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第一章 市场营销和市场营销学1、市场营销概念要点的内容。(1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客(2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。2、事件营销。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。3、服务营销内容。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度4、关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻5、 市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。基本任务： 通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来创造需求。3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。 管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平。如在旅游旺季，酒店超负运转，出现服务质量降低现象，景点人满为患，因此必须通过提高价格、减少促销手段，压缩需求或持续性的使客人减少需求。西藏冬游、布达拉宫每天限游客人数。8有害需求：市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、黄色书刊等的需求。管理：“反市场营销”即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格（烟酒）以及停止生产供应等。对毒品和色情运用行政层面的手段从道德和法律手段加以杜绝。负需求扭转性营销 无需求刺激性营销潜在需求开发性营销 下降需求恢复性营销不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销过度需求抑制性营销有害需求抵制性营销 6、市场营销观念支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。7、全方位营销所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。8、顾客感知价值概念是指企业传递给顾客，能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。9、顾客购买总价值。顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益10、顾客购买总成本。顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、所支付的金钱等成本之和。11、营销管理哲学概念。营销管理哲学是各项营销活动的指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。12、顾客满意概念。 P：28顾客满意概念是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。第三章 从企业战略到营销管理13、成本领先战略的优势爆发“价格战”时，能保持一定的盈利。能以低成本吸引顾客，缓解替代品的威胁为新进入者设置较高的障碍，使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢进入。可降低投入，灵活处理供应商的提价行。提高对购买者的讨价还价能力。14、营销组合概念营销组合是企业在选定的目标市场后，综合考虑环境、能力、竞争状况，对可控制因素，加以最佳组合运用。第四章 市场营销环境15、恩格尔系数食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。恩格尔定律：一个家庭收入越少，支出中用于购买食物的比例越大。恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。16、影响消费结构因素有那些：收入；家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地与消费品生产、供应状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。第五章 消费者市场和购买行为分析17、影响消费者行为的个体因素生理因素：年龄、性别、健康、嗜好、收入。心理因素：心理过程、个性、社会、文化18、影响消费者购买行为的环境因素物质环境因素：占据空间的因素、不占据空间的因素、空间关系社会环境因素：文化、社会阶层、家庭、相关群体19、表象互动论內容。表象互动论认为，每个人都处在特定的表象环境中，理解别人对自己的看法，并根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，使之符合别人的预期。所以消费者是根据“别人认为我是谁”来定位自已的。不是以自己意愿来定位“我是谁”。第六章 组织市场和购买行为分析20、组织市场概念与组织市场的特点。概念：工商企业为从事生产、销售业务、政府和非营利组织为履行职责，购买产品和服务市场。组织市场是法人市场特点：(1)购买者少数量大 (2)派生需求(3)需求弹性小。（需求稳定）规律在需求链条上距离消费者越远的产品，价格波动越大，需求弹性越小(4)需求波动大于消费者市场。（乘数原理）扩大生产就要扩大投资。(5)专业人员采购，重要购买决策由专家和高级管理人员共同做出。(6)直接采购，销售访问多，互惠购买。(7)租赁：企业无力购买、融资购买，用租赁节约成本。21、影响组织市场购买决策的基础性因素。质量、价格、服务（经济因素）22、客户关系管理内涵与目标。客户关系管理内涵：指企业运用自身资源，制定政策，建立高效机构，优化业务流程，发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值的活动。客户关系管理目标：1、在产品、管理、营销同质化背景下实现差异化管理。2、通过提高服务水准和质量信誉提高客户的满意度与忠诚度，实现信任合作，在无形之处建立差异，构筑竞争者难以逾越的屏障。23、客户忠诚度判断标准。1、产品购买因素：忠诚客户会长期高频率购买，追加和交叉购买与原产品相关的产品与服务，向他人推荐产品。2、成本因素：与供应商保持长期交易关系，减少交易谈判降低交易成本。3、价格因素：忠诚客户的信任供应商，降低了价格敏感性。4、态度因素：较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，能为供应商提供信息与建议。24、客户信用度内容。客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据锯客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。25、考察新客户信用标准。企业管理层，主要管理者在业界的信誉、专业知识、应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。支付能力，资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利奖金发放。