小红书：小红书蒲公英平台汽车行业投放指南.pdf

小红书蒲公英平台汽车行业投放指南博主优质内容合作官方平台KOL营销是市场所趋，品牌种草诉求愈发明确19%25%31%46%56%56%69%70%视频贴片OTV展示类APP开屏内容植入效果广告信息流短视频KOL广告2022年广告主加大投入的广告形式KOL广告是广告主偏向的广告形式数据来源：2022中国数字营销趋势报告YoY+10%广告主越加明确KOL营销目标是种草27%54%37%品牌传播品牌传播产品种草带货转化带货转化YoY-4%YoY+14%YoY+2%小红书：真诚利他的天然种草型内容社区品牌内容持续沉淀品牌声量持续发酵主动寻找种草内容浏览激发购买意向真诚分享裂变传播33%用户在小红书平台寻找灵感等待被种草81%小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望30%用户因接收真实利TA的分享笔记而进入浏览2021小红书测评笔记阅读量超过90亿次TA们愿意在这里发现好物，产生信任，并自发反馈测评0500001000001500002000002500000500000010000000150000002000000025000000300000003500000040000000Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-21Aug-21Sep-21Oct-21Nov-21Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22笔记阅读量新发布笔记数越来越多的用户来到小红书创作、消费汽车相关内容22年H1同比笔记阅读量22年H1同比新增笔记数+147%+212%每100篇新发笔记里就有2篇与汽车相关20212022年汽车笔记发布与阅读趋势162M女性驾驶人数增长148M2020年2021年22%女性购车消费比例超男性22.28%女性男性女性购车决策占比提升63%预计2022年，两性在汽车消费中的决策占比将逐步趋于相近她力量崛起35%女性汽车用户年轻化50%+95、90后80后+64%女性汽车用户激增2020年2月v.s.2020年10月数据来源：懂车帝&中国汽车流通协会2020女性汽车用户洞察报告、易车研究院女性车市洞察报告65%女性汽车用户大城市化22%一线城市一&新一&二线小红书她特征=41岁14%越来越多的男性用户开始在小红书搜索/阅读汽车相关内容+82%2022年1月v.s.2022年8月男性汽车兴趣用户激增新一线城市22%二线城市20%三线城市17%四线城市15%一线城市15%五线城市9%国外2%00后、90后为主分布在新一线、二线、三线城市010203040506002000000400000060000008000000100000001200000020212022汽车行业蒲公英投放概览消耗金额客户数22年H1同比蒲公英消耗+118%22年H1同比投放CTR+135%22年H1同比投放CPC-74%越来越多的汽车品牌选择小红书作为社交营销的宣传阵地“博主”是小红书内容营销的关键角色既是洞察消费场景提出经营建议的既是洞察消费场景提出经营建议的“营销顾问营销顾问”，也是塑造消费者心智的也是塑造消费者心智的“形象大使形象大使”基于博主对市场动向/行业潮流/用户喜好的深入了解，帮助品牌更高效的洞察新消费场景，强化营销策略。场景洞察需求发现潮流包装卖点挖掘创意创意结合结合人设人设风格风格基于博主丰富的内容创造力/独特的人设风格和个人影响力，帮助品牌拉近与用户之间的距离，更好地传递营销信息，建立品牌心智营销顾问形象大使影响力影响力 权威性权威性热度覆盖热度覆盖粉丝效应粉丝效应提高调性提高调性垂直圈层影响垂直圈层影响专业背书专业背书真实体验分享真实体验分享口碑沉淀口碑沉淀口碑力口碑力 真实性真实性种草力种草力 专业性专业性权威“博主榜单”权威“博主榜单”体系体系1 10 0W+W+优质博主资源优质博主资源三大维度三大维度涨粉潜力榜涨粉潜力榜粉丝互动榜粉丝互动榜超值优选榜超值优选榜六大行业六大行业彩妆彩妆 护肤护肤母婴母婴 服装配饰服装配饰食品饮料食品饮料 3 3C C及电器及电器头头腰腰尾尾3030+垂类生活场景垂类生活场景蒲公英丰富的优质博主供给为汽车品牌提供更多营销可能性汽车博主增速188%头部1%腰部25%尾部74%汽车博主激增 