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客户关系管理期末复习题

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一、单项选择题　
1、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”，这个原理指的是 ( B )。
A. VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布
B. 企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％
C. 企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80
D. 企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益
2、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？ （ D ）。
A. 企业客户     B. 内部客户     C. 渠道分销商和代理商      D. VIP客户
3、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？(  A )。
A. 客户的期望和感知   B. 客户的抱怨和忠诚  C. 产品的质量和价格  D. 产品的性能和价格
4、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现 （ C ）。
A. 对企业的品牌产生情感和依赖         B. 重复购买
C. 即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉
D. 有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿
5、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类？（  D ）。
A. 新客户        B. 忠诚客户        C. 流失客户      D. 中小商户
6、以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？ （ D ）。
A. 个性化网页服务功能 　 B. 在线客服  C. 订单自助跟踪服务   D. 客户状态分析
7、在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？（  C  ）。
A. 客户满意度     B. 客户忠诚度      C. 客户状态      D. 客户成本
8、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？ （  A  ）。
A. 垄断忠诚       B. 亲友忠诚      C. 惰性忠诚       D. 信赖忠诚
9、CRM研究的是哪种类型的忠诚？（  D ）。
A. 垄断忠诚        B. 亲友忠诚        C. 惰性忠诚       D. 信赖忠诚
10、满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？（  A  ）。
A. 行业竞争激烈的企业客户关系          B. 实施客户积分计划的企业客户关系
C. 退出成本/门槛高的企业客户关系       D. 专利技术产品企业客户关系
11、在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行？（  A  ）。
A. 客户的长期价值或者是终身价值             
B. 客户消费量最高的时期所产生的价值
C. 客户从新客户到流失客户期间所产生的价值  
D. 客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值
12、在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？（  B  ）。
A. 销售管理        B. 采购管理        C. 呼叫中心         D. 数据挖掘
13、企业实施客户关系管理的最终目的是(  B )。
A. 把握客户的消费动态      
B. 针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值
C. 做好客户服务工作         D. 尽可能多的收集客户信息
14、数据挖掘的技术基础是（  C  ）。
A. 客户忠诚          B. 数据库          C. 人工智能         D.知识管理
15、根据客户的忠诚度将客户分类，其中位于最底层的是（  B    ）。
  A、忠诚客户  B、潜在客户 C、普通型客户  D、老客户
16、对于客户来说,难以接受的服务质量成立条件是（   A   ）。
  A、Q1Q0   D、Q1>>Q0
17、从时间跨度考虑,20世纪30年代末出现的是（   C   ）。
  A、生产观念   B、产品观念  C、推销观念    D、市场营销观念
18、在提升企业与客户关系层次过程中,位于高级层次的是（  C     ）。
  A、财务层次    B、关系层次  C、结构层次   D、非结构层次
19、产品结构动态与加工工艺动态形成的生产模式是（    D  ）
  A、大规模定制模式   B、大规模生产模式  C、持续改善模式   D、创新模式
