2020京东直播白皮书.pdf

平台业务中心 京东直播白皮书 商家版 V1.0 撰写日期：2020 年 3 月（每月更新）目录 一、京东直播业务介绍.1 1.1.业务定位.1 1.2.业务用户画像.1 1.3.业务入口及展示规则.1 二、京东直播平台重要政策.5 2.1 商家政策.5 2.2 主播政策.11 2.3 政策更新说明.12 三、京东直播频道及资源.12 3.1 京东直播频道定位.12 3.2 京东直播频道资源介绍及申请流程.12 四、如何参与京东直播营销活动.15 4.1 日常营销.15 4.2 官方号.18 4.3 直播型大促营销（与平台大促组的大促活动不同）.23 五、京东直播泛娱乐营销.25 5.1 JD 星发布.25 5.2 JD STAR.25 5.3 繁星计划.26 5.4 聚星联盟.26 六、京东直播重点营销产品功能.26 6.1 直播间抽奖.26 6.2 红包雨.27 6.3 主播 PK 赛（预计 4 月中下旬上线）.28 6.4 主播讲解.29 七、机构达人如何参与京东直播？.30 7.1 主播入驻.30 7.2 主播开播.33 7.3 主播考核.33 7.4 官方代播机构招募.35 八、商家如何参与京东直播？.37 8.1 商家入驻.37 8.2 商家开播.38 8.3 京东直播北极星计划.38 8.4 京东直播攀登者计划.39 8.5 京东直播商学院.40 九、京东直播基地.41 9.1 什么是京东直播基地.41 9.2 京东直播基地合作类型.41 9.3 如何入驻京东直播基地.42 9.4 入驻可享受什么政策.43 9.5 合作考核规则.44 9.6 所需要提交的材料.44 十、京东直播平台管理规范.46 10.1 直播间创建规则.46 10.2 直播间选品规范.48 十一、如何获取直播数据.49 11.1 主播直播数据.49 11.2 业务侧直播数据.50 十二、直播基础技能及常见问题.50 12.1 直播基础技能.50 12.2 直播常见问题.51 1 一、京东直播业务介绍 1.1.业务定位 京东直播是一种把内容+电商高效结合的全新营销模式，通过主播的专业、趣味讲解，给用户带来所见即所得的全新购物体验。热点直播、明星直播、KOL 直播、商家优质直播等，为商家提供重要的营销工具和渠道。1.2.业务用户画像 1)观看直播用户中男女成六四分布。其中近半年龄为 26-35 岁。对比全站用户较为年轻化。2)观看直播用户中高线城市用户占 42%。高于全站用户。3)直播用户浏览偏好集中在食品饮料、母婴、手机通讯、家用电器、服饰内衣、电脑办公上。1.3.业务入口及展示规则 1）首页-核心楼层 频道入口图展示规则：入口图商品池为正在直播的直播间内购物袋包含的商品与历史回放中录制讲解的商品。根据用户个性化偏好进行推荐。2）首页-直播 TAB 2 位置：日常在精选后面的第二个 TAB 位置。大促时期在大促 TAB 后的第三个位置。素材排序规则：将具有浮现权的直播间，根据用户的偏好进行个性化算法推荐，千人千面。算法因子主要有直播间商品品类属性、直播间观看人数、加购人数等热度信息。3）发现-直播 TAB 位置：京东首页底部导航发现-直播 TAB 展示规则：点击直播 TAB 进入的京东直播频道精选页面。4）商详-直播弹层 位置：商详底部店铺导航上方弹层。展示规则：若商详当前商品所在店铺正在直播中，则该店铺下所有商品均展示此弹层，浮现 3 7 秒后消失。5）商详-直播楼层 位置：商详页店铺楼层下方直播楼层。展示规则：若商详当前商品所在店铺正在直播中，则该店铺下所有商品此位置均展示直播楼层，直播期间存在。6）店铺首页-直播楼层 位置：目前商家可在店铺装修后台手动装修直播楼层，展示位置由商家自定义。之后商家成功创建直播间后，店铺首页首屏将自动展示直播楼层（预计 4 月上线）。4 素材排序规则：目前直播楼层位置由商家自定义，每个页面只能有一个直播楼层，展示一个直播间。之后店铺首页首屏自动展示的直播楼层，将按照直播中预告回放的优先级，展示开播时间最近的一个直播间。7）种草视界频道-直播 TAB 位置：首页种草视界频道-直播 TAB 展示规则：点击直播 TAB 进入的京东直播频道精选页面。8）首页-精选穿插（即将上线，预计 3 月初）位置：首页精选列表下穿插，位置非固定，算法推荐。5 展示规则：具有浮现权的直播间，会纳入首页精选下雨非商品素材统一穿插推荐，坑位不固定，由算法进行最优效果展示。