快手达人营销价值与营销策略报告.pdf

引言独特的新市井文化、超强的社区粘性、丰富的达人内容、全面的商业闭环让快手平台成为接近新线市场、站稳高线市场；对话年轻新时代人群、示好中老年银发族的首选渠道，在这里可以获得新知，也可以洞悉时事；可以接触明星，也可以深入市井；可以挑战互动，也可以全民参与。本报告围绕达人主体价值，从达人身份画像洞察出发，通过内容价值、营销价值、效能价值等全方面探究，了解快手平台达人营销的独特生态基因，品牌达人营销渠道、工具、策略，通过达人+X的内容营销场景方法论，为品牌在快手平台的生态闭环提供更清晰、更明确、更有的放矢的策略引导。CONTENTS目录快手平台达人商业化生态概览第一章快手平台达人营销价值探究第二章快手平台品牌达人营销方法论第三章快手平台优质达人资源推荐第四章快手平台达人商业化生态概览第一章本章从快手平台流量生态、用户生态、创作者生态、营销生态入手总体来看快手商业化生态图谱互联网用户规模|网民规模扩大，短视频直播成刚需2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.06中国移动互联网月活跃用户规模（单位：亿）2020年1-12月净值1,303万2021年1-12月净值1,226万2022年1-6月净值903万即时通信 网络视频短视频网络支付 网络购物 搜索引擎 网络新闻 网络音乐 网络直播 网络游戏2021年各类互联网应用网民使用率及用户规模（以数字媒体类应用为例）使用率用户规模同比增长率-数据来源：Questmobile中国移动互联网数据库（2022.6），CNNIC中国互联网络发展状况统计调查中国移动互联网活跃用户规模稳中有升短视频/直播的使用率与用户规模攀升社交媒体流量|社媒与短视频用户池成规模增长态势6.667.27.928.629.249.6810.03201620172018201920202021E2022E2016-2022年中国社交用户规模用户人数（亿人）2021年中国社交用户规模达将近10亿2018.122020.32020.122021.122018-2021年短视频用户规模及使用率手机网民规模手机网民整体占比2021年中国短视频用户规模超8.7亿-数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查，艾媒数据中心社交媒体平台|快手平台集老铁文化用户价值、内部闭环营销价值、内容生态价值为一体短视频、直播老友走心、老铁文化风格内容剧情、段子受欢迎，直播基因浓厚支持图文、语音、短视频、直播等内容形式视频号营销，订阅号文章单品/合集深度种草新市井的社区文化高粘性的用户留存国民社交互联私域蓝海高粘性、高互动女性内容与社交平台高质量问答社区原创内容社区短视频与直播一体化平台圈层文化聚合平台社交广场热点策源地平台基调UGC/PGC/BGCUGCMCN为主的PGCUGCUGC/PGCUGC/PGC/BGC/GGCOGV&POGVUGC&BGC内容产出强曝光、明星/大V引领、全内容种草单品/合集测评、好物推荐、KOC营销、明星同款，吸引女性用户关注内容创意性和趣味性强的中长视频二次元、动漫、游戏、知识是较为热门内容问答模式聚合话题，专业内容“获得感”种草明星入驻、创意视频、原生众创、种草拔草、全民参与等玩法内容特点商业特征平台硬广支持，达人内容种草与带货，品牌自播与私域留存的社区闭环生态私域流量变现，广告O2O，直播带货等不同触点转化话题热搜、直播、名人背书种草电商直播内容笔记搜索渠道内容营销广告知识付费视频种草二次元电商UP主种草信息流广告、短视频、自播带货适合平台主导与达人主导型商业化渠道-数据来源：根据网络公开信息，微播易整理总流量用户数量使用时长文化沉淀稳固生态下的确定性增长2022年截止第一季度总流量同比增长50%用户流量稳中向上2022年截止第二季度月活（MAU）达到5.867亿，同比增长15.9%2022截止第二季度日活（DAU）达到3.473亿，同比增长18.5%社区粘性进一步提升每位日活跃用户日均使用时长为125.2分钟，较去年同期增长17.1%直播的平