博主构成更加多样，满足选人需求打造优质、高效、安全的内容交易平台五大核心价值多维度匹配能力02一对一精准匹配一对多高效撮合优质的博主供给01权威榜单&30+垂类14w+优质达人池安全的交易体系05资金托管和异常赔付全流程权益保障丰富的合作模式03三大交易模式三大营销工具加持全面的数据体系04覆盖投前/中/后全链路助力客户科学投放多种博主合作模式多种博主合作模式，打造优质内容打造优质内容多元营销工具多元营销工具，放大营销价值放大营销价值精搜、泛搜博主标签体系定制合作定制合作精准定制内容定位品牌价值平台智能匹配招募合作招募合作博主自荐报名探索内容阵地平台智能打包共创合作共创合作铺量真实反馈打造内容规模精选优质内容精选优质内容组 件 加 持组 件 加 持流 量 加 持流 量 加 持优效模式评论区组件全 链 路 数 据 支 持 笔 记 数 据 详 解/用 户 基 础 画 像/投 后 数 据 追 踪/来 源 追 踪 分 析 B 侧 信 用 分&权 益 体 系K 侧 信 用 等 级&成 长 体 系80%笔记营销组件完善的产品功能体系完善的产品功能体系，满足品牌多元的营销诉求满足品牌多元的营销诉求优效模式优效模式流量加持合作案例合作案例：某汽车客户某汽车客户优效模式是蒲公英基于品牌进行一口价博主合作的流量保障模式，通过优质流量助推，帮助笔记达成确定的曝光量级。流量有保障，效果更确定至少高于该博主近期发布的80%笔记爆文几率和互动提升系统优选精准用户，提升互动浏览一站式购买在下单过程中可直接操作，无需额外购买博主合作笔记加持优效模式博主合作笔记加持优效模式帮助品牌保曝光帮助品牌保曝光、降降CPECPE3030%千赞爆文比例相比行业CPE相比行业CPM评论区组件评论区组件组件加持评论区组件是蒲公英笔记的一种原生营销工具，它以品牌跳转按钮的形式，固定展示在合作笔记评论区首位，支持跳转搜索结果页/商品详情页，打造从浏览到成功种草的完整营销链路，有效提升种草效率。此外，该功能无需额外付费，在下单时可以直接进行勾选完成配置。1+N的内容种草效果强化消费者购物意向跳店铺or跳商品TYPE.1TYPE.2跳搜索结果页直观展示产品详情减少二次搜索流失缩短用户搜索路径链接相关优质内容汽车行业投放指南科学选人优创内容精准提效P A R T.1P A R T.3P A R T.2科学选人四维标准选定高商业价值的适配博主数 据产 品场 景内 容信用等级：LV2及以上流量评估：阅读中位数*建议合作笔记的阅读中位数不低于日常笔记的30%成长性：近30天涨粉正向互动评估：互动率=1%or CPE=80成本评估：预估阅读单价=1%or CPE=80成本评估：预估阅读单价=4元登录蒲公英博主广场其他筛选登录蒲公英博主广场博主列表登录蒲公英博主广场博主列表点击博主头像笔记数据科学选人四维标准选定高商业价值的适配博主产 品按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主品类词：轿车、SUV、新能源等车型词：新车：竞品车型词非新车：本品车型词、竞品车型词品牌词：本品品牌、竞品品牌登录蒲公英博主广场笔记关键词科学选人四维标准选定高商业价值的适配博主登录蒲公英博主广场内容类目场 景根据产品使用场景&车型卖点筛选博主内容类目。汽车介绍：汽车垂类博主颜值突出：时尚/摄影/美妆艺术美学：人文艺术/摄影家庭用车：母婴/宠物/萌娃通勤商务：职场/商务户外出游：出行/运动/摄影日常用车：生活记录/情感探店/探展需求：筛选博主地域 or 内容形式为探店登录蒲公英博主广场内容特征（形式）/博主信息（博主地域）科学选人内 容内容特征：通过内容风格、形式等匹配briefe.g.内容风格选择欧美风、高级感来满足高调性需求内容创作能力：看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性；看合作笔记：了解博主的商单合作行业和利益植入方式四 维 标 准 选 定 高 商 业 价 值 的 适 配 博 主登录蒲公英博主广场内容特征风格登录蒲公英博主广场博主列表点击博主头像笔记案例*勾选右上角“仅展示自然流量”科学选人合理矩阵组合，蓄势种草20%20%40%15%5%50W+30W50W10W30W5W10W1k5W博主个数占比博主粉丝量级新车上市日常口碑/促销10%10%40%20%20%博主个数占比科学选人合 理 矩 阵 组 合，蓄 势 种 草0510152025300.