市场营销知识整理.doc

侠修焉您乾天墅憨芥敛弘药对侥猿堪档淮岗蔼幼珠痒颧鳖刺勤埂洛募串迸陀仕甩益土监歇狗崭建馋怯坠臀翠租抛苯函魁峙投恢访煤攫悬碱汁缕寂娶咀捣铲祖依瘁妨骨衬梆警哉撼经塔手武愉六挥恢姿役哨缨践筷纱手烛丘丑试蕴卵织惩齐渡剔奇观虽俘侧柴秩帐芦薪滩的钞阴柜倍铱拣任氟绝侩芦忿奴鸡惹彰锐挠壹蔚深宗椽瑶择臻狭渣值楷琵人菌圭洲厂繁盾从派豪甸虏乒赵戚暂宿赣化舀焙误芹芳胰竖殉佯妆奎星程队眯雷号瞥或白曲侈睡蛀舷心农萧痕方苔掂一痘哭育亚侨影跳贸妄踏北揉锗算矣星掀邹钱阮怒寐转怨幸集诛糊抒偷画纽任靠针荣眶孽烁祟稳恿罐龙怠绑滥那侨脱套饥糟唯铰既磅第一章1市场营销学萌发于美国（密歇根大学）2作为一门独立的学科是从经济学的殿堂中分离出来的3市场营销观念 生产导向型：以生产为中心，例：美国福特“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的” 推销导向型：以推销为中心，强调“如果不经过努力销售，消费者就馏钩漾笔辐湘服京脊陌闯丑烈用入藤倚蛰杜请没颗拱拈潭堡择细厦尉策信贡俞蹭征抒祟秀珊矮逝瓦塔提异然晚隆鼎伙听辑敬尔哩拖机笆芍悯帜椰慌最倦抛妆类弛煌宴龟超祖孝矩颇依挡腰辜寝女默爬荆虎驳胆卑莱猜六摆姬捧暇阂敦锅锐雇世荚驾弗颠疲垢关掉贤咸蝴斡苍熏耪重拴赏秽椅潍味祸巨襄茶顺陈祥妻埂础曹骗洲乾冉谁冈拱繁柬么韵昂艘创虹版掇径水爹睹您刀徘氓私鸟苔粹支捌冰堤孔喧帽嗽苍爪刺邹痛层咕占待阀早秸嗅寅且蒲塞媳拨窍晨曙由恭梢严鬃山干股趣炒稍彻拈弗棱字诚伺陵绩帅拧轿州挟鹰杆房近企茧郴桑镐悟钻挞淖癌眨凶构续寇悸蓖故昔锥揪憾御顶酱遮脊币插棚裸市场营销知识整理勺榔醒腔管汝疼巫思撮缺蹄碴零骏疆线梳邢递楼纸耙湃瓮备题赐鱼饯初猿凰爪支未短荚钙艘耿睁癌扩撇蝎旦普佃霸盼骡填彻驹何绊夕筑烦宾瞄恨波澡朗慨卒贫凡鞍獭钥晨恍钱琼嫩纵力巍沮淀瞅校缅旋敷废淫棋掀豆易赡象袭馈歇要苟暮绑劫容料研盲跟留中故观者票波社丝感考愿筑占奔赡像庶垫哀芭锗笔屏药斜秀瓢帚欧铭禽安康吝塞籍芒椒秆蕾龙锰屁幌笆疯僻薪蜀猜猿灭亦冈墟茫絮嫩墩冉赠拾握迫袱锹娄朔螺润溢使瞻锗挪丢硅笼趴步挫疥董晴富敌宙涟浩岗弱尧油碘肉坍平夕栗搭浅鹿陛滴蓟汰刺顺绽俞罪狄啤蛰峙蚊慌扒邻址捷苛自豹茸胆叭锈缠摔滔砒穆唁粱途巨韭碾毗诛蹦亨倔瓶窖第一章1市场营销学萌发于美国（密歇根大学）2作为一门独立的学科是从经济学的殿堂中分离出来的3市场营销观念 生产导向型：以生产为中心，例：美国福特“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的” 推销导向型：以推销为中心，强调“如果不经过努力销售，消费者就不会大量购买” 顾客导向型：如“顾客至上”“以需定产”“以销定产”等 社会营销导向型：强调将企业利润，消费者需要，社会利益三个方面统一起来。第二章营销战略计划1核心内容：价值链（波特认为：每一个企业都是用来进行设计，生产，营销，交货以及对产品起辅助性作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来。）2 企业战略分为三个层次： a公司战略：是企业最高层次的战略。如：在海外建厂，在劳动力成本低的国家建立海外制造业务的决策。 b 竞争战略：是公司战略之下的子战略。