抖音生活服务餐饮经营指南.pdf

CONTENTS目录寄语011.1 中国餐饮，一直在进化的路上1.2 疫情，加速了餐饮行业进化的进程1.3 抖音生活服务助力餐饮商家实现突围餐饮行业的趋势变化05Part 010506101113142.1 抖音生活服务：让每次心动都值得2.2 抖音生活服务平台经营价值2.3 抖音生活服务商家经营动作抖音生活服务介绍与商家经营准备11Part 02182532403.1 Link：数字化链接3.2 Influencer：达人合作3.3 Field：商家自营3.4 Event：营销活动抖音生活服务 LIFE 经营矩阵17Part 035256614.1 产品4.2 服务商4.3 商家培训LIFE 经营矩阵下的经营支撑 52Part 04商家案例解读63Part 05结语名词释义致谢名单707172游峯慈CoCo都可总经理CoCo都可深耕茶饮赛道 25 年，一路上风雨兼程也硕果累累。面对年轻的消费主力，带着“为你都可”的初心，我常常思考该如何深层次对话 Z 世代，让他们感受到品牌在传承中焕新，在理念中彰显文化自信。年轻化、数字化、精准化稳健发展的过程中，我深刻体会到产品力、数字化与精准定位赋予品牌的实力与信心。CoCo 都可积极寻找年轻群体对产品喜好、沟通方式及个性化偏好，而抖音生活服务聚集了大量年轻用户，是品牌年轻化策略中的重要布局。从试水场景化直播，到共创热门话题；从联手优质达人做好社会化传播，到联动更多用户展开 UGC用户原创内容营销活动。这些创新营销模式增强了 CoCo 与粉丝的黏性，打通了“线上-线下”数字化运营的全新链路。从另一角度，这些尝试也帮助我们汲取用户对品牌、产品、渠道等多维度的个性化建议，迸发出更多有趣的灵感与创意。守初心，有信心，有期待成功的品牌根植于产品，也能走进用户的心里。新消费时代，市场需求更多元化，CoCo 将不断调整年轻化策略，带来品牌跨界联名、IP 塑造、周边延展等更多符合Z世代追求时尚与趣味的创新对话方式，也期待未来抖音生活服务与品牌在资源、技术互通的基础上，持续共创更符合年轻用户喜爱的优质内容。042022抖音生活服务餐饮经营指南05餐饮行业的趋势变化011.1 中国餐饮，一直在进化的路上餐饮，是一个持续变化和快速迭代的行业，伴随着新经济、新技术、新模式的发展，中国餐饮行业的经营方式完成了多重跨越。从用户的消费场景来看，传统的线下堂食已经逐渐进化为堂食、外带、外卖、零售等结合的一体化形态；从商家的经营管理手段来看，越来越多的餐饮商家正在积极运用线上+线下的模式开展自己的店铺营销、账务管理、客群维护等。餐饮行业从未停下通过持续进化实现生存与发展的脚步，在基础设施建设已经相对完善的当下，行业各赛道的商家将开始在经营效能上实现新的进化。线下模式传统形态堂食一体化形态堂食外带外卖零售线上线下结合模式店铺报销账务管理客群维护商家经营管理用户消费场景1.2 疫情，加速了餐饮行业进化的进程回顾近三年，受突如其来的新冠疫情影响，中国餐饮业的发展整体比较波折。2020 年餐饮业总收入下降至 3.95 万亿元，同比下降 15.4%；2021 年餐饮业有所恢复，总收入回升至 4.69 万亿元，与 2019 年大致持平；2022 年初，国内疫情再次出现散点频发状况，多地餐饮业受到较大影响。目前来看整体情况依然严峻，但是各餐饮商家也正在积极寻求破局方法，探寻全新发展可能。（数据来源：国家统计局）毋庸置疑，新冠疫情给餐饮业的平稳发展带来巨大挑战，但同时也为餐饮业带来了新的发展动力，甚至催化了一些发展趋势，其中餐饮经营的全面数字化、品牌化作为最重要的趋势，伴随着中国餐饮业的连锁化势头，共同加速了餐饮行业进化的进程。2022抖音生活服务餐饮经营指南063.954.69（万亿元）（万亿元）20202021受疫情影响同比下降15.4%餐饮线上化不是新概念，疫情前就已存在。餐饮线上化经历了不同的发展阶段，早期餐饮经营更依赖线下选址、顾客口碑、门店导流来获客，而线上传统媒体是彼时重要的传播辅助渠道；随着互联网不断发展，餐饮商家从线上，尤其是新媒体平台，获得了越来越多的流量机会，餐饮线上化进一步加深；再经过移动互联网的飞速发展，以及受到餐饮外卖红利的影响，餐饮线上化被赋予更多可能；近些年，随着短视频平台崛起，部分餐饮品牌率先抓住短视频流量红利，凭借优质内容以及全新的线上运营策略快速破圈，尤其在疫情期间，线上经营帮助海量餐厅度过线下断流的危机，餐饮线上化趋势也得到进一步强化。