20、影响客户终身价值的第一要素（  B    ）。
  A、生命周期  B、贴现率  C、维系成本   D、被提及率
21、CRM系统的体系结构中属于第三发展结构的是（ B    ）。
  A、C/S 结构    B、B/S结构  C、H/T 结构    D、D/T结构
22、雇员忠诚度属于的指标类型是（ B     ）。
A、管理效果      B、学习与发展趋势   C、财务效果    D、内部程序
23、商业银行的客户经理为客户提供的“一对一”、“面对面”、“一站式”的服务被称为（  D     ）。
  A、综合服务    B、终身服务  C、增值服务    D、专职服务
24、客户互动的关系链接谱中的终端是（   A    ）。
A、合作型     B、增值型   C、交易型     D、竞争型
25、客户关系生命周期从动态角度研究客户关系，可以分为四个阶段，其中（C）关系的发展的最高阶段。
  A、考察期                          B、形成期
C、稳定期                          D、退化期
26、客户关系管理的理论基础来自于西方的（D）理论，最早产生于美国。
  A、管理学                          B、经济学
C、服务营销                        D、市场营销
27、根据每个客户的当前价值和客户长期价值，企业的所有客户可以分为四类，其中（  D  ）对企业最有价值，为企业创造的利润最多。
  A、铅质客户                        B、铁质客户
C、黄金客户                        D、白金客户
28、在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段，其中情感消费阶段人们的价值选择标准是（C）。
  A、好与差                          B、喜欢与不喜欢
C、满意与不满意                    D、忠诚与不忠诚
29．客户对其他客户、社会声誉等方面给企业间接带来的贡献，这种价值可以称为（ B   ）
Ａ．客户的潜在价值        Ｂ．客户的影响价值　
Ｃ．客户的即有价值        Ｄ．客户的学习价值
30．在客户商业价值指标中，那些反映了客户的自身特点和消费行为的指标属于（ B   ）
Ａ．客户财务贡献类指标    Ｂ．客户特征类指标　
Ｃ．客户交易类指标        Ｄ．客户忠诚类指标
31．在客户商业价值指标中，平均收款周期指标属于（  C  ）
Ａ．客户财务贡献类指标    Ｂ．客户特征类指标　
Ｃ．客户交易类指标        Ｄ．客户忠诚类指标
32．依据商业价值区分客户关系管理中，企业应精心研究和培养他们，努力提高他们的满意程度，这种客户称为（   C ）
Ａ．VIP客户              Ｂ．主要客户　
Ｃ．普通客户              Ｄ．小客户
33．当客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期，这是客户关系生命周期的（  A ）
Ａ．稳定期                Ｂ．退化期　
Ｃ．考察期                Ｄ．形成期
34．以下关于客户终生价值的认识，不正确的是（  D  ）
Ａ．客户终生价值不是一个单维的矢量，它是一个立体的概念，具有三维结构             
Ｂ．每个客户的价值都由历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成
Ｃ．客户生命周期、客户商业价值两大因素共同影响着客户终生价值的大小             
Ｄ．根据客户价值矩阵，“铁质客户”是最有价值的客户
35．对企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户。这类客户称为（  D  ）
Ａ．铁质客户              Ｂ．铅质客户
Ｃ．黄金客户              Ｄ．白金客户
36．客户服务相叠着三种不同层次的服务，其中客户在购买企业产品之前假定自己必须获得的服务称为（D   ）
Ａ．延伸服务    Ｂ．反映服务     Ｃ．意外服务    Ｄ． 基本服务
37．企业愿意主动帮助客户，为客户提供便捷服务，这是客户感知服务质量的哪个维度（  B  ）
Ａ．可靠性       Ｂ．有形性　     Ｃ．响应性       Ｄ．保证性
38．下列关于客户感知服务质量的特性，哪一项是不妥的（  C  ）
Ａ．抽象性       Ｂ．非全面性　    Ｃ．相对性       Ｄ．客观性
4．热情地为客户介绍、展示产品，详细说明产品使用方法等活动，属于（ A   ）
Ａ．售前服务     Ｂ．售中服务　    Ｃ．售后服务     Ｄ．全程服务
39．客户期望与实际获得服务之间的差距，称为（ A   ）
Ａ．质量标准差距   Ｂ．管理层认知差距　 Ｃ．服务质量感知差距   Ｄ．服务传递差距
40．关于全面质量管理含义的认识，不正确的一项是（ B   ）
Ａ．强烈地关注客户   Ｂ．改进组织中每项工作的质量 　Ｃ．主张集权   Ｄ．坚持不断地改进
41．通过道歉、送礼物、免费、提供额外服务等办法向客户真诚表达自己的歉意，可以重新赢得客户的举措，称为（C    ）
Ａ．客户关怀   Ｂ．服务创新        Ｃ．客户互动     Ｄ．服务补救
42．关于客户的抱怨与投诉的认识，正确的一项是（ B   ）
Ａ．客户经常隐藏心中的不满意     Ｂ．抱怨与投诉的客户不可能成为买主　
Ｃ．是营销活动中的偶然现象       Ｄ．意味着商家失去客户
