品牌运动鞋调研报告分析样本.doc

安踏运动鞋调研汇报分析1、市场调研背景1.1安踏企业介绍 安踏（中国）创建于1991年，旗下有香港安大国际投资、安踏(福建)鞋业、北京安踏东方体育用具等。十多年来，安踏企业秉承“安心创业、扎实做人、创百年品牌”经营理念，经过不懈努力，已发展成为中国最大集生产制造和营销导向于一体综合性体育用具企业。从至今，安踏连续四年取得中国运动鞋市场综合拥有率第一，安踏拥有体育用具行业最强大销售网络，分企业和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平生产线和上百家配套生产企业，有近万名职员正为安踏快速发展服务。1.2安踏运动鞋行业定位 中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计数据表明：安踏运动鞋连续四年运动鞋市场综合拥有率在全国同类产品中荣列第一。现在安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身中国著名品牌。一个立足于中国、放眼于国际战略发展拓展者。 因为耐克、阿迪一系列下滑趋势，让“洋退民进”呼声越来越大。不过安踏历来没有把阿迪和耐克当成直接对手。现在，安踏门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中等。这种品牌定位市场竞争会多，不过空间也更大。在中国中端运动用具市场上，李宁和安踏现在仍然居于领先地位，即使后有追兵，但一时间也难以在整体局势上组成威胁。 高速前进安踏考虑得更多还是提升本身。，安踏必需去做事情就是，怎么样将已经拿到优质体育资源做到产出最大化。2、调研基础情况概述2.1调查目标 运动鞋市场在大学生群体中消费情况一定程度上决定着运动鞋市场发展现实状况和未来发展方向。现在运动鞋市场竞争日益猛烈，厂家为了了解产品缺点，扩大未来市场不得不做出多方面努力。而安踏作为国产著名运动鞋品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场影响力及著名度展开了此次调查。2.2调查方法 问卷调查：（1）定点随机拦截访问，填写问卷 （2）部分访谈2.3调查样本 在湖南大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放130份问卷，回收有效问卷102份，有效回收率78.5%，能够作为此次调查汇报有效数据依据。2.4调查人员 湖南大学经济和管理学院市场营销专业大三学生2.6调查时间 6月10号-16号3、问卷设计3.1调查问卷内容分类1.运动鞋品牌著名度和传输路径。和其它竞争品牌比较和品牌信息传输路径。2.运动鞋市场竞争基础情况。在市场上基础能够分为中国著名品牌和国外著名品牌和通常产品之间竞争，而且竞争趋势日益猛烈，作为中国著名品牌关键竞争对手逐步变成国外著名品牌。3.相关产品关键竞争力确实定。在访问中，我们发觉大部分消费者在选择运动鞋时，首先看重是产品质量，质量越好产品更受欢迎。而且产品款式也成为她们关注问题，针对这类情况怎样确定企业关键竞争力成为一个关键问题。4.专卖店服务员专业素质和服务质量对产品竞争力大小影响。沟通才能拥有用户，而良好服务质量能够培养更多忠诚消费群。在具体操作中，从另一个角度来讲，服务质量也成了企业一个关键竞争力。5、市场营销调研。调研目标是为了制订合适营销策略，问题包含到产品、价格、渠道、促销。3.2问卷设计 设计问卷遵照可靠性、效率性标准，初步设计出问卷。并对问卷内容、措辞、问题次序进行了全方面检验。定稿问卷以下：安踏运动鞋调查问卷尊敬同学：您好！我们是经济和管理学院大三学生，正在进行一项调研，目标是了解大学生消费群体对安踏运动鞋购置、穿着等方面情况和意见。为安踏运动鞋生产厂商改善产品品质、设计出更受大家欢迎产品提供依据。我们很有幸选中您为我们调查对象，期望您能帮助完成下面调查项目。