9）搜索-搜索结果页直播穿插（即将上线，预计 3 月底切量上线）位置：搜索结果页图文素材穿插坑位，即第 10、20、30 个坑位。露出规则：针对自营与 POP 店铺正在直播的直播间，且直播间内商品录制主播讲解，根据用户搜索行为推荐主播讲解素材，点击先进入讲解该商品位置，然后可跳转至直播间。二、京东直播平台重要政策 2.1 商家政策 6 2.1.1.POP 商家降扣政策 1）政策内容：所有 POP 商家，通过直播产生的销售额，扣点降至 1%。2）执行时间：2019.12.01-2020.3.31 3）执行范围：全站所有品类的 pop 商家 4）参与条件：所有 POP 商家只需开播，即可参与降扣政策 5）政策说明：该政策为全年政策，分期执行。以上为第一期政策，第二期（4.01-5.31）政策内容正与各业务沟通中 6）降扣订单逻辑：创建直播间时添加 SKU 才计算扣点，所以要在创建直播间时将本场直播的 SKU 尽量添加完全。直播开始后，再添加的 SKU 不算。用户通过直播间加购下单的 SKU 需要与直播间相同才行。即用户通过直播间进入商详，但是切换了同款 SPU 下的其他 SKU，不计算扣点。用户的购买路径越少，时间越快越好，最好的路径，让用户在直播间直接加购，或者进入商详加购同款 SKU，马上去下单，最好。7）降扣数据查询 目前降扣订单无单独标识，但商家可通过以下途径反馈扣点：商家登录绑定店铺的京东金融后台-点击报表管理-点击账单下载-交易备注列筛选费项，该列的支出金额为平台扣点+下单返京豆，根据支出费项金额与商品价格反推扣点。具体如图：7 8）政策常见问题 Q&A Q：扣点结算模式是什么？A：扣点结算有两种模式：账期结算：按照商家与平台签订合同中有结算周期进行结算。二清流程结算：T+1 进行结算。以上两种模式均在消费者操作妥投以后推送结算。Q：取消订单是否结算扣点？A:取消订单不会进行扣点结算。账期结算：取消订单就直接作废计费明细。二清流程结算：取消订单后，推送正逆项，轧差金额=0，实际上是不跟商家结算的。8 Q：商家恶意行为如何处理？A:直播扣点已接入风控系统，恶意刷单可线上监控，如发现商家恶意行为，我们将连同平台生态部对恶意商家进行严厉处罚，处罚机制如下：Q：京东店铺直播和达人直播卖出的产品是不是都算直播成交？站外抖音、快手挂的京东链接直播卖出的算不算？A：京东店铺直播和达人直播产生的销售额都算，如果是在抖音等其他平台直播卖出，不算。Q：怎么算是通过直播成交的？通过直播把客户引来了，然后客户看了宝贝加购物车，过了几天就成交了，这个算不算？回放直播间、预告直播间，用户加购并且购买，算不算？A：用户在京东APP内的直播间引导用户进入商详页点击加购，或用户直接在直播间加购，则该商品的成交，记为直播引导的订单。圈定的商品范围限于创建直播间时所添加的商品。通过直播把客户引来了，然后客户看了宝贝加购物车，过了几天就成交了，注意：用户购买的要与直播间 SKU 相同才算；回放直播间、预告直播间，用户加购并且购买都算直播成交。2.1.2 新开播商家流量护航计划 梯度措施轻度直播业务侧：1.关闭该商家账号直播权限7天，取消商家开播资格。2.删除该店铺刷单直播间回放。平台生态侧：1.结合商家生态侧“京东开放平台商家违规积分管理规则”对刷单商家结合2.7条相关规则予以处罚。https:/ 9 为撬动更多主播开播，针对头部品牌、中长尾商家及机构达人分别制定了“新开播流量护航”政策，从开播门槛、政策倾斜、流量扶持上进行策略规划，以此激励商家稳定开播，并引导商家把直播作为日常运营的手段与工具。“护航计划”预计于 2 月 10 日起施行，为期 3 个月。1）对象：2020.1.1 后新开播的账号、2019.11.12 后开播场次小于 2 场的商家账号及机构下达人数量不小于 3、开播场次小于 3 场的机构账号。2）头部品牌：发放 45 天直播“护航能量包”，开播即享频道置顶池权益，同时开辟首场、15 天、30 天、45 天阶梯式资源奖励，开放频道弹窗、banner、首页 TAB 等资源进行高流量扶持，打造头部品牌直播标杆。3）中长尾商家：开辟“新店开播”专属 TAB，为商家提供 30 天流量扶持，帮助商家树立直播信心。4）新入驻机构：入驻即享浮现权，并在首播后 30 天内免浮现权考核；首播 30 天内拥有 2次频道置顶池提报资格，持续帮助机构进行流量建设，促进达人混播、店铺代播业务的成长。