解析得到APP的用户激励体系.pdf

解析得到解析得到 APP 的用的用户激励体系激励体系 文章对得到 APP 用户激励体系进行分析，探究其运营模式以及运转逻辑，一起来看看吧。今年 5 月是得到 APP 三周年，用户数突破 3000 万。在一线知识付费平台中，得到 APP 因脱胎于“罗辑思维”而备受各方关注。相较于罗辑思维早期轰轰烈烈的刷屏营销，得到的 APP 运营算是低调而务实。今天我想来拆解下得到的用户激励体系，希望能总结一些经验和方法论供大家参考。本次内容为：产品逻辑和用户画像；用户路径和核心行为；用户激励体系；勋章和学分；激励体系优化思考和总结。01 得到得到产品品业务逻辑和用和用户基基础画像画像 得到 APP 是罗辑思维出品的一个知识服务平台。得到为用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，是一个“免费+付费”碎片化终身学习平台。从得到安卓市场下载量趋势看，目前 APP 仍属于成长期，需要继续考虑业务上的扩张路径和可能性：业务核心目标：付费转化；产品上建议核心优化：个性化推荐、会员体系、社交关系；运营核心工作：用户激励体系和拉新。得到 APP 的核心商业模式就是知识付费变现，下图我简单梳理了得到产品业务逻辑以及用户基础画像。02 得到用得到用户成成长路径及核心行路径及核心行为 结合对得到 APP 的业务逻辑和用户画像的分析，我们知道用户在得到的核心行为就是学习。我们来看拆解核心行为的三个关键点：学什么？是由得到提供的知识内容服务，当前核心类型包含电子书、音频课程、听书、视频讲座等。得到的课程品控一直做得很好，在品类上的拓展也是非常卖力；怎么学？这是一套教学相长的产品逻辑，当学习舞台从线下转移到线上，由平台方推荐引导到用户体验到互相匹配，需要一些列的激励任务及转化手段；持久学？其实是要提升用户参与感，养成学习习惯，提升用户留存。用户持久学习必然需要平台提供的学习工具以及长期性的激励体系。完成学习计划、参与学习任务（点赞、评论、转发、留言、笔记、分享、收藏等）这些行为都是正向激励行为。那么从核心行为拆解下来，我们就很能了解得到用户价值成长路径，其实可以是这样的：03 结合用合用户价价值成成长路径来看得到的激励体系路径来看得到的激励体系 第一步，梳理得到自身有哪些激励第一步，梳理得到自身有哪些激励资源源 得到 APP 本身具备的资源可用到激励体系中，比如老师资源(与老师线下见面会、老师直播、老师的签名周报等)、知识资源（音频、电子书、视频、实物图书等）、“罗辑思维”互联网知识社群、“罗辑思维”/得到周边产品、跨年演讲等线下活动、得到定制礼品等。第二步，梳理得到可用的的激励手段第二步，梳理得到可用的的激励手段（1）精神激励 包含等级、勋章，荣誉体系，（例如 QQ 等级、微博勋章、星巴克会员特权等），会员权益（商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速，少数或付费用户才能享受的更高级别服务）得到应用较多的勋章荣誉类的，形式比如知识城邦排行榜、学分排行榜等。（2）情感激励 是得到非常善用的方式，从人性诱因角度，懒惰、虚荣、占有欲、好奇、害怕、归属感等；从社交体系来看，有单向互动比如（点赞、收藏、关注等），双向互动方式（小组、评论、分享、竞争、团队等），我们可以在得到用户激励体系中看到。（3）利益激励 目前得到 APP 在使用的就是优惠券一类。票券类工具其实还有多种种类（如满返红包、组合票券、代金券等），平台虚拟货币，实物虚拟奖品。第三步，我第三步，我们从用从用户成成长路径来分析激励体系路径来分析激励体系（1）从新手或流失用户到尝试型用户，优先解决用户“一次性”和“简单重复性”行为 完善个人资料，绑定手机号、绑定微信、完善头像、昵称、性别、学历、行业、职业等；完成首次试听，完成首次购买，完成新手课程表，首次制定学习计划，引导首次购买；尝试“简单重复性”行为，如多次登录学习，多次点击不同课程，下载音频等。