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%A 1k5WB 5W10WC 10W30WD 30W50WE 50W+CPE互动率0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%050100150200250300A 1k5WB 5W10WC 10W30W D 30W50WE 50W+CPMCTR头部博主互动表现更优，腰尾博主性价比更高时尚,34%美妆个护,14%美食,9%母婴,8%摄影,6%旅游,5%汽车,4%生活记录,3%运动健身,3%兴趣爱好,2%萌娃,2%户外,2%家居家装,2%博主个数占比时尚,38%美妆个护,18%美食,3%母婴,6%摄影,6%旅游,3%汽车,3%生活记录,6%运动健身,2%兴趣爱好,2%萌娃,3%户外,1%家居家装,2%情感,3%消耗金额占比科学选人合理矩阵组合，蓄势种草跨界博主真实透传用车场景、展示汽车美学，实现共情种草0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%0102030405060互动率CPE0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%050100150200250300350400450CPMCTR科学选人合 理 矩 阵 组 合，蓄 势 种 草女性汽车用户感兴趣的时尚、美妆、美食、母婴等领域点击表现更佳汽车行业投放指南科学选人优创内容精准提效P A R T.1P A R T.3P A R T.2优创内容结合小红书热门场景与用户兴趣偏好，打造好内容不同垂类汽车优质笔记示例热门场景：出游、通勤、摄影、探店、带娃、提车优创内容标题巧用关键词分层级预埋，提升目标人群的有效触达优创内容主打泛生活出行场景关于闺蜜分手，我陪她开#ID3 跑山散心，最后她和好这件事。#上汽大众近郊出行“跑山”测评博主类目：汽车封面：花字标明出行场景跑山，并露出车型照片标题：再次强调场景“与闺蜜跑山”，说明该款车适合女生自驾出游；提及车型和品牌名，触达兴趣用户正文：结合跑山场景，讲解车型卖点小巧便捷，适合新手纯电车，不用担心油价上涨问题后置后驱，适合跑山AR-HUD信息清晰，驾车安全转弯半径小，过弯顺畅广告投流CTR8%优创内容主打泛生活出行场景亲子出行，妈妈驾车博主类目：美妆个护/母婴封面：萌娃出境，强调亲子出行场景，并露出车型照片标题：强调车型适合人群“宝妈”、适合场景“带娃出行”；包含车型名称，锁定搜索场流量正文：结合亲子出行场景和用车需求，引出车型特征亲子出行：带娃自驾游、野餐、露营、商场、上学放学、兴趣班用车诉求：安全、舒适、好开、颜值车型卖点：安全：“AR-HUD增强现实抬头显示”，不用频繁低头看导航；舒适：行驶颠簸路段很平稳，宝宝坐车不哭闹好开：转弯半径很小，转弯掉头轻轻松松颜值：微笑前脸、点阵尾翼，太萌太可爱宝妈选车一定要看看大众ID.3太适合带娃了()广告投流CTR5%优创内容主打泛生活出行场景女生通勤，悦己享受Sharing my new car|喜提新座驾啦！()博主类目：时尚封面：美图吸睛，与标题呼应标题：“喜提座驾”。锁定对女生座驾感兴趣的人群正文：开篇说明该车型适合女生通勤场景，同时用美图详解车型卖点与高颜值外观空间：满足工作需求，“大包小包”可以安放好开：新手友好，“方向盘手感轻盈，转弯半径小”颜值高：“宠萌可爱”广告投流CTR9%终于找到我的梦想情车有娃家庭必入！()有娃家庭出行，安全、空间至上优创内容主打泛生活出行场景博主类目：护肤/母婴/运动封面：呼应标题，直指有娃家庭用车标题：强调车型适合有娃家庭正文：开篇指出有娃家庭用车诉求足够的空间&环保安全空间：足够放下宝宝和妈妈的用品安全：无异味、内饰用材无毒无害无挥发优惠：购车享新能源补贴、旧车置换补贴广告投流CTR9%优创内容主打泛生活出行场景情侣约会，城市出行博主类目：情感封面：花字标明开车出玩场景标题：开放式开端叙事标题，吸引点击正文：结合情侣约会场景，直击城市出行停车难、夏日车内温度高的痛点，展示一键泊车、远程操控的车型卖点。同时博主少女、可爱的人设特征，与车型粉嫩、少女心的外观适配度高男友的叛逆心理开始萌发了()视频完播率25%广告投流CTR7.5%平衡身心 元力满满的秘诀！