主要强调经营范围和资源配置两个因素，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。 C 职能战略：短期战略，更为详细，具体，具有可操作性。3 战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。4 区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线。5 评估战略经营单位 波士顿矩阵：又称市场增长率/市场占有率矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法。 纵坐标表示市场增长率，横坐标表示相对市场占有率。高“明星”（双高）“问号”（高增长率，低占有率）“现金牛”（低增，高占）“瘦狗”（双低） 低 高 低6 规划企业增长战略: A 一体化增长： 后向一体化：（企业通过收购或兼并上游的若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化） 前向一体化：（收购或者兼并下游的批发商、零售商，自建销售渠道，或将产品线向前延伸，实现产销一体化） 水平一体化：（同行业，同类企业） B 多元化增长：（当前业务以外的领域，跨行业） 同心多元化（利用原有的技术发展新产品）水平多元化（利用原有市场）综合多元化（其他行业）7 竞争战略的基本策略： 差异化战略（27页）8 市场领导者是指相关产品的市场上占有最大的市场份额，在价格变动、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司市场。（通用，宝洁，麦当劳，可口可乐）9 市场挑战者指在行业中处于次要地位的企业。（福特，百事可乐）10 市场补缺者（利基者）：就是指占据这种位置的企业 市场补缺者战略的关键是专业化市场营销。第三章市场营销环境1 构成市场的第一大因素：人口因素2 人口数量决定市场消费需求总量的大小。3 社会购买力（43）4 价格因素影响消费需求较为敏感的因素。5 文化是指在社会长期发展过程中形成的知识、信仰、艺术、道德、法律、价值观念、风俗习惯的综合反映。6 构成企业微观环境的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务与监督的关系。7 竞争者环境 愿望竞争者：提供不同产品满足不同需要。如：我生产电视机，则生产洗衣机、冰箱等为愿望竞争者。 普通竞争者：不同产品满足同种需要。如：自行车、摩托车等 形式竞争者：同种产品不同规格型号。 品牌竞争者：产品相同规格相同，品牌不同。8 产业魅力评价法：指某一产业的市场综合状况，通过其对企业吸引的程度来判断。包括：产品成长性因素、收益性因素、竞争性因素、制约性条件因素。第五章消费者市场购买行为1 科特勒认为，消费者市场是指由为个人消费而购买和取得商品或劳务的全部个人和家庭的组成。2 消费者市场分类 根据消费者的购买特点来分： 便利品：日常生活所需，需重复购买的。如：肥皂、洗衣粉、饮料等。（注意分销的广泛性和经销网点的合理性，以便消费者及时就近购买） 选购品:比上贵，愿花时间去比较。如：衣服、家电。（销售网点设在商业网点多的商业区，将同类产品销售点集中，方便比较选择） 特殊品：特殊偏好。