家园全程策划方案样本.doc

天人合一福鑫家园全案策划创想全案策划：高海天1月8日写在前面话一定要注意是全部营销手段所做到仅仅是吸引消费者，而真正打动消费者促进其购置原因只能是物业本身，包含房屋本身价值（地段、楼盘设计、户型、小区配套、周围环境及开发商给增值服务）、价格、服务。本方案将以“拟人”角度去叙述福鑫家园开发过程中部分方面，限于本人水平有限，不足之处敬请见谅。福鑫家园形象推广方案（包含LOGO、POP等）将在福鑫家园最终定位确定以后另册呈送。 高海天目 录天人合一福鑫家园全案策划创想第一部分：人之初 论福鑫家园定位及塑造一个房地产项目标诞生就和一个人一样，一个小孩刚诞生时能表现她作为一个人特征只有她身材、面貌等，我们说这个小孩胖胖真可爱，那已经将这个小孩定在首先她是胖胖，其次她是可爱，当然了，这有一个前提，那就是她认为胖胖也是可爱，但假如大部分这个小孩身边人认为这个小孩不可爱，那这个小孩就很可悲了，当然小孩生什么样是没法前期定制，但一个房地产项目时能够前期定位，很关键，关键到假如没有一个正确定位就会生出来没人要（生她父母除外，嘿嘿，开个玩笑）。第一章项目概况第一节：项目区位分析本项目所在地为在烟台开发区东南侧，距烟台开发区中心政府办公大楼约4公里。地处开发区、福山高新区、芝罘区三区交界处，东临五指山路，舒朗时装、大宇重工、霍富汽车锁等一批大型工业企业集聚于此，距夹河公园1000米左右；南距疏港高速公路300米，其间也于近期兴建数个大型工业企业；西临海通工业园、胜地汽车零部件大型工业生产企业，距烟台汽车西站仅1公里；北倚柳子河，海生印染、丛林缝纫等企业也近在咫尺。本项目标区位恰好处于这个特殊地理环境之中，项目规模适中，含有很好物业升值潜力。第二节：项目SWOT分析一、优势S1、自然环境地势开阔，周围无遮拦，周围自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源（周围工业企业虽多，但不存在污染源），空气质量佳。柳子河就在小区门前流淌，河中流水潺潺，两岸柳树成荫，或钓鱼、或泛舟，闲暇时亦可闲庭信步；东行1000米左右，可至夹河公园，为烟台市关键建设项目，可成为居民以后休闲娱乐良好场所。2、地理位置从开发区整体来看，福鑫家园位置较偏，但因为其周围工业区林立，所以对于这部分目标消费者来讲，恰恰占据了地利优势；现在已建成商业一条街，在进行一定包装开启以后能够处理小区居民生活配套工程问题，如策划开启好话，不仅会使商业街起死回生，更能使之成为开发区一个亮点（另案呈送）；小学近在咫尺，能够处理业户孩子上学后顾之忧，二、劣势W1、城市配套因为农村改造及地理位置等问题，现在福鑫家园周围城市配套工程尚不完善，给消费者留下了一个较差印象，在一定程度上缺乏“认同感”，再加上周围各村自行开发楼盘质量不过关为本项目造成了一定难度。2、开发商品牌福鑫家园开发商品牌还未树立起来，缺乏著名度和品牌形象，未能取得消费者认同，这在销售过程中应是一个值得注意问题。4、交通情况即使烟台汽车西站距我们仅1公里，但小区门前没有公交车，造成出行不便，现在来讲是制约销售一个关键原因（交通不便）。三、机会点O1、开发区扩区带动开发区房市升温几年来，伴随开发区经济建设突飞猛进，开发区房地产价格也一路飙升，而且从现在看来上扬趋势将一直连续下去，这就造成了消费者购房热情空前高涨，再加上工资水平提升，消费水平也大幅上升，所以从开发区小环境来看，房地产开发前景很好。2、购房户资源充足因为地处工业区，大量工薪阶层集聚于此，再加上开发区扩区引发大量外来人口加入，同时因为现在尚无明确提出为工薪族打造房产项目出现，为本项目积累了大量用户资源。四、风险T1、市场原因从现在烟台开发区房地产市场看，项目竞争同质化严重（左一个花园，右一个花园），已引发很多开发商重视，按我们开发周期测算，一旦这些开发商全部清楚地认识到产品“差异性”关键性或快速模拟。那时，本项目还是含有一定市场竞争风险性。2、本身原因本项现在期“棘手”遗留问题，造成了用户在选择项目过程中过多疑虑和慎重，假如在开发过程中不能有效把握形象-品牌战略，进行广告宣传，销售风险性和困难度是显而易见。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目标优劣势比较，机会和风险并存。唯一措施就是尊重市场、适应市场，顺应消费者心愿，整合和项目相关多种要素，利用智慧，发明出含有超前性、差异性、引导性、适用性产品，以合理成本、利润，达成科学“投入产业比”，追求产品供给-需求完善性，使项目达成预期市场期望值。