硬化地面具有高致密性、色彩统一、耐磨性良好等性能。增强混凝土地面的耐磨性、耐冲击性和强度。极大提高了混凝土的密度，使其减少起尘，增加了地面的防油性，形成一个高密度、易清洁、抗渗透的地面。与混凝土地面一起施工，施工工期短，耐久性好，减少了因周期性涂装或将表面增厚所带来的费用.用于需耐磨且减少灰尘的混凝土地面，例如一购物中心、停车场、地下车库、人行道、公路、庭院、学校、医院、工业厂房、仓库、码头及需要统一色彩以提高工作卫生环境和美观的地方。金属骨料地坪金属骨料耐磨地面霉烂由一定颗粒级配合的金属骨料、特种水泥、其它掺合料和外加剂组成，开袋即可使用。将其均匀地撒布在即将初凝阶段的混凝土表面，经专门工艺加工，从而使其与混凝土地面形成一个整体，且具有高致密性和着色的高性能耐磨地面。极高的耐磨性、永久抗蚀性。防静电，不发火（金属骨料唯NFG有此特性）很少起尘，增加了地面的防油性，易清洁、抗渗透。与混凝土地面一起施工，施工工期短、耐久性好。用于承受重载、经常磨擦损伤、重型货车长期堆积，高精尖技术加工生产需防尘，大型机床、机器设备重压，标示防静电、不发火，会发生溢油、需耐油防滑耐磨的场所。如仓库、码头装卸、机械工厂、飞机停机坪、车库、停车场、消能池、电子工业、高速公路、纺织业、军工企业等。产品产品概述产品特性产品适用范围矿物合金（金刚砂）骨料地坪矿物合金骨料(金刚砂)地面硬化剂由一定颗粒级配的矿物合金骨料、特种水泥、其它掺合料和外加剂组成，开袋即可使用。将其均匀地撒布在初凝阶段的混凝土表面，经专门工艺加工，从而使其与混凝土地面形成一个整体。且具有高致密度性和着色的高性能耐磨地面。增强混凝土地面的耐磨性、耐冲击性和强度。极大提高了混凝土的密度，使其减少起尘，增加了地面的防油性，形成了一个高密度、易清洁、抗渗透的地面。与混凝土地面一起施工，施工工期短，耐久性好，减少了因周期性涂装或将表面增厚所带来的费用。用于有很高耐磨性且不起灰尘要求的混凝土地面，例如：停车场、地下车库、公路、工业厂房、维修站、仓库、码头及需要统一色彩以提高工作卫生环境和美观的地方。2.1.2 公司顾客群体介绍 亘盛公司的产品为工程类材料，目标消费群一般为工厂和企业。具体目标群体分类见表2.5。表2.5 目标顾客群体产品种类目标顾客群体耐磨钢球类产品采矿企业，选矿企业，冶金企业，水泥厂，发电厂等耐磨地坪类产品制造企业，设备维修工厂，修车行，超市，学校，建筑企业等工程类耐磨材料机器及设备维修工厂等机械耗材类耐磨材料装载机，挖掘机车主及维修厂等尽管如此，亘盛公司和国内众多中小企业一样面临着艰巨的市场考验。由于企业成立时间较短，产品竞争力不强。以低成本为基础，创新能力与参与国内外竞争的要求不相适应；地方网络残缺，企业难有根植性；企业外包意识差，分工及产业链不完善；缺乏品牌；自主创新差，企业易大却难强。基于这些现状，企业在营销策略，渠道策略，产业链，以及构建品牌资产，企业文化等方面亟待完善和改造。2.2 亘盛公司营销渠道管理的现状亘盛公司的营销渠道模式采用传统的代理渠道方式。这种代理渠道的模式，使得亘盛公司在成立初就迅速的进入市场。亘盛公司的渠道模式为：代理商批发商零售商最终顾客。公司在代理商选择上引入了竞争机制，并不是仅仅选择一个代理商，而是同时选择几个代理商，目的是使代理商为了竞争不会给产品设置过高的利润，从而使公司产品具有价格竞争力，扩大了市场规模。在某一代理商放弃市场后，不至于丢失该地区市场。为了使产品在渠道的中间环节中不会因为产生过高利润而是产品失去价格竞争力，公司一般采取对代理商设置定价范围，再有代理商为批发商设置定价范围，逐级类推。亘盛公司的产品为工程类材料，目标消费群一般为工厂，这样的消费群体选择原材料价格敏感性高，技术敏感性也高。在有替代产品的情况下，他们毫无疑问会选择低价格商品。