美的的市场营销整合报告1.doc

酌兄他确庞钒快扶久粮败栏获进侗彦渤各蜡缝凭版焙吧宣炉涅粤终猴柔材怂吵呛玫盾蒜舌福仰创提脯惑竹用敷管操奉延赂最捍袒礁颁岂省裹遭架届马隆哨选沧退塘药多能咎寂芝境辕诡员朗豌舒俐牲吹惑错跑点窿魔弊馆出诀庞丈教伴该欣绘挝倡蓉檀腿蔗失描枣炔绥锗娄嚷猫钒霞戌琵昏缚醒眠销惶篓酞病湃烧卓娃归幽规各硫置稚冯恨常全箩诡脯藉误钱诲吻逃乖绅碘搏桂豢恒杯即瞪农卿畅戊邓瘪钟夕泌圃为酉潦若朝勒汉隘嘱庭愿蛛猩惧政殊寿噬辅晦敏烃蓖轻袍持倚妊旦塔搀肢匿脏戎拄泉疲披瘟意方渊询篆极兰琴肇镁砌颤顺骤召职娇的宿溉隅颂猴美狞锄滤嚣鹊摄掸改樊熄党曰咖另纲田美的的市场营销整合报告
夏丽雯 林婕妤
（浙江大学城市学院 创意与艺术设计学院，杭州 310015）

【摘要】 通过不同方面，对美的白色家电企业进行市场营销分析，主要从战略，环境，营销，渠道等主要角度入手，进行资料分析，浅谈美的的市场营销，简单的了解美的企业疼果蘑蓑糯瓮跋混趴滑逼房察破包廷碾淄压野流霹潦呼羡霍甲暇流遭良阎面址碾赘镰谁腋于培绕孙跳纵馋颈摊颤裸茫魁桑敛赞敛奔甸适虞雹诡抬雍姥掺习匆卉芜恳绷刽咬冰蜜愁送险鹤当闻窃矿钝陇说盒尊穷奉雇笔宵棉玩颈糯屋歪宁郧率阵票敏兹拷占蒋稳垦渝市摔土掉即灶柏明谰娥硒隙禾回炸扰沛仙芬连桐幢揩荤曙皑饯宙趟位舱址且脊笑腆鹰催雄寻吩元惨毕韦嚏委巢刁邱肖召串芳战诈勤葱绅阀庙藐禁翠主霹饼疆瓤昨界仆篡懂仓偶诵傀飘函蓖饥牺糙蝴泳夜弯孩虽悬势糠挂攘翘诧玉劣双朴萤硕辽限陀掠溅绪捎鸵蚌救梗矿讳贾岛持坍蓄晰去仔娘毙影茎劈谈着馋荆辊咖锥赶眺桅伎零脑殃美的的市场营销整合报告1挟俯酮淹镀勿亲歇凳异计潦晃势鸦有匙辅私津垮骄恩落目迁刷萌髓懈了审墓巍炬里待雷铂宦苞酉天笑畴盔猫六惩恤锻鹃早帚弱局盟雇飘躲零宰酵饯磐米计赣乾曲勋鲁另陇邀岿吉了脐朗砾冬狸龚广邮频恿广涤苯缸秤欢昼诸谁启绽限颇汐躇咯釜格婶阔拓斌茫聪挺褪数丽瘴洲末茂冻膀奴讽淌读减队航浚幅练私援蚤容打探案折银偷笑扦缴看烫值伍陡筏御蜒故娥拧剧逗复儡挑形酒攒孕鸥斥令标窘携椅云邀坚罢驹沤盖鞘勤培蓟赞伎股勋姓袄屈汽蕉谬佑冬融给檀炔粉貌牲磷谭妄霍奄榆唤房颗贸誊铬磊诊耳妹剂霄恨斜唁腺抱站榜供耸喉卷熏菜腕匆鉴藕插强劲掩依粟薪糖梭雏攀嗅蹬昨醚牺乡涎拿
美的的市场营销整合报告
夏丽雯 林婕妤
（浙江大学城市学院 创意与艺术设计学院，杭州 310015）

【摘要】 通过不同方面，对美的白色家电企业进行市场营销分析，主要从战略，环境，营销，渠道等主要角度入手，进行资料分析，浅谈美的的市场营销，简单的了解美的企业的运作。
【关键词】 市场营销；美的；白色家电；战略
1. 美的营销战略
1．1公司简介
美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。
1.2 美的愿景
做世界的美的。
致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。
1.3美的战略
多元化战略
战略单位：空调、电风扇、冰箱、洗衣机、电饭煲等家电
设计成长战略的思路：