注：流失用户其实重点引导其回流后的首次行为 得到 APP 的新人激励体系中，重点有如下 2 个策略，相比于其他移动 APP 中常用的新手任务体系，新手自动化触达策略没有涉及。针对注册用户推出了“第一节课”的活动专题，在各个自 tab 及首页 banner 中有强引导，这个新手活动缺点在于课程内容欠缺个性化，活动力度略有欠缺，也可以尝试下设置阶梯课程；针对每个课程设立了免费试听 5 节课的策略，分布在课程详情页顶部和购买页有入口提示。（2）从尝试型用户到消费型用户，重点是引导用户持续性学习，培养出付费学习的习惯 强化进阶型学习行为，如首次完成笔记，首次评论留言，点赞分享等；引导连续性学习并给予奖励，包括持续付费听课，付费购买多种类型的知识服务（电子书、听书、课程、讲座等），尝试品类交叉营销；周期性活动激励策略，比如用户进阶路径说明引导，体验升级权益（类似滴滴的升舱），积分反馈，平台节点型活动刺激，随机票券活动。得到 APP 针对成长型用户激励，主要体现在学习成就这个版块里，有学习数据、勋章、证书、学分，其中勋章是荣誉激励体系，学分相当于是积分体系。有意思的是，得到 APP 里的营销活动非常少。区别于电商金融等平台的各种大促，得到推出的是“得到知识日历”，如何一方面希望保持学校平台的调性，另一方面又通过精准活动来达成爆发性转化，这对运营也是考验。（3）从消费型用户到贡献型用户，让用户完成身份的大进阶，也就是从普通用户到超级用户的转变 连续性参与行为的引导，如持续评论、收藏、关注、点赞、分享、转发、推荐等；专属身份设计，需要给予特殊权益的设计，专属利益激励；进阶引导指南，以会员群或定向活动形式，给予用户进阶指导；情感进阶，让用户在产品中投入更多价值和情感。得到对于贡献型用户的激励方式，我觉得最多的是情感和精神激励，如“得到荣誉赞助人”，通过简单的赞助的方式，增强了官方与用户间的情感。如“开放日活动/跨年活动”，这种长脸的活动资源必然优先邀请的是积分榜排名前端的用户；如得到的“推荐好友”，6 个版本不同样式和内容的设计，让用户邀请好友时也倍感荣耀。但也存在的细节问题，比如引导用户在知识城邦的参与感，除了列出周排行榜活动之外，还有可以通过好友人脉，团队任务等双向互动的方式提升社交氛围。04 得到特色的激励手段：得到特色的激励手段：勋章和学分章和学分 作为一种长期激励策略，得到勋章的设计围绕了用户核心行为“学习”而设定。在设计视觉及用户体验上来看，着重凸显出学者身份、平台调性，同时把荣誉激励和利益激励相结合，据说是借鉴了学校的奖学金制度，我觉得这个设计非常有代入感。下图我把得到目前的勋章及等级奖励进行了详细拆解。从勋章类型来看，升级勋章重点是激励尝试性及持续性学习行为；特别成就勋章针对特定节点特定时间而设立的限制型勋章。第一种勋章重点结合用户价值成长路径设定，鼓励“学习”路径中最重要的几个行为，如学习时间、消费金额、学习计划、笔记、电子书、分享行为；第二种勋章有稀缺性和节点性两个特点，都是一次性发放，鼓励特定场景下的用户参与度。除了现有的两种勋章，其实早期得到还有一种勋章叫乐享勋章，乐享勋章涵盖了当前的特殊勋章，比如全能高手-鼓励订阅了多种专栏课程；早期鸟-鼓励一定时间内早期阅读行为等；更多的是各类学习小组的勋章，如财富自由战斗勋章，是鼓励用户加入财富资源专栏学习组并连续打卡 3 天，不过目前这类勋章已下线；我考虑主要原因是这类勋章本身是围绕专栏来设立，而不是围绕用户核心行为，随着专栏或课程下线，这套激励就会成为鸡肋，不再具备现实激励意义。综合来说，目前的两类勋章，其定位和目标还是清晰的，升级勋章核心目标在于用户活跃留存、用户付费转化、提升用户在线时长。