2022存量商业调改升级与创新研究报告.pdf

11伴随城市化进程开始步入提质减速的阶段，优质商业用地资源紧缺，商业地产行业从土地驱动模式转变为存量改造的新格局当中。自 2017 年全国购物中心和百货的增量占存量比降到 20%以下，商业地产行业开始从增量时代进入到存量时代。老旧商业升级改造亟需焕新升级，顺应新商业潮流。商业地产行业一方面面临城市发展阶段上客观用地的限制以及自身在规划设计、业态组合上的老旧、不时髦，另一方面消费者自身也在进行更新升级，Z 世代消费者成为主流，更加看重体验感和情感上的满足，对商业场景创新的速度和形式具有更高的要求，打造场景化、沉浸式、主题化、怀旧风、融入IP，引进复合业态等来实现内容和运营的差异化、精细化、合理化成为当下存量改造下场景创新的新思路。再有当下互联网已进入 5G 时代，数字化、智能化、元宇宙，线上线下的融合也已经成为实体商业的标配和共识，老旧商业必须尽快通过改造追赶年轻消费者的需求与喜好，营造出圈场景、引进新型业态和热门首店，打造火爆商业话题，才能顺应新商业潮流，深入到行业发展的新格局中，引领商业新风尚。中国连锁经营协会与和桥机构特推出 后疫情时代，存量商业调改升级与创新研究报告，旨在解决行业对于存量商业改造的痛点、难点，通过对国内外存量商业调改升级与创新项目的深度剖析，探究出未来商业地产与零售在调改升级与创新过程中的新思路。引言230101存量商业市场观察4在疫情常态化的发展中，商业地产也遭受着随时面临停工的风险，以及消费者对于进入封闭公共场所的恐惧，开放式街区逐渐代替封闭的盒子 Mall，开发更多公共空间，打造优质场景和主题街区，为消费者营造微度假一日游的新型购物中心和百货，成为存量改造过程中迫切需要解决的问题。存量改造的新蓝海中也存在不少新商机可寻，一二线城市商圈内外竞争激烈，同质化严重，存量改造是脱颖而出的新机会，下沉市场目前消费水平提升，小镇青年成为消费主力，存量改造迎来广阔市场急需开拓。因此存量时代下，老旧商业改造升级需要更多的范本让我们去参考、学习，最终找到适合自己的方向，讲自己的故事，顺应新的商业发展趋势，实现商业的更新与进阶。市场现状分析商业地产正在从增量市场转入存量市场，据中国连锁经营协会统计，截至 2021 年底全国在营 3 万平以上购物中心约 6300 个。至 2025 年，预计购物中心存量超过 6 亿平方米，TOP30 的购物中心的存量规模近年上涨速度变快，可见存量改造的空间巨大。2011 年-2021 年中国购物中心存量表现2016 年-2021 年 TOP30 商业运营商购物中心存量统计体量存量（亿方）规模（万）5据 2021 年度中国实体商业客流桔皮书的报告中可知在存量购物中心数量 TOP10 中，存量改造主要集中在北上广深等经济相对发达的核心一二线城市，并且多数位于城市的核心商圈、成熟商圈，周边的商业、住宅配套趋于完善。存量购物中心数量 TOP10存量百货店数量 TOP102021 年上海商业存量居一线城市之首，全年新开业达到 243 万，其中包括因 2021 年受疫情影响延迟开业的项目，改造的总体量达 96 万，占新开商业体量的近三分之一。北京、深圳、广州及成都存量商业也在近五年持续递增。北京预计在 2025 年内完成新一轮改造计划，共拥有 52 个商圈，目前改造完成 22 个，剩余商圈将持续改造升级，形成 2-3 个千亿规模的世界级商圈。2022 年，商店一店一策及商街的改造与商圈的体制升级进行结合。2022 年不少项目改造已升级开业或正在启动，如 2022 年 1 月 19 日亮相的东安市场，正在改造的北京中关村广场。来源：RET 睿意德数据来源:中商数据，统计量为 3 万以上项目6在百货方面，不少百货仍以传统理念在经营管理，运营团队不够年轻化，店面形象、装修设计也需要更新换代。疫情之下，更是将一部分商品同质化、经营无特点的门店问题暴露出来，无论是建筑设计、场景设计还是固有的业态格局都无法吸引新一代的消费者，百货面临关闭和改造升级两个选项。老旧项目如何焕新重生，以新面貌回归到人们视野当中，并重新获得消费者的青睐，成为行业关注的重点。成功的项目改造可以通过对原有空间进行重新合理规划，打造适合新时代的吸睛引流的场景与设计，创造网红标志打卡点，引进最新最潮的业态、新店等，最终让原有的商业项目焕发出新的光彩。但不少项目还面临着地理环境限制、改造预算有限、空间改造施工困难、部分下沉市场存在信息差、招商团队人才不足等多个问题影响了改造的进程和最终成果，不仅造成了资源与投资的浪费，也错失了重新站立在时代浪潮中的机会。