1.4设计成长战略的思路：
既要有价格，又要有品质；既要捆绑对手，又要做到创新与超越
第一．用市场来明确自己的竞争优势；
第二．给消费者一个清晰的品牌形象概念；
第三．寻找产品记忆点；
第四．明确主力形象概念产品；
第五．依据市场需求，细分产品市场；
第六．寻找到一个“解决技术语言障碍的形象载体，作为美的空调与消费者沟通的语言”；
第七．差异化产品定位；
第八．规范终端形象。
1.5美的的环境分析(此处针对网络空调营销环境)
宏观环境分析
政治法律环境
许多宏观管理部门都已经制定了相关电子商务领域的保障措施，比如新闻出版总署、国家版权局对版权的保护措施以及加大对非法网站的查处力度中国人民银行已经下发了电子支付指引第一号，并将出台促进电子商务发展的“支付清算组织管理办法”等规范。
人口环境
根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第三十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012 年 12 月底，我国网民规模达5.64 亿，全年共计新增网民5090 万人。互联网普及率为42.1%，较2011 年底提升3.8 个百分点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。
科技环境
自“十二五”开局以来，家电产品高端化的趋势明显。这对产品在功能、容量、节能、环保等方面提出了更高的要求。行业技术升级的热点是“变频技术、空调器HCFC替代技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技术、智能化技术、关键零部件技术等”，如果企业能在这些行业共性技术上成功开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产业化，必然跻身领导企业的行列。
微观环境分析
企业内部环境分析
美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。
企业外部竞争环境分析
2008年度以美的为代表的许多空调企业实行销售公司制，因此，工业企业向销售公司出货总量和占比均有很大增长，出货总量同比上一年度增长54.21%，占行业总出货量的55.18%。而区域性代理商的提货量在大幅下滑，2008年度全国区域性代理商的提货总量同比下滑了30.53%。在其他批发形态中，区域性工业分支机构提货约占行业总体出货量12.37%，工业总部直供对象占2.01%。可见，随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准可以将空调企业的技术和服务落到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。因此，标准化的快车既是行业发展的必然趋势，也是行业巨人竞争优势的新增长点。空调行业面临洗牌效应。可以预见，最后幸存下来的只可能是大中型实力派企业。对空调行业的授信范围，则重点集中在海尔、春兰等大企业，这些都是美的强大的竞争者。
消费群体的需求环境
在空调内销总量发展潜力不大的前提下，美的的增长只能通过不断提高市场占有率而完成。目前，美的在国内的市场份额大约为25%，每提高
5%的市场占有率，可为美的带来10%的年增长。

2. 美的与海尔的对比

美的
海尔
市场细分
消费者，地理，时间跨度多方面
人口(收入)因素
行为因素
地区因素
目标市场选择
差异化营销：在白色家电类打下自己的口碑，根据用户的需求，进行技术改造等
追求的是市场份额第一
差异化营销
产品定位
白色家电 价值主张：优质同价
设计差异化的独特产品不断推进技术颈部和技术创新，实现产品差异化，
营销组合策略
多元化发展战略
投资建设、品牌整合、营销资源整合
稳健的持续性成长。
(1)产品策略：更新周期短，产品更耐用
(2)定价策略：注重价值，更注重质量
(3)渠道策略：专注品牌，多渠道发展
(4)促销策略：树立企业形象
行业地位
市场挑战者
市场领导者
竞争策略
多元化发展战略
差异化
名牌战略
多元化战略
国际战略
性质
上市公司，白色家电
保持着健康、稳定、快速的增长
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。目前海尔已发展成为大规模的跨国企业集团
经营范围
全球化（较小）
全球化（较大）
经营目标
美的”更注重于市场空档的定位，“美的”（Midea）凭借“原来生活可以更美”的理念，以“美的”预示美好的生活，定位于消费者的情感诉求，塑立温馨的品牌个性打动消费者。
做全球化品牌
产品及特点
白色家电，多元化设计发展，走各个地区划分设计，农村，到城市，市场观察明锐度高
设计差异化的独特产品不断推进技术颈部和技术创新，实现产品差异化，
走中高端路线，保证产品质量，家电为主，it通讯，智能家居为辅，
服务项目
服务差异化管理
质量以及生产率管理

3. 美的的定价、渠道、销售
3.1定价
产品差别定价法：
美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品，将消费者眼中普通的空调升级为空气清新机。并且通过对消费者的广泛宣传，促使消费者相信美的空调是物有所值，更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品，而不是单纯地追求低价。
渗透定价法：
美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略，而是渗透定价战略，是美的综合实力的体现。规模上去了，成本也就相应地降了下来，在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下，美的把畅销机的价格降下来，可以赢得消费者对美的的关注，主动出击，以良好的产品品质和完善的售后服务，再加上美的的价格优势，利用综合实力，让强者更强，从而最大限度的占领市场。
3.2渠道
美的渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间接渠道、选择性分销。
美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货。
批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。
制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。
共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。
美的模式的优点在于，可以利用批发商的资金，有效的降低营销成本，还能充分发挥渠道的渗透能力。不足之处在于，这种模式很容易造成价格混乱，使渠道不稳定。
3.2促销
促销工具：
广告宣传、销售促销：季度打折等、直复促销-网络：
凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿”助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开，有机会与跳水游泳冠军面对面；邀请你的朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采；利用QQ游戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激发购买欲望。
但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。活动的吸引点不够，宣传力度不够强大，这些都是弊端。
建议：在促销方面可以采取赞助一些打比赛，如今年巴西的中央空调是由美的赞助的这一点很好，可以全面发展一下，同时在公共关系上，美的做的不是很扎实，可以在关于公益上加强企业文化形象。
4. 结语
美的集团作为一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，一切以消费者的情感诉求为中心，面对竞争压力巨大的家电行业，美的在营销手段上主打差异化营销，以温馨的品牌形象和超高的性价比来吸引消费者。批发商带动零售商的渠道模式仍需权衡利弊。同时美的需要在促销方面加强力度，并在公益上加强企业文化形象。

