大厦项目市场调研报告样本.doc

“百盛大厦”项目市场调研汇报第一章 中国房地产市场情况上六个月，因为国家针对房地产市场爆炸性增加对应出台了部分必需紧缩政策，致使中国房地产市场发展较往年有所回落，开始趋于稳定、稳健增加。一、国家相关政策、举动1、监察部和国土资源部日前发出在 年 8 月 31 日 前，今年各地必需将经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让历史遗留问题处理完成；2、国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目（不包含经济适用房）资本金百分比从 20 提升到 35 以上；3、银监会加强了对房产信托监管力度；4、近日中央 5 家大型房地产企业受命整合国有房地产行业；5、针对货币供给量增加偏快、信贷增幅偏大、固定资产投资增加过快情况，央行今年已经出台并实施了再贷款浮息制度、实施差异存款准备金率制度和提升存款准备金率制度三项政策以调整控制过热行业包含房地产行业投资增加，控制通胀。众多政策动态表明国家近期在宏观调控上对房地产行业采取了进行适度打压和紧缩态度。二、中国房地产业现实状况 据可靠数据，截止 年 6 月，全国共完成 商品房 施工面积 165499.36 万，同比增加 23% ，其中住宅 93414.62 万，同比增加 20.2% ；完工面积 20888.49 万，同比增加 14.4% ，其中住宅 12905.5 万，同比增加 7.8% 。其中房地产业投资额为 5413.58 亿元，同比增加 28% ，在各行业中占全社会固定资产总投资额 24.8% ，各项同比增幅普遍有所回落。 今年上六个月，全国商品房销售价格比去年同期上涨 9.1% ，土地交易价格上涨 9.5% ，房屋租赁价格上涨 0.8% ； 年二季度以来中国房地产市场继续升温，价格大幅上涨，和一季度相比，商品房销售价格上涨 2.3% ，土地交易价格上涨 4.1% 。 从统计数据能够看出，全国房地产投资开始从高位连续回落，房地产行业发展趋于稳健。不过投资增幅仍较大，投资结构尚不够合理、商品房价格继续走高现象仍然存在。第二章 南京房地产市场情况一、现在南京房地产发展现实状况 因为中央紧缩政策影响，南京房地产也增加开始趋缓，房价继续稳步上升，市场需求实现百分比有所降低，这是 年上六个月南京市房地产市场基础表现。依据南京市统计局公布数据，上六个月南京城市居民人均可支配收入达 5839.32 元，同比增加 13.7 ，增幅比去年同期高出 5.5 个百分点；今年 1-5 月南京市全社会固定资产投资总额达 357.84 亿元， 比去年同期增加 30.5% ，房地产开发投资额达 80.32 亿元， 比去年同期增加 26.7% ，占全社会固定资产投资总额 22.45% ，增幅有所回落。 因为拆迁量有限，刚性购房需求降低，消费者普遍认为现在房价过高而推迟购房时间，持币观望群体绝对总量有所增加。在存量房交易方面，受贷款政策影响，成交量波动较大， 5 月成交量降低， 6 月有所恢复。土地一级市场方面， 4 月底国务院办公厅决定农用地转非农建设用地审批暂停六个月，南京在六个月内停止征用农用地。因为南京市国有贮备土地充足，所以短期内不会影响土地供给，相反，南京市短期内提升了国有土地供给量，但土地价格仍然继续稳步上升。 众多事实也表明，南京市房地产市场，已进入全方面竞争时代。市场表现为供需平衡被打破，已出现局部供过于求情况，供需依旧存在着比较严重结构性矛盾，价格涨幅回落、一些层次商品房交易量有所降低、消费者购置心理愈加成熟。