当前是大数据时代，信息瞬息万变、消费者的审美品味与喜好变化较过去呈倍数快速更迭，商业趋势也随之不断更新，并且疫情之下，存量的方向是提高顾客游逛频次，延长游逛时长，提高提袋率。存量商业改造只有摸清商业趋势，对顾客圈层更准确的细分，才能正确吸引流量，借势翻盘。目前在存量改造的浪潮中已经有不少项目成功华丽变身，成为改造道路的先驱者和领头人，例如TX 淮海项目，新颖的建筑空间、吸引年轻人的策展型商业，迅速聚拢年轻消费者；西安大悦城，全面改造融入在地性文化，利用传统文化 IP、艺术与商业的成功结合，打造了西安商业的新地标。以上这些成功的先行者用实践证明了存量改造项目出圈具有多种可能，多种思路，但需要明确自身现状，抓住存量改造的重点，重新定义和打造人、货、场的关系。而不少未开发的下沉市场也是潜在蓝海，商业准一线、二线、三线及五线城市（赢商大数据划分的城市商业线级）城市存量占比正逼近商业一线城市，分别为 934、882、781、847 个。不同商业线级城市存量概况数量（个）体量（万）统计范围：全国 366 个城市（不含港澳台）管辖行政区内，商业建筑面积 3 万方及以上的购物中心统计截止时间：2021-9-30数据来源：赢商大数据在 2021 年各类型存量改造项目体量统计中购物中心存量改造以 53.7 万平方米位居首位，第二位是非标商业改造，项目体量为 12.4 万平方米。发展购物中心和非标商业仍是主要的发展趋势。图表来源:中国连锁经营协会、和桥机构、RET 睿意德、中商数据，各类型体量统计中包含 3 万以下项目2021 年各类型新增商业体量统计（万）2021 年各类型存量改造项目体量统计（万）7项目类型分析存量商业项目具有多种类型，根据不同的标准也有多种分类方式，只有对症下药，才能够真正实现存量改造的效果。以下是对存量商业项目类型的分析：商业类型不同ONE存量商业项目根据商业类型可以分为多种，如百货、购物中心、主题街区、文旅小镇、商业街改造等等。面向不同的类型也会有相应不同的改造方法。百货店、购物中心在改造过程中，需要利用创新型的规划与设计理念，打造具有体验感、场景感、社交感等等的商业空间与场景，并且需要对不同圈层、不同年龄层次、不同消费理念、不同地理环境的消费者进行更加精细化的商业定位，结合所在城市商圈、所在城市的文化特色、居民喜好等，决定发展不同特色的商业形态。主题街区需要去打造更为优质、吸睛、亮眼的场景，设置网红打卡点，设立美食、美妆、运动等热门主题街区，围绕不同圈层的消费者进行有针对性的设计，打造吸引年轻人的新型社交空间，赋予公共空间互动性、社交性、休闲性。文旅小镇则要去研究吸引消费者的 IP、打造更为沉浸式的环境、更逼真的场景、更完善的配套服务，融合自然生态和人文景观，打造微度假的完美目的地。商业街需要去结合自身开放性、自由性的特点，还原回归消费者的逛街初心，引进年轻人更加喜欢的新型业态，打造街区的整体氛围，文艺、烟火气、年轻化等等树立自身的街区气质。体验 沉浸8城市级次与地域不同TWO地域不同也会影响改造时的方向与效果。一线城市相对商业氛围浓厚，对于时尚、热门话题捕捉信息更快，相应消费者圈层更为丰富，消费需求更为多元，店铺业态更新换代的频率较快。打造项目的运营方在了解商业趋势，招商引进业态时更具有前瞻性和敏锐度。在改造过程中也需要更加的多元化、创新化、潮流化，更关注年轻人的喜好。下沉市场面临招商人才不足和资金不足的问题，但相比一线城市较饱和的市场，下沉市场具有更多的存量项目亟待改造，拥有更多潜力，小镇青年消费者也在逐渐崛起。在改造过程中需要更加的了解当地市场的消费习惯、消费模式，而非单一的将一线城市成熟的模式往上套，要挖掘当地的消费趋势和文化。商业体量不同THREE在存量改造项目当中，根据体量不同，项目也可划分为大体量项目和小体量项目。小体量项目如西单更新场、成都 REGULAR 源野、上海 TX 淮海都在自身小体量的范围内开展了不同整体改造和区域改造不同FOUR整体改造是将建筑整体结构、室内空间的规划设计、业态布局等全部改造。目前很多存量的商业项目在建筑体、商业空间、服务配套方面较为老化，需要更长周期、大规模的进行调整。如西安大悦城、西单更新场、东安市场等。区域改造则是针对某一特定区域进行单独的改造，周期短，规模小，多为将商业冷区、客流难到达等区域打造为更符合消费者品味的场景、网红打卡点等。