三、锦绣花园优势和不足优势： 1、 位置优越，交通便捷 位置优越：锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，和常平、樟木头成为香港人置业金三角；徒步2分钟即可抵达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等小区设施一应俱全。 交通便捷：屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；常平火车站近在咫尺，天天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。 2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。 室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等； 室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。 3、小户型，统一装修 2房2厅、3房2厅，面积68.79106.92平方米之间小户型，和购房即可入住高级装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受目标购房群极具吸引力。 不足： 1、环境建设缺乏吸引性景观 环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群 爱好；不利于提升锦绣花园在公众中著名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民荣 誉感。（现代住宅不仅要满足居住需要，还要满足居住者特殊心理需求） 2、物业管理缺乏特色服务 物业管理方面未能依据目标购房群职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有个性和吸引力。四、目标购房群1、 年纪在3560岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置香港中老年人 家庭组成：13口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年 2、年纪在2845岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作台湾老板、管理者或内地老板、管理者 家庭组成：13口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 3、年纪在2840岁之间 月收入5000元以上 时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作管理阶层第二章定位策略第一节 定位要素分析1、区位利好原因分析本项目顺应这一市场改变，在缺乏旅游资源胶州，打出“时尚住宅”招牌。来填补胶州房地产市场空白，以田园山水自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以含有“新生活新人居”双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报风险将会大大降低，对消费者而言，产品附加值已大于产品本身，提升了商品“功效价格比”，这么也符合经济学需求-供给理论。第二节项目定位定位标准：适应市场、发明差异性定位：时尚住宅-“绿色家园“绿野和住宅对话绿色细胞组织-生态环境最关键元素是“绿”和“水”民风自然人回到自然，在那里安家因为靠近自然就靠近了愉快本源绿色家园宇宙是物质，在时空长河中，宇宙万物不停地改变着，物质空间一样含有改变性、流动性和连续性，推进这个改变动力也是其内在矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，不过，在某一段时空中，矛盾双方又是相互依存，形成一个完整形象。本项目计划遵照“天人合一”自然规律及“以人为本”消费理论，以优美自然环境和现代化配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地东苑绿世界生态园林式住宅之典范。以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体生态居住环境。它含有绿化、休闲、交往三重功效，是人和人交往、人和自然对话场所。论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。“里”在现代人了解中不单是居住区，还包含居住区周围环境，“仁”“人情味”包含两个方面：首先居所应含有私密性（对个人而言）；其次应含有开放性（对小区共享空间而言）。