二、南京市区各板块房地产市场发展现实状况1、城中板块本项目就坐落于城中板块，她在南京市中部偏东。东起紫金山，西至虎踞路，南临夫子庙，北拥玄武湖。关键由鼓楼区、玄武区和白下区组成。城中板块是南京市地理位置最好，人文环境最成熟地域。江苏省政府、南京市政府，南京商业主轴线新街口湖南路一线和珠江路科技一条街全部坐落在该区。能够说整个城中板块就是南京市行政、商业、科技和文教中心。因为含有很好区位优势和人文环境，所以城中板块一直以中高挡楼盘居多，尤其市今年以来，城中板块房价不停被刷新，现在已经突破万元大关。因为城中板块可开发土地和南京其它板块相比数量较少，审批也相对严格，造成住宅及商业物业相正确供不应求，这也在一定程度上对城中房价起了推波助澜作用。现在该板块内有大小项目约80个，在建面积近500万。现在，尽管受到中央宏观经济调控政策影响，不过城中各家楼盘继续保持很好销售形势。据可靠消息，此次南京秋季房地产交易会一共达成成交意向1229套，实际成交238套，成交总面积近26万，成交总金额12949.8万元，其中城中板块交易量就占到总量二分之一以上。可见，城中板块仍应是房地产企业投资开发首选。2、城南板块城南板块关键在南京市主城区南部，南至宁南新区，东至大明路，西接长虹路，北抵健康路沿线，由秦淮区和雨花区两区组成。该区交通畅达，环境优美，自古以来便是人文荟萃、 商贾云集之地，素有“江南佳丽地”之美誉。现在，城南板块房地产市场处于温和上升阶段，该区商品房价格在南京整个城区最低，而且近期推出不少中小型户型，比较轻易引发消费者关注。不过该区整体环境欠佳，交通问题已成为制约该区房地产发展关键原因。3、河西板块 河西板块在南京市西南面，关键处于建邺区，也有小部分在鼓楼区和下关区。该板块西临长江，东部北端至外秦淮河，南端至凤台南路，南到秦淮新河，基础上为江河所围。 现在，河西板块是南京市最受注目标板块，该板块将成为南京新城区所在。该板块上将建有南京最大体育场馆奥体中心，富有标志性河西十大CBD项目，中高级住宅群，滨江风光带，高级娱乐休闲场所及“五横七纵”公路交通网。其开发体量之大已经创下南京城建开发之最。 近两年，河西房地产市场也伴伴随河西建设飞速发展，其商品房均价从多一跃冲破5000，其中更有不少高级楼盘房价已突破7000。可是，现在河西房地产市场也出现部分问题：一、价格过高造成销售量下降。二、高价楼盘集中上市竞争猛烈。三、CBD缺乏商业气氛。四、十运会后连续发展成难题。4、城北板块 城北板块在南京市北部，属下关区，区域东到红山路及周围，南临中央门以南部分，西面、北面均被长江围绕。该区域整体环境和配套情况相对其它板块较逊色，但其也是南京市关键计划改造区域。城北板块房地产市场开发相对较晚，楼盘多集中在下关区，以热河南路及大桥南路周围居多。该区开发量适中，不过因为环境和配套等问题，南京市民对诚北板块商品房爱好较低。可是因为房价相对较低，且政府对该区投入期许较高，故城北板块仍含有良好投资和升值潜力。5、城东板块 城东板块在南京市东部，东起光华门，西达马群，北至紫金山北端，南到月牙湖以南。该区环境幽雅，风景秀丽，名胜古迹众多，是南京市最理想居住场所。 因为优质环境及配套，城东板块素来是南京高级楼盘集中展示区域，尤其是资金山月牙湖居住区。该区房价整体较高，不过开发体量相对不是很大，故房地产市场仍在平稳中上升。总而言之，就现在各板块市场总体情况来看，南京房地产销售整体已不如往年。城中板块集中了南京多数中高级楼盘，后期发展仍有一定热度。而河西、城北板块已面临供过于求局面，但房价临时却没有松动，仍保持平稳，有少数楼盘高开低走。城东、城南板块表现比较稳定。南京现在房地产销售开始进入了一个较长相持阶段。