从餐饮业的发展历程来看，餐饮线上化的核心驱动诉求往往是成本考量相较于线下，餐饮行业从线上获取流量的效率更高效，且成本更低。因此，在以往餐饮线上化的各个发展阶段中，餐饮商家的核心诉求就是通过线上流量实现高效率营销宣传与低成本引流获客。从线上推广到数字经营2022抖音生活服务餐饮经营指南072022抖音生活服务餐饮经营指南08但是，线上推广只是餐饮行业数字化经营进程的开始。随着餐饮行业的进化，以及疫情对餐饮行业进化进程的加速，单纯依靠线上推广的线性增长方式已经无法帮助餐饮商家实现持续发展，而全面的数字化经营能力，已经逐渐成为衡量一个餐饮商家的重要维度之一。具体来说，将“营销与促销宣传”、“引流获客”、“价格优化”等线上推广能力，与“菜单研发”、“门店选址与开发”、“采购预测及补货”、“中央厨房管理”、“门店运营”、“员工管理”等后台数字经营能力相结合，通过沉淀并利用数字资产实现促交易、打品牌等经营目的的全面数字化经营正成为一种重要的发展趋势。线上推广全面化数字经营2022抖音生活服务餐饮经营指南09伴随社会经济发展，消费者对餐饮消费的诉求已经从基本的“吃得饱”，快速上升为有一定品质要求的“吃得好”，消费者对品质的追求，和商家降本增效的诉求，加速推动了餐饮行业连锁化率提升。在 2021 年，中国餐饮行业的连锁化率已经达到 18%，较 2020 年又增加 3 个百分点。（数据来源：中国连锁经营协会发布的2021年中国连锁餐饮行业报告）在疫情冲击下，品质管理能力出色的连锁商家表现出来的抗风险能力的确更强，而且在餐饮产品标准化、服务流程标准化、服务内容标准化等品质管理方面也取得了快速的发展。但是，由于消费者对于餐饮的要求也在同步升级，除了味觉追求之外，消费者也开始对餐饮服务的视觉、听觉以及精神层面的“体验感”、“社交性”等更多层次提出诉求，快速涌现出更多个性化、场景化、社交化的需求。所以，不论是连锁还是单店商家，摆在他们面前的问题都是如何用更短的时间、让更多的人了解自己并成为自己的目标消费者，特别是对于大量的单店商家来说，从 0 到 1 的消费者品牌认知建设诉求更为强烈。因此，从标准化的品质管理，到立体化的品牌经营，品牌的价值日渐凸显。从品质管理到品牌经营如何运用数字化进行品牌传播和品牌塑造，通过提升用户体验、增加用户互动、增强用户粘性，积累用户信任的手段强化品牌，最终沉淀为可复用、可延展的品牌资产，将成为未来行业竞争的焦点。2022抖音生活服务餐饮经营指南101.3 抖音生活服务助力餐饮商家实现突围特殊时期下，餐饮商家纷纷寻找第二发展曲线，新餐饮模式初步成型，如提升外卖场景、建立私域社群、拓展内容平台等，有效地抓住了消费者的注意力，提高了门店产品及服务的曝光度，结合目标消费群体的偏好持续地进行创新迭代，从而全面提升竞争力。抖音生活服务凭借用户体量、推荐技术、内容模式等诸多优势，正在为数十万餐饮商家在促进交易、打造品牌等方面提供了突围助力，同时也正在让数以亿计的用户与数十万的餐饮商户以创新高效的方式连接起来。当前，越来越多的商家，正在通过抖音生活服务展开经营，突破成长边界。在抖音生活服务做经营正在成为餐饮行业的一种新趋势。按照首字母 先后顺序排序2022抖音生活服务餐饮经营指南11抖音生活服务介绍与商家经营准备022.1 抖音生活服务：让每次心动都值得抖音生活服务致力于为用户提供真实、优质、丰富的信息，创造美好生活。目标是逐步建设成为满足用户本地内容和服务需求，覆盖全场景、全品类的生活服务首选平台。为用户提供真实、优质、丰富的信息，创造美好生活的平台热爱探索吃喝玩乐，对生活有美好期待的人值得信赖 有公信力的商家 可靠达人推荐 真实用户评价物有所值 环境体验名副其实 优质内容种草 可靠榜单推荐为你着想 精准推荐功能 清晰明确的使用路径 平台售后保障抖音生活服务平台定位用户群体平台价值2022抖音生活服务餐饮经营指南12好服务好内容好商品内容直播/短视频商品+服务线上+线下用户达人商家自有团队/服务商撮合流量购买自然推荐创作提供创作加持 消费 消费 从线上推广到数字经营从品质管理到品牌经营新的经营价值帮助达人发展事业和打造个人品牌新的成长价值帮助用户发现、体验、拥有美好生活新的服务体验抖音生活服务生态体系2022抖音生活服务餐饮经营指南132.2 抖音生活服务平台经营价值促交易促进交易转化内容代入感强用户决策成本低交互模式多样用户转化效率高短视频充分展现商品特色，直播间营造热烈交易氛围，共同形成平台特有的内容优势，为用户消费提供更多决策信息，缩短决策周期，促进商家获得交易增量。