5）提报流程 KA 商家：各业务对接人（对接人名单在文末）根据护航计划参与条件进行 KA 名单筛选与提报，双方确认 KA 名单池后，每周各业务部门及品牌可根据实际推进情况，自主提交 45天直播方案，即时沟通，达成一致后进行资源排期上线。中长尾商家：后台已开放“新店开播”选项，符合标准的商家可在创建直播间时勾选“新店开播”，即可在对应流量区域内进行展示。机构：由机构运营进行名单筛选及推动。2.1.3“京源助农”专项补贴政策 10 京东直播设置专项资金及补贴、开通绿色通道，通过官方补贴、资源激励、开放招商等多方面扶持，注入干万级流量资源进行扶持，助力商家渡难关 1）设立疫情专项补贴及扶持政策：通过疫情专项资金，对抵御疫情的健康卫生用品及民生保障商品进行全面覆盖；2）“京源助农”专项赋能及补贴：京东直播产业带三农直播服务，通过官方补贴、资源激励、开放招商等多方面扶持，启动百大主播针对此次受疫情影响的产业带货品进行专项直播，并推进部分品类免服务费政策；3）“京源助农”帮助开通极速免费入驻绿色通道及阶段性代运营服务：为商家开通极速免费入驻绿色通道，提供免费的代入驻服务及阶段性代运营服务、免费经营课程及工具，帮助商家全面快速上手；4）“京源助农”注入干万级流量资源及开通滞销农产品绿色通道：对重点疫情影响地区进行运营 1 对 1 帮扶，京东直播核心频道、核心玩法及营销活动提供专项资源注入千万级流量资源，并开通滞销农产品绿色通道，快速对接本地特色馆/扶贫馆上线产品，并指导运营销售；2.1.4.0 服务费代播服务政策 1）政策概述 自即日起至 3 月 15 日，报名此活动的机构，可为新开播商家，提供 0 服务费代播服务；2）代播流程 新开播商家，只需三步操作即可获得代播服务，无需其他费用；说明：建议商家提前两周设置好 cps 佣金，发布到代播商家群中与有意愿的机构对接，协 11 商沟通好后，需在直播前 3 天提供到样品，保证直播的顺利进行。3）报名条件 2020 年 1 月 1 日后新开播的商家或 2019 年 11 月 12 日后开播小于 2 场的商家；4）报名咨询 商家报名咨询请联系微信：jacky-mu7 机构报名咨询请联系微信：lj972281923 报名成功后的机构和商家将由负责人拉入代播商家群，群内进行具体内容的协商。5）补充说明*直播品类不限，方便邮寄到主播方即可；*在进行代播服务之前，商家需与机构达人对 cps 佣金、直播账号、样品邮寄等问题，协商达成一致。2.2 主播政策 2.2.1.优质主播激励 1）激励时间：2020 年 3 月 1 日-2020 年 3 月 31 日；2）激励对象：当月周榜上榜主播；3）激励规则：每周上榜主播，所在榜单核算范围内的场次，每场奖励 100 元；激励名单奖励名单将通过微信公众号“播播小喇叭”公布，奖励将通过京东联盟，在次月佣金发放日发放。2.2.2.机构场次规模激励 1）激励时间：2020 年 3 月 1 日-2020 年 3 月 31 日；2）激励对象：已入驻京东直播的 MCN 机构；3）激励规则：12 时长不小于 1 小时，UV50，人均观看时长30 秒，计为有效场次；机构下有效总场次达 300 场，机构获得 1 万元奖励；机构下有效总场次达 600 场，机构获得 3 万元奖励；机构下总有效场次达 1000 场，则机构获得 5 万元奖励。政策说明 以上三种奖励不可叠加，仅可获得其中一种；机构总场次不包含商家代播场次；奖励名单将通过微信公众号“播播小喇叭”公布，奖励发放通过京东联盟，在次月佣金发放日发放。2.2.3.新主播激励政策 1）激励对象：每个考核周期（每月 1-15 日、16-月末分别为一个考核周期）内，新入驻开通直播权限的主播；2）激励规则：入驻即获得浮现权，当前周期不参与浮现权考核，下个周期继续获得浮现权并参与考核。2.3 政策更新说明 因业务发展需要，政策部分将以月维度更新，请密切关注最新版白皮书，了解政策变化。三、京东直播频道及资源 3.1 京东直播频道定位 京东直播频道为直播业务在京东的主要阵地，频道在个性化推荐的基础上，重点主推热点直播、明星直播、KOL 直播、商家优质直播，通过多种营销项目及事业部合作，提升频道用户粘性。3.2 京东直播频道资源介绍及申请流程 13 3.2.1 资源概览 频道资源当前已开放首页频道入口、置顶池、弹窗、浮层、频道 TAB、频道 Banner、频道通栏等资源。3.2.2 资源包 频道当前依据频道营销、专项合作、事业部需求开放不同资源包供使用，详见下图：以上资源为品牌/活动可获得的最大资源包，实际使用以项目要求及具体沟通为准。