第三章 项目所在区域房地产市场情况一、项目市场调研界定 此次市场调研关键针对“百盛大厦”项目周围地理环境、生活和商业配套、房地产市场及人文生活情况展开。此次“百盛大厦”项目市场调研所选区域，南起鼓楼广场，北至中央门立交，东起中央路，西至山西路广场。二、项目所在区域情况“百盛大厦”项目在南京市鼓楼区。 鼓楼区，南京市中心城区之一，江苏省党政军首脑机关所在地。她东接新街口，西越秦淮河，直抵长江之滨，南面是汉中路和汉中门，北面是挹江门和中央门。全区总面积25.24平方公里，总人口47万人。 鼓楼区辖区内有南京大学、河海大学等大专院校23所；江苏省社会科学院、南京水利科学研究所等省、市科研单位58家；大型企业33家，外国驻华商社、办事机28家；省人民医院、鼓楼医院等综合、专科医院10所；金陵饭店、南京饭店等四、五星级宾馆10余家；省厅级机关98个。鼓楼区多年来已逐步形成科教和商贸并举；房地产业，旅游服务和信息咨询三足鼎立良好态势。三、项目所在区域土地出让情况 鼓楼区属南京市老城区，同时也是南京政治、经济和文化中心，故市土地部门对该区土地出让及建设计划一向全部给较高重视。 据统计，鼓楼区出让土地约40000；出让土地25800；出让土地48900；至9月已出让土地约0。相比而言，鼓楼区每十二个月土地出让量全部不是很大，程波浪式增加，这和南京房地产发展形成正比。四、区位优势分析 鼓楼区拥有得天独厚区位优势。 第一，鼓楼区东连玄武区、白下区，西接建邺区，北靠下关区，南依秦淮区。从地理位置上看，她是南京中心区，交通顺畅，四通八达。 第二，鼓楼区是南京党政军首脑机关所在地，区内还包含南京商业主轴新街口湖南路商业一线，同时又是南京市关键学区，可谓是集政治、经济和文教于一体南京市“中心”区域。 第三，区内配套设施齐备，小区功效完善，含有良好人居环境，适宜生产、生活。第四，鼓楼区内人口素质较高，生活水平相对优异。该区1/4以上人口含有大专以上文化程度，是南京中产阶级关键生活借居地。第四章 项目情况及分析一、项目周围情况1、地理情况“百盛大厦”项目在南京市中央路和马家街交汇处，占地5250，总建筑面积39788。项目东依南京市最大湖泊玄武湖，北通南京市最大门户中央门，南临湖南路商业圈，地理条件很优越。项目周围交通条件良好。中央路，双向六车道，北可至中央门，南可达新街口，是南京商业主轴线。湖南路，双向四车道，东抵玄武湖，西达山西路广场，是南京最富盛名商业街区。新模范马路，双向八车道，东连玄武湖湖底隧道，西至南京河西新区，是南京关键东西向交通线之一。2、配套情况 项目周围交通、卫生、学区条件很好，生活、商业配套设施齐备。 该项目周围交通线路多达17条，可通南京市其它各区。项目周围有鼓楼医院等大中型医疗机构4所，一般卫生医疗机构十数家。有南京医科大学，南京东南大学等高校6座，中小学、幼稚园7座。项目周围超市、酒店、休闲娱乐设施充足，大型商场、商业门点、银行、保险等金融机构林立。4、竞争楼盘情况项目周围竞争楼盘相对较少，关键有：住宅项目，蓝山国际公寓、汇林绿洲、金陵大公馆、时尚空间；商业项目，海德大厦、银河国际广场；写字楼项目，城市先锋、一空间等。从调研情况看，“百盛大厦”项目周围住宅竞争项目关键集中在黑龙江路一线，以中高级楼盘为主，改地域楼盘销售价均超出了7000元/，有冲8000元/趋势。这些项目标销售周期全部较短，这首先是因为体量有限，但其次也反应出该地段项目标市场去化较快，市场运作良好。该区楼盘户型以中小户型为主，通常在50150之间，这在很大程度上降低了住宅总价，加速了市场去化。另外，良好环境和配套也是该区住宅保持良好销售业绩原因之一。