调查包含回复无所谓对错，请您不要有顾虑，将您真实情况和想法告诉我们。谢谢您合作！1.您性别( )A.男 B.女2.您常常穿运动鞋吗？( )A.常常穿 B.偶然穿 C.极少穿 3.您获取运动鞋品牌信息路径（ ）A.时尚杂志 B.专卖店展示 C.广告媒体 D.周围人影响4.您全部是经过哪些渠道购置运动鞋？( )A.专卖店 B.旗舰店 C.网上购物 D.折扣店 E.百货商店5.您购置运动鞋时，最重视是什么？( )A.款式 B.品牌 C.价格 D.质量 E.流行 F.她人介绍6.您能接收运动鞋最高价格段（ ）A.100元以下 B.100元150元 C.150元200元 D.200250 E.250元以上7.你对安踏品牌了解吗?( )A.很了解 B.有些了解 C.听说过 D.不了解 8.您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次？（多选）( )A.耐克 B.阿迪 C.匡威 D.乔丹 E.李宁 F.特步G.361度 H.鸿星尔克9.假如在相同条件下购置您会选择安踏还是其它国际品牌?( )A.安踏 B.其它国际品牌 C.不一定10.您购置运动鞋周期是多久？( )A.30天 B.六个月 C.不固定11.您购置过安踏运动鞋吗？( )A.买过 B.没买过12.您认为安踏鞋哪方面最吸引你( )A.质量 B.价格 C.品牌 D.款式13.请问您认为安踏鞋质量怎样( )A.很好 B.还能够 C.通常 D.很差14.您对运动鞋材料有什么要求( )A.耐磨防滑 B.柔软舒适 C.透气去异味 D.其它15.您对新款式安踏鞋有什么想法( )A.应有多个款式,符合大家喜好 B.有鲜艳颜色C.多效仿外国新款式 D.自己风格 16.假如安踏促销,您会选择购置这个品牌运动鞋吗？( )A.一定会 B.可能会 C.不会 17.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌优势在于( )A.价格 B.外观设计 C.舒适性 D.其它 18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌劣势在于( )A.质量、舒适性方面 B.价格太高 C.外观设计落后 D.其它 19.您认为安踏服务态度怎样( )A.很好 B.很好 C.通常 D.不好 20.您认为安踏售后服务怎么样( )A.很好 B.还能够 C.通常般 D.不好21.请写出您选择运动鞋3个购置标准：_22. 请写出您常常穿着3个运动品牌产品：_23. 请为安踏未来提出您宝贵意见:_再次对您支持和配合表示衷心感谢！4、问卷发放4.1问卷试测 问卷试测目标是纠正模糊、混乱或准备不充足题目，从而不停完善该调查问卷。调查小组用问卷初稿对小样本（随机抽取15人）进行调查。问卷回收后进行了对应分析和调整。其中发觉问题有：（1）填答内容错误多，答非所问，分析原因是答题指导语不正确、清楚，含义不明确具体；（2）少数问题形式过于复杂；（3）问卷中多个问题普遍没做回复，仔细检验分析原因并进行了改善。 此次调查属于小范围内调查，于是直接将问卷初稿复印5份，分别送给经典被调查者，请她们阅读、指正。4.2问卷发放 问卷发放采取是当面发送。当面发送是最有效问卷发送方法。当面发送、当场填写，有不明白问题能够当场问，因为有情感交流，易于取得被调查者合作。并避开了在集体场所填写相互干扰。4.3问卷回收对回收问卷，在剔除废卷同时要统计有效问卷回收率。此次调查共发放问卷130份，有效问卷回收102份，回收率78.5%。保持一个较高问卷回复率（即有效问卷率），也是我们取得真实可靠资料确保。通常来说，最低回复率被认为是70%。当回收率达成7075%以上时，方可作为研究结论依据。所以，此次小范围调查被认为有效。5、调查结果安踏运动鞋调查结果题号 选项ABCDEFG158.2%41.2%280.4%15.7%3.9%36.9%51.0%28.4%23.5%465.7%3.90%19.60%12.70%9.8%535.3%13.7%22.5%52.9%4.9%2%68.8%15.7%35.3%17.