43．下列关于员工满意与客户满意的认识，正确的一项是（  D  ）
Ａ．两者没有关系                Ｂ．只有满意的员工才能创造出满意的客户　
Ｃ．正相关关系                  Ｄ．只有满意的客户才能创造出满意的员工
44．客户对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意称为（  B ）
Ａ．物质满意层次      Ｂ．精神满意层次     Ｃ．社会满意层次       Ｄ．产品满意层次
45．下面关于客户满意的认识，正确的一项是（   B ）
Ａ．客户满意与利润目标是冲突的  Ｂ．客户满意以信息为支撑　
Ｃ．强调以企业为中心            Ｄ．客户满意是静态的
46．客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和称为（ C   ）
Ａ．购买总成本             Ｂ．转移价格　     Ｃ．客户的转移成本         Ｄ．转移壁垒
47．无论客户满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务的忠诚称为（  A  ）
Ａ．垄断性忠诚          Ｂ．亲缘性忠诚　   Ｃ．利益性忠诚       Ｄ．信赖性忠诚
48．下列关于客户满意与客户忠诚关系的认识，正确的一项是（  D  ）
Ａ．正相关关系   Ｂ．客户满意等于客户忠诚　 Ｃ．负相关关系    Ｄ．客户满意不等于客户忠诚
49．产品流通频率高、采购量大、客户利润率高，并愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户称为（ C   ）
Ａ．忠诚客户    Ｂ．满意客户   Ｃ．核心客户     Ｄ．普通客户
50．就某个企业而言，其核心客户通常拥有下面哪一项特点（  B  ）
Ａ．数量较多                 Ｂ．一旦失去，影响严重　
Ｃ．缺乏稳定的合作关系     Ｄ．不符合公司未来的发展目标
51．下列哪一项与客户的增长潜力没有大的直接影响（  D  ）
Ａ．客户所在产业的增长速度        Ｂ．客户在产业中及主要细分市场占有率的变化　
Ｃ．客户细分市场的增长速度        Ｄ．客户所在行业本身的特点
52．根据波特的产业竞争五力模型，下列哪一项不属于于“五力”构成的范围（   A ）
Ａ．政府及公众    Ｂ．替代品的企业　     Ｃ．购买者        Ｄ．供应商
53．评估潜在的大客户时，需要考虑能否与大客户整合为协同竞争的整体，这说明评估大客户必需坚持（B   ）
Ａ．一致性     Ｂ．整合性　    Ｃ．相容性       Ｄ．双赢性
54．下列哪一项属于有形产品的范畴（  C  ）
Ａ．产品基本功能    Ｂ．包装　    Ｃ．提供信贷       Ｄ．售后服务
二、多项选择题
1．广义的客户包括（ ABCD   ）
A．产品的供应商                         B．产品的经销商
C．企业的内部客户（员工）              D．银行
2．客户关系管理的核心理念是（　ABCD　）
A．是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化；
B．是市场经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；
C．是业务运作的理念，要求企业“以产品为中心”的业务模式向“客户为中心”的模式转变；
D．是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。
3．客户关系管理系统涉及的业务领域有（　ABCD　）
Ａ．市场营销                            Ｂ．销售实现　　
Ｃ．客户服务                            Ｄ．决策分析
4．决定CRM工作人员基本素质的潜质有（　ABC　）
Ａ．良好的“悟性”　　                  Ｂ．自我激励。
Ｃ．道德素质                            Ｄ．丰富的知识
5．客户关系管理解决四个维度的问题，分别是（　ABCD　）
Ａ．获取客户　　                        Ｂ．选择客户
Ｃ．客户保持                            Ｄ．客户价值拓展
6．对于客户关系管理的理解，可以从三个层面，分别是（ABD　　）
Ａ．管理理念的宏观层面　　              Ｂ．企业商业模式的中观层面
Ｃ．客户价值的拓展层面                  Ｄ．应用系统的微观层面
7．客户资产型组织包括（ABC　　）
Ａ．以产品为中心的企业　　              Ｂ．混合型组织
Ｃ．顾客资产型组织                      Ｄ．矩阵型组织
8、客户关系管理产品目前努力的方向是（  BD       ）。
A、成本领先   B、技术领先   C、锁定客户  D、产品差异化  E、客户沟通
9、业绩考核模块主要包括的指标类型为（ BCD          ）。
A、先导性指标    B、利润贡献   C、风险控制     D、专项指标  E、限定性指标
10、客户关系系统一般模型的营销模块包括（  BCE        ）。
A、产品质量与价格   B、客户细分  C、宣传管理   D、企业形象  E、营销能力
11、商业智能的运用范围包括(  ABCD         )
A、客户    B、产品  C、竞争者  D、服务   E、空间