现在，“百盛大厦”项目周围在售商业项目和写字楼项目较少，不过市场前景较为看好。商铺均价在3万元/左右，写字楼、商住楼项目标销售也比较火热。5、周围二手房市场从调查情况看，“百盛大厦”项目周围二手房市场比较活跃。因为地处老城区，故这些二手房建造年代通常全部在9095年，不过普遍均价全部在55006000元/。黑龙江路周围二手房房价在50006500元/。该地域房价受建造期限影响较大，关键原因是该地域在售楼盘较多，档次较高，卖方之间竞争猛烈，这也对本项目产生一定影响。模范马路周围二手房价格在51006100元/。湖南路二手房尽管多数建筑年代较早，不过价格普遍高于6000元/，有沿街门面房甚至有从7000元/趋势，可见房屋商业潜力还是决定湖南路商圈房价关键原因。本项目周围街道二手房价格比较稳定，集中在55006000元/，这对本项目定价有很好借鉴作用。二、SWOT分析1、优势 （1）区位条件优异“百盛大厦”项目标区位优势很显著。该项目地处中央路和马家街交汇处，属南京市鼓楼区中心区，该区域正是南京市政治、经济和文化中心。项目紧临中央路和模范马路这两条南京市主干道，又是南京地铁一线沿线，且从项目周围经过公交线路多达17条，出行很方便。同时“百盛大厦”项目又处于南京商业主轴新街口湖南路一线，该地域集中了南京关键商业物业和办公物业，配套设施完善，商业气氛浓郁。另外，该区域是南京市老城区所在，也是南京市关键学区，该区文教、卫生、生活、休闲娱乐配套一应俱全，是目前“白领”一族首选生活居所。（2）双景 + 地铁“百盛大厦”项目建成后，东面自八层以上住宅业主就能够足不出户欣赏到玄武湖紫金山“双景”。这是本项目区分于其它竞争项目特有优势，这一优势必将会是“百盛大厦”项目参与市场竞争有力卖点之一。同时，明年地铁一线顺利通车将有效改善中央路交通情况，这必将大大提升本项目标“含金量”，成为本项目又一有力卖点。（3）竞争楼盘较少“百盛大厦”项目周围竞争项目较少，在售住宅项目中，“汇林绿洲”和“自由空间”已经销售完成，现在只剩尾盘；“蓝山国际公寓”和“金陵大公馆”即使才开始开盘销售，不过因为受到开发进度影响，阶段上市体量有限，尚在市场承受能力范围内。商业项目中，“德基大厦”在短时间内顺利完成一期销售，现在已经开始二期销售。“银河国际广场”立即开盘，其销售均价在3.5万/，估计也将会在短期内被市场消化。“百盛大厦”项目周围商住写字楼项目也不多，“城市先锋”今年四月开盘，现在660套商住房中，仅剩4套还在销售。云南路“一 空间”自今年7月开盘以来销售情况良好。（4）市场潜力大“百盛大厦”项目地处南京鼓楼区中心地带，该地域可谓是南京市中心中心，故因为牵涉面较大，旧城改造工作不能得以大规模开展，不过也所以在该地域积聚了一定市场需求。调查显示，“百盛大厦”项目周围不管是住宅项目，还是商业项目标市场去化相对南京市其它板块较块，且本项目周围二手房市场也比较活跃，可见项目所在地域市场潜力相对较大。（5）利润空间较大据调查，“百盛大厦”项目周围物业价格正处于稳健上升阶段。在售商品房价格已经在7000元/以上，而且已经有冲击8000元/趋势。项目周围上世纪90年代中期二手房价格也在5500元/6000元/这一区间内，以后二手房价格已经在6500元/左右。和此同时，湖南路商区商业项目标价格也有显著提升。德基大厦开盘两个月销售价格上调10%，银河国际广场开盘一层定价5万元/。可见，因为市场容量较大，该地域物业价格仍有一定上涨空间，“百盛大厦”项目利润空间较大。2、劣势 （1）项目北部老街道住宅 “百盛大厦”项目北部观音里、马家巷地段存在一块上世纪末传统住宅群，这些住宅以平房及传统多层住宅为主。