3.2.3 如何参与频道资源申请 1、资源申请场景 集团大促集团大促IP营销IP营销事业部S级事业部S级品牌日品牌日品类日品类日日常需求日常需求超级发布会超级发布会官方号官方号KA 护航计划KA 护航计划北极星北极星SO PSO P营销TA B营销TA B品类TA B品类TA Bbanner1banner1banner2banner2banner3banner3banner4-7banner4-7banner8banner8通栏1通栏1通栏2通栏2通栏3通栏3机动机动机动机动专项合作专项合作（行业BP提需）（行业BP提需）事业部事业部（行业BP每周收需）（行业BP每周收需）bannerbanner通栏通栏置顶池置顶池弹窗弹窗浮层浮层资源类型资源类型频道营销频道营销(频道/业务共建）(频道/业务共建）TA BTA B首页频道入口首页频道入口首页TA B营销位首页TA B营销位频道/业务共建频道/业务共建 14 业务部门如有以下活动场景，可进行对应频道资源申请：1）事业群/事业部级 S 级活动直播会场或主题活动；2）业务部门发起的品类日/IP 项目直播活动；3）有明星、网红、大咖、专业人士参与的直播活动；4）品牌主导的新品发布/品牌入驻/大牌日/事件营销等；5）热点事件型直播活动；6）创新型直播合作；6）符合要求的重点店铺直播。2、资源申请方案要求 各业务方在资源申请时，需提交直播方案用以评估，方案需包含以下内容：1）直播主题、时间、节奏、内容等基本信息；2）页面结构：活动页面需与直播强关联，重点活动要求直播模块不低于 70%（事业部 S级大促直播会场单日场次50 场），全天场次均衡，早晚场均覆盖；3）站内协同：活动及参与品牌需在活动页、店铺等站内多处进行直播导流，且有直播间专属利益点；4）站外传播：不限站外投放及传播形式，传播部分需包含“京东直播”相关素材。注：具体所获资源以业务、品牌投入等进行方案综合评估，实际以沟通确认为准。3.2.4 频道资源申请流程 频道每周向事业部征集资源需求，统一排期；事业部重点活动，如 S 级活动/品牌日/品类日/IP 等项目需提交直播方案进行评估。15 3.2.5 频道资源使用规范 1）素材审核：频道资源相关素材，包括但不限于图片、文案、活动页等，需符合广告法，且不可使用非授权字体和明星肖像等；广告素材美观，符合频道调性。2）资源使用：同一活动不重复或连续多次申请，同一活动的定义包括但不限于文案相似、图片相似、落地页相同，以免造成用户体验的困扰。3）素材提交：所有申请和素材提报需按照规范和申请流程执行，在规定时间内进行反馈，逾期会导致降级或资源取消，非紧急事项不接受临时需求。4）用户体验：所有资源必须遵循用户体验至上原则，重点考虑用户体验，需各业务部门积极配合进行优化和调整。四、如何参与京东直播营销活动 4.1 日常营销 4.1.1 直播品类日 1）定位及目标：直播品类日是京东直播打造的优质品类曝光栏目，通过联动京东直播及事业部为品类提供更优资源组合支持，创造品类新的营销增长点，打造品类头部商家带货标杆；2）资源扶持与参与要求 京东直播频道资源扶持：首页 tab 首行 2 坑位；京东直播频道入口图；搜索直达；京东直播频道营销 tab；16 京东直播浮层；京东直播补贴扶持；优惠券；京豆。注：详细项目补贴、资源明细以直播侧最终反馈版本为准。参与要求：品类：全品类,侧重扶持时尚、居家、消费品等；可打造直播营销生态化的品类；商品：a.商品价格需为平台最低价；b.直播间设置大额优惠券，让用户有明显感知直播专属优惠。私域：店铺、商品详情、商品高广词、客服自动回复等设置直播间链接入口，并在入口图文表述清楚，对直播活动和利益点进行全面预告；推广：a.在京东平台投入资源费用用于效果及曝光投放；b.活动开始前一周，品类相关品牌在双微等外宣途径为活动造势，并以品类/品牌与直播品类日联合为外宣主体；c.如若涉及明星资源，明星工作室需做活动发声话题。3）商家参与流程 品类做好营销方案，并在每月 15 日前提报次月的品类日方案；直播侧每月 20 日前反馈确定品类排期与支持资源明细；每月 25 日前敲定营销方案及细节，品类提交必备素材；品类日前 1 周进行站内站位资源投放引流预热。17 4.1.2 直播疯抢日 1）定位及目标：为有促销需求的商家提供资源导入和销售平台，通过京豆定向投放撬动中腰部商家开播，打造用户观看直播低价购买的心智。