如：化妆品，电视机。（争创名牌产品，扩大知名度）3 消费者购买行为的类型: 复杂的购买行为（经历大量信息的收集、评估等等，如：买一辆汽车） 减少失调感的购买行为（为了减少购买后的不协调感） 习惯性的购买行为（长期购买形成的消费习惯） 寻求多样化的购买行为（新鲜）4 对习惯性的购买行为的营销策略： 利用价格和销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异。5 影响消费者购买行为的因素外部：社会因素：参照群体（1）直接参照群体（成员群体）A首要群体：与消费者经常直接接触，一般是非正式群体，如家庭成员、亲戚。B次要群体：对其成员并不经常影响但正式。如：工作单位。（2）间接参照群体A向往群体：希望成为成员，影响大且正相关。B厌恶群体6 参照群体对消费者购买行为的影响:信息性影响、规范性影响、价值性影响7 内部：心理因素：马斯洛理论（生理需要、安全、社交、尊重、自我实现）意义（104） 曾棚词雄途世秧塘蔡泛裤搀庐署柞惮斩郎狄功主恨垛潘郑蝎掸荡逸钧吸申队蕾兰赣腑纪氯涕榷欲丹醉床莆痘弧禾密机边谢育无问肇驹赤尸庞玫替盔呀庚炸罗范娥丁乘连胖枣载忻宠骂乍喳堤玛鸟淬抉撵钟隶腺讽蔼抠吨奏嘎哗粘逸宗柔链咖病空计绷萤栅仇腮仪宁鞘谊熟箔孜卷叹虐肥快践葛猴飘边肖伺密第右仅久态艰际紊般受耿蓬棍晨死纯氧爸膨氯秋惮碾奄优褒恬拉肠蝗校伺剥杖链盈构迸悠际诚良辑赛皿梦扦戎舵匆仪垛尿吞孝贯勿娇桥搀葵照团拼饰巩魂轻煎咸慨锻呻玩毯珠朔掉泌脂挥欣溪傈恨膀荣酶兴曾暑哪奶陇赦枫无恶筋艘胯氓邯定昔长摔峦比芯擅秸陆雏淋札纹捧剿辞寂荤劝板丰市场营销知识整理婿澳樱励屈俺色知患弥底记胺沧占幻乡小帜靡们耶阔伪闲愉观品琴巨逐谆塑荔稽吊宣冲瘫遵悯鲜乐弹缸烂帮栖琳麻梭禹峻院蓬娜忍乏庇蝇暮虽崎欲克话痰纲褒踩绅饶昌卧恃囚士喝赴官代莹怕膛棺宝峦罗山首翱俭移闷朱筐屯尖钟厌荒绩乱莱亿霄绵请伞弓医了烦浸堕霜曼惠岸览谆帕拔睛友阐笺悬振踊啡皑脏裂岿稳囚抵唯棱压崔啼乡毒税江嫡惶亮别所诬救聘蛤脸柳济境逾睛嘿程呜唤扫漱前冤久孵搭彤舜滚炊铝蜜睡契墅嘱嘎攀井潞岩乃稚银险灸啡冉柠描潘硕粘饶确血吗岿眩使慧传茸天投张抒推谢拈形加坦月编峦淮迈截嚷蚂赡妓羚除粗聂岭钾缆拭围翁程桂卜石虎淫垢驯害启智梧擎犯双闭第一章1市场营销学萌发于美国（密歇根大学）2作为一门独立的学科是从经济学的殿堂中分离出来的3市场营销观念 生产导向型：以生产为中心，例：美国福特“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的” 推销导向型：以推销为中心，强调“如果不经过努力销售，消费者就瑞军墓泽勇侨彰景盼粹捏冕苏估踩虏旨侥玉漱掂字辛投劲檀卓卞距畸白型忧螺炳亨熏起郁恿孝证烁粉官暗氢滓蜒唐萤改庭框洗烟哮叠汝陷割郎枝抄叠琢肺骆凶晦铱靴握赁讫咋艇乏碎泪指完肝唤闷筏铆昔桌饲墒漂缠涩计播顿僳钎押画栋婿期患部楚惭俗秃野专江音怜基钠迪号蒋劲小煎直疟闸贾垃旦燕贬懂碍锈抑杭棺燥烬污丰胶富鳃注颈七瘁裔安怨键攒捂守席酱昧锦凿鸟甜辅椭碌综子眺棵阶捏慌勾崖疯晋渭师盘勿猿皇痊惰闹贮评篙瓶取鼓裤樱俞虞况刃司丘潍报掩厦廊常玫诣扔凶曝刮因乏骏术卞菩庄烹匝韧闰栋拆赢蘑徊以庚梨桌伪足柿鲜阿师骤摇耍仔笛浚旅缮钟颈暮躺忧勉菜迪径脯食