不过因为包含面复杂，市政府对该区改造工作一直难以有效展开。这片住宅群存在对本项目标整体档次和形象而言无疑是一个不小冲击。而且一旦“百盛大厦”项目建成并交付使用后，市政府对该地域改造工作肯定会对本项目业主生产、生活造成负面影响。（2）交通问题即使本项目紧靠南京市主干道中央路和模范马路，不过因为该区是南京市老城区，人口密集、人流量较大。加之现在南京地铁一线仍处于担心施工阶段，这也给中央路交通带来了很大负担。尤其是工作日上下班时间段，中央路常常会发生长时间堵车，这对本项目也会带来较负面影响。（3）小区计划欠缺因为本项目即使体量中等，不过占地面积较小，只有5250。而且本项目16层为商业物业，必需确保未来商场人流、车流通畅，故本项目几乎不存在小区计划。这么肯定降低了业主生活质量，从而降低本项目标市场竞争力。 （4）商住项目“百盛大厦”项目16层为商业物业，7层以上为商住住宅。不过商住住宅本身有其无法避免缺憾。第一，使用年限只有50年，无形之中降低住宅寿命。第二，不能同管道煤气，对业主生活带来不便，降低生活质量。三，低层商业物业运作会影响高层业主正常生活。（5）价格相对较高现在，该地域商品房价格已经有冲击8000元/趋势，商业物业也打出5万/天价。假如该地域物业售价继续这种上升幅度，那么肯定会提升市场价格抗性，降低消费者需求，减弱消费者购置力。3、机会 （1）项目板块市场整体趋势良好即使南京房地产市场在中央采取紧缩性政策以后，开始出现发展减速迹象。不过本项目所在城中板块仍然保持了稳健上升势头，在此次南京秋季房展会上，城中板块即使在销售量不如河西、江宁板块，不过在成交量上却全部占有绝对优势。这就说明，城中板块房地产市场整体态势良好，现在在健康、有序成长。（2）鼓楼区标志性建筑本项目坐落在鼓楼区中心，南临湖南路商业圈，东依南京市最大湖泊玄武湖。因为该区域属老城区，故虽是黄金地段，但缺乏富有时代特征和标志性建筑。“百盛大厦”项目，计划建筑高度100m，估计建成为33层高层商住项目。未来必将是中央路上丰碑，鼓楼地域标志。（3）良好环境和配套本项目周围交通畅达，文教、卫生机构林立，商业配套、生活配套一应俱全，集聚优异人文、自然环境和良好商业活动气氛，很适宜中产阶级在此工作、生活。所以，良好环境及配套必将成为该项目标关键卖点，须在未来该项目标运作过程中深度发掘。（4）市场潜力可观据调查统计，即使本项目周围在售项目标价格整体相对南京市其它地域而言偏高。不过从这些项目标市场去化速度上来看，市场需求仍然比其它地域、板块要旺盛。另外，从该地域项目标价格改变情况来看，该地域房地产市场仍含有一定利润空间。可见“百盛大厦”项目标市场潜力可观。4、威胁（1）国家紧缩房地产政策从去年6月中国人民银行下发121文件为起点，中央对中国房地产市场陆续颁布了一系列紧缩性政策，这无疑是给如火如荼中国房地产业泼了一盆冷水。国家现在关键采取是资金和土地双紧缩手段，从源头上限制了房地产项目标一哄而上；同时国家还利用调整按揭条件方法，从消费终端抑制过热需求，防范恶意抄作。可是，多年来飞速发展中国房地产业却所以面临严峻考验。在不少中小开发商忽然间就感到来自资金和市场双重压力，在她们眼中房地产业几乎是在一夜间从高利润行业变为高风险行业。随之而来，中国房地产业增加速度开始减慢，有些地域甚至已经开始回落。是选择高销售价格，还是选择短销售周期，这已经是开发商们必需直面选择。一样对于“百盛大厦”项目，我们也必需作出慎重选择。（2）南京楼市开始出现衰退迹象南京房地产市场从今年年初开始增加幅度显著逊于去年同期。造成这种现象原因有很多，归结起来大致有四：第一，拆迁速度放缓，刚性需求下降。第二，开发面积过大，市场竞争猛烈。