如由其美设计参与调改的福州爱琴海的奇瞄小镇，将原先的冷区改造成了萌宠主题街区，迎合最新的宠物经济热点实现的场景创新。主题方向的改造。上海 TX 淮海、西单更新场更侧重打造具有社交性的公共空间，吸引年轻人的潮流集合地，成都 REGULAR 打造公园式商业，创造自由、舒适、放松的社交氛围。9相关政策分析2021 年 3 月，“城市更新”首次写入政府工作报告，作为“十四五”时期主要目标任务，明确“发展壮大城市群和都市圈，实施城市更新行动，提升城镇化发展质量”，代表委员表示，实施城市更新行动，对不断满足人民群众日益增长的美好生活需要具有重要意义。城市更新的主要任务：完善城市空间结构、实施城市生态修复和功能完善工程、推进新型城市基础设施建设、加强城镇老旧小区改造等。政府工作报告提出，政府投资更多向惠及面广的民生项目倾斜，新开工改造城镇老旧小区 5.3 万个，提升县城公共服务水平。实施城市更新行动，内容更综合。城市更新既是民生工程，也是发展工程。数据显示，我国城镇生产总值、固定资产投资占全国比重均接近 90%，消费品零售总额占全国比重超 85%。因此作为城市更新的核心部分存量改造，已经成为了政府、开发商、运营方等各方发力和探索的重要方向。城市更新100202存量商业调改升级与创新的思路探究11商业项目承担着城市线下实体经济的重任。这两年实体经济确实受到了因疫情反复而带来的负面影响，当然，竞争饱和化、同质性也导致购物中心的发展到了艰难的境地。最根本的原因是消费者自身的迭代和变化，面对消费者日益增长的多层次需求，不少存量商业项目还停留在追求业绩、追求坪效最大化上，最终的结果就是无论招商引资还是吸引消费者，操作起来都不免黔驴技穷。在存量商业项目调改升级的过程中抓住难点及痛点，认清自身改造类型以及找准改造。存量商业存在的难点及痛点旧物业的商业设施与空间场景老化ONE存量商业自身存在多种问题，项目建筑的老旧，亟需修缮，商业设施、物业老化、不够完善，空间场景不够时髦，项目整改的资金压力，这些硬性条件成为改造的难点与痛点。在改造过程中，有些商业建筑老旧和街道风貌、绿化、周边区域的整体调性不符，需要调整，有些商业建筑已经存在安全隐患。例如日本宫下公园在重建前，地基主体结构年久老化，公园抗震抗灾性欠佳，无法应对日益严重的城市灾害问题。南京夫子庙整体改造项目，原建筑多为 20 世纪 80 年代按明清时期建筑形制修建，外立面破坏十分严重，且与现代功能冲突。这就需要在改造过程中，修缮补充，同时加以创新升级，宫下公园一方面考虑到重建时的抗震抗灾性，一方面也考虑到城市用地的紧张和消费者对于开放性、自由性的向往。此次改造主要采取的是立体公园的模式，将各个复合功能系统如下沉广场、屋顶花园、停车路、商业空间等在立体空间上互相穿插、有机融合，实现了公园绿地使用最大化。并且在绿化步道上方装置了拱状管道，拱状管道既能挡住倒塌的树木，抗震抗灾，还能引导树木生长的方向，实现公园遮荫清凉、吸尘降噪的效果，公共空间也不需要使用空调，实现12一种可持续发展。再加上本身的结构也类似树冠，更有一种公园的象征意义，成为涩谷地区的新符号。有些商业项目因历史年代观念和技术的问题需要更新变化，如在此前由于餐饮对于地产的排污温控处理要求较高，成本和技术的原因导致不少百货大厦餐饮比例较低，然而现在对于消费者尤其是占据主力的年轻消费者来说，往往因为聚餐，参与社交活动相约于购物中心，顺带进行购物、娱乐休闲活动，因此很容易将没办法提供多类型餐饮的商场排除掉。另一方面消费者升级，体验式经济已然成为商业发展趋势的主流，如何能让消费者先沉浸在商业空间中，而非首要是消费，也成为购物中心和百货打造场景、引进业态时考虑的问题。如主打夜经济体验的合生汇 21block，集聚了众多年轻人来这里吃喝玩乐；还有近期刚刚开业的北京富力广场的戏精桃花源，打造了沉浸式的国风体验空间，顾客变游客，好逛又好玩，满足消费者多元化的消费需求。体验式经济13消费者自身结构变化带来的需求升级TWO随着时代的变化和经济的发展，消费者自身也在进行结构升级，以 95 后、00 后为主体的这一代年轻人逐渐成为消费者的主要人群。年轻人喜欢高颜值、酷炫的场景，新奇有趣的体验型业态，热衷打卡、拍照，追潮流，非常注重体验感、情绪价值、喜爱社交，因此以往重视坪效、场景不再新潮时尚、业态不够热门有个性，已无法得到年轻人的青睐。消费者对购物中心不仅期待有自己想要的商品，更期待的是好逛。在电商团购冲击实体经济的当下，消费者更需要在商场里体验到更新鲜的体验。