12、数据仓库的功能包括(    ABCDE       )
A、保留客户    B、降低管理成本  C、增强竞争优势    D、分析利润的增长 E、性能评估
13、产生客户忠诚的因素主要包括（ABCDE）。
A、产品和服务的特性            B、避免购买分析
C、降低客户的相关购买风险      D、符合客户的心理因素
E、以上都是
14、客户关系管理的主要功能是（ABCDE）。
A、客户的信息管理              B、市场营销管理
C、销售管理                    D、服务管理
E、客户关怀
15、客户关系管理的核心思想主要包括（ABCD）方面。
A、客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础
B、重视客户的个性化特征，实现一对一营销
C、提供客户满意度，留住老客户，争取新客户
D、客户关怀贯穿营销的全过程
E、以上都不是
16．客户商业价值主要包括（   ABCD    ）
A．客户的学习价值                     B．客户的潜在价值　
C．客户的即有价值                     Ｄ．客户的影响价值
17．属于客户商业价值评价的客户特征类指标的有（  BD   ）
A．累计利润额                          B．企业规模　
C．平均单笔交易额                      Ｄ．注册资金
18．客户流失的原因可能有很多，归纳起来讲，主要有（   ABCD    ）
A．主动放弃的客户                      B．主动离开的客户　
C．被挖走的客户                        Ｄ．被迫离开的客户
19．客户终生价值是一个立体的概念，属于其三维结构的有（  ACD   ）
A．客户维持时间维度                    B．客户利益维度　
C．客户份额维度                        Ｄ．客户范围维度
20．根据客户终生价值矩阵，拥有较高未来利益的客户有（  AC   ）
Ａ．铁质客户                            Ｂ．铅质客户
Ｃ．黄金客户                            Ｄ．白金客户
21．在客户生命周期的退化期，比较合适的策略有（ BD    ）
A．企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户                         
B．加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发　
C．主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量                      
Ｄ．不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户
22．常用的客户计划忠诚模式有（  ABCD    ）
A．独立积分计划      B．积分计划联盟模式　  Ｃ．联名卡和认同卡    Ｄ．会员俱乐部
23．客户满意管理体系中客户满意度改进主要手段有（ ABC    ）
A．PDCA循环   B．统计手段应用　Ｃ．纠正与预防措施应用   Ｄ．客户抱怨受理
24．客户满意指标体系所采用的主要方法有（  ABCD    ）
Ａ．内部访谈    Ｂ．深度访谈　  Ｃ．焦点访谈    Ｄ．问卷调查
25．客户满意的层次有（ BCD    ）
Ａ．产品满意层次    Ｂ．精神满意层次   Ｃ．社会满意层次     Ｄ．物质满意层次
26．影响客户忠诚的主要要素有（  ABCD    ）
A．信任        B．感知价值　         C．情感        Ｄ．客户的转移成本
27．客户忠诚的类型有（ ABCD     ）
A．潜在性忠诚       B．信赖性忠诚　   C．懒惰性忠诚      Ｄ．利益性忠诚
三、名词解释
1、关系营销：又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
2、客户忠诚 ：客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。
3、客户让渡价值 ：客户让渡价值是指客户总价值与总成本之间的差额。
4、数据挖掘：是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识。
5、数据库营销：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
6、客户关系管理系统：是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。
7、消费价值：客户在一定使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。
四、简答题
1、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？
（1）全面提升企业的核心竞争力
（2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交易记录、客户追踪与客户评价
（3）重塑企业营销功能
（4）提升销售业绩
（5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的降低
（6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度