同时多个低价产品刺激用户进入直播间下单，高频次开播反向撬动商家场次和内容质量的提升。2）资源扶持与参与要求 京东直播频道资源扶持：首页 tab 首行 2 坑位；京东直播频道营销 tab；京东直播 banner。京东直播补贴扶持:京豆 注：详细资源明细以直播侧最终反馈版本为准。参与要求：品类：全品类,侧重扶持时尚、居家、消费品等；可打造直播营销生态化的品类；商品：a、商品价格需为 30 天内平台最低价；b、直播间设置 3-5 个底价秒杀 sku，让用户有明显感知直播秒杀价；私域：店铺、商品详情、商品高广词、客服自动回复等设置直播间链接入口，并在入口图文表述清楚，对直播活动和利益点进行全面预告；推广：a、在京东平台投入资源费用用于效果及曝光投放；b、活动开始前一周，品牌在双微等外宣途径为活动造势；c、如若涉及明星资源，明星工作室需做活动发声话题。3）商家参与流程 直播侧每月初进行下个月上旬活动页资源位的邮件产品征集，商家即日起至 15 日完成 18 提报；每月中下旬进行下个月下旬资源位产品征集，商家即日起至月底完成提报；直播侧将在截止征集 7 天内反馈排期；商家需在反馈后 3 天内提交必备素材完成批次提报；获得资源位商家需前 3 天进行站内站位资源投放引流预热。4.2 官方号 4.2.1 什么是直播官方号 官方号是指由京东直播发起的、与机构联合共建的垂类精品账号；该批账号享有平台重点资源扶持，由优质机构负责运营，每周定期开播，服务于集团各事业部及优质商家。4.2.2 首批官方号简介 1）时尚美妆 型男 8 点半：围绕男性用户时尚生活话题的时尚类直播，适合品类：男装、情侣装、男性护肤、男性美妆、节庆送礼、运动健身；你的闺蜜范：帅气男生分享美妆好物，打造百变造型，所有女生的闺蜜范，适合品类：美妆全品类；美妆情报局：以素人大改造、美妆评测、产品试色为核心的美妆护肤类直播，适合品类：美妆、女装、护肤品、个护等；全球颜习社：以探访全球美妆、成分专业解析为核心的美妆类直播。适合品类：护肤品、彩妆、美容仪器、服装、食品保健；运动实验室：专注体育运动，为广大体育迷、运动迷种草运动好物的服饰测评类直播。适合品类：运动服饰、体育用品；2）母婴领域 育儿大咖说：一档围绕育儿过程中常见问题的知识解答类直播，知名儿科专家每期坐 19 镇，适合品类：奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养洗护等；卖爆了母婴榜：每期由专业母婴评审团，综合不同维度评测推荐上榜商品，助推母婴爆款诞生的直播，适合品类：母婴、童装、消费品；3）居家领域 居理夫人：以家居搭配、家装问题解决为主题的家居品类直播，适合品类：软装、家纺、生活日用；京装 DIY：专注家装改造与工具教学，融合科普知识、大牌种草、新奇有趣的资讯、精致没见过的工具等等，自己动手让设计师款变成现实，适合品类：装修设计、五金电工、生活日用、家装软饰；4）美食领域 月半小卖部：以美食评测、推荐与美食话题谈论为核心的美食类直播，适合品类：零食、速食、肉干等各类休闲食品；京夜食堂：一屋两人，三餐四季，融合原生态食材和烹饪黑科技，展现环球美食工艺，用更别致的方式来描绘生活，适合品类：食品酒水、生鲜、厨房小电、厨具；黄爸爸寻鲜：以原产地寻鲜为特色，为孩子寻找放心好食材的生鲜品鉴类直播，适合品类：蔬果、肉禽、海鲜等生鲜垂直品类；寻鲜之旅：以农产品原产地溯源为主的直播栏目。适合品类：生鲜类、食品深加工类产品；5）家电领域 大牌明星款：筛选全球家电大品牌，推荐电器明星款，KO 你的选择困难症！适合品类：家电；6）特色领域 20 京制偶像种草团：由集团 JD NEWFACE 出品的海量高颜值偶像直播养成 IP，花式种草不停播，打造品牌专属偶像主播。适合全品类开播。备注：更多领域的官方号持续扩展中 4.2.3 官方号资源位 21 4.2.4 官方号参与要求 1）商家设置直播佣金：提报官方号的商家需向机构支付佣金（CPS+CPA 或纯 CPS、纯 CPA），具体佣金依据每期直播规划制定，双方可共同协商；2）主推商品提供直播间专享优惠：每场直播至少设置一款“霸王价”商品，霸王价可通过以下几种方式实现：直播时段直接设置商品最低价（力度为 15 天内最低价）；商家提供大额优惠券（限品类、限 SKU 均可），主播通过直播抽奖工具对该批优惠券进行策略发放；霸王价为官方号直播间特色利益点，有助于促进主推商品的加购及转化，具体需要设置霸王价的商品由机构根据每期主题制定，向商家提需，由商家配合设置。