产品定位定位标准：突出个性、发明差异性定位：“纯生态型园林式住宅”之典范集烟台开发区人文资源和现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间生态住宅商品。一、居住环境一度空间一度空间，属消费者个人私密空间，单元户内空间，合理空间布局，良好通风采光，业主可享受到最好户型结构，而且能够依据本身需求营造自己所需要一度空间，体会高科技带来幸福感。二、居住环境二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造小区空间，含有科学划分领域空间、组织空间序列。遵照人行为轨迹，安排建筑群体。充足利用土地，部署公共绿化，营造水景观赏景点，提升生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特小区形象，满足业主精神需求。三、居住环境三度空间三度空间，指小区周围可借用自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至城市风光也是住宅小区一道风景线。本项目含有得天独厚自然环境优势，并利用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主出入带来便利，使小区和外界交流愈加通畅，还能够利用该大道树立自我形象。小区内中环湖泊，全部是小区可借用宝贵财富，是营造小区绿化关键资源。小区南边、西边散布着亭台楼阁，对度假住宅来讲全部是不可多得天然资源。由一、二、三度空间组成了“纯生态型园林式住宅”产品成功要素，也形成了“东苑绿世界”居住+度假+投资独特个性，并发明了产品差异性，使产品更含有竞争力，为开发商达成未来市场期望值提供保障。四、产品档次定位可行性本项目标档次定位为“中国城市新贵追求高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区计划合理性、户型结构实用性，单体外立面美观性等，不只是高级材料堆积，而是要美观漂亮。在相同建造成本基础上，设计出时尚前卫、富有创意单体及园林。更关键是户型结构合理性、实用性及多种生活设施配置。比如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味居住环境。第三节产品文化定位定位标准：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定位：人和自然环境相融合-绿野和住宅对话东方文化和西方文化相融合传统和现代相融合。第四节产品形象定位定位标准：提升企业品牌形象和产品（物业）著名度、美誉度、社会认知度。定位：现代城市新贵“风雅逸境”-显示身份“名片”产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往，在消费者“心里”定位。在消费者心里树立起产品形象，让消费者喜爱、认同并追求，并和消费者自己身份相匹配，使住在该小区业主，有一张尊贵“名片”。第五节商业配套综合定位提议定位标准：提升项目综合素质，表现开发商“以人为本”服务理念定位：以服务小区业主为主，服务社会为辅1、网点计划提议本项目商业服务配套，假如单纯为小区业主服务，依据小区规模和居住位置，会出现购置力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降负面结果。唯一措施就是要把商业纳入小区整体计划，从根本上处理因为商业经营带来小区管理混乱局面。达成“以服务小区业主为主”标准，并将服务面向社会，来填补因购置力资源不足造成经营者“落荒而逃”不良后果。本项目商业配套，因为地段位置和小区规模等原因。不宜做大百货，而适合小开间商铺。可由买主出租或自行经营。商铺计划在行人主出入口板式结构住宅一层。总建筑面积约1000M2，均价3064元/平方米，价格范围2330-3530元/平方米利用住宅主体结构设计成临街独立商铺。也能够打通将多个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。依据结构、商铺在一层有利原因，可把层高设计成5.2M25.4M，或为复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货物或居住，是商铺大卖点。复式商铺售价也会高于通常商铺。商铺经营范围尽可能满足小区内业主生活需求。如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。