在短视频、直播等内容场景下，通过锚点、小房子、POI详情页等工具，提供用户丰富的决策信息及边看边买的交易链路，有效在各个触点与用户产生交互与转化。强化交易触达抖音用户体量大，且跨越不同年龄、地域、性别与兴趣的群体具有多元化的需求，可以为商家带来更多获客机会。平台的用户体量影响着商家线上获客的效率，在抖音 6 亿+日活用户的驱动下，商家获客有了更多可能性。精准的用户触达能够带来更好的交易转化，抖音成熟的推荐技术与LBS位置服务的结合，助力商家精准触达目标用户。用户体量庞大商家获客更容易用户需求多元商家获客更丰富推荐系统强大商家获客更精准提升交易复购高频内容持续唤醒用户需求粉丝经营提升触达转化概率平台多元的创作者生态和创作视角，能够承接商家主动经营过程中的内容诉求，商家在高频地发布新品时，丰富多样的内容传播，多元构建用户消费场景，持续唤醒用户消费欲望，带来更多交易可能。内容带来用户喜好度和连接感，产品和服务沉淀用户信任力，彼此不断加持，助力粉丝经营，并帮助后续内容精准识别高信任强需求粉丝，交易链路更短，转化效率更高，持续提升粉丝复购。LBSLocation Based Service：基于位置的服务，是一个围绕地理位置数据而展开的服务。可以通俗地理解为根据手机地理位置提供相应的服务。锚点锚点泛指链接到指定地方的标识。其中，抖音锚点是指对短视频内容的信息延伸，连接与之相关的服务、信息等，此处代指 POI 锚点，点击后可进入 POI 详情页。小房子“小房子”，即生活服务行业专属的 APP 端直播组件，用于在抖音直播场景内进行生活服 务 团 购 商 品 的 售 卖 与 购买 符合开播要求的达人/商家，均可使用“小房子”挂载团购并开播，用户即可在直播间内通过“小房子”查看团购列表并进行购买。POIPoint of Interest：“兴趣点”。基于地理位置信息展示店铺信息、店铺活动等服务，是专门为生活服务商家打造的线上门店产品。2022抖音生活服务餐饮经营指南14打品牌塑造品牌形象立体全面塑造品牌形象个性亲和拉近品牌距离短视频、直播等丰富多样的内容形式，更易于全方位展现品牌文化、餐厅环境、员工风采、特色菜品、服务体验等商家优势和特色，立体的形象展现帮助品牌更好地提升知名度。平台多元化、贴近人的内容特征，有助于帮助品牌塑造个性特征和亲和力，快速拉近和消费者的距离，加快亲密度与忠诚度的形成。强化品牌认知持续内容输出占领用户心智多样传播玩法助力品牌破圈商家、达人、用户内容等多样内容供给，持续丰富商家在平台的内容输出，不断触发用户记忆，让用户有对应消费诉求时，可以第一时间唤起品牌记忆。抖音平台上丰富多元、潮流吸睛的营销玩法层出不穷，能够有效地承接差异化传播需求，例如新品营销、IP 营销、消费场景化、品牌年轻化、新品牌落地、新业务拓展等，更容易实现品牌认知迭代和破圈。延展品牌资产新店开设更高效业务拓展更敏捷基于线上经营阵地的品牌资产沉淀，可以提升商家开新店的效率，节约开店营销费用，加速新店新开/加盟速度；同时通过新店营销的内容传播，助力目标客群精准触达和转化，实现快速稳健度过新开阶段。良好的用户口碑与品牌形象，为商家带来品牌影响力与价值的提升，将有利于商家新业务的拓展。基于餐饮商家不同的经营痛点，商家在抖音生活服务的经营阶段可分为新手期、成长期、成熟期三个阶段。为帮助更多商家顺利实现经营阶段的不断跃升，抖音生活服务匹配不同阶段成长目标，通过搭建阵地、主动经营、沉淀能力三个维度，总结出商家经营的具体动作。2.3 抖音生活服务商家经营动作2022抖音生活服务餐饮经营指南15新手期成长期成熟期主动经营沉淀能力搭建阵地铺供给团队管理用户资产商家痛点成长目标平台认知店铺管理强内容品牌力建设希望通过了解平台基础规则和经营手段，在抖音生活服务平台为业务带来经营增量。希望持续稳定保持经营增长，全面提升各项经营指标，深度放大线上阵地的经营价值。希望通过精细化运营线上阵地，实现降本增效，提升行业竞争力和品牌影响力。入驻抖音，跑通基础链路：入驻抖音生活服务，建立起新的经营阵地，完成线上门店开通、货品配给等基础动作，了解经营规则，跑通经营链路。精细运营，实现降本增效：强化抖音经营的综合能力，熟练掌握各类经营手段，摸索出属于自己的抖音经营方法，实现经营突破。持续经营，探索多样玩法：进一步探索各种经营动作，围绕关键经营指标，补齐能力短板，逐步掌握抖音生活服务经营技巧，升级经营玩法。