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人老铁文化进一步加深截止2022年6月末，快手的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%快手流量生态|用户流量稳步增长，新市井文化不断加固-数据来源：快手2022Q1&Q2财报-数据来源：快手2022磁力引擎新市井商业营销通案，Questmobile，快手沉潜释放新线市场营销策略男性女性18-2324-3031-4041-4950高线市场新线市场互联网整体快手平台河南四川河北1山东2河北3广东4河南5江苏6辽宁快手用户性别占比快手用户城市占比快手用户市场占比快手用户年龄占比快手用户生态|用户画像多元，高线市场稳定发展，新线市场成机会蓝海-新线市场：三线及以下市场-高线市场：二线及以上市场新线市场高线市场快手用户生态|新兴消费Z世代和增长蓝海银发族为潜力机会人群快 手 成 年 9 5 后 占 比 17.5%（全网Z世代用户占比）快手95后是搜索主力军快手00后用户最喜欢用周杰伦的歌曲做BGM年货节期间快手Z世代消费同比增长254%快手00后偏好运动、绘画、丽人、摄影等泛知识课程高频用户占比增多购物品类逐渐丰富乐于体验新型购物方式及渠道电商购物消费单价增长快 手 7 0 后 及 以 上 用 户 占 比 高 于 其 他 典 型 A p p 均 值爱互动爱直播爱消费快手全网新线市场成移动互联网发展增长源新线新线互联网新线月活跃用户数整体占比58.4%6.92+亿Z世代与银发族成机会人群21%新线用户人均关注用户数量高于高线用户71.4%快手年消费5000元以上用户中新线人群占比69%+快手电商用户新线人群比例互关新线用户互关占比高于高线用户80%快手直播MAU渗透率14.3%新线用户日均直播观看时长高于高线用户-数据来源：快手2022磁力引擎新市井商业营销通案新线人群成核心人群快手社区生态|单双列纵横的内容布局和公私域流量闭环发现页精选页关注页账号市集社区商街店铺阳光普惠单双列纵横布局独特的产品基因十年不改的流量分发逻辑精挑细选每个关注更有价值商业提效商业触达更高效阵地外延私域影响力储备池经营阵地长效经营持续复购公域私域快手创作者生态|多元创作者和市井新势力酿造差异化粉丝生态市井偶像市井特色圈层领袖精品买手双圈明星卖场型达人市井职人人无我有人有我优人有我有多元化的创作者是新市井创意原浆新市井新势力，扎根成长新大陆双栖达人多平台激活，成就差异化粉丝生态-数据来源：快手2022磁力引擎新市井商业营销通案快手内容生态|以达人为中心的内容生态具备新鲜感，也拥有烟火气短剧：娱乐新物种引领全民追短剧热潮ACG：多元兴趣圈层文化碰撞CNY：沉浸互动体验 强势触发爆点营销力超10亿2021年全网看过快手短剧的用户+61.6%快手重度短剧用户同比增速100+播放破亿的星芒短剧114.6亿次除夕当天红包活动互动总次数404亿次跳一跳活动累计跳跃次数1164万+热门魔表荧光虎头累计发布作品数1亿快手二次元日活用户85%Z世代用户占比2.2亿快手游戏直播月活用户新知：知识惠普快手综艺58.11%2021年快手泛知识内容播放量同比增长3300万2021年全年泛知识直播场次虚拟主播：人机交互关小芳李姐张凤琴虚拟检察官59.8%综艺内容搜索量增速58%综艺内容互动量增速快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿端内冬奥点播间播放量超79亿欧冠决赛相关作品及话题视频总播放量为7.5亿成龙出道60年以来的首次个人直播最高同时在线人数526w总点赞量超3.2亿成龙的快手账号粉丝超过5500万傈僳族小伙蔡总我是云南的洗脑全网#全国各地来上分了#话题火速破圈导师田斌“敢问你是什么主播”热梗出圈粉丝754.1w田斌在快手创造了田斌宇宙！