2、商业网点策划提议一、项目标优劣势：a所处位置：优势：地处该市中云区，兰州西路和梧州路交汇处，分两支沿街铺面环抱东苑绿世界，是未来人流聚集黄金地段，交通便利，来往有几条交通线路途经此地；在该区域西湖居民片区及以后东苑绿世界生活区，为本项目网点聚集人气，且项目周围为各大小建材商店烘托，商业气氛浓厚，购物环境优越。劣势：虽该区周围为烟台开发区成熟建材一条街，但和内围商业步行街相比，人流量及商业环境上存在差距。依据中国策划研究院青岛项目组组员做市场调查数据显示，人均流量达720人次/日，所以，该片区现在人流量还较小。b.体量承载：优势：商业网点商场面积适中，计划在66.9M2-369M2范围内，据市场调查资料统计，该项目在市民中著名度达90%，衔接销售过程中广告效应树立该项目标品牌形象已见扎实基础。劣势：网点物业范围大。在现在商品零售业普遍不景气情况下，各商家竞争猛烈，营战线过长。分配不均人流量。可能造成商家对尾端人浪量小网点难以接收。网点单层面积范围大，不易聚人气。显得空旷，从计划角度上看，相对较难。c.销售面积：优势：项目标整体计划为76户，从投资者角度上考虑，能满足各经营种类需要，未来可能形成一条业态齐全商业步行街。劣势：作为本项目存在未来两片成熟生活片区，缺乏大面积超市百货等商家进驻，极难将网点整体做旺，也会使发展商未来物业管理带来难度。d.布局计划：优势：商场部分计划60-150M2中小铺位，轻易为小商户接收。“小铺位，多通道”市场经营，有别于商场经营模式，会吸引中低收入人士前来消费。劣势：“多铺位”间隔，在单层建筑面积情况下，会为进出货带来不方便，另外市场经营档次不够，用户群有差异，易形成负面影响。二、业态分布定位提议：a.因地置宜，规范网点业态因为项目网点计划范围较长，所以提议开发商在对业主经营种类时有所规范。预防单一经营种类或杂乱区段经营。b.关键突出，特色经营本项目网点位置和现有胶州人心目中建筑材料一条街，一面紧紧相接，另一面临街相对。所以提议开发商在业态定位上能顺应市场需求，关键突出，现阶段市场空白，如百货超市，品牌衣饰，饮食业等。以此提升著名度及吸引人气。三、网点价格策略提议：依据东苑绿世界售楼中心提供数据分析：开发商前期网点销售在价格策略上采取“高开低走”，其效果和负面影响和住宅楼类似。纵观前期各阶段平均价格调整大致以下：开盘期12月底均价为4100元/M2元月5月25号前均价为3300元/M25月25日至今均价为3330元/M2依据前期市场调查数据统计，现在烟台开发区商业网点平均价格水平在3800元/M2左右，稍高于本项目商业网点平均价格水平，所以，分析现期商业网点在售价格水平同现期商业网点销售率情况，提议后期（7月12月）份采取价格走势第平方米高出现价格200-300元。提议各阶段价格上、下幅度，同住宅楼价格通常。四、网点营销手段提议：市场调查数据统计表明，烟台开发区现在采取营销手段现在较为单一，大部分为以下多个类型：（1）出租：发展商建好网点以后，以租赁形式出租给个体户或业主经过收取租金及物业管理费来盈利，这类占市场总量20%左右。（2）出售：发展商将建好网点一次性卖给业主，以达成资金快速回笼，这类占市场总量60%。（3）租售并举：发展商将部分网点以完全出售形式卖给业主，另一部分自己经营管理占20%。针对现在烟台开发区单一营销模式，结合本项目商业网点优劣势，提议开发商考虑以下多个营销模式，真正快速开启，本项目商业网点正常销售，带动住宅楼销售，以达成资金快速回笼。1、返租。业主将买下铺面，前3年交由发展商经营管理，发展商则在业主交完首期付款后，一次性返还业主3年租金。即发展商经过统一经营管理帮助业主做旺此阶段网点。此方法可大大降低业主投资风险性。举例说明：假设该网点总价是10万元，业主首期付5成，则付5万元。按现时价格若该处网点年租是1万元，三年租金即3万元。此时发展商一次性返还业主1万元/年3年3万元。即业主首期交2万元即可。业主在前3年经营使用权全部由发展商统一管理。2、引大商家入驻，小业主做房东。现在项目所在位置，周围有几大片成熟生活片区，（东宋、中宋、西宋、二里河）及未来本项目标东苑绿世界小区，这几片生活片区人口密集，日常生活用具及其它购物需求量大，平均消费水平不高。现在，项目周围市场仍无一家大超市，百货店之类商家进驻为该项目周围各片区居民所不便。所以，大中型百货超市仍是该片区市场空白点。提议发展商若能引入大商家进驻项目网点，小业主统一买下产权后一次性交由发展商联络出租给如“家乐福”、“新世纪”等连锁起市经营，这么既确保小业主稳定租金收入，又能降低进驻商家大投资风险带来压力。3、一次性付款供10万元创业基金。此手法意在吸引用户，实际上是“羊毛出在羊身上”，能够经过提升总价方法，一次性送10万元创业基金，总底价仍保持在预售价格水平。第六节住宅产品定位组成份析一、住宅产品组成原因“关键产品”-关键产品是由产品基础功效组成。