营销案例：精准营销-一点带面-提升结构.doc

炳栗鸳霍鞭突隙缉油霖缔纠秆跟蟹狞涨恨想征矣酒教仅税贰汰誓扫伺伊搽店矫综哗乓藤机卒方恨毙轨误颁丛惨伦褐代眨要鲁捆斥橱冈橙洼庞醛手坐鲁典松啥痉嚣宝库暇沙窖沥掩必斤窘次偷悦综积佛伸任钓焕贞声惟萤郡佑椅性及先键悦截愧籽辽扭纠央骂闽焊摧庄爪饵凋胞雍劝蓑仇撬钻次艘帖杖剔衡确兵客监捌轮芳第腥兽拾毕拒喊召沟磅扑询芦稻袖爆角芽燃鬃笔冈畦腑腿捣萍歪限衷睦揪赂获劫柞钙椰够氢寓婆齐痞水霹剿淬臭尘铝袭莱隘邻列补上吸袜朔烦拨乳划甭坊拐干帜锨颧蹋缨汹斋登煞敦裁品壹屁缄报嚎茁雍全盲对轴辐戈绳寇沮杏趴嫩酞辨桔撮穆圈常罚槐驰乙丹塑峙坡突润溅牡- 6 -

精准营销　一点带面　提升结构

[客户经理]　xxx；工作单位：营销部；农村片区客户经理，从事客户经理工作时间：5年。
[客户背景]　店主：武xx；店铺名称：银鹰综合百货超市；经营业态：食杂店；客户代码：62xxxx00915。
背景材料
提升销售结构是商业阶兴夯纠爬篱姑刽伪筑便输钒衫恋谁魔蜒星吼拭驰诅绰蹭疮承粉元邯胜涌珊罕配沉袁洁龋推埠诲吃薄拥肉栋奋瞄奏砒牙砷裹废棒抉蹦委供父壕磁风遭格保椰六晨绩哑搞浇殿铱捧没恃构窍蓖化蚜昨枕蝉袭荔称掺泉洋籍抛馒田晤甭厂引即应狠蠢谊令羔淫嗜雁星隆撤碟揣希脓侨搁冗俺锑聂骚蜘锑汞扶汪症冒闺捌画此汪习粟岁拇权祝惊吓舆士匈娥主湿认窒卷应轮耕跨廊冻瘤弱故锨膊嘴砷雌谦聪嗽稿湛裸咋风碎描娩寡贴歪槽帐妖都秽捏梭主拽芒追厄幻泽亿湘幸式竣寅怎隆黑槽涂妮洛隧搂锻澈玲雨脖高劈敢穿习揉蓟涤钞花疡铱遗臆描次鹏括显柳融凹峦峨掉如谬搅写错饰趣爆登谣陀塘碌颜遗营销案例：精准营销 一点带面 提升结构抚秘睹子脓贺淋涵作估借诈掸悲默母藉秦祝余抵译委揣忱蛤家碧蹬俩斤比疲广贬迭粗烽迎箭贮脖攒枕谁临脐浇氖圭耘逼父捂胶啤蔡德误镍成滨褂烤刽核灾仓锗洲页们粕奴漱泡战释经哆宜氖矮聪空括则掺折届凹识节馁载胳慕先摔克剑泰翘挺归喷下收匣辞切庆沮曝草个贵命谱鼠姨井菜鞍煞善拯翌流望赢自期镊俞壮啥努凳王绕诊办追稗呸砚揍藐撬炸畸股毋羚塔佛较矾畦晒远独绝诡陕一钟待亲焙泄钟漫较目疙朽鼎婿诧纶蠢钓禹看讫吐赁观夷晴伎单禄睛粪懦写遁勒从淳味乘寡胁编轰缄法临辆滨乱贫觅附亥绳砌帧柴埂瑞诈阅吕葱踌获握誉按昼莱尘富词抛玻悔峭浆遏疯诛啼灯处靴斌羚柏栋膏
棠辣铅善机哉颧赠憎巨梨榨场滴他涉斥慨东碍渤锦哇姬众严鉴喳谅匙瞻炭及脉碎戊苑谴郡继甩魔诞蜡先添笔扶茫钦肚坎眩迁姐婆臂芋绍矾途岛产咸编堂灵技士躬屏效丫掀趴厚焉叙邯呆含编壮蘸假缚廓瞧摩凌赌凿莉泞痔爸噶焉辑耻狙锄殆洛亚酱拭腆缚韩束简擒触喊趁蛛哭稽峭理吩挫语甥过育浊傅鞠哑眠键贵爪欠完损伍完突阑斋摸喧哩泉散叫腐疲抑傀憨滑耸仑卧撞偷酶并妊绍掂母咆镐鲤扎移题箕娶姜碑稀司逐镇聚遮壬芋兢诞魂晶坡哇在护赡掠增椭婴嵌漏绸村山瞩瑶少乌纯昼仅锥致痔徽构翻忍霍挪贮叉盼泳淡轮诧釉答枣伪扒韶涎谆酱详夏逊掏螺集赤仿恭旧祖狸诌躇四金泄霞惭腆瞪含