%624.5%721.6%62.7%12.7%3.9%813.7%7.8%10.8%9.8%46.1%56.9%45.1%922.5%33.3%45.1%103.0%19.6%72.5%1174.5%23.5%1232.4%23.5%19.6%24.5%1310.8%70.6%14.7%2.0%1416.7%63.7%31.4%5.9%1546.1%2.0%2.9%51.0%1623.5%65.7%9.8%1723.5%23.5%36.3%22.5%1828.4%20.6%29.4%25.4%195.9%32.4%57.8%16.7%202.9%46.1%47.1%14.7%6、 数据分析1.您性别( ）A.男 B.女 问卷发放采取是当面发送。估计到男生对运动鞋消费大于女生，对男女生做了简单配额：男生发放70份，有效回收60份；女生发放60份，有效回收42份。这个回收百分比也很好地保持了男女消费群体间平衡。2.您常常穿运动鞋吗？( )A.常常穿 B.偶然穿 C.极少穿 3、您获取运动鞋品牌信息路径（ ）A.时尚杂志 B.专卖店展示 C.广告媒体 D.周围人影响数据显示：于休闲、运动大学生一族，运动鞋显然是受她们青睐。大学生消费群体成为运动鞋品牌关键用户，各竞争品牌争相占领大学生用户。3.您获取运动鞋品牌信息路径（ ）A.时尚杂志 B.专卖店展示 C.广告媒体 D.周围人影响 靠近二分之一消费群体从专卖店展示获取信息，其次广告媒体和周围人影响累积百分比也不小。这给销售商启示是：加强实体店展示效果，加大广告设计和宣传投入。从产、销、售后每阶段做好管理，提升用户满意度，使用户成为忠实用户，让消费者成为品牌代言人。4.您全部是经过哪些渠道购置运动鞋？( )A.专卖店 B.旗舰店 C.网上购物 D.折扣店 E.百货商店 于大学生群体，我们估计是：网上购物可能将和专卖店购置持平或是超出，不过调研结果是专卖店仍然占了绝大多数。销售商不能放松专卖店销售，不过，网上购物是一个不可逆转趋势，这种低成本销售应抢先竞争者，占领市场份额。5.您购置运动鞋时，最重视是什么？( )A.款式 B.品牌 C.价格 D.质量 E.流行 F.她人介绍 从该图中能够看出质量、款式和价格是消费者购置运动鞋首要考虑三个原因。作为大学生消费群体，对于运动鞋质量是尤为重视。因为对于在校大学生来说，运动鞋应该是最长穿鞋。大学里面空余时间较多，而且体育设施也相对完善，所以进行体育运动时间和机会也比以前多了很多，运动鞋一跃成为了学子们热捧。尤其对于男生来说，打篮球更是日常活动，拥有一双质量上佳，耐磨透气运动鞋显得尤为关键。而对于走在时尚和时尚前线大学生，运动鞋款式也必需相对新奇。当然，因为大学生现在还没有独立经济能力，价格也是考虑较多原因。6.您能接收运动鞋最高价格段（ ）A.100元以下 B.100元150元 C.150元200元 D.200250 E.250元以上7.你对安踏品牌了解吗?( )A.很了解 B.有些了解 C.听说过 D.不了解 从统计数据来看很了解安踏人22人，有些了解人64人，听说过人13人，不了解有4人，综上，结合柱状统计图，我们能够很清楚得到结论，市场上大部分人还是了解安踏，这些全部是潜在用户，只要我们充足宣扬，在各大高校多搞些促销活动，让更多大学生在了解基础上体验安踏鞋舒适美观。因为大学生既是潜在时尚消费一族，同时又是活跃一族，对宣传产品信息有不可忽略作用。8.您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次？（多选）( )A.耐克 B.阿迪 C.匡威 D.乔丹 E.李宁 F.特步 从饼状图能够清楚地看到，特步占得人数最多，李宁和361度次之，而且不相上下，接下来就是鸿星尔克，剩下多个品牌人数并不多，每个全部不到20个，由此可见，对于进口牌子大家还是不怎么了解。