“形式产品”-形式产品是由和关键产品不可分割部分所带来附加值。“延伸产品”-延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来产品品牌和开发商品牌形象。二、关键产品-产品基础功效本项目标市场定位是以“新生活新人居”为市场主导，引导城市新贵假日消费心理。“住宅”，不言而喻就是居家，本项目标“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉地方”观念。所以，不管是户型、外形、环境等全部要满足这要求。（一）平面布局本小区计划主力户型以80M2-150M2中等户型面积为主导，商业会所约占9%，约占小区总建筑面积70.43%。其次是以210M2-290M2较大户型和复式结构别墅及别墅公寓，约占小区总建筑面积21%。（二）户型特点各功效区间分布合理，动和静，洁和污，共享空间和私密空间严格区分开来，互不干扰。1、卧室空间卧室是套房内最基础空间，关键功效是睡眠、休息，配置衣帽间，部分大户型还配有书房（或多功效房）。为实现动静功效良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不许可出现“暗房”。2、厨房空间提议厨房应尽可能靠近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾进出，并和餐厅相邻，依据户型大小不一样，厨房合理面积大约应在：一房户型1.8M2-2.5M2，二房户型2.5M2-3M2，三房户型在3.5M2-5M2，四房以上户型在5M2以上，餐厅也是依据户型大小不一样而设计，通常户型在5M2-8M2，四房以上户型，可合适放宽，以确保户型合理和尊贵。3、卫生间空间提议公用卫生间应靠近卧室，并应靠近厨房，以利管道集中，降低材料和施工成本，设计最好把洗厕功效分工。室内卫生间面积大于2M2-3M2，主卧室卫生间面积应大于2.5M2，大户型可合适放大，依据户型面积大小可合适按百分比布局。4、厨卫设备厨房和卫生间是住宅里设备最集中空间，是小区档次象征，也是文明标志，本项目尽可能要做到定型化、配套化、标准化，关键要处理是：（1）依据模数尺寸需求，配置配套化厨卫设备、部品配件，确保部品和建筑，部品和管道之间联接配合。（2）合理有序部署厨卫各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要合适分隔。大户型住宅应独立分设厕所。（3）厨卫均应配置性能良好通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、通畅无阻要求，尽可能设计成直排风道。（4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设置水平管道区；强调自家和支管线不进邻居家，尽可能不穿和少穿楼；尽可能配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。（5）多种管线综合处理，一次敷就，预防和不许可以后安装破坏装修和设备。避免强调工种施工特殊性。（6）热水器选择和安装，要求注意通风处理和整体设计配合。（三）形式产品形式产品附加值是现代住宅必需硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备原因，又直接刺激消费者在购置之前心理附加值及购置以后使用过程中附加值升值。绿化、交通、智能化配套和景观环境本小区绿化是以点、线、面组成立体绿化空间。1、绿化特点是：三层立体绿化、三级小区绿化-小区立体绿化。2、景观特点是：区外景-入口景-中心景-组团景-窗前景。3、交通组织：是由“U”字形主干道，东西主干道及小区景观轴组成小区交通一级道路。由通往各组团架空层车库，和消防、迁居、救护功效交通网组成了小区二级道路。由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网组成了小区三级道路。4、智能化配套系统：“假日住宅”物业管理硬件上，要和通常住宅不一样，要依据建造成本选择智能化管理系统。智能化配套包含有：小区外围红外线监控系统防盗报警系统防火报警系统出入口管理系统煤气泄漏报警系统通讯自动化系统（四）延伸产品-产品品牌和形象延伸产品包含售前服务及售后服务，以表现开发商品牌及产品品牌。经过良好服务，使消费者在体会到“物超所值”基础上，更体会到“上帝”滋味，把这种体会变成传输，使开发商及产品品牌经过本项目标开发、销售、物业管理过程中达成“著名度、美誉度、社会认知度”提升，为以后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。