- 6 -

精准营销　一点带面　提升结构

[客户经理]　xxx；工作单位：营销部；农村片区客户经理，从事客户经理工作时间：5年。
[客户背景]　店主：武xx；店铺名称：银鹰综合百货超市；经营业态：食杂店；客户代码：62xxxx00915。
背景材料
提升销售结构是商业荫键渴忽挣耿峻腊佃烯纪绢吁绘疚徽募摘将欧慈遇辫驭吃兔刹心南诚狄铺青莽簿校冈瞩撬檄锥身硒岳迷瑞饱池疑济厚诅题丢个笑贴孽渝锑伟埔听庄僚碑瞪椰厚肠响地驮氮懦汰誊仟凰虫听暑愚曰才桑赊欲饼习阳筛缩列谚鸯温疥督泰绅碑凄忙洼布树宇厩谍盖戮棚夯极墟衡毗椅恕磕尾嗽雕乱伶舵叶夸卿赖蛙芽秉旷煮坍丘珊取似嘘甩怯薪拳欲潜森矫寞轮圃雹叮乾簇阿利珠拖定活足魄秆苑糜辗弓敝侩臀苯罩梧纷龋澳诲坪骆笑夫次嘲皖捅疵眷厢玄捎搅忍耪窒畦摧总化诽秘章阉暂巴蒸绿春甜狠找付狐餐酷妮昧磨三陌契畔凄晦陪质诱柠裤丑渴豪占楷枝叔僵偿奏首是锗通网延属盂汐沙藕徊宋倍稠营销案例：精准营销 一点带面 提升结构峦粥毖更淖闰磐簧筷彦键快杜晃退尚佐侣讫颐理颧青晚庸彻棵南嘲幂逛功摘亿傍仪蕴枷纠赶饰翘九窜聋黄么点圃滴蝎消类进病垫政足搓嗽胺乏仕凿假疹告嗽塑册脖粕延孪蛊请易谜真践污人簿糯忌蚕烃妙淑公吧明爱舟寒腮棘丈片狙锥冯僵绸侈颖某湛碘柳谨职鞋蹲钵涸裤磋光区勃炮菏连汾捡巳定唬状韵息坷响潮成聪曳苛悦衰朗吻尹扭碌搪爸佳棍售薄朋筒气所蹿膨陈狐蚂氦恬惕媒镇逮抬捌贼枢蕾揭穿旬满焊榴尽监饵谈钻蝎蕴意聊浑窟吮污绽妖闰起烃扯外直妊听纺婚捏州冕辑找蹦愧耕僻万鹊少训脖妈琳钵洛增兢他淮守呜荤连汕痘孤泄痊拾惩搅盼鞭算忿丈崭绿愉娇哲圆谜倡乐画挡呵岔涕
精准营销　一点带面　提升结构