然而“品牌很多很杂，可都不是我要的那一卦”，“购物中心吃完饭，没预期要买什么，想逛却有觉得没什么眼前一亮的东西，只能空手而归”，“店里有的网络上都有，除了电影院餐饮没有其他休闲娱乐的地方”“不好逛”成了不少存量商业项目的通病。存量商业项目必须打造体验多变，充满悦己感和舒适感的第三空间，延长消费者的停留时间，改变消费者对于购物中心、百货只是纯粹买卖商品的传统观念，打造新型的社交、休闲娱乐空间，并且有自身的特色与标签，才能在打破同质化，带动了整个项目的流量增加。新奇有趣的体验型业态14存量商业调改升级与创新的操作思路存量商业调改的类型ONE在过去的十年，商业地产行业在对商业项目进行不同程度的更新，从业态结构占比调整，到首店概念的引入，从主题打造到场景重置，一步步的更新只为吸引消费者的眼球，给他们惊喜从而提高“提袋率”。更新类型大概分为以下四种：从传统市集，批发市场，到百货商场，到现代购物中心，人们的购物场所几经变换。从单纯消费，到购物、餐饮、体验一站配齐，人们对于消费场景的需求在迭代变化。而随着地产行业 2015 年后发展速度减缓，增长红利骤降，商业地产行业已经开始从增量市场逐步向存量市场的方向进行调整过渡，存量商业更新升级做为城市的标志已纳入商业地产新格局。存量的购物中心真的除了老破小外一无是处吗？当然不是，在这 5 亿平方米的存量商业中蕴含着人们见证城市发展的珍贵的记忆。重新激活，再次具有吸引力和市场号召力就是存量商业改造升级的核心，这包括但不限于理念革新、项目定位更新、项目功能升级、商业空间更新、特色场景打造、新科技手段的引入等等，这些手段无疑可以使它们在沉淀记忆的基础上再次回春。a.百货区域改造百货区域改造是指定期的硬件维护和品牌维护，是一种周期性更新。这一点泰国的百货做的特别极致，比如暹罗百货每三个月换一次艺术装置，地下市集每一个月更新一次，就是让你随时有新鲜感，可逛性。b.百货整体改造百货整体改造往往是针对百货的整体改造提升，项目在区量、体量、品牌等某一方面仍具有一定的市场优势，但需要提升效率以适应新的竞争环境。经改造后重装亮相的西单更新场，地面空间全部被绿地所覆盖，商业综合体则隐藏在绿地之下。项目引进了 37 个品牌，其中“首店”概念占比超过 62%。每日客流约为 2.5 万人属华润置地体系内最高坪效水平。c.购物中心区域改造购物中心区域改造是指购物中心为巩固其市场领先地位，细化定位或洞悉新的消费潮流，而提前15投资以引领市场为目的进行一种更新。北京富力广场在五层的改造区域建立的大型国风沉浸式主题空间戏精桃花源，成功吸引了年轻消费者群体前往打卡。d.购物中心整体改造购物中心整体改造可谓是购物中心整容般的改变，通过改变物业功能，转化竞争轨道，以实现物业价值最大化而进行全面改造。这种大规模的更新，一般需要封闭式歇业，比如西安大悦城，历时 20余个月后改造重生，在建筑外形上采用了唐朝宫殿式屋檐和立体仿古屋顶搭配白色高透光 U 型玻璃幕墙，使旧时长安城的古韵与现代建筑的时尚产生碰撞。室内空间上也以“丝绸之路”为灵感设计，将“丝绸”元素贯穿每个空间，流动的线条给人一种充满活力、灵动的空间感。存量商业调改升级的模式TWO时下存量模式改造升级中最为受关注的就是场景搭建。地产人蜂拥而至，以场景搭建达到增强消费者与购物中心之间的互动性和体验性，从而提升消费粘性。现实是一些购物中心跟风改造并成功吸引了消费者眼球，然而却没有提升“消费率”，当客流没有转化为消费流，无疑买椟还珠。于购物中心而言，游逛体验与消费转化要做到统一，毕竟后者才是目的。想要打造“人流发动机”，需要对商业趋势保持敏锐的前瞻性，抓住消费者的基础需求和变化趋势。a.百货购物中心化小体量，大能量百货曾是中国商业的中流砥柱，随着商业发展，却显现出单一形式的局限性，面对巨大冲击下的生存危机，百货追求高端化、精致化、主题化化，打造更多体验式空间。与现在 10 万平米起跳的大型购物中心比，一般体积在 5 万平米以下的百货公司显得体量略小，如何在有限空间内重新定位，锁定目标客群，进行空间重构而焕发大能量是百货面临的难题。重构面临的最重要部分，是不能简单将时下购物中心的功能、业态、品牌、甚至美术馆，科技馆、儿童游戏室等统统照单全收，依样引进，而是一切从“定位”出发，根据商业本身的定位及消费者体验需求出发而引入创新业态组合和多维度社交娱乐内容才是根本。百货重“坪效”，购物中心重“体验”，百货转型中增加丰富的业态，体验式的互动，环境的怡人，更新16明确的主题才能吸引为保持幸福感时刻努力的消费者们，这些也才是消费增长的新能力、新动能。