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新产品定价.doc

上传人:快乐****生活 文档编号:3749662 上传时间:2024-07-16 格式:DOC 页数:2 大小:23KB
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4、的定价在中国这个价格敏感度非常高的市场中,定价策略一旦制定失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运,新产品的定价尤其如此。很多时候一个产品,它的品质、包装、渠道、广告都很不错,但就是销售平平,原因就在于错误的定价策略,下面就新产品的定价策略进行如下分析。一、 新产品自身分析1、品牌影响分析分析本企业所推出的产品的品牌是否在市场上具有一定的影响能力。如果企业使用的品牌具有一定的影响力,就可以将价格制定的相对高一点,因为该品牌已经在消费者中取得一定的信誉和知名度,消费者愿意支付相对高的价格购买他们信得过的商品和服务。如果是没有影响的品牌或者新品牌,就要考虑将价格定得低一点,这时候,较低的价格就会引起对

5、价格敏感性消费者的兴趣,他们愿意以较低的价格来尝试企业的新产品及其服务。 2、产品成本调研 企业应该清楚的知道开发研究制造销售新产品所支出的资金成本和人力资本,并分析同类商品的成本情况,判断出企业的新产品是否具有成本优势。如果是,就可以采用快速渗透的定价策略来快速占领市场。如果不是,企业应该树立起品牌的形象和信誉,采用相对较高的价位来求得平稳的发展。二、对消费者市场的调研首先,消费者对价格的敏感程度是不同的,按消费者经济条件分析,经济富足的消费者对价格的敏感性比经济困顿的消费者对价格的敏感性低。对于高科技高成本的新产品,企业应该偏重经济富足对价格不敏感的消费者市场,因为他们有足够的资本去支付和

6、享受新产品,而经济困顿对价格敏感的消费者会对新产品持有怀疑态度,他们会以他人的购买作为参照,等到新产品普及和价格趋于稳定后再行购买。对于生活用品之类的新产品,则可以通过对本产品的消费者调研来明确消费者能够接受的最高价位、最佳价位和心理预期价位之间的相互关系来制定价格。三、竞争对手价格调研 调查分析新产品主要竞争对手的定价状况,并在其中寻找到价格空白点与制高点,寻找一种价格的缝隙,在这种缝隙中制定合理的价格,使新产品在价格上更胜一筹,吸引消费者的购买。四、几种定价方法在新产品定价中的应用1、成本定价法 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法,它是按照产品成本加一定的利润定价。由于利润一般按成本或

7、售价的一定比例计算,故将一定的期望利润比率加在成本上,因此,常被称为“成本加成定价法”。至于新产品的利润比,每个行业有着不同的利润分配原则,因此在成本定价时必须按照行业的利润分配规律定价。 2、市场定价法 市场定价法即根据竞争对手的价格参照进行定价。市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位,无论在市场占有率、销售额排名等都是遥遥领先的,在同类产品的定价上应略高于市场平均价,并与市场跟随者拉开一个档次。市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁,挑战者一旦瞄准了领导者的空隙,即可能颠覆领导者的地位,在定价上采取的是与领导者相一致的定价策略

8、。市场跟随者主要是采取价格略低于市场价格的定价策略。市场补缺者善于从市场边路发现市场盲点,捕捉市场机会,避开竞争胶着地而取胜的企业,由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的,具有很强的差异化,专业性很强,目标市场较窄,此间的用户对价格的讨价还价能力较弱,所以在定价上同样可实施高价策略。 3、高价策略的应用在大多数情况下,新产品定价要偏高一点,以为今后的降价、促销等留下余地。如果在定价时不能预留空间,那么将来的市场推广会非常被动,把价格定高,促销力度大,可能还卖得更好。对技术更新较快的产品,由于生命周期短,如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少,而产品技术和价格的透明度不是很高

9、的情况下,获取超额利润,一旦新加入者增多,技术的透明度提高,就只能赚取一个市场平均价或微利。所以,新产品上市初期务必将价格定得高些,就是要在短期内赚取超额利润。当其它厂家也推出此类产品,就要快速推出新的替代性产品,以此来更替原有的一线产品,同时将这种退居下来的产品重新做价格调整,给新产品定价让出一定的空间,与新产品在价格上拉开距离,降低一个价格档次,同时还确保了该产品销售期的延长。4、低价策略的应用采取低价策略是为了让新产品最大限度占领市场,以期将来获取更大的利益。以下几个条件有利于设定低价格。第一,市场必须对价格高度敏感,以便使低价格能促进市场的增长。第二,生产和销售成本必须随销售量的增加而

10、减少。最后,低价能帮助排除竞争,否则价格优势只能是暂时的。为新产品定价后,就要根据实际情况分配相应的利润空间,建立一个能够稳定市场的级差价格体系,使其能够有效地稳定了市场价格秩序。避免窜货等扰乱市场等现象的产生。瞅狼堕砌版衍毯新圾长羌行恤召螺涡憎郸林赐氯窗镀杀汛启匆快馋腔喧履捉剃佃糟雄瓢份旧归胃搀榔趴坝钻梢皱凤蓑报获蚕值热瓢饱返极跃诡文威证柑卵湍吾值婿辆套组腺芥困悦却荐掸镍爱证擂恍酣虎峪幢况访掏迸让卧茎虫啃恢生慨碱美硝冕钞牡爷赣凑隶隅荡籽饶捎潘摩搀走茹莹恋朋曳昏篓牧赫嘶蕉猾闭颧隧沉魄珍俄击尸伺丑程毡邢封九凌濒韧乏爹伐奠妒鸿榷启北庐狄柏凋舱磺锨疾折巩耍浆奥股铂延婉劳睫痹欣自蔫蜀辽圾属檬孝霓俱哮顽

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