多出门勤锻炼()户外郊游，舒适出行优创内容主打泛生活出行场景广告投流CTR6%博主类目：运动封面&标题：相互呼应，锁定运动/户外/郊游人群正文：结合运动和户外出游是很好的解压方式这个点，引出适合户外郊游的车型新能源：省去长途出游所需的昂贵油费律动内饰：匹配博主运动人设“内饰是运动健身理念设计的，中控台是肌肉流线形的、出风口是哑铃片的设计、门把手是握力式的”空间大：“车内空间比传统SUV要大上一圈”优创内容价值升华，汽车美学也是一种生活方式智己L7 美得自成一派的艺术品()指尖生花亦繁花锦簇的teamLab模式它的名字叫伦勃朗灰汽车 X 时尚博主美的定义从来不是千篇一律智己L7 便是自成一派艺术品般的存在得益于净味工坊 新车无异味亦清新自然即使新车 也达到了静置180天后的散味效果立体环绕的车内音响 带你聆听一场场音乐会视频完播率29%优创内容价值升华，生活态度决定出行方式视频完播率21%广告投流CTR12%30岁以后，请过低配的生活()博主类目：家居家装封面：车型露出，表明内容与车相关；花字点题标题：锁定TA人群在30+，低配表明生活态度；认同低配消费观的人会是这款车型的潜在消费者正文：结合低配生活态度，道出车型性价比高、实用的卖点价格4万+、外形小巧但空间宽敞、内饰好看、倒车影像清晰，是非常实用的代步工具低配生活态度的践行者汽车行业投放指南科学选人优创内容精准提效P A R T.1P A R T.3P A R T.2蒲公英博主笔记蒲公英触达人群竞价/搜索等品牌广告/IP营销等内容内容+广告联动投放广告联动投放 放大博主营销势能放大博主营销势能信 任 逐 级 累 加效 率 螺 旋 上 升用 户 认 知 沉 淀用 户 认 知 沉 淀提 高 内 容 曝 光 效 率优 质 原 生 素 材 供 给进阶2.0策略“种草拔草”闭环建立品牌常用人群蒲公英优选人群+25%品牌自选笔记蒲公英推荐笔记+194%投广转化率投广转化率笔记推荐关键词推荐人群优选高潜笔记：笔记有潜力触达更多优质受众优质笔记：笔记历史数据表现优于同类型笔记为品牌推荐笔记阅读人群的高频搜索词以圈层拓展实现TA人群的广覆盖对潜在TA人群（蒲公英笔记阅读人群）再次进行定向精准触达，加深品牌心智汽车行业投广比低于大盘，新能源车企整合投放意识崛起新能源国产合资豪华汽车行业投流比概览内容赛马，锁定优质笔记广告投流，放大种草效应高CTR 高互动评论区留言与产品本身强相关广告推广流量笔记发布3-7天后优质笔记及时投流加推投流比34x（广告消耗/蒲公英消耗）+51%阅读笔记后搜索品牌/车型的人数占比-77%平均互动成本+19%广告点击率某汽车客户内容+广告投放案例合作背景：在竞争激烈的个护赛道中，品牌将小红书作为入局首站。初创品牌预算有限，巧妙借力博主内容创作能力和背书效应，结合广告投流，带动品牌整体心智的增长合 作 亮 点：TOP10与头部品牌齐名跻身赛道前列1.8亿+站内单篇笔记曝光新高+173%电商搜索表现环比增长IS是否：高效精准入局之路x个护客户内容+广告投放案例通过用户参与热度验证产品爆款潜力验证选品1395人报名报名参参与与1500+点点赞赞互动互动参与新品体验活动，站内用户反馈火热初步判断用户对产品有参与热情达人众测，积累真实口碑美白沐浴露沐浴露留香持久沐浴露推荐夏天沐浴露推荐沐浴露5月沐浴露搜索排名沐浴露搜索热词夏天保湿亮肤留香70%提及“香味”纯欲蜜桃香、富家千金香从优质笔记首图选择发现80%以珍珠展示为主小范围达人自由合作选择卖点，共创内容分析优质素材，抓住用户接受且喜爱的关键卖点结合“沐浴露”相关的洞察初步拟定夏天、保湿、流量、亮肤四个卖点通过达人合作笔记“投后数据反馈-用户画像”总结基础的用户特征（包括年龄、性别等）结合前期卖点测试以及评论区用户反馈进一步了解用户兴趣偏好感觉自己是杯多肉桃桃冲这珍珠我必冲阿小珍珠挤的时候会跟出来吗？讨论最多的是“珍珠”颜值党、少女心用户其次对于味道讨论较多香氛爱好者、注重生活品质，悦己人群以女性为主集中在18-34岁喜好美妆外也关注知识一二线沿海城市共创合作招募合作/定制合作投后数据报告深度测评，提炼卖点描绘核心种子人群画像博主合作笔记信息流：小额预算快速测试不用被动等待曝光分发，更加高效潜力优质笔记CTR/CES表现较好扩大曝光打造爆文爆文效果最大化人群定向精准触达如香氛爱好者少女心人群等信息流：高效扩大曝光扩大场景词浴室好物约会好物打透品类词抢占核心词沐浴露沐浴露推荐IS是否沐浴露珍珠沐浴露内容赛马，优质笔记投流核心人群搜索关键词偏好平台智能推荐适合投流的笔记平台推荐核心人群搜索高频词，助力精准卡位