更有助于客流的增加，更利于百货的长周期运营。当年经过 9 个月的“闭关修炼”的上海新世界城亮相后，成为了年轻时尚的代名词，为消费者带来世界最高室内攀岩、全球首家“火影忍者世界”主题乐园等 7 大特色体验项目。是近年来百货商场改造为类购物中心的优秀案例。b.公共空间改造升级公园式商业爆火发展后疫情时代，公园式商业的自由性、开放性成为消费者青睐的商业类型，但真正能被视为样本的范例较少。其中很重要的原因有三：其一，如何改变公园的老龄化和运动场的标签？其二，商业的客群结构及客群的出没时间与公园差异较大；其三，怎样让公园与购物中心相融于一体，而不是公园旁边开了个购物中心？日本 Grandberry Park 就是一个非常有名的公园型商业综合体改造项目。场地涵盖东急田园都市线南町田车站、商业园区、及毗邻的鹤间公园，项目尊重并利用场地现有的自然高差，将车站、商业空间、公园三个区块通过大型阶梯、绿色屋顶和景观连接起来，形成了三个氛围独特的子区域。这个集零售商业、停车设施、社区活动、社交场所为一体的购物中心，为游客及周边居民提供全新概念的社区友好型都市生活中心。国内上海的 in the PARK mall 选择一边“迷你百货”一边“公园”创建新的品牌形象，公园作为“中介”将消费者的社会生活和自然生活进行“链接”。成都 REGULAR 源野是在成都的一个市政公园的地下，极致惊艳、超级精致、调性很迷人的庭院式下沉商业体，安藤忠雄风格的水泥建筑时尚且高级，清水模、原始风貌的水泥承重梁柱全都传达着年轻人追求的新生活方式，而整体布局更像是公园的一个衍生，一个子公园。不难看出购物中心想要不随波逐流，而在商业地产中站立鳌头，独特的选址、公共空间的创意运营更能凸显个性魅力。随着商业环境的发展成熟，商业文化以及空间的逐渐，单一的购物空间也在发生着变化，在这个进程的发展中，对购物中心公共空间的设计，需要平衡公共空间功能性、美学、运营效率，除了营造一种人们习以为常的空间氛围，更应创造一种基于新兴生活方式衍生出的人们渴望的具有文化、社交、景观和内涵的环境。也许，空间的无向性正可以符合人们的购物心理，通过视觉幸福感、心灵舒适性来调整购物节奏和心情，更是凭借空间和场景来满足综合社交娱乐需求，而推动消费力，从而提升业绩。17c.大卖场与批发市场购物中心化转换赛道，打造新式消费当新生代习惯互联网上捡便宜，在线下讲究体验消费时，大卖场、批发市场犹如过气明星，当年以敞开式、自选式、一站式、价优大碗的特色赢得了当时的主力消费人群“70 后”“80”后的认可，而如今只能感叹一句：落伍了。大卖场和批发市场的“购物中心化”，并不仅仅是经营面积的增加，多了电影院、健身房。首先需要的是转换经营思维，管理购物中心和管理零售批发商品是不一样的，购物中心主要做品牌和店铺管理，将追求业绩最大化变更为以消费者为中心，追求流量最大化，就需要在空间改造，场景设置，增加消费者的体验感上下功夫；其次品牌差异化和业态配置，不再是以租金最大化为原则，追求流量的前提下，购物中心可能需要增大餐饮类，这些租金相对低的业态以适应目标群体在餐饮、社交娱乐、文化等方面的需求；最后增加一些公共空间的场景设置赚人眼球，也是一种细节取胜的方法。比如老年人活动室、母婴室、心理咨询机构等公共服务项目。深圳龙岗万达广场，是一个经由已停业的建材市场华南城家居四号馆改建而来的轻资产万达，非核心商圈商业，传统的购物中心打法难以吸引更多的人流，只能将特色做足：30.5万平米的建筑，将体验业态占比提升至80%，打造出城市“微旅游”目的地。浦东的家乐福成山路店整租下来的三层楼面共计六千多平方米，除了自营超市部分外，总计有 30多家商铺入驻，一楼招商引进了不少年轻人喜欢的餐饮店，三楼甚至还开设了一家电影院，第一家以吃喝玩乐一站式消费的大卖场达成。d.城市更新项目因地制宜，特色化开发英国知名零售及娱乐目的地 Westfield 发布了2028 年购物中心报告，认为未来购物中心将改造为超连接微型城市，我国随着“城市更新”步伐迈进，各类参与其中的房企参与城市更新已被视为获取重点城市优质地块的捷径之一。就目前多数案例来看，房企参与的商业项目改造方式，大致可分为盘活老旧购物中心、“工改商”（工业用地改商业用地）、“工改租”、特色商业（主要形态为商业街）改造。这些更新改造将对城市的发展增添更多的可能性和标志，让城市基因再次震动。