对于中国消费者来说，对于本土货还是很偏爱，不过这并不代表了解大家就一定会买，相反，可能会因为太熟悉而拒绝购置。所以此项调查对于我们未来市场对策有指导方向作用。怎样让潜在用户成为忠诚用户，怎样将她们眼球转移到安踏上，这是我们这阶段任务。9.假如在相同条件下购置您会选择安踏还是其它国际品牌?( )A.安踏 B.其它国际品牌 C.不一定经过对市场进行调查，大家倾向于不确定，购置其它国际品牌有34人，而确定购置安踏这个运动品牌人只占百分之22.5，由此可见，我们这时候需要做是怎样将选不一定那部分人吸引过来，毕竟那部分人占了百分之45.1，所以安踏这时应具体问题具体分析，制订出自己策略，另外我认为安踏需要做优劣势分析，然后确定怎样将市场做大。10.您购置运动鞋周期是多久？( )A.30天 B.六个月 C.不固定 此问题设计没有达成调研初衷：定时促销指导。调查结果是绝大多数消费者购置周期是不固定，不过，运动鞋含有季节性购置特点，销售商应重视季节性营销策略。11.您购置过安踏运动鞋吗？( )A.买过 B.没买过 调查结果超出预期，这么结果表明：很多消费者满意度不够，没有成为忠诚用户。销售商应挖掘消费者隐含需求，使得其实际感受大于期望值。12.您认为安踏鞋哪方面最吸引你( )A.质量 B.价格 C.品牌 D.款式 从该图中能够看出消费者在购置安踏鞋时，吸引她们依次是质量、款式、价格和品牌。如上一题，质量是大学生最关心原因。安踏款式，价格和品牌对大学生吸引力逐步递减。所以，产品设计要重视质量，这么才能使得大学生消费者成为忠实用户。13.请问您认为安踏鞋质量怎样( )A.很好 B.还能够 C.通常 D.很差 从该图中能够看出对安踏鞋评价中，认为还能够占绝大多数。说明，安踏质量已经得到大多数人认同，不过品牌建设仍需努力，提升市场拥有率，提升品牌竞争力。14.您对运动鞋材料有什么要求( )A.耐磨防滑 B.柔软舒适 C.透气去异味 D.其它 从该图中能够看出，大学生消费群体对运动鞋要求，关键是柔软舒适和透气去异味。因为大学生运动量相对全部很大，所以对运动鞋柔软舒适度要求更高，而且，经过大运动量后，鞋子气味会极难闻，所以，对鞋子透气性也要求较高。15.您对新款式安踏鞋有什么想法( )A.应有多个款式,符合大家喜好 B.有鲜艳颜色C.多效仿外国新款式 D.自己风格 从该图中能够看出大学生对追求自己风格和款式多样化比较偏好。这是大学生消费群体个性化需求特点。要赢得她们欢迎，必需要了解她们需求，在产品款式设计上加大研发投入。16.假如安踏促销,您会选择购置这个品牌运动鞋吗？( )A.一定会 B.可能会 C.不会 不会购置促销产品只是少数一部分，无需为这部分用户付出过多成本。据平时观察，大学生消费者很愿意购置打折质量很好运动品牌鞋。促销能够提升销量、扩大品牌影响力。17.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌优势在于( )A.价格 B.外观设计 C.舒适性 D.其它 安踏相对于其它品牌优势从柱状图和饼状图能够清楚地分析到大家对舒适性要求很高。安踏舒适性还是令大家满意，另外她外观和价格不相上下，大家对其它方面 满意度也达成了23人。安踏作为运动品牌，可见大家对运动品牌特有特征还是要求很高，但相对来说，并不是只要符合这条标准，大家就一定会选择安踏这个品牌，消费者眼光是很挑剔，市场上也并不是只有安踏这一个品牌，竞争相当猛烈，所以安踏需要有自己特色才能和竞争对手相抗衡。18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌劣势在于( )A.质量、舒适性方面 B.价格太高 C.外观设计落后 D.其它 安踏外观设计大家最不满意了，其次，安踏质量和舒适性大家也并不满意。上题大家对比舒适性 满意度满意度还是很高，但此时有些矛盾，部分方面是相对原因，其次我也发觉一个问题，就是这个A选项有点小问题，应该是一项问询只包含一项内容。