3）配合宣发及流量共建：提报官方号的品牌及事业部在相应直播上线前期及直播中需要配合资源共建，包括但不限于：站外宣发：事业部、品牌官博官微需配合发布直播宣传海报、引流到直播间 站内引流：事业部频道、会场（如有）为直播间引流；店铺首页配置直播入口，为直 22 播间引流；商品详情页：高级广告位引流到直播间；4）站内投放（非强制）：建议参与官方号的品牌使用店铺账号对直播进行首焦投放，具体实现方式如下：投放链接：为通天塔搭建的直播页面（官方号直播间+品牌商品列表）；投放时段：相应官方号的开始至结束时间；具体投放费用可与机构协商，依据每期选品及招商方案决定；机构将根据每期制定的主题给出建议，保证每场 ROI 最大化；4.2.5 商家如何报名参与官方号 针对已上线的官方号，直播业务部会在每月 18 号向事业部公布下一个月的官方号直播排期及主题，事业部再下发给相应品类的商家，如商家有意愿参与，可联系事业部进行报名。4.2.6 事业部希望共建新官方号可以吗 若目前上线的官方号不满足事业部的需求，或事业部希望增加新领域的官方号，可以通过以下两种方式参与到官方号共建：事业部可自行策划官方号方案，提交给直播业务部，由双方共同评估方案的可执行性，确定是否纳入平台的官方号项目中；邮件下发下个月官方号排期及主题事业部转发至商家群商家选择合适的主题进报名事业部汇总报名商家名单至机构侧三方建群进行具体招商沟通事业部联系zhuxiaojing说明新建官方号需求运营评估事业部已有官方号方案双方共同协商调整敲定最终方案新官方号上线 23 事业部可通过直播业务部提出官方号需求，由我们下达给机构进行提案，通过方案招标方式，与事业部共同选出满意的官方号方案及代理机构，并交由机构进行后期的代运营；4.3 直播型大促营销（与平台大促组的大促活动不同）4.3.1 直播型大促营销活动简介 1）大促营销活动定位：大促营销活动目的为聚合整站资源，通过营销产品及玩法赋能，打造直播拉新引流-内容种草-流量收割的闭环。2020 年结合平台侧节奏规划进行 6 场现象级大促，8 场主题营销，每次大促营销活动都将进行全链路规划，从前期用户吸引蓄水，中期用户转化，后期用户留存持续发力，最终打造京东直播 IP。2）营销活动分类：S 级大促：京东 618，11.11 全球好物节，1 月京东年货节；A 级大促：2 月情人节、3 月女神节、4 月出游季、5 月母亲节、6 月父亲节、端午节，8月发烧购物节、七夕节，9 月金秋风暴，12 月暖暖节、圣诞节。4.3.2 商家资源位扶持及对应要求 1）商家资源位扶持 京东直播频道资源扶持：首页直播 tab 首行 2 坑位；京东直播频道入口图。事业部联系zhuxiaojing说明新建官方号需求运营向机构下发新官方号招募令双方共同评选机构提交的方案并确认招商机制新官方号上线 24 搜索直达 京东直播频道营销 tab；京东直播频道 banner；京东直播频道浮层。平台大促会场资源扶持：主会场首屏固定坑位 分会场前 3 屏固定坑位 京东直播补贴扶持:优惠券。京豆。注：详细项目补贴、资源明细以每次直播大促侧最终反馈版本为准。2）商家参与要求 品类：全品类参与；商品：商品价格需为 30 天内全网最低价；直播间设置大额优惠券，让用户有明显感知。私域：店铺页、商品详情页、商品高广词、客服自动回复等设置直播间链接入口，并在入口图文表述清楚，对直播活动和利益点进行全面预告；推广：在京东平台投入资源费用用于效果及曝光投放；活动开始前一周，品类相关品牌在双微等外宣途径为活动造势；如若涉及明星资源，明星工作室需做活动发声话题。25 4.3.3 商家参与流程 1)直播大促侧在大促前一个月邮件下发活动招商方案给各事业部内容接口人，并召开大促前招商会议，各品类就活动方案与各行业 BP 进行深度沟通，确认合作意向。2)截止活动开始前 15 天邮件回复确认费用及合作方式；3)直播大促侧在活动前 10 天发布坑位提报信息，各品类商家需在一周内提报完成。五、京东直播泛娱乐营销 5.1 JD 星发布 5.1.1 项目介绍 1）定义：京东直播 x 品牌 IP 化，创新 IP 形式将“明星+专家（领域专家）+网红”的形式，除直播带货外，还打造了全新的品牌塑造和营销场，明星圈粉丝进京东，增加互动与关注度，专家剖析产品，网红带货促销，各司其职，发挥功效；2）目的：横向拉通行业及品牌商家，实现 PUGC“品效销“合一的概念，打造行业独树一帜的联合营销案例。