2、分析客户流失的原因。要控制企业客户流失，可采取哪些对策？
原因：
（1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。
对策：
（1）进行全面质量管理；
（2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方；
（3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；
（4）计算降低流失率所需要的费用；
（5）增进与客户的沟通。

3、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？
    答：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。
    亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见
    利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。
    惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。
信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

4、简述客户细分的概念、目的和步骤。
所谓客户细分，是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中，根据客户价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式，这是客户关系管理的基础。
客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，哪些客户可以放弃等重要问题，进而企业才能用有限的资源和能力对不同的客户进行有针对性的营销，赢得、扩大并保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群，为企业未来的决策提供依据。
客户细分一般可分为五个步骤进行：第一步，客户特征细分；第二步，客户价值区间细分；第三步，客户共同需求细分；第四步，选择细分的聚类技术；第五步，评估细分结果。

5、根据客户的价值如何对客户进行细分？各类型客户的管理重点是什么？
根据客户的价值，可将客户细分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户四种类型。
（1）对VIP客户：企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。
（2）对主要客户：企业要培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。
（3）对普通客户：企业要对其进行有效的改造，在保留的基础上，让一部分客户上升为高一级的客户。
（4）对小客户：企业必须果断地淘汰那些带来负值的小客户。

6、关系营销和传统营销在对待顾客方面有何不同？
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：
（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。

五、论述题
1、结合实际，分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。
答题要点：
客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完整的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。
客户关系管理对企业的作用主要体现在营销智能、销售自动化、提高营销效率三个方面。其中，营销智能指的是可以提高企业的营销水平，主要指软件；销售自动化主要指可以提高销售活动和销售管理的程序化、规范化水平，包括硬件；营销效率则指营销的效率和效果。 
客户关系管理对客户的作用具体体现在节约购买成本、满足潜在需求、接受细致服务等方面。其中，节约购买成本可以降低客户的总成本，从而提高客户让渡价值；满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各种需求，从而使客户得到更大的满意；接受细致服务指的是可以通过客户关系管理使客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。
（要求结合实际，从企业和客户两方面进行适当的展开）

2、结合实际，分析说明客户满意度和客户忠诚度的关系？
答题要点：
客户满意度是用来衡量客户满意的程度，是客户满意的量化，可以看做是可感知效果与期望值之间的变异函数。所谓客户满意，是指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。所谓客户忠诚，是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。
客户对企业表示满意和对之保持忠诚之间没有必然的联系，所以在赢得客户满意之后，企业最重要的就是要将这种满意转化为客户忠诚。也就是说，客户满意度和客户忠诚度不是简单的线性关系，它们的关联度表现为：服务质量决定了客户满意度，客户满意度有可能带来客户忠诚，但客户满意却不一定必然导致客户忠诚，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平，在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。简言之，忠诚依赖满意，满意未必忠诚，忠诚高于满意。需要注意的是，提高客户满意度和忠诚度，不是一定要提高所有客户的满意度和忠诚度，而是在客户细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。
（要求结合实际来分析说明）

3、结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。
答题要点：
（1）从客户出发。就是从客户的角度出发，重视、调查、掌握、满足用户的要求。
（2）控制期望值。客户的期望值比产品质量更为重要，因此要控制期望值，即要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会失望。
（3）控制额外要求。就是不要承诺额外的责任和承担额外的服务义务，特别是不要承诺那些成本过高和无法完成的额外的责任：
（4）关心客户。特别要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和方便。
（5）预测需求。就是要预测客户的需求，想用户所想，急用户所急，走在用户的前面。
（6）有效刺激。指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。
（要求结合实际来分析说明，要点要齐全，说明要清晰）

4、结合实际，分析客户关系管理思想和方法如何在提升企业的客户忠诚度上发挥作用？
答题要点：
可从以下几个方面进行分析：
（1）给一线员工足够的操作技能；
（2）与渠道合作伙伴进行协作；
（3）将数据储存在一个中央数据库中；
（4）创造以客户为中心的文化；
（5）建立客户忠诚培养与提升的流程；
（6）实现一对一服务；
（7）想客户未来所想。
（要求结合实际来展开说明）

六、案例分析
1、关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子——沃尔玛啤酒加尿布的故事
一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。 
沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。
另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。 
沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。
案例思考题：
（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的?
（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？
（3）沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用?
（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？
答题提示：
（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的?
数据挖掘技术是人们长期对数据技术进行研究和开发的结果。商业数据挖掘是针对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据，它是一种新的商业信息处理技术，其主要目的是为所有决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。
（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？
沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。
（3）沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用?
“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。CRM的目标是客户，重点是关系管理，在沃尔玛的客户关系管理中，此系统能使供应商共享业务信息，它极大地节约了购买的成本，满足了潜在需求，同时可以满足终端客户的需求，提供更好的服务。
（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？
不矛盾。客户价值是客户对产品属性、性能以及使用结果的感知偏好和评价。天天低价并不意味着产品质量的降低，低价同样可以把满足客户的需求和提高感知质量与企业的整体效益统一起来。

2、机智的化妆品公司老板
日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。
这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。
这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。
她们事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90％以上。
在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。
案例思考题：
（1）什么是关系营销？试结合案例，分析关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？
（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。
答题提示：
（1）关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：
①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。
客户忠诚是企业取得长期利润增长的途径。企业如何提高客户的忠诚度可以从以下几方面考虑：
第一，赢得