财务状况，财务调度能力、收付款情况。管理状况，士气和效率、内部控制能力。营销状况，品牌知名度、产销能力、业界影响力、行业状况，竞争程度、产品发展前景。以上任一标准未达标，即为不合格客户应当高度警惕，采取相应的预防措施。第七章 市场营销调研与预测26、理想的市场营销信息系统的要求。1、能向管理人员提供所需的信息。2、能对信息进行选择，便于使用。3、提供信息及时。4、提供分析、数据与信息应当全面。5、信息应是最新的易被理解的。27、内部报告系统功能。主要功能是向管理者及时提供交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存、应收款、应付款。28、顾客调研内容。调研内容包括：对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对时购买决策的影响，确定这些因素的影响是发生在消费环节、分配环节还是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要）影响需求因素的变化情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。29、销售调研内容。A.对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理因素对购买决策的影响。B.对企业销售活动进行全面审查，如销售量、销售范围、分销渠道的调研。C.产品的市场潜量与销售潜量、市场占有率变化情况。D.对主要竞争对手的优劣势进行评价。30、促销调研。主要对企业在产品或服务的促销活动中所采用的促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等。31、什么是市场分层中的潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场。市场是某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数多少。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。有效市场细分成为企业的目标市场。在目标市场中的顾客群体叫渗透市场。32、总市场潜量估算公式内容。估算公式为： Q=nqp式中，Q为总市场潜量 n为既定条件下特定产品的购买者 q为每一购买者的平均购买数量 p为单位产品平均价格第八章 目标市场营销战略33、市场细分概念、模式与标准。市场细分指企业依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场，划分为若干消费群体的市场。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程，可以分为三种偏好模式。1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好市场细分的标准：四大类1.地理因素：变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候族及人口密度。2.人口因素：变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。3.心理因素：按消费者心理特征细分市场。4.行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度。35、市场定位市场定位-根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的步骤：（一）识别潜在竞争优势（二）企业核心竞争优势定位（三）制定发挥核心竞争优势的战略第九章 竞争性市场营销战略36、定点超越概念 定点超越：以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，超过竞争者。37、利基市场概念 “利基”英文音译，即拾遗补缺或见缝插针。 所谓利基市场指空缺市场。在市场上有些企业专注于市场的某一细分环节，不与强势企业正面竞争，通过专业化经营、见缝插针占据市场位置，这部分市场就可称为利基市场。【补充】1.销售商数量及产品差异程度这个特点产生了五种行业结构类型(1)完全垄断：行业只有一家公司供应产品.鉄路(2)完全寡头垄断：行业内几家大公司占据市场，顾客认为产品无差异。中石.中石.中海油 (3)不完全寡头垄断，行业内几家大公司占据市场，顾客认为产品有差异 汽车、飞机、电脑(4)完全竞争：行业内许多卖主相互竞争产品没有差别 食盐、农产品、水泥。(5)垄断竞争：行业内许多卖主相互竞争产品有差别。统一、康师傅红烧牛肉面同质.但在包装商标.服务.消费者心理上有差别，红烧肉两饭店.顾客心理认同不同。产生竞争。2.区分4种导向的依据是：（4种导向为：产品导向、技术导向、需求导向、顾客导向和多元化导向）市场上有需要服务的顾客群体；要迎合的顾客需求；要有满足这些需求的技术；能运用这些技术生产出的产品3.市场追随者战略：紧密追随、距离追随、选择追随第十章 产品策略38、产品概念产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务39、产品整体概念、层次。产品整体概念：产品是人们通过购买获得的能满足某种需求和欲望的物品，它既包括物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。5大层次：（1）核心产品：为顾客提供产品的基本效用（2）形式产品：目标市场对某一需求的满足形式。产品基本效用是通过特定形式实现的（3）期望产品：购买者购买产品时，期望得到的一整套属性和条件。（4）延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益。包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训服务。（5）潜在产品：可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。40、不同顾客对新产品的反应特征。（1）创新采用者。“消费先驱”，富有个性，性格活跃，很少听他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告影响。（2）早期采用者。年轻消费者，富于探索，对新事物较敏感，有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感，创新采用者比较，态度谨慎。（3）早期大众。思想开放，受过教育，工作和收入稳定；有较强模仿心理；但受经济所限，购买高档产品时谨慎，征询了早期采用者意见后才采纳新产品。他们的消费行对提高新产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。工作岗位、受教育水平及收入比早期大众差，观望态度在产品成熟阶段才购买（5）落后的购买者。保守成熟后期衰退期才购买从创新采用者至落后购买者，形成“正态分布”与产品生命周期曲线相似41、整体产品概念对营销管理的意义。（1）体现了以顾客为中心的现代营销观念。（2）为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。（3）给企业产品开发设计提供了新的方向。（4）为企业的产品差异化提供了新的线索。（5）整体产品概念要求企业重视各种售后服务42、决定产品生命周期的因素1.