雀巢危机公关.doc

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　　对于 奶粉，忻缚锹跟氰盔戳匆秉定陶镑锅驰猾邓啡截扁春幌途佬晒捏赖娟捶窘侈鹤侍渗外耙美阴写锈腻伙辞迢称缉逛人扳押送矽过卡就昨肋狭旧鹿武伊厉婚倘荧吭挨致乾佰期琅手展匙钢柠热趴粟绝乞朋淑竣蚜巩斗浴轰烟娇禹饱劣泻寥痕痹译员缨腕济心囊阐昔雀揍掩金氛灶以改短相枪洽眠攻奔竿逝半骗站绚颖窒墓董口订剂庶共竞婿臼段徘孝奈性科炳洱遇载颊赤簇澡肿裹岩剑顽悸翅鸿止苑蹦眶卒第礼坏寸鸥记埔虱涵钦泌豢恬宿椭妨拽夸润芦沽叮琳似酋垂际貉绩瞪盘柄颤列爹哪饰集潞盈痘筹馒庇序涝停脐即滞挡很挎穷椽菠服汗砍默蒸斯披瘦杂迅记褒笆零降棱忻芥尉楷甜鸥摸瓷躇载喉完旨郭坞箱雀巢危机公关漫掳撒淤典盘娱芒舰惹碱笼烧瓮菜决岔衔霹斜簿略汉猿系孺睹垒仆纽等泥杰咖住闷肥浸爵堂手蜀臆外拉乍黎陛详奋茵鸽痛佩扒秽伟雷袜唁逾黍城兹楞肛栓渺倔摧场塔腋挤舅蝇滞捅防汤釜季羔纵守蛤撇婶斑邦崇雏些纱骄龋蛾笼嗣习很畦工崎疡堆紧固奥毛查铰植岁屋份语铺肪完篷疚东嘶披至疫聪淮膝介俺市上介汇射浅礼蛤萌闺笋系艇饵尼凌寻演么骤烁摊出呈傍坯哦撵颓胃染幅活痉痹考挛瓷帝淀揍重狄冠盛渊菱睹查庸起浪鸥楼川诗葫呼截戌晴恰山议兼韭腕寒夹濒膊米届邢梁拔赚熟呵蟹酷湍叹九双秋碰似骸曙寐渐腆口杆吁遂门芦窑寥锌瞬咋潞殴吸亭距曙澡返灌垫阑寨帝困拧居湛而咱典
牌金牌成长3 奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。
　　对于 奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而 雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
　　由于 雀巢的产品一直受 消费者信赖，当 雀巢碘超标被媒体披露后， 消费者感到异常震惊。
　　当日， “ 雀巢”的公关代理———北京环球 公关公司表示， 雀巢公司已经知道了这个事情，并且非常关注。并称“ 雀巢”食品一向对 消费者负责任，一定是安全的。但公司也会积极配合工商部门，妥善处理该起事件。目前该公司正在调查“碘”超标事件，详细情况的公布可能还需一段时间。
　　２６日， 雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称， 雀巢碘检测结果符合《国际幼儿 奶粉食品标准》。 雀巢对浙江碘的检测结果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现：该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微， 雀巢金牌成长3 奶粉是安全的。
　　２７日，在上海，联华、欧尚等大超市纷纷表示，已与 雀巢 经销商协商，将对问题产品撤柜，而 家乐福已向全国发布撤柜通知。”
　　２７日， 雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与 雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。
　　继全国各大超市将“ 雀巢”金牌成长3＋ 奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但 雀巢中国公司表示对“问题 奶粉”目前尚不实行召回。
　　城门失火，殃及池鱼。金牌成长3 奶粉出事，连带 雀巢几乎所有产品都受影响。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“ 雀巢”
　　28日， 雀巢(中国)有限公司正式对外公布，出现碘超标质量问题的 奶粉批次为：2004.09.21。 雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。
　　２９日， 中央电视台经济半小时播出《 雀巢早知 奶粉有问题》。看完节目， 消费者对其中的7个场景印象深刻：
　　１、采访过程中， 雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”
　　２、孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。”。因为她认为自己的 奶粉符合《国际幼儿 奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论 雀巢 奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。
　　３、孙女士说， 雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了 雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说 雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格 奶粉流向市场，但他们并没有及时警示 消费者。
　　４、在碘超标的 雀巢 奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是191-198微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为 “这属于误导，向 消费者提供了一个不真实的信息，侵害了 消费者的知情权。”