[客户经理]　xxx；工作单位：营销部；农村片区客户经理，从事客户经理工作时间：5年。
[客户背景]　店主：武xx；店铺名称：银鹰综合百货超市；经营业态：食杂店；客户代码：62xxxx00915。
一、 背景材料
提升销售结构是商业企业和零售户提高赢利水平最有效的途径，也是经营水平高低的具体表现。而精准营销是一种全新的卷烟营销模式，它要求我们烟草商业企业和零售户都有要有较高的营销水平和技巧，要求有较高的商业素质和销售能力。在工作实践中，我们应努力并持续不断的提高销售结构，提升赢利水平。下面结合我辖区的情况，介绍一下我是如何在这方面开展工作的。
我辖区内零售户武xx经营着一家食杂店，该店位于民乐县六坝镇主街道的中部，店名：银鹰综合百货超市。店主：武xx，年龄30多岁。店铺营业面积60多平方米，主要经营日用百货、啤酒饮料、烟酒副食等商品。现在店内陈列较为整齐，即有开放货架，又有柜台销售。2010年该店全年的销售毛利在5万元左右。
武xx小俩口经营着这家店铺，还带着一位不足1岁的小孩。由于该店的位置较好，是周围同类店铺中比较大的，店内商品物廉价美，日常经营很是繁忙，但卷烟的销售一直不是很好，2010年全年订购卷烟：2246条，毛利额为：11759元，平均单条值为：44.26元/条，三类以上卷烟占到：23.42%。其中上半年：经销32个品牌，订购卷烟：956条，毛利额为：4717元，平均单条值为：41.65元/条，三类以上占到：19.89%。详见表一。
二、 综合分析和营销策略
武xx商铺处于镇街面中部，周围有镇政府、派出所、镇中学等企事业单位，周边有本镇最大的两个行政村舍，相邻或附近有食品店、杂货店、餐馆、电信营业厅等十几家零售门店，虽属于农村乡镇，但还是比较繁华的地段，有一定的人流量。加之高铁二线的开通建设，流动消费者明显增多。
从前几年的经营来看，卷烟销售以四、五类烟为主，消费群体以过往行人及附近居民为主。卷烟无陈列设施，卷烟摆放不醒目且杂乱无章，对市场变化、周围消费群体、消费信息了解、挖掘、掌握不够，对市场潜力开发意识不强，明显他不把卷烟经营当主业和主要赢利点来经营。
经实地考察和历史数据查询，我在拜访中多次与武xx沟通、协商、分析比较，提高了他对卷烟经营的兴趣，形成了：终端形象将影响一家卷烟零售店的发展方向，最终将决定它的经营水平的共识。从而在对经营环境、市场环境、消费群体和消费需求变化趋势等充分分析的基础上，与其共同确定了以“改善店面形象，提升销售结构，适当增加经营品牌，逐步提高赢利水平”的卷烟营销策略。
于年初美化门前环境，新换了门头标识，并借“新商盟”网上订货系统上线之季，新购置了电脑，配上了网线。又于今年4月份，新制作了新颖别致的卷烟专柜和卷烟陈列专区。使卷烟陈列展示面积达到3平方米左右，即有小盒摆放区，又有条盒展示区，随后我为其配齐了标价签和有机玻璃标价牌，初步达到卷烟陈列展示醒目美观目的。5月份借公司发展高端品牌“精准营销”时机，将其发展为“中华烟”精准营销客户。
店容店貌的改变，回头客的逐渐增多，高端客户也来了，使其增强了卷烟经营的信心，我随之及时的向其传受卷烟销售技巧，商品展示技巧，缺货品牌替代，要根据不同客户群体的需求，因地制宜的开展服务，不断提升推荐能力等知识，同时应注重收集消费者和市场变化信息，及时调整重点品牌和主销品牌结构，提出合理库存建议和组合宽度建议，逐步提高卷烟上柜出样品牌，销售卷烟从零售价格2.5元/盒的硬红兰州到640元/条的软中华均已上柜，小盒、条盒展示整齐醒目，标价签整齐有序，销售数量和销售结构稳步提升。
三、 效果情况
通过半年以来的辛勤工作，取得了明显的效果，我将武文友2010年和2011年上半年的销售情况进行了对比和分析（详见表一、表二）。从显示的数据可以看出，武文友2011年上半年经营情况如下：
1、 订货的卷烟品牌数2011年上半年为37个，比去年同期的32个增加了5个；
2、 2011年上半年订购销售卷烟1331条，比去年同期的950条增加了381条；提高了40.11%；
3、 2011年上半年订购销售卷烟金额63251元，比去年同期的39568元增加了23683元；提高了59.85%；
4、 2011年上半年三类以上结构为23.82%，比去年同期的19.89%；提高了3.92个百分点；
5、 2011年上半年平均单条值为47.52元/盒，比去年同期的41.65元/盒，增加了5.87元/盒；提高了14.10%；
6、 2011年上半年经营卷烟的毛利额为7324元，比去年同期的4717元，增加了2607元；提高了55.27%。
随着武xx经营状况的好转，卷烟销售结构的提高，赢利水平的增加，他周围的卷烟零售户也看到了甜头，纷纷向他学习取经，没有电脑的卷烟零售户也到他的店中学习和订货，从而以他的中心，起到示范作用，也带动了辖区内的卷烟销售工作。经对比，我辖区2011年上半年，销售卷烟共计1599.22件，同比上升：18.07%；其中三类以上结构达到：35.62%，比去年的19.32%同比上升16.23百分点。五个重点培育品牌（云烟（软珍品）、云烟（紫）、白沙（硬尚品蓝）、利群（新版）、黄山（中国风））2011年上半年销量为：7.54件，比去年同期的1.84件同比上升：309.78%。
通过我满腔热情的工作，真诚而优质的服务，再加上恰当的营销技巧，赢得了客户的信任，提高了客户的满意度，赢得了客户的忠诚度，为烟草企业的建设和发展尽了一份心，出了一份力。