完善商品供给提升差异化组品能力：折扣，覆盖用餐场景、内容形式（达播、自播、达人短视频、商家短视频）尝试达人短视频投稿丰富短视频运营模式（达人视频/商家自营视频/UGC）稳定与达人合作生产短视频固定频次发布商家账号视频长期 UGC 投稿活动上架开通 CPS 的好货，尝试达人直播（一带一、一带多）定向、点对点撮合达人做直播（一带一、一带多）尝试自播，跑通自播链路进行商家矩阵号自播，固定自播频次和排期组建达人矩阵做直播、定制货品做专属直播（一带一、一带多）丰富商品供给：引流款+代金券+利润款+爆款维持一定的商品上新频次掌握货品营销手段：应季新品，热点爆品等开通 CPS/抖音平台经营适配度判断熟悉平台各类内容运营方法掌握不同的运营手段与不同经营诉求的适配度完成基础店铺装修进阶店铺运营（商品排序，图文/视频形式商品介绍、模块等）掌握店铺经营诊断方法掌握差异化店铺类型运营策略逐步尝试各种经营动作，并验证其带来的效果尝试理解平台特色和基本玩法熟悉运营思路和玩法对平台经营形成自己的认知和理解评价体系管理完成商户入驻流程考虑团队配置（服务商/自建）团队成本预估搭建长期稳定专属团队（服务商/自建）以品牌自身消费者画像尝试投放结合品牌消费者画像摸索抖音平台目标客群沉淀私域，做粉丝运营发起 UGC 活动，参与热点话题进行评价运营进行 IP 营销、货品营销、新店营销、榜单冲刺/配置平台对接人进行员工基本操作培训参与平台性活动 CPS Cost Per Sales：按销量结算。在抖音生活服务业务中，是商家与达人合作时常用的一种结算方式：将达人所售团购商品或服务的核销金额，按照一定比例进行分成。UGC User Generated Content：用户原创内容。UGC 的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。撮合 通过 CPS、一口价等方式进行达人和商家之间的连接。2022抖音生活服务餐饮经营指南16Influencer：达人合作Event：营销活动Field：商家自营交易强化交易触达促进交易转化提升交易复购品牌延展品牌资产强化品牌认知塑造品牌形象抖音生活服务经营体系2022抖音生活服务餐饮经营指南17抖音生活服务 LIFE 经营矩阵03为助力餐饮商家的数字化经营迭代，抖音生活服务推出 LIFE 经营矩阵模型。LIFE 经营矩阵包含：L（Link）数字化链接，I（Influencer）达人合作，F（Field）商家自营，E（Event）营销活动。商家可基于自身特点和经营阶段结合经营矩阵做能力提升。数字化视角下的生活服务经营矩阵LIFE将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上。平销经营品销爆发与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，并且更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。建立自营团队，通过优化组品和视频/直播常态化运营策略，积累经营资产，实现长效、稳定的经营结果。聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量、引爆销量，培养消费心智，加速经营跃迁。Influencer达人合作Field商家自营Event营销活动Link数字化链接2022抖音生活服务餐饮经营指南183.1 Link：数字化链接 对于准备在抖音生活服务开展经营的商家来说，数字化链接是整个经营矩阵下最基础、最重要的环节。数字化链接，是将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上，实现线下到线上全场景数字化经营的过程，是支撑后续经营手段的必备条件。线上阵地线下门店线下服务体验反哺线上经营提升线上阵地经营促进线下门店交易3.1.1 线上阵地经营促进线下门店交易当线下门店开到抖音生活服务，首先要做好线上和线下之间的流量汇集，建立线上阵地，帮助用户解决“这个店在哪里、怎么找到它、怎么去咨询”的问题。然后，团购商品的上架和各类“种草”渠道的建立才可以依次展开，共同促进线下门店的交易。2022抖音生活服务餐饮经营指南19建立线上阵地从用户视角出发，抖音 POI 作为基于地理位置信息的“兴趣点”，是用户进入商家线上门店的重要入口，也是商家线上与线下门店之间最重要的连接器。商家在认领对应店铺 POI 后，可以将店面信息、商品信息等更新到 POI 详情页中，也可以引导用户在 POI 详情页上传打卡视频，与用户共同丰富 POI 详情页内容。用户除了通过点击短视频左下角（发布时勾选）、搜索等途径进入 POI 详情页，还有同城页优惠团购、POI 榜单等多种产品途径进入。