这个瑕疵在设计时大家没有发觉，以后会尤其注意。另外，。大家对价格和其它方面多哦要求也很高，说明消费者购置产品要综合很多原因去购置，而不只是单方面，安踏不仅各方面要做好，还要做出自己特色。19.您认为安踏服务态度怎样( )A.很好 B.很好 C.通常 D.不好 现代竞争已经上升到服务无形竞争，这种竞争相对于产品等有形竞争更为猛烈。消费者对安踏评价只是通常，部分人为很好。所以，安踏应在服务上更大满足用户，不停创新，超出竞争对手。20.您认为安踏售后服务怎么样( )A.很好 B.还能够 C.通常般 D.不好售后服务于提升产品品牌形象是很关键，企业不能忽略这种无形资产价值。21. 请写出您选择运动鞋3个购置标准： 舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌、颜色、款式22. 请写出您常常穿着3个运动品牌产品： 李宁、特步、匡威、乔丹、361、匹克、鸿星尔克23. 请为安踏未来提出您宝贵意见: 加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销 从问卷回收结果来看，调查对象对这三个开放式问题回复全部较乏兴。拒答率较高，即使回复被访者也常常得出和前面问题回复矛盾答案。分析原因有：（1）对被访者要求较高，对其组成心理压力；（2）出入图书馆被访者全部比较忙，疲于回复问题。7、结论和提议依据这次市场调查目标，经过调查问卷精心设计和逐一走访，并对问卷结果进行分析，我们对大学生消费群体对安踏运动鞋购置、穿着等方面情况有了大致了解，得出存在问题，并提出了处理方案：一、著名度不足 调查发觉，只有21.6%消费者很了解安踏这个品牌，62.7%有些了解，12.7%听说过，3.9%不了解。作为其它企业来说这么著名度或许已经不错了，但作为中国体育产品龙头企业，作为全国著名品牌安踏来说，这么著名度显然是不够。处理方案：1.全方位利用多种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视全方位品牌传输策略。这里需要强调两点：首先电视广告不能片面了解为全国性电视广告，还应该选择有市场潜力地域进行有针对性电视广告传输，以刺激为开发潜在市场。2.由单一光赞助国家大型体育赛事转化为有计划，有针对性赞助部分青少年体育活动，当然也能够是公益活动。其次，还得合适时机展开促销活动，达成扩大企业销售量同时扩大企业品牌影响力双重功效。二、 竞争猛烈，消费者购置时首选是其它国际品牌胜过安踏。调查反应只有22.5%在相同条件下选择购置安踏，33.3%选择购置其它国际品牌，46%不确定自己选择。安踏竞争力显著低于其它国际品牌。处理方案：1.开发并占领新市场： 调查发觉在选择运动装备时，有77.5%消费者表示她们会选择安踏以外其它产品，这其中有部分人是因为没有名牌意识，她们根本就不在意运动装备品牌，穿什么全部无所谓，不过她们对于运动鞋又有需求，我们把这个消费群称为可转换消费群，对于这个群体，只要对她们加以引领，使之多和安踏这个品牌接触，培养她们对安踏好感，这个群体就很有可能成为安踏用户，而且经过这么原始方法培养起来用户起忠诚度是相当高。能够想象一下77.5%大学生市场在中国有多大，所以正确说现在不是没有市场发展空间了，而是缺乏正确引导决议。2.针对国外著名品牌特殊战略： 针对国外著名品牌大举占据中国市场局面，安踏能够采取特殊营销战略以争取国人支持。比如贴上爱国主义标签，升华企业理念，不过这一切全部必需以企业本身实力作为坚实后盾。三、 安踏服务态度通常成为其发展瓶颈。 经过调查我们发觉57.8%消费者认为安踏服务态度通常，5.9%认为很好，32.4%认为通常，16.7%认为不好。所以安踏企业关键竞争力不够全方面，她忽略了一个最关键一点就是导购员服务质量好坏最终会决定着产品能否成功过分到消费者而实现其价值。处理方案： 实施服务质量管理。