盐城李八味阜宁大糕市场营销计划.docx

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：盐城“李八味”阜宁大糕市场营销计划

摘 要

本公司主要从事阜宁大糕的生产和经营，在盐城市场上受到其他特产冲击，在激烈的竞争中，自身的优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
民间美食师傅总结了地方做大糕的经验，选用优质糯米、纯净白糖、精制油脂及高级蜜饯，按其比例加工而成。先将上等的整齐糯米在温水中浸泡一天一夜捞起，在热锅里爆炒后筛净，让它又脆又白，然后粉碎成细粉；再与洗过的青菜或涨泡水的蚕豆放在一起，不断均匀昼夜，使米粉均匀窨水，干湿合适。两次过筛后，再与搅拌成浆糊状的白糖液，适量的麻油、花生油等来回拌匀，中间放进青梅、红绿丝、桂花、青果等蜜饯配制成的芯子，做成长方形糕坯，在温水中适当加热炖后，放进笼中蒸煮，并焐一昼夜，然后就可切成薄片包装。其条形完整，棱角清晰，厚薄均匀，大小一致。

目 录
一、市场分析
（一）企业的目标和任务……………………………………………………………1
（二）当前市场和战略………………………………………………………………1
1. 当前市场状况………………………………………………………………2
2. 战略描述……………………………………………………………………2
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………2
（四）外部环境分析…………………………………………………………………3
1. 经济…………………………………………………………………………3
2. 法律法规……………………………………………………………………3
3. 成本…………………………………………………………………………3
4. 竞争…………………………………………………………………………4
5. 技术…………………………………………………………………………4
6. 社会因素……………………………………………………………………4
（五）内部环境分析…………………………………………………………………4
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………5
（二）目标市场描述…………………………………………………………………5
（三）营销组合描述………………………………………………………………6
1. 产品/服务…………………………………………………………………6
2. 分销…………………………………………………………………………7
3. 定价…………………………………………………………………………8
4. 促销…………………………………………………………………………8
（四）定位分析………………………………………………………………………10
三、活动计划
（一）活动日程安排…………………………………………………………………10
（二）评估程序……………………………………………………………………11
四、参考文献…………………………………………………………………………12

盐城“李八味”阜宁大糕市场营销计划
一、市场分析（一）企业的目标和任务
在当前阜宁大糕市场中，“李八味” “苏香牌”两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场90%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“阜宁大糕”的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是实现利润的稳步增长，并加强对“李八味”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
公司目前在盐城市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者16-35岁的外出人员，占消费者总数的90%以上，主要的阜宁大糕品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，阜宁大糕出口业务受阻；另一方方面，近三四年糯米白糖价格大涨，导致生产企业成本提高；这样的趋势还将延续很长一段时间。阜宁大糕中的龙头品牌“李八味”进行了大幅的调整，价格平均上涨20%，其价格的上涨也导致出货量下降了10%。
2、战略描述：
没有主要的竞争对手，但超市，小作坊的冲击还不小，“李八味”这个老牌子还没有被年轻一代了解和接受。从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“李八味”在市区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在许多阜宁大糕品牌，如“苏香牌”阜宁大糕等。它们都对阜宁大糕市场形成威胁。现对“苏香牌”阜宁大糕进行分析。
1、“苏香牌”是专业的阜宁大糕品牌
优势：
a.市场拉力较大（中央二台黄金段广告）b. 包装标识新颖，陈列醒目.
c.市场操作灵活，促销活动多样
d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。
劣势：
a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响
b. 不太注重路演活动
2、“李八味”阜宁大糕品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率
优势：
a.品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进
c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高
劣势：
a.媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视
c.市场反应慢，决策迟缓

（四）外部环境分析
1. 经济
目前，盐城农村有60%的农民不再从事水稻种植工作，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的75.54%，农村城市化综合指数已接近70%，比上年提高近5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均9.5%.
近年来，盐城的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测，2009年农村消费品零售额可以达到90亿元，增幅将超过25%。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。
盐城农民收入同比增长20%，相比于往年收入水平有很大的提升。农村居民收入提升较快，农民消费水平也在提高。这也导致了农村的购买力也较强。
2. 法律法规
长期以来，由于我国糕点没有市场准入制度，糕点的生产标准比较低，糕点类制造企业纷纷上马，导致糕点质量良莠不齐。
2006年国家实施糕点市场准入制度，要求必须在糕点制品产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将被禁销。这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速糕点行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小包装的阜宁大糕市场带来巨大的商机。
3.成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，中国糕点原料价格提升，导致采购成本和生产成本的提升，在糕点的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌糕点而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多20%左右，占总成本的9%。