在进入 POI 详情页后，页面的装修和各类信息越完整，用户就越容易获取信息，并产生收藏、转发、评价等互动，从而最终产生线上交易和线下到店。从商家视角出发，门店入驻、POI 详情页管理等动作，都需要经过抖音来客平台完成。抖音来客可以为入驻后的商家完成提供线上门店管理的一系列服务。抖音来客抖音生活服务商家的专属经营平台，商家可以在这里进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析 等 操 作。详 见 第52页。2022抖音生活服务餐饮经营指南20线上门店和线下门店陈列商品一样，商家需要将货品上架才能被用户看到。认领门店成功且绑定了收款账户的商家可以发布团购商品（优惠套餐及代金券等），由抖音生活服务业务人员帮忙开通团购的商家，可以联系业务人员协助发布团购商品。需要注意的是，信息丰富、配置精美、视频优质的团购商品，可以更好地引发用户互动，从而起到促进线上+线下门店交易、扩大品牌影响的作用。上架团购商品2022抖音生活服务餐饮经营指南21从经营角度来看，直播、短视频等“种草”内容可极大激发用户的兴趣，通过短链的交易方式，迅速完成“拔草”动作；与此同时，内容“种草”后，通过搜索获取更多决策信息，也是一个重要渠道。从线下经营来看，搜索可以基于线下门店的辐射效应精准导流到线上渠道，在形成高转化的同时还可以充分利用 POI、抖音来客等线上经营阵地汇集大量私域流量，形成扩散效应。在搜索交互场景的经营中，作为商家应首先确保 POI 与团购商品的信息丰富度，如封面、门店介绍、商品信息等，从而提升被用户搜索到的可能性。3.1.2 线下服务体验反哺线上经营提升线上产生交易的最终载体还是线下门店，线下门店的服务质量会影响着消费者的评价，优质的门店服务带来用户好评，并最终通过城市榜单、评价信息、UGC 反哺到线上经营中，帮助商家完成服务优化，使交易获得持续增长，并且逐步沉淀为反哺经营的重要资产。城市榜单城市榜单是用户在非消费场景直观获得商家服务能力的重要渠道，商家如果可以上榜，可以提升用户的前置好感度以及持续消费的忠诚度，并且可以获取部分新客流量。城市榜单分为数据榜和场景榜。丰富“种草”渠道2022抖音生活服务餐饮经营指南22数据榜分为人气榜、好评榜、热销榜，关联店铺的访问量、收藏量、评价推荐度、有效评价数量、订单交易量，以及近期交易情况，所以商家需要保证良好的服务，获得更多优质评价产生更多交易，从而形成良性循环。场景榜会根据 POI 详情页丰富度、带 POI 视频播放数、POI 详情页浏览数/收藏数/交易情况综合而定。商家需要通过门店装修提升 POI 详情页信息丰富度；通过达人合作投稿和 UGC 投稿以及抖音来客运营、提升带 POI 视频播放量、POI 详情页浏览收藏；通过内容投稿提升 POI 详情页交易量；通过商业流量投放、线下地推、门店推广也可以提升店铺的交易和浏览。2022抖音生活服务餐饮经营指南23评价评价在线上经营中非常重要，是用户对线下服务满意程度的集中反馈，用户的评价会对 POI 的推荐度、榜单入围等产生直接影响，并进一步影响流量分发和用户决策。因此，在用户到店核销过程中，商家务必要保证自身服务和商品的质量。在服务方面，应尽量减少用户排队/停车的等待时长，规范店员核销操作；在商品方面，应保持实际餐品和线上图片/视频的品质一致性，共同提升到店后的用户体验。同时，鼓励用户在 POI 详情页做出真实评价，让好口碑被放大，实现线上、线下经营的正向循环。竹哩一家创立十年的高端放题式日料自助，在杭州拥有较高的品牌知名度。在商品于抖音开售之前，竹哩专门组织了店员进行全方位抖音核销培训，保证每个门店有 6 名左右具备核销能力的店员，在店面本身承接能力较强的基础上，进一步保证了用户的到店核销体验。2022抖音生活服务餐饮经营指南24UGCUGC 是用户原创的投稿内容，更真实也更容易让人产生信赖感，是商家和用户线上到线下产生深度联动的机会点。用户大量的优质投稿，一方面有助于持续在平台获得更多的曝光和热度，另一方面可以有效获取有价值的消费决策辅助信息，降低消费者决策成本，为商家品牌与营销阵地建立良好的信任基础。结合线下物料与线上激励活动的关键动作，可以有效激发用户创作和分享，促进高相关度与高质量的投稿。第一步，确认 UGC 的策划方案及激励手段。有特色元素的商家可以从以下几个维度设置话题：菜品有特色，上菜有仪式感，内部装潢、外部景观有特点，服务员有魅力，或有限时活动等。