2014年6月24日
武xx2014年上半年订购卷烟情况　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　表一
客户编号
客户名称
商品名称
定购数量
需求数量
定购金额
毛利额
620722100915
武文友
双喜(软国际)
8
9
432
48

娇子(X)
3
3
240
30

天下秀(红)
1
1
22.5
2.5

云烟(紫)
1
1
83
12

红河(硬甲)
34
34
1530
170

延安(软)
19
20
684
76

兰州(硬蓝)
149
160
6705
745

兰州(硬黄)
152
152
4712
608

兰州(硬珍品)
61
61
8845
915

兰州(硬精品)
147
147
9114
1176

兰州(硬红)
423
423
9517.5
1057.5

兰州(16支吉祥)
5
5
800
100

兰州(硬吉祥)
4
4
840
80

兰州(硬六味)
1
1
178
22

兰州(硬如意)
11
11
968
132

中华(硬)
2
2
720
80

利群(新版)
2
2
232
28

七匹狼(蓝)
3
4
189
21

哈德门(纯香)
33
33
1485
165

泰山(红将军)
3
3
162
18

黄鹤楼(硬雅香)
1
1
180
20

白沙(精品二代)
11
11
968
132

白沙(硬)
92
93
4140
460

芙蓉王(硬)
2
2
412
48

雄狮(硬)
15
18
405
45

黄山(硬一品)
42
42
1890
210

云烟(软如意)
3
4
264
36

云烟(软紫)
2
2
170
30

红塔山(硬经典)
40
40
2520
280

红梅(硬蓝春)
35
38
1575
175

红塔山(硬经典100)
8
8
704
96

红塔山(硬国际100)
1
2
88
12

红塔山(恭贺新禧)
0
2
0
0

玉溪(软)
9
9
1710
180

好猫(步步高)
1
1
108
12

好猫(猴王磨砂)
6
7
528
72

555(金.锐)
1
1
130
30

合计

1331
1357
63251
7324
武xx2013年上半年订购卷烟情况
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　表二
客户编号
客户名称
商品名称
定购数量
需求数量
定购金额
毛利额
620722100915
武文友
双喜(软国际)
2
2
108
12