5.1.2 案例介绍 1）IP 名称：京东直播 x 中国宝洁【科学实验室】；2）具体说明：结合新冠肺炎疫情及节后返工高峰状态，京东直播推出该 IP，特邀宝洁科学家及专业医生，自 2 月 10 日起每晚 20 点连续 7 天分享个人防护指南直播，且与带货网红跨屏连线，创新 IP 形式引领直播行业及其他平台效仿。5.2 JD STAR 5.2.1 项目介绍 26 1）定义：独家/首发内容仅在京东直播，打造“电商直播娱乐+”的全新概念；2）目的：外流量入京东，增加京东直播影响力及关注度，丰富直播内容及打造跨界营销案例。5.2.2 频次说明 每月 1 位大明星（S+/S 级）和 3 位小明星（其他）进行直播；明星定级标准由参考泛娱乐营销组制定。5.3 繁星计划 5.3.1 项目介绍 1）定义：明星入驻京东直播，以“播代言”形式，直播带货；2）目的：利用明星效应，为商品进行种草带货，共建直播心智，赋能行业商家，增加影响力。5.3.2 频次说明 根据明星入驻情况 具体确定可支持的频次。5.4 聚星联盟 5.4.1 项目介绍 1）定义：明星/艺人“短代”（30 天）；2）目的：赋能行业，帮助行业自策划大促商业收入及转化，行业品牌站位及粉丝沉淀。5.4.2 频次说明 合作周期为 30 天，周期内开播场次依据明星合作情况具体确定 六、京东直播重点营销产品功能 6.1 直播间抽奖 27 6.1.1 功能介绍 1）直播间抽奖功能是主播与直播间用户互动的工具，配合各种玩法给用户发放优惠券京豆，活跃直播间氛围，吸粉与提升直播间销售。2）亮点功能：主播可设置参与抽奖活动门槛，活动门槛有关注主播、评论指定内容。3）参与主播：自营商家、POP 商家、机构达人都可使用直播间抽奖功能。PS：机构达人不能直接设置抽奖活动，可与商家合作，商家在游戏精灵平台设置好抽奖活动，将相关信息同步机构达人。4）页面展示：5）直播抽奖主播端操作手册详见 http:/ 6.2 红包雨 6.2.1 红包雨功能介绍 1）红包雨是平台侧发起的直播间产品化可复用营销工具。在大促等营销节点可做定制化复用。可在指定直播间红包雨互动玩法发放奖品。参与红包雨的主播，在直播频道、首页直播 28 TAB 直播间入口有红包雨打标引流。2）页面展示：6.2.2 功能亮点 1）参与主播可由平台自定义圈选；2）可配合营销热端进行红包雨视觉 UI 组件化换肤；3）发放奖品与概率自定义设置，支持优惠券、京豆、金融优惠券。6.3 主播 PK 赛（预计 4 月中下旬上线）6.3.1 功能介绍 1）主播 PK 赛是为了刺激主播开播热情，提升直播间带货能力的产品化营销工具。2）排位规则：根据在排位赛期间主播的开播场次、新增粉丝、互动次数、引导进商详引导下单综合计算。3）页面展示：29 6.3.2 功能亮点 1）运营自定义设置赛道与圈选对应主播。2）实时更新排位结果。3）排位赛页面为 H5，便利转发分享。6.4 主播讲解 6.4.1 功能介绍 1）主播讲解是主播进行重点推荐商品导购，以及与用户实时互动并进行精准导购的实用互动功能，直播生成回放后用户还可通过进度条上的锚点查看讲解视频，达到持续导购的良好效果。2）亮点功能：主播在 PC 端和 APP 端开播均可录制讲解，可在开播前提前录制好重点推荐商品的讲解，也可在直播中根据用户需求进行实时录制 3）讲解规则：主播录制讲解时间需在 15 分钟之内，讲解过的商品可再次讲解，新的讲解视频会覆盖原有讲解视频，前台仅展示该商品最后一次讲解的视频 4）页面展示：30 6.4.2 功能使用 使用主播讲解功能操作详见：http:/ 七、机构达人如何参与京东直播？7.1 主播入驻 7.1.1 个人主播入驻 1）京东直播达人入驻门槛：站外某一平台账号粉丝不少于 2 万；有不少于 5 场视频、直播经验（不限平台)。2）京东直播达人入驻流程 第一步：注册京东达人账号 登录 输入京东商城账号登录（即在 购物时所用的帐号）和密码，点击登录；31 当该账号未注册达人平台时，选择账号类型，达人选择达人/企业账号类型，点击进入信息填写界面；完成基础信息认证。温馨提示：身份审核过程中内容创作等权限暂不会开通，审核将于 5 个工作日内完成,以上审核属于达人中台团队审核，不属于京东直播团队审核，因此请勿找直播工作人员人员催审。第二步：申请开通直播权限 登录京东内容开放平台：；点击渠道申请-选择京东直播-点击展开-点击申请 填写账号类型-填写申请理由-上传达人站外粉丝账号截图-上传达人的一段自我介绍视频或直播视频（链接地址或文件均可）点击提交。