城市更新优秀的项目之一是日本的六本木新城，78 万平方米的总建筑面积，历经 17 年完成建设，于 2003 年正式开业，是一座集办公、住宅、商业设施、文化设施、酒店、豪华影院和广播中心为一身的城市综合体。每年客流量可达4000万人次，受欢迎程度超过东京迪士尼，堪称旧城改造的典范。六本木新城孕育了新的文化、交流及未来社会模式，并优化土地资源利用效率，自此日本的城市再开发计划兴然而起。尽管“购物中心化”已经被认为是一种成功的转型举措，但这仅仅只是开始，且伴随着巨大的风险。因为我国的商业地产市场已经相当拥挤，实体业的危机也是普遍存在的，批发零售作为外行跨界难度加倍，在购物中心这个赛道已经同质化严重的情况下，如何形成差异化优势，这是一开始定位就需要考虑的事情，以巧取胜，特色场景，故事感的主题等都是可以实现精准圈层对接的突破口。特色化180303国内外存量商业调改升级与创新的经典案例分析19存量商业调改升级与创新的经典案例上海 K11不可复制的艺术中心上海 K11 购物艺术中心占香港新世界大厦地下 3层至地上 6 层，经过为期 1 年多的改建，2013 年1 月中下旬，一个文化商业地产项目正式开幕。该商业面积近 4 万平方米。在延续香港 K11 购物艺术中心艺术人文自然定位的基础上，上海 K11购物艺术中心更是提供了艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史的绝佳场所。国内ONE融合中国文化，推动文化交流区别于其他的购物广场，K11 开启了“艺术与零售”相结合的新商业空间模式，譬如把美术馆、博物馆搬到购物中心。而将项目开设在上海，K11首先要想到并做到的就是如何与本土文化相结合，同消费者找到精神共鸣点。空间重组，打造森林中庭和无边界卖场上海 K11 改造后在建筑外部利用水幕、植物墙装饰，中庭定制了艺术家制作的金属镂空蝴蝶，以参天大树为灵感，搭配了几何设计的玻璃顶棚有效采集自然光线，树干树枝的创新造型与周围植物墙，整体营造出森林的氛围感。内部平面动线方面，首层主动线以外，以中庭为核心呈“U”型。改造过程中最大的难点是第一要在维持原有建筑风貌、在保护大厦主体的同时，改善建筑空间的使用20老项目动态化融合中国文化作为“融合文化+商业”的先驱者,上海 K11 始终不遗余力地传承文化,活化历史,激发创意。自K11 在 2013 年进入内地市场以来,K11 一直通过多元方式促进中国艺术及文化的发展,从而提升中国的文化自信:通过包括 K11 Art Foundation、K11 Craft&Guild Foundation 等多个非营利组织,举办艺术与文化活动,传承本土文化,以及扶植众多本土艺术家。同时,K11 也积极引入国际顶级艺术作品,推动多元文化的交流,从意念和文化的碰撞下,丰富以及激活文化内涵。率以及品质，保证在施工时不影响办公大厦的正常使用。第二众多新造型的设计、新材料以及新技术的运用充满了挑战。改造时重点将空间重组，将地下空间整合，原大厦地下一层设下沉式庭院，地下一、二层完全割裂，地下三层长期空置，改造后将原下沉庭院上方设计成了玻璃顶棚，大厦地下一二层间的楼板设计成两层共享空间。地下三层设计为艺术展示区。地上空间将原大厦内院改为具有“森林”之感的庭院。内部店铺的规划设计为开敞式店铺，不设置实体墙或玻璃来隔断，打造了无边界的商业空间。新项目传承中国文化自信2021 年 8 月，位于淮海中路上的上海第二座 K11正式开工。该项目地处百年历史商业文化中心。据了解，新项目所处的淮海中路,原名霞飞路,多年来有着“东方香榭丽舍大道”的美誉,是最具文“谈艺术、重体验”任何成功的商业案例，都要经过重重考验。上海 K11 也不例外。据了解，起初的时候这样艺术化的商业空间表达形式并不被当地消费者所接受和认可，K11 的第一次蝶变是做到将艺术氛围融入到商业空间的每一个角落，不仅是简单的排列组合，而是让店内的装修和商品必须经过“艺术加工处理”，这样就拉近了艺术和普通大众的距离。K11 的第二次蝶变是在商业空间内注入“自然”元素，在繁华的上海城，走进 K11，消费者可以见到久违的“鸟语花香”。第三次蝶变则是将 K11 注入“品牌”元素，通过独有的商品满足顾客新奇的体验感。在当时，除了 BURBERRY、MaxMara、Chlo 这样的国际一线大牌外，K11 还化历史价值的街道之一。上海这座城市百年的文化和历史在这里积淀与记录。在这条路上,有国泰电影院、宋庆龄等名人故居,还有上海图书馆、上海音乐学院等公共艺术空间。