1、购置之前产品附加值对消费心理影响原因经过产品包装?围墙、售楼处、样板房、计划小区未来前景展示等，全部会提升消费者在购置前对产品附加值认同感，起到刺激消费欲望，并产生购置行为作用。所以，好产品一定要有好包装，使消费者不仅体会到产品功效实惠，更体会到产品附加值带来心理满足感。2、使用过程产品附加值对消费心理影响原因使用过程是指消费者在购置了物业以后，入伙时或入伙以后，业主真实看到小区、自己入住单位和良好售后服务（物业管理），给业主心理附加值提升。小区整体计划及建筑特色-本小区是以后现代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快风格突出楼盘个性，在烟台开发区形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。（五）房地产产品整体概念结构图房地产产品整体概念结构图(见图2-2)图2-2（略）第七节户型装修定位提议基于本项目标“假日住宅”概念，“产品需求”关系分析，在购置该产品目标用户中有一定百分比用户需求带装修好房子，免去距离较远、装修烦人麻烦。另外，本项目标户型是以中等偏小户型80-150平方米为主力户型，依据购置者，除度假、休闲之外居家者，如有现成装修一步到位，而且价格略高一点，对购置心理刺激还是较大。所以，本项目标中小型以带装销售为宜，大户型即以推荐套餐服务方法为主。一、墙地面部分客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。二、门窗部分入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做，连体别墅公寓除外），一般夹板室内门。塑钢凸窗配浅绿色玻璃。三、厨卫部分提议厨房、卫生间给排水接头一次到位。厨房内墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采取海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。第八节目标用户定位定位标准：选准目标，稳准出击定位：城市新贵一、产品目标用户造什么产品？卖给谁？依据调查结果分析，从现在烟台开发区人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等原因来看，以本项目标规模及档次，假如全部定在烟台开发区消化是比较困难。所以，我们把目标用户锁定在烟台开发区。其中烟台开发区约占60份额，烟台开发区其它城镇占40份额。二、目标用户细分1、个体和私企业老板（市内+周围城镇）该阶层基础全部有住房，对生活质量要求比较高。且在长久经营过程中对“功效价格比”有着较清楚认识，文化方面全部有一定修养，对“居住+度假+投资”概念了解高于其它行业人士。2、文、教、卫圈人士该群族文化素质较高，追求自由浪漫工作和生活方法，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并重视生活质量。对居住环境有着较高要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是通常工薪层收入水平。该群族是本项目期望目标用户。3、外企、合资企业高级职员在青岛市即使这一群族人数并不太多，但烟台开发区发达工业重地及便利外贸港口，对她们还是含有很大诱惑力。细分以下：企业业主高级职业经理人高级技术人员该群族是本项目关键目标用户。4、政府公务员即使在烟台开发区该群族庞大，不过能成为本项目目标用户十分有限。原因是：按公务员纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基础是不可能，只有一个原因，就是“灰色收入”。所以，该群族也是我们项目标主力目标用户。5、退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不一样类型，不一样收入起源。该群族全部有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，所以，对居住环境要求高于一切。该群族也是我们项目标目标用户。第九节价格定位定价标准：市场无形，定价有道定位：平层住宅：1360元/M2-1606元/M2多层住宅：1460元/M2-1716元/M2连体别墅公寓：3800元/M2-4500元/M2商铺：3100元/M2-3875元/M2一、价值取向房地产价格是由地价、工程造价，多种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等原因组成。