不具备差异话题的商家可以选择：设置吃货挑战、暗号套餐、设置组合新吃法、追热点等。确认话题方案后对应配置合理的激励方式：折扣、福利、特价、小礼品等。尚渔味双拼烤鱼尚渔味双拼烤鱼，主要经营多口味烤鱼为主，2021 年 12 月正式入驻抖音生活服务，通过线上+线下运营联动，实现种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜等数月霸榜。线上：通过达人直播，设置 5%的通用佣金，吸引 40 余位达人探店/直播，单月获得 300W+曝光宣传，额外获得 110 W+的销售增量。线下：通过物料+人员引导，将易拉宝放置门口/收银台，重点突出打卡送冰粉/鱼豆腐，同时店员在上餐时也会引导消费者打卡，帮助品牌在抖音生活服务的热度持续升温。300W+单月曝光宣传销售增量110W+2022抖音生活服务餐饮经营指南25第二步，线上设置话题在站内进行传播，引发打卡热潮，自营账号配合发布。商家可以选择合作达人或者 KOC 探店拍摄拉动话题曝光，或可通过发动店员及自有账号进行话题宣传。第三步，准备店内物料、陈列、员工话术培训。第四步，以线下物料形式展示二维码促进投稿，或在店内开展优惠活动，鼓励消费者进行视频拍摄。投稿完成后解锁优惠获取，发布带有 POI 的视频，持续提升门店人流、活动热度。七欣天主打海蟹火锅的七欣天，前期通过大量“种草”短视频，提升品牌热度，带动普通用户拍摄 UGC，在完成裂变传播、热度打造、购买意愿蓄积后，再结合直播做交易扩大及粉丝沉淀，为后续品牌的常态化经营累积基础。在抖音生活服务上持续开展运营动作以来，七欣天每月 GMV 稳定在千万以上。3.2 Influencer：达人合作在抖音上，商家与达人合作是一种成熟高效的经营模式。2022 年 8 月对比 1月，生活服务相关的达人数量增长了 160%+；过去一年，达人们投稿视频带来了 6000+亿次播放；每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。（数据来源：抖音生活服务）对于很多商家来说，借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势，是快速入局抖音生活服务的最佳方式。KOCKey Opinion Consu mer：关键意见消费者，作为普通消费者的一员，能够在很大程度上影响其他用户最终决策行为。GMVGross Merchandise Volume：通常指一定时间段内成交总额。在抖音生活服务业务中，常用于对交易规模的衡量。2022抖音生活服务餐饮经营指南263.2.1 达人匹配在准备与达人合作前，商家除了要明确自己的经营诉求外，还需要了解达人的分类和区别，不同类型达人的内容手段、合作要求、合作形式等都不相同，并分别适配于不同经营诉求的商家。基于与商家合作的角度来看，达人大致可分为“内容营销达人”和“团购带货达人”，同时，平台内有部分兼具“内容营销”和“团购带货”能力的优质达人资源，这部分达人需要商家充分结合自身诉求进行深入筛选挖掘，且对于商家&商品的品牌、质量、服务、口碑极为重视。在具体合作过程中，建议商家通过多点配合，形成矩阵合力，在一定周期内尽量扩大曝光覆盖，确保自身的品牌和商品获得足够的关注度；另外，商家也可以通过“高低”等级达人协同的方式，兼顾声量传播和交易转化。内容营销达人 平台内知名内容创作者 主要通过短视频方式进行广告宣传或团购带货 档期较满，对所合作商家的品牌有个人要求主要适配于商家品宣、拉新、新品营销等打品牌的经营诉求 通过一口价的形式结算 根据传播需求策划品宣方案或 IP 除了在品牌或商品的关键点上做好把控外，最大限度发挥达人创作能力团购带货达人 已入驻抖音团购中心的创作者 主要通过短视频、直播等方式进行团购带货 需要收入保障，对团购商品的质量有要求主要适配于商家常态化售卖等促交易的经营诉求，也可适配于部分打品牌的经营诉求 通过CPS、CPS+车马费、CPS+一口价等多种方式灵活结算 前置准备可供直接售卖的团购商品并上架 帮助达人充分明确品牌或商品的信息，如卖点、特色等达人基本特征商家经营诉求适配达人合作策略达人类型2022抖音生活服务餐饮经营指南27古茗通过与历史合作达人建立紧密的群内互动/定期发单/提供激励，充分激发/培育达人对于品牌的忠诚度。古茗在新品发布中，依据城市门店数确定城市分级，圈定投放核心城市，最终选定 9 个重点省市集中引爆+数个其他城市接力热点，提高转化。同时，在数量配比上，有侧重地布局不同城市。