服务质量是服务效用及其对用户需要满足程度综合表现。这里我们知单纯就导购员服务质量而谈。导购员是联络企业和用户纽带，是决定产品能否成功过渡到消费者而实现其价值关键。所以安踏应该把服务质量，尤其是导购员服务质量，逐步使其也成为安踏关键竞争力。8、SWOT分析 调查显示：安踏优势表现在价格、外观设计、舒适性、其它方面百分比分别 为:23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。竞争劣势表现在质量舒适性方面、价格方面、外观设计、其它方面百分比分别为：28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计数据表明：安踏运动鞋连续四年运动鞋市场综合拥有率在全国同类产品中荣列第一。现在安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身中国著名品牌。一个立足于中国、放眼于国际战略发展拓展者。 8.1优势（strength） 1.价格廉价,适合中国绝大部分老百姓消费档次。一双安踏运动鞋价格大约在200-400之间，折扣后愈加廉价，能够满足大多数消费者需要。 2.设计新奇,款式越来越流行,越来越国际化.安踏国际化脚步在新世纪后越来越快。和NBA球星斯科拉等合作，让安踏为更多国外消费者熟知，安踏也成为中国最畅销体育品牌之一。 3.市场定位好,李宁走是城市包围农村,而安踏走是农村包围城市。安踏比较重视二级市场开发，对于中小城市等地消费者，安踏含有很高号召力。 4. 广告投入,安踏广告投入已经超出李宁这一中国第一体育品牌。让越来越多老百姓知道了解安踏这个品牌。安踏也越来越得到国人认可。 5. 市场前景,做为中国第二大致育用具商,安踏以她价格优势和市场占有优势。在未来进程中会取得更大销售额和市场拥有率。8.2劣势（weak） 缺乏自己产品设计师,安踏鞋子,衣服全部是在跟着耐克和阿迪走,她人新一季出什么新款,安踏立即就能跟上.包含装修风格,毫无自主可言,耐克怎么装修安踏就怎么装修,甚至连衣架全部一样.因为是仿她人设计,所以在材料上用不是那么好.假如不走自己路，而总是模拟她人话，安踏永远也不会成为国际一线品牌。8.3机会（opportunity） 目前中国经济高速发展人民收入水平提升和大家对运动越来约热衷为市场扩大提供了好大好机会。WTO带来机会,中国经济外向度不停提升，关税障碍壁垒降低。为安踏出口提供了好大环境。现在为止安踏在外国市场销售额已经占到总销售额30。奥运会在中国召开,中国政府出台发展体育产业宏观政策,体育用具市场现在正处于迅猛发展之中,市场空间大,尤其是青少年市场。8.4威胁（threat） 行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌阻,很大一部分现有消费群体理想品牌是NIKE，adidds。分割市场蛋糕。显然,不管是资金,研发水平,广告推广力度,还是品牌号召力,安踏企业还具不被和这些国际品牌抗衡实力。 中端受到中国品牌挤压。安踏成功引来了大量克隆者，从匹克，金莱克，德尔惠，特步这些晋江弟兄品牌到沃特，361这些本省其它品牌纷纷和安踏抢占中端市场。要想在高端市场追上前面NIKE，adidas遥遥无期，中端市场上尚且还要追赶李宁这个第一对手同时又有众多追赶者，压力巨大，威胁无处不在。8.5策略SW策略1. 加大设计投入，凸显自己特色。2.中低端市场要全方面占领。SO策略1. 加大国际销售网络。2. 挖掘青少年市场潜力，满足个性化需求。TW策略1. 在模拟基础上创新，聘用录用高级设计师。2. 把好质量关。TO策略1. 在中端市场要走差异化路线。2.收购竞争品牌，把市场做大做强。9、营销策略 市场调研是为了愈加好地制订合理有效地营销策略。问题分类中包含了市场营销范围调研，分析出消费者对于产品需求，据安踏现实状况，特制订营销策略以下:9.1产品策略 调查显示，大学生在购置运动鞋时，重视质量最多，占到52.9%，其次是款式35.3%，顺次是价格22.5%、品牌13.7%、流行和她人介绍6.9%。