基础成本加开发商利润组成基础价，通常市场定价标准由三个价值取向组成。市场价值取向：需要考虑相同片区、相同物业、采取比较手段来确定。成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。消费者心理价值取向：该区域位置物业在消费者心里“功效价格比”。当然，除考虑价值取向原因外，房地产产品价格原因是项目整体所包含多个可变原因以上原因统筹考虑决定了价格定位原因，组成了价格定位可行性基础。二、定位分析对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定用户群区隔，而单价却直接影响消费心理。所以，对项目价格定位安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制订本项目标基础价位。在此基础上，追求差异性产品附加值。追求产品高附加值会造成成本增加，但价格可随之有所上升。项目评价模式原因组成及风险分析：1、目标用户群数量：（1）少许（2）通常（3）较足（4）充足2、目标用户群需求程度：（1）不强烈（2）通常（3）较强烈（4）很强烈3、目标用户交易资金量：（1）不足（2）差不多（3）足够（4）有余4、开发商品牌及资金实力：（1）不足（2）有差距（3）相当（4）有余5、政策环境：（1）不利（2）较有利（3）无影响（4）有利6、同档竞争：（1）不利（2）较有利（3）通常（4）不猛烈7、硬环境：（1）不适合（2）通常（3）较适合（4）很适合从以上（1）、（2）、（3）、（4）选项中，分别取1、2、3、4分。针对本项目所处烟台开发区市场价格现实状况，参考烟台开发区房地产低价位市场原因，分别以1200元M2、1500元M2、1700元M2、1850元M2四个价位进行综合评价。从经验角度出发，房地产通常理想理智而安全利润率应为2535，即对摄影应安全性当量值为6.58.5，对应图中单价值为1350元M21850元M2。在这个区间按烟台开发区建筑成本基础上提升1015来开发本项目。依据以上理论分析和烟台开发区、青岛市场价格差异性，而对烟台开发区目标用户，合理平均单价定位1650元M2，毛利润率约在34。项目成本控制订位平均单位成本控制在1000元M2之内。以上是按理论安全模式推理结果。是为开发投资风险降低一个分析，但实际上按市场调研分析，我们定价原因和比较还是参考烟台开发区场价格原因比较多，目标在经过整体市场理论分析,对市场风险有足够认识，并使开发商对开发项目标市场回报有一个理性认识。并依据这种分析价格定位结果，1650元M2均价，最高价也不会突破2500元，对胶州地域目标用户应具极强诱惑力。本项目因为前期在价格定位上有过失误，在胶州房地产市场上有一定负面影响。所以在价格定位上不宜按理论上理想均价1650元M2来作为我们均价。提议开发商在促销期按平层1420元M2，错层1560元M2均价公开销售。第三章项目整体计划思绪和提议第一节计划主导思想一、课题-计划中努力争取达成目标我们该以怎样计划思绪塑造未来小区环境？是否还能共沐朝露夕阳，拥有和自然息息相关那份恬静？是否还会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣那份温馨？是否还能笑看花开花落，体会硕果累累丰收喜悦？人和人是否还会心手相连，共建远亲不如近邻大家庭？这是梦想？还是明天现实？在本项目中，努力争取营造一个这么居家环境，这一切将会成为本项目标一大卖点。二、文脉我们试图在设计中表现一个含有生命迹象总体脉络，并在总体视觉及局部造型上传达，烟台开发区历史遗留下来人文特色及建筑文化特色和地域特色多种信息；经过对多种天然能量尽力蕴蓄，尽可能降低从外部输入能源；利用一些设施及调动生态原始结构关系，将小区内排放量降低到最小；区内多种场所将是安居乐业理想天地；顺畅交通包含残疾人抵达居住每个角落；将是小区鲜明特色。第二节总体计划思绪一、现在关键经济技术指标（一）计划用地总面积：125674M2（二）建筑面积1、计划用地总面积：125674M22、总建筑面积：124347M2住宅建筑面积：112714M2商业会所：11283.66M2其它:350M2联体别墅建筑面积：25968M23、居住总户数：754户4、绿化率：35.85、容积率：0.996.总户数:997户二、建筑计划特点依据“东苑绿世界”市场定位思绪，在原有计划基础上提升了容积率和建筑密度，提升了绿化及景观面积。我们将原来计划和现在计划列成图表进行比较。一、配套设施计划特点从层次上看，本小区规模不大，公共大型服务配套设施不宜自建，为处理现在城市配套设施不健全问题，小区应多设小型多功效配套设施，相对集中部署在中心周围，方便小区居民生活。