4.竞争
目前盐城市面上存在多种类别的小包装阜宁大糕产品，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在苏香 李八味等集团旗下。另有众多品牌不断的涌入小包装大糕市场，如建湖的“多味”大糕，就悄悄占据了糕点的市场份额。
5.技术
制作基本和云片糕制法相同。炒米粉与湿糖拌匀擦透过筛。
核桃仁略加切碎，加入饴糖拌匀(饴糖主要是增加其粘性)。
先将过筛后的粉的十分之八，拌入核桃仁内，再将余粉的一半平放在糕模内，随后放入拌匀的核桃仁，按紧，再用另一半粉覆盖表面，用“铜奈”压平，越坚实越好。然后将模内糕坯切成三条，连同糕模放入水锅中炖制8分钟，复蒸(回气)也需8分钟，其炖制过程与保藏方法同云片糕
6. 社会因素
随着生活水平的提高，人们对于食品的要求也越来越高，这也形成了阜宁大糕目前市场需求量较大的局面。阜宁大糕也有慢慢变成盐城第一特产的趋势。阜宁大糕开始被众人熟知，外地游客对其也有所需求。
（五）内部环境分析
1.优势
本公司有数百万元投入用于原料基地、生产基地的建设。初步订购规模每年1万吨。
综上，企业有一定的原料储备，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中小企业角逐。
2.劣势
市场集中其他不知名品牌的阜宁大糕价格低廉。更加贴近年轻人群，对其产品的宣传力度较大，市场占有率开始上升。本品牌创新力度还有待提高。
3.预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在盐城销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的盐城市市场，以盐城的城郊商业网络为主要突破口，降低“李八味”阜宁大糕推广难度，节省市场费用。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“李八味”阜宁大糕今年盐城销售规模争取突破5万吨。
类别
目标
销售规模
5万吨
利润率
15%
城郊销售网点上架率
65%
品牌市场占有率
75%
促销场次
15
物流绩效评价
优秀
…
…

（二）目标市场描述
1.独特的需求、态度、行为
（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；
（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；
（4） 处于从购买散装食品向购买包装食品过度的阶段，品牌忠实度不高。
（三）营销组合描述
1.产品/服务
“李八味”型号包括小型包装、中型包装、大型包装等多个规格。面对盐城市和农村市场，现主要推广小型包装、中型包装规格的阜宁大糕产品。在产品外包装上，体现专供盐城市，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。
（1） 包装创意说明：

1.1阜宁大糕四字字采用传统书法字样，传达着阜宁大糕深厚的文化底蕴；
1.2李八味三字采用金色，传达品牌古色古香的感觉；
1.3 李八味三字一体，体现地区特色和传统工艺食品的历史;
（2）盒体标贴设计说明
2.1 品牌大糕需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。
2.2 视觉元素选择了品牌名中的整体感觉，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有“中华老字号”的感觉，又在传统中传达着现代；
2.3 红色的背景表现传统的喜庆，并且裱以金边，透露出一种红火喜庆的特色。这样也表达了一种品牌独有的特色。

2.分销
强化深度分销。全市22个乡镇，已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在建湖 响水等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。目前盐城市及乡镇连锁商业网点约有760个，特别是在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得小包装有进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在7个郊区县进驻400家商业网点，780家农村便利店，尤其上半年完成200家的商业网点、630农村便利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。
为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区粮食批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，阜宁大糕公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。
3.定价
为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低8％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低8%左右。在市场定价较同类产品低7%的情况下，保证代理经销商至少6%的利润，因此需压低4%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。

4.促销
促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：
终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复李八味广告标语，突出“味”的诉求主题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。
营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“李八味”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对李八味的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；或举行如：李八味“90”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前100名的“李八味”消费者可以以“15元”的价格购得纯正，优质的一盒“李八味”阜宁大糕；李八味“开箱有奖”：“五一”期间，在超市购买“李八味”阜宁大糕的顾客在盒子内发现“恭喜中奖”的字样，可凭此盖免费获得“李八味”阜宁大糕一盒.
广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“阜宁大糕”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。
（四）定位分析
产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调“李八味”阜宁大糕“酥”的特点。价位合理。
在包装上突出“李八味”古香古色的文化底蕴，同时将“李八味”阜宁大糕“酥”的特点用文字和视觉传达出来。强调“李八味”阜宁大糕采用新鲜糯米秘制而成，能够保持原料原有营养。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1.职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2. 日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
15天
“100”大行动
指定五家超市
6名
6万元
三·八妇女节
3天
七折折扣
超市
-
10万元
五一节促销活动
10天
赠小包装阜宁大糕
超市
6名
20万
母亲节
5天
亲手制作阜宁大糕2
大型广场
8名
1万元
某周末
2天
临时宣传舞台
超市前广场
4名
0.5万元
中秋节
5天
买大糕赠月饼
超市
-
1万元
某季度
5天
“开盒有奖”
各卖场、商铺
-
0.1万元
…

…
…
…
…
3. 预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为101万元。
（二）评估程序
1. 绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
20万千克
李总

利润率
7%
张三

城郊销售网点上架率
55%
李兵

品牌市场占有率
50%
李总

促销场次
25
赵四

物流绩效评价
良好
张三

…
…

2. 收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。