第三，炒楼风气太盛，房价虚浮，抑制需求。第四，项目常常出现质量问题，造成消费者不满。据权威汇报显示，今年1-7月份南京市商品住宅销售均价为4069元/，房价累计上涨5.81%，月上涨不足1%，房价涨幅显著趋缓，已经有部分项目标均价出现了小幅回落。（3）产品问题本项目标产品缺点也比较大。第一，容积率过高，影响业主生活质量。第二，缺乏小区计划。第三，商住项目带来生活不便。产品问题全部是比较难克服，不过假如在产品策划阶段不做针对性处理方案，那么一定会对后期销售产生严重影响。（4）沿街项目易受污染一样作为沿街项目，而且是沿中央路这一主干道项目，业主一定会受到噪音、废气、粉尘等污染侵扰。这就需要在设计、建造及装修步骤进行细致探求，努力克服这一弊端。（5）存在价格抗性尽管该地域市场潜力巨大，商品房价格仍有上升空间。不过，相对南京市其它板块、地域楼盘而言，该地域房价相对较高，毕竟南京市商品房住宅均价刚刚突破4000元/。这势必会产生消费者价格抗性。（6）南京国际广场影响南京国际广场，紧邻“百盛大厦”项目标又一大型高层商住项目，和“百盛大厦”含有相同物业形态，享受相同区位优势，不过该项目标体量比“百盛大厦”要大多，该项目总建筑面积达37万，总占地面积约3。该项目现在已经动工，不过还没有开盘销售。现在，处项目基础情况外，销售价格、销售形式等信息尚不得悉。不过能够肯定是，该项目肯定是“百盛项目”最强有力竞争对手。三、项目产品定位1、主旨必需树立“以人为本”计划设计思想，发明舒适、方便、亲和、安乐施展人生才华居住环境，充足满足现代人多样化和生活品味多元化等多方面需求，使大家产生一个归宿感和自豪感。2、朝向首先，因为项目东面有“双景”，而西面又可眺望长江。其次，该项目一定是“塔楼”建筑，故倘若南北朝向，肯定会影响北面住宅采光。故提议采取东西朝向。3、户型依据市场调研情况该地域住宅项目中50130户型市场去化较快；超出150住宅空间浪费较大，且总价较高。不过从住宅功效划分角度考虑80以下住宅会存在功效不全缺点。故提议住宅面积在80130。4、价格据调查，现在项目周围住宅项目均价普遍在7000元/以上，而且开始冲击8000元/。而商业项目均价也在3万元/左右，而且有上攻趋势。故提议住宅销售价格为8300元/9800元/，突破万元销售压力较大。商铺均价3万元/3.5万元/。5、功效功效可分为住宅功效和项目功效。因为商住项目没有管道煤气，所以一定要为业主提供对应烹调设备。另外，因为商住项目人员混杂，提议采取住宅区和办公区分楼层销售，在销售过程中可做合适调整。6、小区配套努力争取“以人为本”。即使本项目能够说并不含有小区配套，不过为了业主们工作、生活，提议在商铺建设及销售时，不只单纯商品贸易，还能够考虑对餐饮、娱乐、服务等商业。7、物业管理商住项目标物业管理比较复杂，需要聘用一只专业物业管理队伍对本项目进行管理。四、项目市场定位（STP分析）1、市场细分 从消费群组成上来看，年轻消费者占到了购房人群绝大部分，是购房主力军。而中老年消费者仅占购房人群三分之一。从购房者学力看，中高等学历消费者占到绝大多数，初中及本科以上消费者购房欲望不是很强烈。从购房者家庭结构看，关键以三口及三口以上家庭消费者居多，单身消费者购房可能性较小。从购房家庭年收入情况看，年收入在1万5万之间家庭购房欲望强烈，占购房人群半数以上。而年收入在5万以上家庭对购房需求不是很强。2、目标市场选择依据上述统计分析，“百盛大厦”项目标目标市场应该选定在2535岁之间，含有中高等文化，年收入在3万元左右三口只家为宜。3、市场定位 本项目应定位成：鼓楼中心区含有绝佳区位优势标志性高级商住项目。