并通过开启通用计划 CPS 5%，以更低成本撬动更多野生达人自发探店带单，充分利用品牌效应+门店全国广泛分布的优势，进一步提升投稿量和 GMV。最终，古茗新品龙井香青团，4 月 28 日-5 月 11 日期间共计订单量 30W+，支付 GMV 300W+，达人投稿数突破 8W。喜旺美食家喜旺美食家全国 1000 余家门店，主要以熟食为主，2022 年 6 月入驻抖音生活服务，通过设置 2%比例的通用佣金，吸引 30+达人自发进行探店，带爆 60 代 68 元全山东通用代金券，20 天内卖出近 9W 单，销售金额 500W+，使得众多门店快速冲入抖音城市美食种草、好评、销量榜单。9000020天内成交单500W+销售金额30W+8W+300W+订单量支付GMV达人投稿数2022抖音生活服务餐饮经营指南28虎头局2021 年 7 月 24 日，虎头局正式入驻抖音，在组建自己抖音运营团队的同时，品牌积极的在短视频和直播两个方面展开与达人的合作，相互配合的常态化经营让品牌各个门店迅速霸榜甜品面包/美食等排名 TOP1，目前也是烘焙品类排名第一的品牌。甜品面包/美食排名第一烘焙品类排名第一短视频达人：按照一口价/通用 CPS 的合作方式，按照城市维度招募，每月定期招募 500-800 个达人，带动平台 2000+达人主动带货。直播达人：3 月起品牌启动达人直播项目，招募 300+达人从 0 到 1 自孵化直播达人，为品牌培育长期合作达人 30+，同时联动头部达人直播带货，每月达人直播固定产出 120W+。3.2.2 达人筛选在明确达人合作的方向后，筛选出适合自己且能力较好的达人，对于商家的经营结果非常重要。具体筛选时，首先要关注达人的账号粉丝数量、粉丝构成画像等，如果是筛选团购带货达人，则还需要关注达人的团购等级、历史带货 GMV 等指标，这些信息可以大致反映出一个达人的基础能力。2022抖音生活服务餐饮经营指南29账号指标粉丝画像粉丝数量团购等级（团购带货达人）万粉标签（内容营销达人）短视频指标稿均vv内容历史指标：交易历史指标：完播率点赞率评论率分享率稿均GMV稿均GPM带货品类分布CTRCVR直播指标内容历史指标：交易历史指标：场均ACU看播时长点赞率评论率关注率场均GMV场均GPM带货品类分布CTRCVR筛选方向具体指标其次，商家可对达人的内容频次做一些了解，比如达人短视频的投稿数、日均直播时长等，这些指标可以大致反映出一个达人的勤奋程度。最后，商家要着重关注达人的内容表现，比如短视频的稿均 VV/稿均 GMV，直播的场均 ACU/场均 GMV 等，这些指标可以大致反映出一个达人的内容和运营能力。VVVideo View：播放量。指在一个统计周期内内容的观看次数。ACUAverage Concurrent Users：平均同时在线用户数，用于描述直播过程中的同时在线的用户数量。GPMGMV per Mille：每千次播放 产 生 的 销 售 额。G P M=G M V/曝 光 量*1 0 0 0，可 分 为 短 视 频 GPM，直播 GPM。CTRClick-Through-Rate：点 击 率。即 实 际 点 击 次 数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以展现量，CTR=(点击量/展现量)*100%。CVRConversion Rate：转化率。即点击后产生了转化的次数占比，CVR=(转化量/点击量)*100%。筛选团购带货达人时，需关注达人的团购等级、内容表现、历史带货情况等。筛选内容营销达人时，需另外关注达人的平台影响力、擅长创作领域、内容能力、粉丝黏性等。2022抖音生活服务餐饮经营指南303.2.3 货品策略在与筛选后的达人展开合作前，商家需要有针对性地进行备品。想要通过达人合作取得良好的收益，丰富的商品组合、清晰的卖点、较高的性价比都是合作关键因素。其中，短视频相对更依赖商品的卖点，也更适合售卖能够快速打动人的商品；直播是一个持续在线售卖的方式，每件商品在直播中的定位的作用都需要相对清晰，共同合力提升直播流量，并达成售卖目的。短视频备品直播备品高性价比套餐特色单品新品套餐本身极具性价比优势，适合达人通过视频着重强调性价比，吸引消费者到店消费。有鲜明品牌特色，一般为品牌招牌品。菜品有能够讲解的核心卖点，且卖点适合视频拍摄呈现。新品发布周期内，达人通过阶段性发布短视频扩大新品曝光和交易。引流品利润品营销品价格极低，日常也售卖，用来做直播秒杀、福利发放，提升用户停留、互动，从而提升 ACU、促下单转化，进而拉升自然流量。