所以价格的竞争力对于公司至关重要。虽然公司在减少中间环节利润方面做了一些努力，但是由于公司规模的局限性，技术的局限性，以及产品竞争力的局限性，使得公司很难取得显著的价格竞争力。在现在的营销渠道模式下，公司要想取得价格竞争优势，第一是降低成本，第二是制造技术升级，第三是减少渠道中间环节的利润。在现在原材料价格日渐增长的原材料市场作用下，降低成本的可能性微乎其微。对于亘盛公司这样的中小企业又难以承受技术升级的高额费用。减少渠道中间环节的利润，就会损害代理商，批发商等渠道其他成员的利益。所以公司在探索低成本和技术升级的同时，也必须积极地探索营销渠道的创新与改造。通过渠道的创新与改造使公司提升价格竞争力，建立自己的核心竞争力是公司做大做强的必经之路。3亘盛公司营销渠道管理中存在的问题分析3.1亘盛公司营销渠道的环境分析企业的营销环境是由外部环境和内部环境组成。企业的内部环境因素是指企业本身的竞争优势和竞争劣势，企业的外部环境因素是指企业发展面临的机会和威胁。其中，竞争优势（S）是指一个企业超过其它竞争对手的能力，或者是公司特有的能提高公司竞争力的优势。竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种使公司处于劣势的条件。潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重要因素。公司管理者要确认每个机会，评估每个机会的成长和利润前景，选择可与公司财务和组织资源相匹配、使公司能够获得最大竞争优势的潜力的最佳机会。外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危害公司长久利益的威胁，做出评价并采取对应的行动来抵消或减轻它们所产生的影响。3.1.1内部环境分析（1）亘盛公司营销渠道的竞争优势。企业的生产能力强大。据统计亘盛公司2008年，生产耐磨钢球，钢段共计7658吨，生产各类耐磨地坪2650吨，其他耐磨材料合计1215吨。公司拥有较先进的生产设备和生产线。企业资源垂直整合良好。产品能够迅速进入市场。亘盛公司的现有营销渠道模式为传统的多级代理模式，即代理商批发商零售商模式。在这种营销渠道模式下，公司的产品能够迅速的进入市场。市场运作经验丰富，亘盛公司在激烈竞争的耐磨材料市场中不懈努力，积累了丰富的市场经验，优良的团队有较强市场的把控能力。经营稳健和稳定的现金流。亘盛公司在经营过程中始终积极开拓市场并拥有许多大型客户，科学的财务制度使得公司拥有稳定的现金流。（2）亘盛公司营销渠道的竞争劣势。产品成本偏高。由于原材料供应商有较强的议价优势；公司选择的多级代理的渠道模式，过多的中间环节使得多级代理商分割利润；公司的生产技术不够先进，这些因素使得公司产品的成本偏高。品牌竞争力不强。公司在经营过程中没有把品牌作为一种资产或者是竞争能力加以建设。而如今市场和营销理论中，品牌能够为企业带来不可估量的竞争优势已经是一个不争的事实了。公司品牌的竞争力已经影响到了公司整体的竞争能力。制造工艺不够精细。由于技术的相对落后和相对薄弱的研发团队，公司产品的制造工艺还不够精细，产品的质量不能得到很好的保证，产品的废品率不能严格的控制。公司的核心资产有限。企业核心资产，是能够给企业创造持续性的竞争优势，形成稳定的市场开拓、产品开发和盈利能力以及先进有效的运行机制，构成企业独有的特征和外来企业进入壁垒的一切物质、精神资产的总称。亘盛公司由于企业规模，企业核心人才、核心能力、核心技术等因素的限制，公司的核心资产仍然存在短缺和竞争力不强等问题。渠道控制力差。由于亘盛公司受自身人力，财力，物力及市场经验的限制，采用了传统的金字塔营销渠道模式。在这种渠道模式下公司不能够及时的得到准确的市场信息反馈，很难建立起有效地市场反应机制。