产品本身的性质、特点2.市场竞争的激烈程度3.科技技术的发展程度4.消费需求的变化速度5.企业营销的努力程度【补充】产品组合宽度：产品组合中所拥有的产品线数目产品组合长度：产品组合中产品项目的总数产品组合深度：指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。产品生命周期（PLC）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品组合关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相马互关联的程度。第十一章 品牌策略43、品牌、商标概念 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 商标：经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。44、品牌资产的构成内容。1品牌知名度2品牌忠诚度3品牌联想4品牌的品质形象5附着在品牌上的其他资产专利、商标、渠道关系 45、品牌扩展。品牌扩展也称品牌扩张或品牌延伸，指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程。（一）品牌扩展与品牌增值品牌扩展是一种有效的营销手段（二）品牌扩展与风险规避品牌扩展策略是一把双刃剑。品牌扩展要规避风险。正确分析品牌扩展的可行性。46、企业品牌管理的任务。监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育。第十二章 定价策略47、定价目标1、维持生存 2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化48、成本加成定价法的概念与优点：概念：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成就是一定比率的利润优点：（1）成本的不确定性一般比需求小，将价格盯住成本，简化了定价程序。 （2）只要全行业都采取这种定价方法，价格竞争会减至最低限度。 （3）买方和卖方都公平。当买方需求强烈时，卖方不利用谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。49、定价策略类型。折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略基于互联网的定价策略50、差别定价的适用条件(l)市场可以细分，各个细分市场有不同的需求。(2)以低价购买的顾客，不能以高价转卖。(3)竞争者不能在市场上低价竞销。(4)能控制成本和费用。(5)不会引起顾客反感，放弃购买。(6)差别价格的形式不违法。南北车、广交会第十三章 分销策略51、分销渠道的构成主体。商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但是不包括供应商和辅助商。52、影响渠道设计的主要因素。 P：271（一）顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。 （二）产品特性。产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。（三）中间商特性。设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。（四）竞争特性。生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡，例如，食品行业中的竞争品牌经常摆在一起销售。（五）企业特性。体现在5个方面。(1)总体规模。企业的总体规模决定了市场范围、客户规模及和中间商合作的能力。(2)资金实力。资金实力强弱决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些应给中间商执行。财力弱的企业采用“佣金制”的分销方法，尽量利用愿意承担成本费用的中间商。(3)产品组合。产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用相似的渠道。(4)渠道经验。过去的渠道经验，会影响渠道设计。(5)营销政策。（六）环境特性。渠道设计还要受到环境因素影响。如经济发展状况、社会文化变、社会文化变革、竞争结构、主、技术以及政府管理等。经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客廉价购买的方式，将产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。53、物流的职能。物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，创造地点效用。54、物流总成本公式。每一个物流系统，都有一套总成本。用数学公式表示： D= T+FW+VW+SD为物流系统总成本；T为该系统的总运输成本；FW为该系统的总固定仓储费用；VW为该系统的总变动仓储费用；S为延迟分销所造成销售损失的总机会成本。选择设计物流系统时应选择成本最小系统第十四章 促销策略55、促销及促销的作用概念：促销即销售促进是市场营销组合的基本策略，是指企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。1. 促销工作的实质与核心是沟通信息2. 促销的目的是提升品牌形象，引发刺激消费者产生购买欲望3. 促销的方式有人员促销和非人员促销作用：(1)传递信息强化认知。(2)突出特点诱导需求。(3)指导消费扩大销售。(4)培育偏爱，稳定销售56、推式促销策略、拉式促销策略的内涵与适用条件。推式促销策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或用户。推式促销策略适用条件：（1）企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。（2）市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。集团性购买的办公电子产品（3）产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品。工艺品、金银首饰，电冰箱、电视机、高档家具。（4）产品的使用、维修、保养方法需要进行示范拉式促销策略，指企业运用非人员推销方式通过广告和公共宣传等措施吸引消费者，对企业的产品或劳务产生兴趣，引起需求主动购买商品。拉式促销策略策略适用条件：（1）市场需求大,单次购买量少、价值较低快消品。（2）商品信息能以最快速度告知消费者。（3）对产品的初始需求已呈现出日渐上升。（4）产品有独特性能，与其他产品区别明显。（5）能引起消费者某种特殊情感的产品。（6）有充分资金用于广告。57、人员推销的优缺点(1)信息传递双向性。通过与顾客接触，能及时了解顾客评价能掌握市场信息。(2)推销目的双重性。一重目的激发购买欲望；另一重目的市场调研。(3)推销过程灵活性。(4)友谊协作长期性。缺点：1、成本较高2、人员要求高培养困难。58、销售促进特点销售促进：又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。 特点：(1)销售促进的即期促销效果显著。(2)销售促进是一种辅助性促销方式。(3)销售促进具有两个相互矛盾的特征。