将在 1 个工作日内审批完成，登录投稿渠道自行查看权限开通。32 7.1.2 机构入驻 1）京东直播机构入驻门槛 站外某一平台账号粉丝不少于 100 万；至少在 2 家直播、视频平台有不少于 3 个月的运营经验。2）京东直播机构入驻流程 第一步：注册京东 MCN 账号 登录 ；输入京东商城账号登录（即在 购物时所用的帐号）和密码，点击登录 当该账号未注册达人平台时，选择账号类型;MCN 机构选择机构账号类型，点击进入机构信息填写界面。完成基础信息认证。温馨提示：身份审核过程中内容创作等权限暂不会开通，审核将于 5 个工作日内完成,以上审核属于达人中台团队审核，不属于京东直播团队审核，因此请勿找直播工作人员人员催审。第二步：申请开通直播权限 33 请发送以下资料到：邮箱 进行审核 机构基本信息：机构 pin、机构昵称 机构的完整介绍资料（PPT 或 PDF 均可）；机构以往的直播视频（链接地址或文件均可）；机构站外粉丝账号截图。温馨提示：PIN 是开通权限的唯一密匙，一旦给错，没法给你开通哦。PIN 在哪里看？审批周期：3 个工作日（3 个工作日后自行前往 -投稿渠道查看权限）。7.2 主播开播 主播创建直播间主播端操作详见http:/ 7.3 主播考核 7.3.1 机构整体考核 机构达到以下标准，机构下主播可参与浮现权考核，否则机构下所有主播没有参与浮现权考核资格，即所有主播无法获得浮现权。1）考核对象：所有有机构挂靠的主播，以机构为单位整体考核 2）考核标准：34 时长不少于 1 小时、UV50，计为有效场次；考核周期内机构下主播人均有效开播场次不少于 2 场；机构与主播挂靠关系以考核周期内最后一天后台显示为准，即每月 15 日及最后一日的挂靠关系。7.3.2 主播考核 主播通过考核可获得京东直播所有流量场景露出机会 1）考核对象：个人主播及机构考核达标的机构下主播；2）考核标准：时长1 小时记为有效场次计入核算，周期内有效场次2 场。周期内有效场次场均引导成交订单1；总引导成交金额100。7.3.3 取消浮现权 主播如出现以下行为，将取消当前周期浮现权，严重者不得参与激励政策及下一周期浮现权考核。直播间标题及封面图大量重复且驳回不修改；同机构下主播直播素材大量重复严重影响用户体验；创建大量未开播的无效直播间或审核驳回后不修改再次提交增加审核压力；直播中存在展示二维码等违规情况，多次收到警告不调整；低质量开播、播放视频及回放、同时间同内容开播多场等混场次行为。7.3.3 考核结果公布 1）考核周期：每半月考核一次；2）考核数据:主播可在内容开放平-数据分析-内容数据中，选择开播当天（划重点），查看场次的“内容浏览量”、“浏览后当日引导成交单量”、“浏览后当日引导成交金额”分别对 35 应考核数据中的 UV、引导成交订单及引导成交金额；3）结果公布渠道：“播播小喇叭”微信公众号、机构及达人群等；4）公布时间：每月 1 号-7 号及 16 号-22 号；5）新浮现权名单生效时间：结果公布第 2 天，在此之前以上一次考核名单为准。7.4 官方代播机构招募 7.4.1 什么是官方代播机构 京东直播代运营机构（以下简称“代播机构”）是指拥有京东直播平台官方认证，为京东商家提供专业直播代运营服务的优质机构。其服务领域包括：直播场地、设施搭建；主播、运营团队服务；直播脚本策划；直播活动承接；数据复盘分析等。7.4.2 代播机构入驻权益 1)入驻成功的代播机构将获得平台认证的“官方代播机构”2)京任务固定模块定向展示官方代播机构，方便商家线上筛选合作 3)事业部、品牌定向推荐机制，协助反向招商 4)获得加入京东直播商学院机会，作为直播培训讲师进行宣讲 7.4.3 如何成为官方代播机构 1）基本门槛 符合以下所有条件的机构，可参与报名：必须为独立法人，有固定办公场地，且为一般纳税人资质；机构成立时间一年及以上，不满一年的须补充优势说明；注册资本为 50 万元及以上；36 旗下主播10 人；有良好商家直播代运营经验：至少与电商平台的 3 个商家/品牌签署真实、有效的直播代运营业务合同，并且服务期间直播综合数据（直播频次和时长、粉丝停留时长等）表现良好；具备提供直播运营服务所需团队、硬件设备、直播间等基础设施。2）在符合入驻门槛的基础上，若机构具备以下优势，运营将优先考虑其入驻资格：获得过代播机构相关奖项或上榜机构 公司为固