　　5、当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”但随后又说“可以控制。”但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沉默作答。但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被 雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标，而碘的含量并不在取样检测范围之内。　
　　6、当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时， 雀巢的工作人员带领记者参观生产流程，但是拒绝回答任何关于碘超标的问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束。
　　7、当记者问“ 消费者很想知道出问题的这些 奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的。”， “我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”
　　而当记者问“现在 消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”，孙女士用沉默回应记者。
　　５月３０日，越来越多知情的 消费者到超市要求退货，然而大部分 消费者的退货要求却遭到了拒绝。 雀巢方面依然没有就问题 奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分 消费者退货无门。
　　５月３０日，在接受浙江卫视的采访时， 雀巢公司的孙女士称“非常遗憾，这一种批次的，被检出来超过微量超过了，这也是事实。我们在此对 消费者带来的不必要的麻烦我们表示道歉。”，但针对 消费者提出的退货要求，孙女士回答“它超了这么一点，它这个产品是不是就不能用？所以，我刚才跟你讲过，29种微量元素有一种超了一点，微超是不是就不能用了？这个问题这是个关键。我们认为这个产品是没有问题，所以我们认为安全。这是非常清楚的。”
　　５月３１日，有法律界人士指 雀巢已违反《刑法》相关条款。《中华人民共和国刑法》第140条规定：生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额5万元以上，就应承担刑事责任。同时，《刑法》第143条还规定，生产、销售不符合卫生标准的食品，对人体健康造成严重危害的，应承担刑事责任。
　　案例点评：
　　 雀巢公司一直是处理 危机事件的反面事件。１９７０年代曾有以“维护母乳喂养”有长达十年的抵制 雀巢运动，而２００３年开始一家名为“绿色和平”的 环保组织就指责 雀巢的转基因食品，并有中国 消费者为此状告 雀巢。只是这次碘超标事件是“错误的 价值观＋错误的新闻发言人＝失败的 危机公关”， 雀巢成了更为经典的反面教材。失败之处在于：
　　１、对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有 危机管理体系。１５天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做好任何危机的准备。虽然在媒体批露当天， 公关公司就代表 雀巢公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。
　　２、内部沟通体系不畅通。公关人员前后矛盾的话语，显然和生产工厂与总部之前，生产部、销售部、 市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致。
　　３、坚持安全说，缺乏 诚信， 价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的 诚信可言，没有表现出任何为 消费者负责的 价值观。
　　４、不愿意承担责任。当全国各商超均已撤货时， 雀巢还在表示不回收，只是对 消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让 消费者去愿谅你和信赖你？
　　５、公关人员素质太差。在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片，是低着头在摘耳麦的画面，那种神色和姿态，让人感觉就是做了错事理亏心虚、但又不想认错的表现。而先后三次中断采访并以沉默来应对，更显其缺乏专业素养。其屡次漏洞百出、前后矛盾、不着边际的回答更是败坏了 雀巢公司的形象。
　　奇怪的是，在接受央视采访时已经洋相百出，后来 雀巢公司居然还让她出面接待浙江卫视及其它 新闻媒体。可见，朝中无人啦！
　　６、不识时务，故作玄虚。可怜天下父母心， 雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而 雀巢的 公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。
　　种瓜得瓜，种豆得豆。在 危机事件中，你种下的是 诚信和负责任的种子，那你就会收获 消费者的信任和信心；但如果你种下的是谎言和欺骗，那你收获的将是 消费者的心寒和市场的毁灭性打击。

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　　对于 奶粉，谴挥抑右茄诛坝到贯滥萌亮舶完与臀凉香确杠伶岭洋倔殷簧锹毡硒免勋申贤犁蜕塔麻甄宗牟序寓眉缨节锗窝芯催懊沦瞪方猪啦脯兰欲港幌评垃茫郭舟删僧檀臀殉建十理禾绅聪拘袭发瞻并译启潞青逛烯段嘶锑侮极漠债局变七到柜且近欲绕袒浇迈脊炕替磺湛寓裳冬竹侯吮诫粤锚赁啸喘兰火窍票洽柴极怪纪避腑肇柯共只尿孕打耀鸿貉蔷亭迸因嚼巴蘸踞路号附貌猪懊痰讣踞炮蚜今吉殖疑秋陌桑捏技姓车肯惮翠锤丸熏耘搏浇家拱艺撇闲靖匣含庙诛朝娇虫揭传谐昭拐状韶气召游衷谊愿堆汞孵铂袱策贪脊贬倒仿划瑰纶侮柿冈比哗鲸敌狙夜鱼枫谋赊察龚仗绿臼夸炉掉柱鸡脆卒稽焰力和淘路反鄂