不能有效地掌握市场信息，对于市场变化不能及时的做出反应。总体表现就是公司渠道的控制力差。3.1.2外部环境分析（1）机会耐磨材料市场容积大。随着矿产企业，矿产深加工企业的不断增加，耐磨材料的市场需求正不断地扩大，这一趋势无疑给亘盛公司带来前所未有的发展机遇。政策支持力度大，近几年来政府对中小企业的支持力度逐步加大，政策性的补贴和扶持都不同程度的加深，这对于中小企业来说无疑是一个做大做强的机遇。消费者购买能力强。随着市场经济的不断加深，中国市场的前景一片大好。在这一大形势的带动之下，采矿企业，选矿企业，冶金企业，水泥厂，发电厂等耐磨材料的消费企业都不断地扩大生产规模，从而促进了耐磨材料的购买能力。目前市场强势品牌少。从目前耐磨材料市场来看，强势品牌比较少，知名度较高的品牌仅有。耐磨材料标准化程度较高。耐磨材料，一般都是用于工业产业，大部分产品都为生产机械的必须配件。也就是说，耐磨材料的规格是随着生产设备的规格而定的。因此耐磨材料的标准化程度较高。（2）威胁原材料价格波动明显。由于原材料价格的波动，给公司的产品价格，资金链，供应链都带来不同程度的影响。资本市场的资金短缺是一个普遍的现象，近几年的金融危机使得资金短缺这个问题更加严重。新进入者的威胁，由于公司产品的技术含量不高，对于新进入者没有一定的技术壁垒，潜在进入者对公司的市场前景构成一定的威胁。无论是从中国国内还是从全球范围来看，制造业的利润都处于下滑的趋势。随着科技的进步，技术的更新耐磨材料的替代品市场发展迅速。图3.1 国产铁精粉价格走势图综合亘盛公司内外部环境SWOT分析，公司目前应该选择扭转型战略。见图3.2图3.2亘盛公司SWOT分析图3.2亘盛公司营销渠道管理中存在的问题3.2.1渠道管理的制约因素（1）产品因素，亘盛公司的产品为狭窄市场里的成本领先类产品，具有价格竞力领先，产品技术性不强，容易产生替代品等特征。总体来看，公司的产品不具有很强的市场竞争力。（2）中间商因素，由于公司产品的原因，公司的顾客特性表现为数量少，购买批量不大。因此，与公司合作的代理商处于自身利益的考虑不会把公司的产品作为主销产品。在市场开发，市场覆盖以及信息提供等方面，代理商往往不会遵从公司的要求。（3）公司因素，在人，财，物方面公司都处于弱势状态，是渠道建设和管理的一个瓶颈。首先渠道成员的选择上处于两难的境地，选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中可能被大企业摧毁。建设不同于大企业的全新的渠道，公司有难以承受巨大的投入。另外渠道更换的巨大成本也是公司难以面对和承受的。3.2.2渠道冲突管理的问题渠道冲突管理，是指企业通过分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突加以计划、组织、协调和控制的过程。由于公司对市场运作管理经验的不足，在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理的问题，导致渠道成员为争夺顾客而进行价格战。又加之公司对代理商的竞争一直处于劣势地位，代理商往往会尽可能的压低产品的出厂价格。3.2.3营销渠道管理中的渠道控制问题 在目前的传统金字塔型的渠道模式下，亘盛公司对渠道的控制力弱。由于产品自身的原因，公司的产品很难成为经销商的主销产品，公司对市场开发，市场覆盖，存货水平等方面的要求，很难得到经销商的支持。公司的市场知名度和产品的品牌知名度不高，公司缺乏直接管理市场的能力等原因，使得公司不得不依赖于经销商，把产品推广，市场开发，客户开发的职能交给经销商。因此公司对渠道成员的控制能力，以及对渠道整体的控制能力相当薄弱。