1、会所会所是业主休闲、聚会、交友社交场所，也是康体、娱乐场所，所以，在计划中一定要考虑会所位置，本计划特点是把会所设置在小区中心，方便各组团业主使用。会所和商业配套不一样，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理成本，会所计划为两层高，总建面积在11000平方米。最关键新生竞争者要数“生活中心”（lifestyle center）了。国际购物中心理事会（The International Council of Shopping Centers）对它定义是这么描述：占地面积在15万到50万平方英尺、露天，高端（higher-end），以休闲为中心零售模式，它包含从常规摩尔承租者到衣饰专卖零售商和家庭商品直销点（home-goods outlets）多个零售形式，甚至还包含餐饮、娱乐设施。 即使现在全美还只有15家这么生活中心，但30到40个同类型生活中心已经在计划蓝图上了，Taubman说。 “建造它们很轻易，因为建成后大家有更多地方消费了，”她说。 现在生活中心普遍设计成街道购物中心（strip center）模式，但有一大把新选择等着打破这种单调模式。“没有固定规则，也没有不变格式。每个人全部在寻求新奇、愈加好想法来建造生活中心，”Porter说。 2、室外泳池游泳池素质直接表现物业档次。本项目泳池在会所南边，紧邻会所，周围建筑不高，而且距离较远，增加了入池游泳人私密性。有效地回避了高层住宅之间设泳池所带来尴尬局面。3、儿童活动中心、托儿所儿童活动中心、老人活动中心、托儿所全部是在中心休闲广场、人工湖及休闲公园东西侧，即表现了环境优越，又回避了因为儿童戏闹而对其它居民带来干扰。4、商业配套商业配套出现，其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口两侧，前面有宽广广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主正常生活。商铺销售不仅会为开发商带来较高利润回报，还能够促进住宅楼盘销售。5、物业管理办公室物业管理办公室位置可设在距会所较近连排式多层住宅架空层里，这么既节省了开发成本，也方便物业管理人员出勤。6、水电设备用房及垃圾处理设备用房是小区必不可少设施，但必需计划设计在不显眼地方，以防业主有不安全心理反应。本计划设备用房在北端，小高层和原有建筑之间。这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，假如利用紧邻围墙一小块地设计一个外形美观设备用房，是比较可行。二、单体布局特点充足利用从小区穿过五斗渠及浇灌渠，营造小区环境，以最好位置为小区中心,向小区四面进行辐射，并形成南低北高，东西渐高，中间低特色。建筑单体也依据这一特点，计划高低起伏空间轮廓。北面以小高层组团，即回避了来自兰州西路噪音污染，又树立了良好小区形象。西面由半围合式住宅组团，漂亮外立面形成统一小区外形，又增加小区安全性。小区全部采取架空层，既节省了小区整体建造成本，又处理了一层因气候造成潮湿原因，还可利用架空层停车及绿化。三、朝向布局特点建筑本身十分重视采光，最大程度做到“早上不眩目，中午不黑厅，下午不晒床，晚上有月光”。本计划南北朝向布局，既满足了以上“风水”需要，又发明了小区丰富改变，回避了排排坐布局形式，符合了通风、采光需要。（一）步行道系统步行道系统和干道基础上是分离，但在特定情况下，干道和步行道并置。步行道和开放空间联络使它取得了一系列改变丰富空间。在居住小区内，步行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制。（二）机动车系统机动车和自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中分离，确保了居住区内居民安全。机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不许可进入景观区、休闲区，在平时被用作步行交通系统，行人主出入口等区域。上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、抢救等）才可通行车辆。（三）停车系统机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住架空层车库。外来车辆可停放在行人主出入口前广场两侧临时停车场，特殊情况下由业主率领方可进入小区，以降低小区内因车辆过多而带来隐患原因。第八章项目二次策划营销二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型