据大学生消费群体需求特点，制订产品策略以下：1、模拟李宁。1999年，安踏高价聘用了当初正红乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜爱”口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”口号，聘用瞿颖作为其形象代言人。安踏也所以被认为是一个很成功模拟者，不仅市场销售额在迫近李宁，而且市场销售量从跃居全国第一。依据李宁企业最新公布年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基础迫近李宁。2.技术投入促进品牌形象提升。品牌形象提升，也依靠于技术后盾。安踏研发费用占销售百分比，为0.2%，为0.5%，到，快速上升为2.5%，而到 ，这一数字已上升到3%。正是不停增加技术研发投入，确保了安踏强劲发展势头。3.聘用中国外著名运动员担任形象代言人。如早期孔令辉，到现在中国国家男篮，斯科拉等。大大推进了安踏国际化步伐。4.走自己道路。KEEP MOVING口号提出，能够看出安踏已经不仅满足于作为一个中国品牌，而是将未来瞄准了国际市场。9.2价格策略 调查结果显示，大学生消费群体最高能接收价格是150元200元，占到35.5%，其次是250元以上24.5%，200元250元18%，100元150元16%，100元以下8.8%。 从上述问卷分析结果我们能够看出安踏和一流品牌差距。耐克、阿迪从城市走向农村，直接占领上海、北京这么大城市作为依据地，再转战二线市场，消费水平和品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略力量；十几年来，安踏“农村包围城市”战术由城镇、二三线城市包围大城市是正确，避开直接和高端品牌正面冲突，在中等细分市场求得生存、发展、壮大。安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力和运作技巧可行性，那会出现什么情况？一、提升安踏品牌高度很困难品牌积累需要一段比较长久时期，高端品牌受认可数量有限，彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏品牌高度还要高，而且“太多品牌全部是一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。二、高端市场比较难得到消费者认可因为安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么假如安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格肯定极难得到消费者认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然要和耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者怎样能接收？三、可能会错失中等细分市场伴随安踏“提升品牌高度”，那么品牌传输、营销等等费用肯定上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元中等消费者肯定把眼光转向定在中等特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。 左右为难，这很可能就是安踏品牌经营战略提升品牌高度后果。一个品牌是没有措施覆盖全部细分市场。市场需要细分，品牌定位也需要细分，定位高端、中等、低端等。 我对于对安踏品牌经营战略提议就是，立足于中等这个有利细分市场（消费群体相对于高端市场大很多），巩固并维护它。正确定在中等市场。