品牌的招牌&爆品，通常是一场直播间主力 GMV 品，GMV 占比达 60%以上，讲解时长达 70%以上。具有直播间噱头，带来品牌附加值，如品牌营销事件新品、全平台首发、直播专属、达人x品牌 IP、应季新品等。节点营销：六一、父亲节、双旦热点营销：热剧同款、爆款话题2022抖音生活服务餐饮经营指南31喜茶通过达人短视频探店和联名直播的多样玩法喜茶结合当季新品成功引爆品牌喜茶春季新品上市，通过采用一口价或一口价+3%CPS 相结合的方式招募达人 1000+，达人覆盖核心门店集中分布城市，各个城市集中打爆一家店。其中，新品芭乐全国定向 1000+达人，撬动野生达人+UGC 投稿 1.5W，POI PV 达 300W；新品轻芒芒甘露全国定向 1000+达人，撬动野生达人+UGC 投稿 4.6W，POI PV 达 573W。达人矩阵集中探店发布话题#跟着喜茶喝水果，升级话题视觉，更高效地向用户传达喜茶的水果特色，让消费者将喜茶和新鲜水果联系在一起，培养用户心智，形成品牌印象，截止 3 月 22 日话题曝光量 2780.6W。当季新品引爆品牌话题根据品牌品类和产品主打的消费者心智目标，挑选相关的品类和品牌，进行联合直播，让辅助品类品牌成为新品认知培养的加速剂，5 场达人区域达人直播矩阵产出 GMV 330W+。联名直播新玩法探索#跟着喜茶喝水果华北：喜茶x局气（北京烤鸭）华南：喜茶x八合里（潮汕火锅）2022抖音生活服务餐饮经营指南323.3 Field：商家自营在达人合作高效提升交易效果的基础上，商家还可以通过自营建设，实现长效经营。通过搭建自营团队、优化组品和短视频/直播内容常态化运营策略，商家可以逐步积累经营资产，持续经营，获得长期收益。商家在开展自营之前，可以对自身的经营诉求、发展现状、投产能力等进行深入分析，合理选择最优经营手段。3.3.1 团队搭建搭建团队是商家自营的必要前提。不同阶段和不同规模的商家，出于不同的经营目标与诉求，自营团队结构与工作流程亦有不同。通常来说，搭建一个基础型团队便可实现商家的自营诉求；当业务逐步发展和规模不断扩大之后，商家可根据需要向着进阶型团队扩建，提升经营效率。一手店一手店在抖音生活服务经营中，将最有视觉冲击力的鸡架等 3-4 个单品作为主打爆品，设置阶梯式价格代金券（秒杀+通用代金券+称重券补差价），选择多个达人单日同时直播，通过节点无差别覆盖本地区域，获取更多曝光。同时，与服务商长期合作，完成官方矩阵搭建，做好长效经营。2022抖音生活服务餐饮经营指南33负责人线上运营团队直播团队短视频团队主播直播运营脚本策划剪辑拍摄助播脚本策划直播场控货品运营流量运营视觉设计客服灯光/道具包装基础进阶基础型团队的结构比较简单，主要特点为一人兼顾多种角色，比较适用于单店商家、新手期商家、成长期商家等。进阶型团队的结构会相对复杂一些，主要特点为分工更细致、角色更专业，且团队架构和规模需要按照业务实际情况去设置，比较适用于连锁店商家、成长期商家、成熟期商家等。不同的团队搭建方式对应不同的执行流程，与业务实际不匹配的团队结构和执行流程难以对业务经营起到正向的促进作用，因此团队方面需要按照小规模探索、分阶段发展的逻辑进行搭建。团队结构2022抖音生活服务餐饮经营指南343.3.2 货品策略货品策略是商家自营的重点环节。和线下门店陈列商品一样，选品影响用户的下单选择，好的选品可以提升顾客下单率，所以在短视频、直播等线上经营场景下同样需要进行品的组合和搭配。打造差异化+丰富化货品：打造具有差异化优势的货品，保证 POI 详情页中有丰富可供选择的类型，如 SKU 数量建议至少 4 款以上，从而增加用户选择及日常店铺访问的销售承接。多样组品兼顾引流与利润：通过多样化的商品类型相互组合，在畅销、引流、特色等商品带动流量的前提下，依靠日常、利润等商品实现利润保障，连锁商家要尽量保障货品核销的覆盖率。销售类型数量要求具体类型团品定位使用场景团品特征日常款2-3单品、套餐券双人券追求性价比日常满足用户需求大众畅销产品，短视频持续商家（售卖时间大于 6 个月），按营销节奏更换团品团品提供适当折扣力度（6-8折），保证日常GMV产出畅销款1-2单品、套餐券商家当季新品，配合前中期达人投稿活动、中后期大场直播可实现品牌宣传和种草收购季节新品，短视频阶段性 上 架（售 卖 时 间30-60 天）团品提供适当折扣力度（7-9折），促销当季新品或畅销品利润款1-2多人餐、双人餐高价套餐券商家高利润产品低折扣、高佣金设置高佣金比例，鼓励更多达人自动带货，且日常挂载在 POI 门店下，冲销