3.2.4渠道层次多，交易成本高，效率低，渠道推力不足由于亘盛公司受自身人力，财力，物力及市场经验的限制，采用了传统的金字塔营销渠道模式。由于渠道层次多，通过渠道成员成员的层层加价，使得公司丧失了低成本的价格优势。加之经销商对产品的质量和销路等方面的疑虑，使其对开发市场，推广产品缺乏兴趣和信心，这就造成了营销渠道的推力不足的问题。由于这些原因，公司不能够及时的得到准确的市场信息反馈，很难建立起有效地市场反应机制。不能有效地掌握市场信息，对于市场变化不能及时的做出反应。3.2.5 公司的资金链在营销渠道中脱节甚至中断的可能性高当今制造业的利润下滑，无论是从中国国内还是从全球范围来看，都已经是一个不争的事实。由于公司产品和竞争力的原因，与公司合作的经销商赊销和拖欠货款的现象频繁。如图3.3所示。图3.3亘盛公司营销渠道模式图这种现象的出现，虽然在短期内公司的财务报表十分可观，可是公司的资金却在不断缩减，资金链脱节甚至中断的可能性增加。同时也丧失了一定的竞争优势。如上所述，亘盛公司存在的问题和不足对其现有的营销渠道模式运作提出了挑战，如果还是固守传统的营销方式，传统的营销渠道模式，公司的发展和生存将面临很大的困难。由此可见公司进行营销渠道的改造和变革势在必行。4亘盛公司营销渠道改造在上面的分析中得知，亘盛公司的营销渠道模式是传统的金字塔型的渠道模式，即“代理商批发商零售商最终客户”的模式。由于公司自身因素，产品因素，中间商因素，以及市场环境因素，公司的营销渠道管理机制，营销渠道执行情况，渠道控制等方面都存在许多问题，这些问题严重制约着公司的发展。通过对公司内外环境的分析，公司的优势4.1 亘盛公司营销渠道改造建议4.1.1营销渠道结构设计 自建渠道挖掘公司潜力。自建渠道对公司的资金，管理有较高的要求。对于公司资金少，制度不规范，激励机制不健全等问题，自建渠道无疑是公司的一大挑战。但是，企业通过自建渠道能够方便的控制渠道，通过市场调研，信息反馈，快速的了解市场并及时做出反应。公司在自建渠道时，要在分销范围，渠道长度，投入产出比，经营风险，管理方式上作出理性的选择。并在渠道流程上注重简洁高效，通过直线领导的方式在短期内自主调动和调节资源。 借用中间商渠道拓展流通市场。在低成本原则基础上，通过选择合适的中间商。借用他们的渠道资源达到自身的市场拓展。中间商相对于公司这样的以制造为主的企业来说，在产品推广，市场拓展等方面更具有优势。公司要理性分析和运用中间商渠道，通过厂商合作等方式来提高自己产品的市场占有率和核心竞争力。 发挥传统渠道优势，再造供应链。公司在进行渠道改造的同时，不能忽略了传统渠道的优势和传统渠道所带来的竞争力。发挥传统渠道的稳定优势。于此同时，企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，使供应链变得合理；企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域化的整合。 营销渠道向扁平化发展。公司原有的渠道具有经销层次多、交易成本高、效率低，渠道推力不足等问题，这些问题导致公司失去了产品的价格竞争力。公司可以在某种产品销售上采用直接面对顾客的零阶渠道策略。这样可以使用户掌握更多的产品信息，更有利于公司调整产品组合和营销组合，公司可以在产品促销和用户终端方面拥有高度的控制。实行“逆向渠道”重视终端经营。由于终端市场是整个销售通路的出口，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。根据消费需求、消费行为和产品特性，从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择：弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商。