特别成就勋章核心在于提升短期转化，阶段性留存，辅助于特定时间内的运营指标。今年得到把积分体系改成了更符合学校气质的学分体系，改学分基于每位用户在得到 APP内的学习行为数据，计算并评分，目前学分只用来衡量学习热情和努力程度，目前积分每周更新。学分的构成也是围绕用户核心行为和成长路径来设定。学分体系和勋章体系的激励行为基本一致，不过后期积分会更加侧重体现专属权益，后续必定会有明细的等级差异，尤其是超级用户。05 结语 通过上述分阶段的拆解，我们来归纳一下目前得到 APP 的运营体系大致如下。该体系主要是针对得到用户非老师，也不涵盖线下及得到的社群运营这块。我们可以看到这个框架其实也是可以应用到电商/金融等平台中。从用户行为分层，引导成长进阶，形成等级体系，通过荣誉激励和积分激励搭建出会员体系，最后扩充特权、完善权益、商城承接积分消耗，再还可考虑独立中超级用户权益（VIP 体系）。得到有 3 点运营策略特别可供借鉴：在留存运营上付出更多努力，为存量用户提供优质服务和体验，打造高净值用户，服务好高端用户；运营要善用情感和精神激励方法，它可以解决很多用户转化问题；互联网玩法很多，一定要基于用户核心行为和平台定位找到最合适，运营手段在于精而不在于多。但目前我们梳理的主要是基于外层的运营体系，完整的运营体系还包括内在的精细化分层和自动化触达转化任务，激励体系的优化还需要考虑产品优化和思考。本期其实还有很多内容没说全，比如得到老带新的增长模型、罗胖 16 年就在讲的超级用户思维、后台的精细化分层和自动化运营体系，我们后面慢慢聊，下期见。本文由 明里夫人 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。作为一名运营人，有一项基本功必须得练好，那就是文案。文案成本低见效快，能轻而易举地将运营价值放大 10 倍，甚至更多。要知道，hotmail 在推广初期，发给种子用户的邮件底部多加了一句“我爱你，快来 hotmail 申请你的免费邮箱”。只加了一行文字，就在 6 个月内迅速获取了 100 万用户。但实际工作中，大多数运营人往往忽视文案这个重要的技能，导致辛辛苦苦做产品运营、做活动、做社群，却踢不好重要的临门一脚。做 APP 运营，push 文案点击不高，有些时候还让用户反感卸载；做活动运营，做的海报、banner、活动介绍，用户看了不感兴趣；做用户运营，用户注册、用户召回短信/push 等环节的转化率低；做付费投放，在渠道没问题的情况下，投放的文案点击低转化低；毫不夸张地说，文案的好坏，直接关系到运营人的业绩，和职业发展。如果你有上面这些工作问题，建议直接提升文案能力，成本低运营效果出来得快！但写好文案的过程中，总是遇到：拿到文案任务，没灵感，没思路；文案逻辑不顺畅，词不达意，常被改改改；写出的文案，没有效果，不能变现，不能带来用户；学了很多技巧，依然写不好文案。基于此，“腾讯课堂&起点学院”联合打造 4 周文案训练营，已经有 2000 多位同学报名学习过了，相信也能很好地帮助你提升文案能力，快速提升运营成绩！通过课程你的收获，包括但不限于：新媒体运营日常软文；产品宣传 banner 图文案；企业品牌推广文案；小红书博主日常销售短文案；微信公众号销售长文案；课程宣传裂变海报；抖音短视频营销文案；掌握日常工作汇报；微博热点借势文案；房地产营销策划方案；电商商品介绍文案。具体来具体来说，每周，每周结束束时，你将收，你将收获 学完年薪 20w 的 Zoey 同学：上图是 4 周文案训练营的Zoey 同学的反馈 她上一份工作是芯片工程师，由于工作枯燥，想转岗做文案/运营。但一碰到文字就头晕，有时候花 24 小时也写不出一段话。我跟她说：“不会写不要紧，你可以按照我的文案模板，边学习边写。”