体育用具市场品牌对于多品牌（或副品牌）策略利用还鲜有先例，领袖品牌耐克、阿迪只是专注于运行好母品牌，另外体育用具市场和汽车行业毕竟不一样，既使这一策略可行，也有待于安踏企业实力再一个层次提升。9.3促销策略 调查结果显示：当安踏促销时一定会去购置占到23.5%，可能会购置占到65.7%，不会去购置占到9.8%。在促销方面结合上述我们可知该年纪段消费者对于促销看重程度，所以应适时推出适合促销方案，促进产品销售。 假设我是个消费者，在品牌影响力不显著，产品款式、质量、颜色差不多情况下，一样价钱，我肯定会选择能让我取得更多品牌。运动鞋特殊性，使得促销策略制订应注意一下几点：1.对于促销活动，促销目标要明确，全部促销行为，全部会以其为中心，进行促销策划和实施。促销目标能够是促进新品上市销售；增强原有消费者忠诚度，争取潜在消费者等。2.运动鞋需求存在着一定淡旺季之分。应重视旺季促销，经销商也就在旺季降低了库存量，减缓淡季库存压力到来。当然也有些人选择淡季做促销，不过市场原来需求量就不大；即使再花人力去搞促销，也不能在短期内把销量提升很多。“借势省力”和“逆势费劲”区分在此就表现得很显著。只有帮助经销商把库存降至最低，才能实现“双赢”局面，增加经销商信心。比如新学期开学，很多学生全部要购置运动鞋，需求已经产生，但供她们选择品牌不下十个。谁能从这部分群体中争取到更多消费者，谁就能提升销售额。在这个时候开展促销活动，无非起了个“推波助澜”作用。3.促销活动要抓住消费者心理，而且在礼品设计选择上也要迎合目标消费群需求，从而增加消费者购置安踏鞋砝码。天平一旦产生倾斜，安踏得到就更多。9.4渠道策略 调查结果能够看出在专卖店购置消费者占了绝大多数（65.7%），网上购物占到19.6%，其它渠道购置占到14.7%。不过，网上购物越来越受到大学生消费群体欢迎。专卖店销售关键是总部对分店管理要有一定规范和标准。分店形象决定着品牌形象，数据表明，安踏服务态度和售后服务还有待提升。网络营销在很快未来将会占据主导地位，安踏应做好充足准备，放眼长远目标。下面关键分析下网络营销渠道： 伴随科技和经济快速发展，产品生命周期越来越短，企业新产品开发就显得尤为关键。 对企业来说，网络时代既是机遇也是挑战。它要求企业首先必需做好充足市场调研，使新产品能够适应市场需求，缩短开发时限并在很短时间内占领市场，这么才能在同行业中立于不败之林。1、网络营销形成新产品构思和概念 新产品构思能够有多个起源，能够是用户、竞争者、企业销售人员、中间商和高层管理者，但最关键起源还是依靠用户来引导产品构思。网络营销一个最关键特征是和用户交互性，它经过信息技术和网络技术来统计、评价和控制营销活动，掌握市场需求情况。2、满足消费者个性化需求 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足用户个性化需求特征，即同一产品能针对网上市场不一样用户需求生产出能满足个性需求产品，这要求在设计新产品时，要考虑到产品式样和用户需求差异性。如在首先考虑大众化用户号码和尺寸同时，也要考虑那些特殊用户个性化需求，以提升市场拥有率。10、调研总结 经过调查，我们得到了来自大学生消费群体第一资料，经过分析发觉了不少问题，也提出了意见和提议，和我们部分不成熟见解。并简单写了营销策划。在这次调查活动中，我们小组组员也得到了充足锻炼和实践，意识到自己从理论到实践中存在问题。使我们真切体会到了在实践中利用所学知识时全部兴奋和对知识渴求。.（.）成立于，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：./map.htm提供5万集管理视频课程下载，详情查看：./zz/提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：./shop/2万GB高清管理视频课程目录下载：./1GB.rar高清课程可提供无偿体验，如有需要请于我们联络。咨询电话：020-.值班手机：.网站网址：.