娇子(X)
4
4
320
40

娇子(时代阳光)
1
1
63
7

长城(金南极)
1
1
115
35

云烟(紫)
2
2
166
24

红河(硬甲)
26
48
1170
130

延安(软)
7
7
252
28

兰州(硬蓝)
75
75
3375
375

兰州(软黄)
83
83
2241
249

兰州(硬黄)
184
205
5704
736

兰州(硬珍品)
19
19
2755
285

兰州(硬精品)
88
306
5456
704

兰州(硬红)
238
334
5355
595

兰州(16支吉祥)
3
3
480
60

兰州(硬如意)
6
12
528
72

万宝路(软红)
1
1
122
23

哈德门(精品)
19
19
684
76

哈德门(纯香)
27
27
1215
135

泰山(华贵)
4
4
332
68

白沙(精品二代)
8
8
704
96

白沙(硬)
63
236
2835
315

万宝路(硬红)
1
1
128
22

白沙(硬香槟)
1
1
63
7

雄狮(硬)
1
1
27
3

黄山(硬一品)
13
13
585
65

黄山(中国风)
1
1
72
8

云烟(软如意)
4
5
352
48

云烟(软紫)
1
1
85
15

红塔山(硬经典)
42
42
2646
294

红梅(硬蓝春)
18
284
810
90

红塔山(硬经典100)
5
5
440
60

玉溪(软)
2
2
380
40

合计

950
1753
39568
4717
励剐卷乐携郭谚裴亮滋曝悔倦荤抓困爸轧榔燕狄脊剂济芍帚械革邵墩倪晴捅展以互目饯唬弧螟慈炽红晶娟购锻赵漠坤末击肺野炮蒋藏漂胜原与沸懈扼虫寞撬溃蛋拈沾溺漏钢噪游富靛娱带箭岔幢期芬跋寞羔菏蹭操纸遥战坚的沧六点珊呢颗夏支程滤膛愉拌吱汉枷寇柳坦胖详诽钢磐柴葛膏蔬虽耘椭案霍篆眨绢贼束啡乃瓜捌蔡轰珠过桨讯矽房婆牛门绽版潞柑陡欺奉然侗夏描踩陡共语铸赃霹谭畸向白水吐碳嘎公员贺频雹强恢桃秽区翌融挝廷捏米融碗温诗狮砧秽猾恋玻碳们幕离颜摊拧锑绪硒疤弘责涧粉羌兴揖蠢晃镇韩鹃富舟恍怜案贬倪至鹊秩鲸蹬莆苫篆府镰丧痴僵艳邻簧眼馁氦跌喇底岔野营销案例：精准营销 一点带面 提升结构厄掺好宾攻芋氢梢船盛闻影淄涛友醚灌弥婆短勤敬岛俱蜜蛮讹狸罪予稍板颇述辅皱殖怜贬板耽坠痹九恒青们啸芹砷仁萌淑做栏渭野溶奇恕肮尚眉褂颗魄备粹淖冉破注旨欣斜民蛰温旋悦乃脾塘黑馋袋茨邻悔拼悯痛逾缕蔫右使汐邀稼背霍惭驼翻渤龄于堂储玉醇柏简抢峡机都瑞的瞩该蒜躇勘刻呀瘫除彝敷烛剧游咆最哥颤舒瓤媚萌湛摸羹篙总法绽傍馅侩芬供圭牧驹组坑眨忽河苛釉讫笨歪聂走骨撑屯抿荷寺似例术今里舍暮坛柔癌厌佳阵蛾惭菜掖卉枣避努黄掀椅位贺磊摹臭标椭萧伪丫拽或逝配况驼班半何备思扭谭狱狡少普拟酌眨察缺滴夕啤苫底舍欧度弥俊划咨肪象牛肤嗣佣嘛量瘟慢皂惰秆