她跟着我的课，认真学习 4 个阶段，用文案模板反复练习。不出所料，取得了好的结果。如今 Zoey 成功入职知名互联网上市公司，成为她最理想中的内容运营，年薪高达 20 万！不只是 Zoey，2000+人学习了这个文案训练营，很多小伙伴都获得新的发展。两大措施保两大措施保证 文案小白的学习效果：文案训练营已经有 2000 多位同学学习过了，大多数是完全 0 基础学习。文案 0 基础的同学遇到的问题，我们太清楚了！总结来说，文案小白主要面临 3 方面的文案问题：没有方法，导致写文案时没有思路没有方向，写好后的投放效果不好；缺少练习，导致好不容易有了文案思路，写的时候却词不达意，逻辑混乱；缺少指导，导致修改无从下手，反反复复修改，却总不能让老板满意。4 周文案训练营，两大措施，全面解决以上的三大问题：措施一：4 大阶段文案知识内容，打通文案任督二脉，告别写时没思路，投放没效果；措施二：特有的 3+4+5+N 学习模式：强练习强指导，解决有思路，但词不达意、逻辑乱、没人给专业修改意见，导致不知道如何修改的问题。两大措施的具体介两大措施的具体介绍 措施一：措施一：4 大大阶段内容，段内容，让你下笔有思路，投放有效果你下笔有思路，投放有效果 入门-基础-实战-提升，4 大阶段内容，系统提升文案能力。让你从技巧上的会写，到思维上的会写，到可以修改指导别人写。从文案小白，到成为文案高手，可以文案兼职，可以从事相关工作。第一阶段：文案公式模板，助你快速入门上手 标题、内容、结尾，每一个都能折磨写文案的人好久。有没有好的公式方法可以套用？第一阶段逐个击破这些难题，用公式模板，快速上手写出工作中需要的好文案。第一阶段课程大纲：学完第一阶段，你的收获：你将对文案有自己的评价标准，获得标题写作的具体框架、懂得如何写文案，写出让人有信任感的文案，懂得如何结尾才能让用户行动。在这个阶段，你容易收到老板这样的赞许：这次写的文案，比之前好多了，有进步。第二阶段：打牢文案底层思维逻辑的基础 写文案没有思路没有方向，写好后的投放效果不好？主要原因是没有理清楚目标人群、人群特性、自己相对于竞品的优势等等的底层逻辑。本阶段，着重学习文案底层思维逻辑。万变不离其宗，学好这一阶段，写出各个行业各类型的好文案。第二阶段课程大纲：学完第二阶段，你的收获：将具备专业文案人才有的文案底层写作思维，用这套文案思维，写文案不再靠思路靠灵感，不再投放效果差。在这个阶段，你容易收到老板这样的赞许：这次的文案重点清晰，投放效果不错，这几次文案表现不错。第三阶段：实战掌握各类型文案 第三阶段将应用第二阶段的底层思维，广泛实操各类型的文案。销售文案、品牌文案、借势文案、倒计时海报、商业软文故事、新媒体内容规划等等文案类型，你都将学习和掌握。第三阶段课程大纲：学完第三阶段，你的收获：懂得如何做选题，如何讲好故事，各类型文案手到擒来。在这个阶段，你容易收到老板这样的赞许：想不到你还会写这类型的文案！这段时间文案能力大涨啊，投放效果也很好，进步很大。第四阶段：进阶掌握心理小知识，掌握文案修改技巧 第四阶段将学习心理学方面的知识，学习如何自己修改文案，还将如何将学习文案思维应用在方方面面。第四阶段课程大纲：学完第四阶段，你的收获：懂得如何专业地修改自己和别人的文案、懂得如何将文案思维应用在工作和求职。在这个阶段，你容易收到老板这样的赞许：这段时间表现不错，继续保持，后面多给一些机会你锻炼。0 基基础同学同学认真学真学习后后，文案能力快速提升，兼，文案能力快速提升，兼职赚回了回了学学费 通通过课程学程学习 文案文案训练营同学同学赚了了 13 万万 除了互联网，文案相关岗位的小伙伴，文案训练营的方法其实在很多地方都是通用的。比如：做销售，马上实践，就能带来好的销售业绩。有一个小伙伴，反复听了第二阶段文案底层逻辑的那节课，运用相关思路，成功在同一个客户身上赚了 13 万元，现在已经出来创业了！