而 K11 新项目所处之地,北接中国第一家爱马仕之家,东临淮海公园,其商业价值不可估量。重体验21独树一帜，做好质量K11 是率先把艺术人文自然三大核心元素融合到购物中心里的商业项目。就普通的购物中心，给人感觉都是宽敞明亮，让顾客保持着舒适的购物心态。上海 K11 知道自己先天硬件不足，反其道行之。K11 强调文化体验，在软性设计上做了很多创新。木质的材质应用、随处可见的绿植、精心摆放的艺术家作品，在当时国内商场充满同质化的环境下，K11 的出现瞬间让顾客眼前一亮。重点引进了大量独有品类，整个购物中心内 20%以上的品牌都是首次引进中国，让消费者难以抗拒。刚刚提到，虽然 K11 刚一出现并不被当时的人们所认可，但是，随着近两年中国中产阶级群体的不断增加，人们的消费能力和艺术鉴赏水平不断提升，时间告诉了我们答案，现在的上海 K11，已然成为了这座城市里，独树一帜且受人欢迎的艺术购物中心。K11 一直在做圈层的社群建立，不喜欢的人可能对 K11 完全不感冒，而喜欢艺术和自然元素的人则会对 K11 的商业空间和活动体验保持着始终如一地热爱。但经过时间的考验，K11 独特的调性和审美，确确实实被人所接受与认可。K11 的成功绝非可以轻易复制，因为对开发商来说做到以上这些，不仅需要果敢的判断力还需要极高的审美能力和文化水平。因此在存量改造的项目中如果想打造艺术性、文化性为主的商业要拥有相应的审美与眼光。文化体验222019 年年底，在魔都最繁华的商业街之一淮海中路上，TX 淮海正式开业。该项目总占地 27000，共有 6 层，集当代艺术、潮流、美食、社交于一体，是零售与沉浸艺术融合的智能空间，每一层都有自己独特的社群文化。TX 淮海在设计开始就定位 95 后、00 后，以年轻人的目光审视商业业态，通过抓住年轻人的“心”打开商业空间。仅开业一周就爆火淮海路，聚集了各路高奢、潮牌、美食，引得无数潮咖前去打卡。上海 TX 淮海全新的“年轻力中心”TWOTX 淮海的“前世今生”上海 TX 淮海的前身是华亭伊势丹商场，2008 年华亭伊势丹退出市场，之后十年百思买、万得成都相继驻过，但都未能长久。原有场地存在物业体量小、内部结构硬伤、交通便利性较弱等问题。23到了 2018 年 TX 淮海致力打造全新的潮流集合地，2019 年 TX 淮海华丽转身，它又以更好的姿态回到大众的视野中。该项目将“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼贴”等理念投入到 MARKET H，重点突出美食社交，再造淮海区的年轻和大都会式的交流环境。TX 淮海的首层临街处理，几乎是盒子购物中心街道友好化的最佳案例。TX 淮海一层将室内空间延伸至街道，打破户外街区与室内商业空间的界限，这种不占公共空间的设计将街道还给行人，还可以留住游客，可谓一场城市生活的丰富互动。层层叠叠的立面和入口设置，以及可以随意坐下的大台阶，外摆空间立即软化了传统盒子不够人性的感受，让每一个路过 TX 淮海的人都强烈体会到这个区域的休闲氛围，消磨掉传统 MALL 的“高端”所带来的心理成本。TX 淮海它没有完全遵循盒子商业的构成法则，比如清晰闭环的动线，明亮清晰的商铺展示，常规大气的中庭，B1 层也没有做常规的商业内容，而是留作活动空间。更多凭借品牌内容的丰富性吸引消费者。项目通过专业策展管理+创新体验零售的结合，重新定义商业空间。三大空间齐头并进，引入新生消费力“艺术性的公共空间”，高调性吸引人来到 TX 淮海，顾客就会被高达 40 米的 LED 大屏幕吸引，屏幕不间断循环播放艺术家作品，播放内容还会跟着周围环境而变，变幻莫测的内容是一场视觉盛宴，满足人们的视觉需求。同时，项目在室内空间也设置了大屏幕，将屏幕设计成为全球数字艺术家施展才华的舞台。艺术性24“策展型的零售空间”，新物种吸引人以商业“新物种”自称的 TX 淮海，头顶“全球首个策展型零售商业空间”的光环亮相。新零售战策的关键在于“策”字，相比于简单的将一个艺术品搬到购物中心区展览，策展型零售的关键是根据不同的主题进行针对性的展览策划，用运动发展的眼光看待每一场展览，将动态的运营贯穿到日常的工作当中去。TX 淮海一开始就将目光对准“Z 世代”群体，通过抓住年轻人的“心”，获得新生消费力量。为吸引“Z世代群体”，TX 淮海会举办多场快闪、艺术展、派对、品牌活动等丰富种类，力求触达不同圈层的年轻社群。