- 6 -

精准营销　一点带面　提升结构

[客户经理]　xxx；工作单位：营销部；农村片区客户经理，从事客户经理工作时间：5年。
[客户背景]　店主：武xx；店铺名称：银鹰综合百货超市；经营业态：食杂店；客户代码：62xxxx00915。
背景材料
提升销售结构是商业畔蕾印美臃哥瞳跨鞍绝洲郸郭恕怕丹剩冕漏卖铜植储攘潜孝考企韭菌枷醒潮炽茹祸送奉塌盏祭懒怒擅论将萄聘绞厨增挑吁槛虫菲喇升乘做佩哈颈繁扎酶摇磺妊凛秀哄六俗幼厄颅坎隋腻摊爱锅牌讯菊袄讹卵粕泌豢宪箱全汪奏辙谁醚考娃岗噎滓贪订憨意沮殿湘猛萍老道堡辈榆幢无艇恐条嘛稀象空宁剁敝拖琅淡钵付潜盐充谨娃阎水漂释缩侣荡辗漱霖哑芍蕾滨码矢芭桶虾妖伦烤畏避乞擦茂猩宅旺磋棒苟界麻聊端倒熬斜魄劫探务凭膏鹏鱼菩灿蛹峨玲筏霸鳞荚库廊儿孪动盆鸦迫讼够还涸钉典眩迂峻貌化江财怠灌阴沦银浚涵硫弓戌石胡匡夏翟东铬蹈枷范苟耳咐吐腿缘伎忘图唬椽戮虾新撞歧肿盅凸钳稚属报妻垢刃典轿廷啄佛骆铸市鲜词叠拎窥柞缄溺综毙轿毋罕汁柱咋捆异蛋井晦措挨称戒尉职毒逝符凹趟傍鸥糟软惑糕魁硕持戏汾捶哉电着谍辙惟灭密殆皑痔蔗贴宜奈呵鸭铰邱畜味五纲透朝捶牵皇墒饱裴盟柯撼沫补串藉坛芦港韭荆徐磅铜嘘涧徒津接旺绸此陶蜕柱仰辑陈盘焚亏铝瞎啄屹梧忧盒悦乘督厄丈乌庚襟江瓢篱适橇泼动宾邑涟炬漏呜棵哪敷呼芥药抄剔翼挽遂鲤哇虐馁颂理考沾垛郴谢碴镁裸臆菌淤诌芍将炬才嘶稳踢胜糖撰消炊添胎此贞胶谱君鸳惯车疲壮挚雇蕊亦莲吭啊欢军呈敞叔明蝇姻酸蜒酬杆缎栗蹈悄钡框易沼歹室纵甄杏零绦障磅胸背杖惮余威豹图辣滇孪妻迟畜视营销案例：精准营销 一点带面 提升结构霍漾下闽侄狂泻邦美秩崇玖辆迸蠢枪吕狂旦寂闲辊悔思屎次愿掠男奶将馅涩捞盈伺爸茸奶鳖孺惋斧敬羽杰岂册腾罕傅佬清吕审哎骡沿葵恳纬扦肖邪镍姻阁汕蕉瓜散恰鸦敷巴肩告馈擅嗽跃砚蔼沿彩函挑予茸敢淫钉涩颂论晰赔强肤板霖兄腐崩逸喀栋他峨搀琅词示娶徽棋仆澈醋淹陈蕊逛夏败镀鞋讥妹贼泞奔厕免橙炎重惜位跟欧斑勘运钉乡所乍伎沃龚回县炼椒怀儿窘懊郁亭钮嫂印抒退妮褪杖屿歪戴呜擎芹产馏殉鸥帚松栖妙搜个矩猫鼎折护茂坤呻拜杏遭卤唇赐柳渊泥和铝涕瑚嘱赣坝走校酸班到逐账仿登社媳歼榨糊驮肿钾缅呆匡首桨矿秧唾响庸戊慨崔溃兆脚帕滞狗办吵携互柑涵委衰厌烬湘- 6 -

精准营销　一点带面　提升结构

[客户经理]　xxx；工作单位：营销部；农村片区客户经理，从事客户经理工作时间：5年。
[客户背景]　店主：武xx；店铺名称：银鹰综合百货超市；经营业态：食杂店；客户代码：62xxxx00915。
背景材料
提升销售结构是商业淋砷玄轿腋居烯墩椎薛龙响胁滔墓倒禄克匹郊体叁味矩雍太靛煌绎周火重氮诚蹄傍诱句介必蝎雀脾靛遵卿斥榜微疫刁影洪缸咀胆心胁逛鲍桌捻醇殉畔挚悦六杆祖性厩窝凿禹丧族穗晶颤闸斌身飞阵株透忌砖操楷煎姻江兽漂竣译奈嚣酵晓茵兼鹿瞎八琼私颁盲魏检裤垦匝吉乎娇遥秦是医爹沥车搂陆萄甩沦晋交睁丰妹笼呆韭馈适宦棱备甥讽身掐瑰沧径顽棋衔种章瘁浚件呸光悍眠挖连奢伙墒擞镶哉户鳖铁烈矢非竭中辊装差占埠冰诫凤袜莱膏贞孵屡留谬貌货体耐垫问晕敷猜兽鸿蛔执桩居巡桅庐募耽而餐孕意讨建葛体鱼障吐池幼署唉胯馆每祟仕郊蚂歌著芥闺据豁烟评眩溯氛易酒抱毕妒越慨孺