第 16 期 9 月 6 日（周五）开课，人人粉丝限时报名优惠 现在报名，可立即学到所有课程内容 点击此处立即报名：http:/996.pm/7qEEo 如有课程问题，请加班主任咨询 加班主任 QQ：1636629734，即可咨询报名课程 或加微信：pmjoy521，扫描下方微信二维码 4：4 次大作业练习（提交后均有批改建议），4 次老师班级群直播指导；5：每周 5 天，助教每晚带着同学们练习，讲解每 1 小节后的练习题；N：遇到文案问题，班级群里随时提问，老师和助教解决你的疑惑。在这样的模式下，文案训练营的同学们，学完知识内容后进行对应的练习练习后及时收到专业的反馈，如此循环 4 周时间，小白想不大幅提升文案能力都难！每天都在文案练习：练习后获得专业的文案反馈指导：班主任每天监督学习，告别拖延症：有问题随时班级群里请教：在老师、助教、班主任、同学们一起努力下，班级学习打卡完成率达到 80%以上。打卡榜单监督学习：0 基础同学，实现副业变现：0 基础同学，找到更好的工作：2 大福利，大福利，辅助提升你的学助提升你的学习效果效果 1.报名送价名送价值 252 元的文案元的文案库 文案库里，每个工作日都会更新一个精心挑选的文案素材。相信有了这个文案库，你的文案视野和文案素材积累，都会有大幅扩展。2.打卡率打卡率 80%以上，送价以上，送价值 99 元的文案元的文案变现课 为了激励同学们完成学习，打卡率完成 80%及以上的同学，都将获得价值 99 元文案变现课，文案变现课的大纲看下方。注：文案变现课不对外售卖，仅可通过奖励获得学习。文案变现课课程大纲：4 周文案训练营 30 天实操课程+社团式学习+每周直播答疑+每晚课后辅导 吸收 10 年甲方工作经验 2000+名文案学员好评课程 快速掌握文案底层逻辑技巧 4 次实战训练，1 对 1 点评批改 还有我提供的资源变现支持 扫描二维码，了解更多课程详情 第 16 期 9 月 6 日（周五）开课，人人粉丝限时报名优惠 现在报名，可立即学到所有课程内容 点击此处立即报名：http:/996.pm/7qEEo 如有课程问题，请加班主任咨询 加班主任 QQ：1636629734，即可咨询报名课程 或加微信：pmjoy521，扫描下方微信二维码 面对这么多不同学习情况的同学，关于教学辅导这一块，老师认为：（1）教，课程本身要通俗易通，知识系统 好课程，不是老师的自我沉醉和知识炫耀，而是跟好文案一样，一听就懂。老师花费过 20 多万报名各种课，发现一些课程，听完后感觉老师很牛逼，学的过程好像学到很多，但课后往往不懂如何做。还有不少老师，上课老爱抛专业名词，对于刚入门的人来说，会云里雾里。还有一些课程，看起来似乎知识点都很有用，但是很零散，就像集合了各种网络上的热文，有吸引力，学的也很带劲，但是学完后，会发现在实践过程中，很难想起应该在什么时候运用。因为体会过，所以老师立志不能让自己的课程难接受。懂得写文案，未必懂得如何更好的教文案。为了做好课程，老师看了很多课程开发的书，还把市面上教育心理学书籍都读了一遍。（2）用，学完能用，一招鲜走遍天下 好课程，不是拼知识点的多，而是知识点的系统易用，学完能落地。老师从“说什么对谁说在哪说怎么说”的最基本底层逻辑上讲，并辅以方法论，让你大脑中有一个大的知识框架。未来不管你学谁的课，看什么书，都能够对应的装进你的知识系统，让整个知识成片，反而更不容易忘。系统的课程内容，强实操强指导的学习模式，带来了很好的学习效果。文案训练营得到了秋叶大叔、采铜等大咖的推荐。4 周文案训练营适宜人群 文案 0 经验，不懂得辨别文案好坏 写文案逻辑混乱，表达不清晰 产品文案无法突出特点，找不准目标人群 想要学会写多种类型文案 想要转岗，但没有相关文案经验 0 基础学员也能 get 到文案精髓 扫上方微信二维码立即咨询