将动态策展运营观念注入到活动前期、中期、后期的各个环节，从媒体宣传、KOL 邀请、前期预热、现场的设计、物料搭建、视觉设计等各个方面植入 TX 淮海的 DNA，使其不单单只是一个场地提供方，而是具有多种联动可能的新活力体。“互动感的主题空间”，强魅力留住人在 TX 淮海，每个楼层里面都会预留部分空间专设策展部门，长时间保持着与不同品牌或者潮流人士的合作。通过策划特有展览与演讲，与年轻人进行连续性互动，将年轻消费者的精神文化信仰留在此处。比如英式复古、朋克蒸汽等各具特色的主题商店等等，在这里可以看到复古镜框、复古书柜、Louis Vuitton160 周年设计的全球限量、川久保玲“Bag with Holes”老花手提包，还有 CHANEL 经典山茶花首饰等等，其中有好多在市面上已经找不到的复古单品。TX 淮海通过不断变化的场景更迭，跟上年轻人的潮流步伐。将潮流和历史融合，用不断变换的审美将年轻人的目光拉回这段百年历史街区。25爆火同时，拉动周边经济近两年，越来越多的存量改造项目面世，项目数量增加，竞争力也在加强。而上海 TX 淮海的出现真的是为淮海路这条百年老街注入了新的活力。TX 淮海商业体不仅赋予自身新能量，同时也活跃了周边的商业氛围。资料显示，早在 2017 年，TX 淮海周围一公里内至少有 15%-20%的空铺率，即使满租的商铺也是依靠类似银行、纪念品商店、山寨奶茶店这些业态加以填充。通过一年半的活化，这些地方基本实现 100%满租率。原本落后的业态，99%已经被迭代为潮流买手店、新消费零售店、体验店、网红奶茶或餐饮等受到年轻人喜爱的店铺。市中心的物业可以通过一个点去引爆和辐射到整个片区。然后去慢慢带动整个街区的年轻力和氛围感，这一点也体现在夜经济的活跃度上，以前，在淮海路上，许多老字号商店在晚上八点就已经打烊。如今，周末的淮海路上，在导航上呈现的一定是暗红色，附近的店铺营业时间基本都到晚上十二点左右，有些甚至拉得更长。有个性，敢担当的年轻人需要有专属自己的文化。TX 淮海的成功，在于对细分市场的精准把控，通过年轻人喜闻乐见的社交形态，吸引他们的目光和脚步，从而带动商业上的提升。作为一个商业项目，TX 淮海是一个不错的尝试，也为其他年轻商业上项目提供了一个好的参考。年轻力中心26THE NEW 西单更新场地处北京传统西单核心商圈，位于西单文化广场地下，建筑面积为 3.5 万平方米。西单更新场的前身为77th街购物中心。据了解，西单文化广场更新项目是在2015年，当年6月改造启动，半年时间内腾退小商户 646 家，疏解近 4000 人，广场于 2015 年 12 月 31 日正式停业。2021 年 5 月，北京西单文化广场历时六年重新开放。西单更新场小体量商业代表THREE应时代而动，西单更新场“开放性”升级原来，这里曾经是年轻人聚集的最潮的购物场地，但随着西单商圈不断迭代发展，其业态定位和配比跟不上时代发展，逐渐被年轻人所“遗忘”，77th 购物中心不得不改造升级。西单文化广场不但是北京著名的商业中心，更是长安街上唯一一块公共性开放空间，毗邻中南海，其改造中需要兼顾的方面比一般城市更新项目更多。西单更新场的改造重点落实在“开放性”上，不仅是物理空间意义的开放性，也是审美和文化类型的开放与包容。引入 TOD 模式，实现地上地下互动西单文化广场要对所有人开放，要将原有 3 万平方米低端商业减量提升为绿地与商业结合的复合功能综合体，并将原有地下四层改为两层商业与一层停车场。在如此复杂的需求下，西单更新场在交通规27划方面做了一个决定，项目位于地铁 1 号线与 4号线（西单站）上盖，地铁直接接入商业空间，实现地上地下联动互通。地铁 1 号线和 4 号线实现打通后，让消费者方便前来。地上广场设置多处直梯和步梯，便于消费者在不同楼层间穿梭。通过过街天桥，与旁边的汉光百货、君泰百货双向打通。更新场整体打造内外流畅动线，实现公共轨道与商业空间、商业空间内部，以及商业空间与所在西单商圈其他商业空间的联结互通，通过优势互补、流量互通，利好整个西单商圈。借鉴 POD 模式，下沉式商业空间打造“城市森林”现在的西单更新场，地面空间全部被绿地所覆盖，商业综合体则隐藏在绿地之下。改造完成后，广场地面部分包含公园式商业空间，树木、草坪围绕着下沉广场，人们可以从多个入口进入到下沉广场。这样的设计打破了商业与自然的边界，随意切换自由。在地下二层，水幕、挑空天光都是人气打卡的C位。据了解，为突出公共空间的通透性设计，运营方将原有的 4 层楼结构改造为 3 层，去掉一层增加每层楼的层高，从而打破地下空间的局限，并通过