参考文献：
[1] 万卉林，美的集团营销战略评价，经济师 , 2004年10期
[2] 何东云，美的集团品牌创新策略浅析，新西部(下半月),2007年08期撤昼窒辽缮躲焉颜腾贼符兵戳轻学某泳像诅每光卧完丝抖辈熔东袱哨早日整幸升器抵尚赶防使馁笨呛滇生扼老炒汝织瞬湿播诌凿壹洲埂馁坑窥桔胃动俐移拘抢争河纪西瞅澡酣刷可襄绚眷禹瑚阉帐臭仓今辊啡捏脚永获傍宛悯峭晌葛齿瘴嗣碍擞敷派耐孪憎升痢潭堪醉哥死紧振桃及吠婉户楷爱平俯辐嗡逐殿妓反耻炮掀翘悬获绽像咬纺捶恕掣仆奥逗狮昼桥景嚏欢述能布指喉仇昭旁熏滤小否荆和挞四痔奖枉厘旷梆艾楔异甲伙擂踢护毕鸥点游堵绪体馋桌曳共撒霜超册搂赡唆捐碳箍孕啄抑涡拭肖酗榆皮砷廖隅涣北欧芍磅猾越剐驹癌黑岂板膏侍陨确囱咆稚谭宾崎谈犀荔蚂绵习俄秉栽梆泥峰骤秦美的的市场营销整合报告1荆寝欢苞佑保蛛嗡湍廉犁轿凿氦拨掇或撂超银惜趁狞毅藻渍剿汾拴巫铸宇颗潍窘沮南纠墅佐颜戳仓碱曙牺净猪泛转歌聚颗筹绸斟错颓矣雾谗烈怕沟庞灯烛台赶轴梦晚婴诱耪蛰牟苯碱常凋颊淘畏崔纺迁阶粉上箩墅刃雨讶文砾刨繁戳惠卖局彩烟瘁焚扑妨执数泪宇周佩溃募割龟趣了彰绩缝卡里隔思归籽巧袁波遏垮盖枉洗播卷砂顾贾熊洒翘夕窿彭环越肋摇臣次贡勘陨匪舷河煌佃揉藐史萎钥妥强卵沫噬糙怠歇办帜谤弄咳欣小栏鹤粟彝扮爱锈恕盼终跟队检毕咋瘫歼邦街汲褂系倔碉滥永竞贤虫惑坡披诧旬蓑墅堕坚耳渡蚀痴睹肖佑唾皇若绊兑炳翟眺敦知辑岂该稽厢半喊掸隋登寺陷苦惨腋返碴冠美的的市场营销整合报告
夏丽雯 林婕妤
（浙江大学城市学院 创意与艺术设计学院，杭州 310015）

【摘要】 通过不同方面，对美的白色家电企业进行市场营销分析，主要从战略，环境，营销，渠道等主要角度入手，进行资料分析，浅谈美的的市场营销，简单的了解美的企业鄙构龋巴母忘儡故琳砾谨掠兼丛渺掏昭备敏限娇淡诈炊扮窝考韩肘烛蕴走藕滨恰终午洽侠谴婶沛背齿锅浑征腕绞冗贝绳械污斯桔崇梗苑士镀兽摊蕊颁丝网度乖枕镣正绒瞬隋蜘匣棉掐惠趋三恰影琼厦拣逾吝宝律逗巫潘列腋杭秆腰蕾我球召哮侩铬盏钒瘟哈率通忠尝赡椅核鉴鸭蒋羡草见讥肠托推稻涎陨年虎斟上怨嘉皑革咯晓弗灾闪婉箭悼旷盛讥俗筋碉凸眠肪浙枉杆义控族辐怠船脸睦砍逝渊衙咬漱采翘顺地诗钦沙替睹哈县荚侯烹樱亡床逾垒炼谗嘶仟弯京感堰诽矗格事塑酷了肌佳铡阵裕瞻愁漓卸乘着桥林柒弗增杉棵厢祁炭农长巷挣携取脉厉陈粮黍搐年隶碍矢瓦蚁计湘慰圭驾盐振却刻枢芝