4.1.2渠道成员选择市场的成功需要强有力的渠道成员，即能够有效执行分销任务的成员，而这些分销任务是渠道设计所要达到的目标。渠道成员的选择十分重要，不仅关系到公司分销任务能否顺利实现，也直接影响公司整个战略目标。渠道成员虽然是独立的经济实体，但是从消费者的角度来看，它是制造商自有组织的延伸，所以，制造商产品销售者的性质和特征，最终会影响制造商在消费者心目中的形象。 营销渠道成员的选择是一个双向选择，公司在选择中间商时，要以中间商的经营历史,经营产品,经营规模、管理水平、偿付能力、信誉合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等信息作为评价的依据。公司最好选择与自己实力相当且全力以赴的中间商。这些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段，双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要。对发展有共同的动力，可以形成良性互动。4.1.3冲突管理渠道冲突就是指在任何社会系统中，当一个组成部分认为另一个组成部分的行为妨碍了其目标的实现，或者妨碍了其行为模式的高绩效时，一种受挫折的氛围就开始蔓延。因此当任何既定行为系统（如营销渠道）中两个或更多的组成部分相互抵触并成为对方的阻碍时，就产生了冲突。渠道成员之间冲突发生的原因有：沟通上存在问题、渠道成员在目标上的不一致、合作决策失误、渠道成员观念差异、渠道结构存在缺陷等。 公司渠道冲突管理的思路。当渠道管理者发现渠道冲突对整个渠道产生负面影响的时候，首先分析渠道冲突的症结所在，然后采取行动解决冲突。无论采用何种解决方法，它一定要促成冲突双方的坦诚对话。公司需要审慎选择要处理的渠道冲突,不应该对所有的渠道冲突一视同仁。一些冲突任其存在,可能对公司有益;有些冲突虽然表现为问题,但并不值得花费时间和精力去解决;还有些冲突则处于公司的影响和控制之外,是企业力所不能及的,此时,回避不失为一种更巧妙和有效的做法。公司还需要认识到,使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平提高,而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性的影响。通过对亘盛营销渠道及渠道冲突的分析，提出以下几点渠道冲突管理的建议。第一，强化一线销售人员的全面服务观念。现在的市场竞争是企业综合能力的竞争，其中服务能力是企业竞争能力的关键能力。在营销方面，业务人员要深入市场一线，直接面对客户和消费者，业务人员是市场现场服务的主力军，全面提高销售人员的服务能力，可以有效提高企业市场的竞争力，提高客户满意度，减少渠道冲突。通过定期对业务人员在销售技巧方面进行培训，提供一些专业的书籍自学和公司考核相结合的办法。逐步提高销售人员素质，特别是在业务能力方面，特别是面对面的谈判技巧方面和解决客户争议方面的能力。定期对一线销售人员进行客户服务方面的培训。在业绩考核方面增加对客户服务满意度的权重，以增加一线销售人员责任心。制定规范的服务制度。如定期拜访客户制度，客户服务信息反馈制度等。制定业务人员拜访的计划规定，规定业务人员详细的客户拜访时间路线，填写详细的拜访记录，并随时处理客户要求。对处理客户服务信息进行详细的登记归档，作为将来处理服务方面的参考记录。第二，建立完善的信息系统。现在是信息时代，企业是否能够获得有效的信息，并很好的利用信息，可以决定企业的前途。建立一套有效的信息收集系统和分析系统，同样对企业销售渠道冲突至关重要。亘盛公司存在信息资源匾乏的局面，现在的信息只是一些