周杰伦新专辑发布在快手开启独家直播累计观看人数超1.1亿总互动量超4.5亿最高同时在线人数654万-数据来源：快手2022磁力引擎新市井商业营销通案继续强化“人+内容”的特色积极进行大IP引入不断扩充生态跃入人海，深度连接饱和式击穿以流量效率最大化为目标适用于前链路营销场景分布式渗透以用户资产沉淀为目标适用于后链路场景流量饱和内容饱和达人饱和电商经营行业经营磁力聚星全域共创培育口碑星任务原生视频兴趣种草星视频实时表达强化需求星直播快手联盟&磁力金牛开屏视频激励视频全屏视频信息流竖版视频插屏广告固定位常规入口信息流入口组件强势入口订单支付主播涨粉直播间引流磁力智投品广投放投中投前投后品牌广告投放平台流量投放达人投放品广投放效果投放品牌投放平台多维科学评估内容挖掘洞察行业洞察分析全域数据打通360度人群画像磁力万象电商营销数据服务精准触达目标人群数据资产沉淀业务增长引擎品牌影响力磁力方舟快手生意通流量变现直播带货商品交易售后服务磁力建站&磁力快聊商业线索素材投放磁力素造&磁力快创生意工具产品Reach1触达Remembering2记住浅层用户触达Relevancy3兴趣Resonance4询问深度用户沟通Reaction5购买Repurchasing6复购深度信任联结流量内容生意快手商业生态|拥有包括达人营销、直播带货、私域经营在内的商业闭环快手商业生态|放大电商营销价值，创设电商节点拓展商业新机招聘汽车房产农业生活服务教育电商快手快招工月活超1亿直播创造上市新场景打造品销一体的营销模式直播+房产达人，释放房产销售新增量直播+农技达人，让农产品和农技找到需要的人生活服务商家数量环比增加50%21年泛知识开播场次3300+场2022年第一季度快手电商交易总额达1751亿元，同比增长47.7%116联合超级品牌日616实在购物节快品牌直播间复购率最高88%+连续三年在快手616期间下单用户数1800+万站内外总曝光80亿+11个品牌活动期间总销售额4.92亿+品牌商品GMV同比增长515%+-数据来源：快手2022磁力引擎新市井商业营销通案重要电商节点放大电商价值商业新主场不可忽视的细分商业价值传统达人营销通常在品牌营销活动中，达人是营销资源之一品牌与达人是单次合作、单向传播、需求和交付的关系种草带货广告位内容品牌需求达人达人=资源商业生态之达人营销|快手达人集流量、内容、渠道、平台于一身承接多种商业供给对于快手内的营销活动，一个达人就是一个闭环系统品牌与达人需要深度融合、借人、借势、借场老铁家人同行同好社会属性商业属性商业供给达人达人=平台汽车招聘房产农业生活服务教育电商用户需求流量内容渠道平台快手达人营销模型-数据来源：快手2022磁力引擎新市井商业营销通案服饰鞋帽珠宝钟表美妆个护食品饮料家居生活手机数码家用电器其他-数据来源：快手2022Q1&Q2财报、磁力引擎2022快手电商数据价值报告、2022引力大会高复购70%+2021年快手电商复购率高闭环高粘性99%+2022年截止第一季度快手电商交易总额中来自闭环快手小店占比50%+2021年快手应用上电商内容用户时长1912亿2022年Q2快手电商交易总额（GMV）同比增长31.5%825%+2022年Q1品牌自播生意规模增长2021年全年快手电商GMV TOP8商品快手重点细分类目GMV增长速度营养保健+433.7%个人健康电器+175.5%国际美妆+91.9%家装建材+163%生鲜+118.7%商业生态之电商运营|高复购、高留存和高闭环交易特点，促GMV增长POI详情页小店小程序服务号一站式开放平台服务供给开放平台核心经营阵地主要商业场景整合生态能力-售前辅助决策-售中监督履约-售后评价回收-售访复购运营-撬动站内达人资源-优质内容高效撮合-多维度数据监测-智慧化策略输出-优质服务商入住-需求精准化匹配经营者服务商明确生意定位高效便捷入驻确定创作方式精细化流量运营行业属性匹配经营阵地选择经营阵地三通平台一站式办理入驻确定内容调性鲜明稳定人设切入流量投放私域撬动流量激励鲜明真实人设持续稳定内容双维度打造粉丝长效联结价值垂类巩固心智内容生意链接双向匹配人群资产定制经营主页流量投放核心经营阵地粉丝体系化运营粉丝分层粉丝精细化提升种草效果激发购买需求增强产品画面感促转化专业人设反哺联结加强激活粉丝复购粉丝激励粉丝激励触达深挖粉丝需求供给侧迭代经营增长渠道私域激励裂变撬动私域激励获取优质客源平台支持SUPPORT快手私域营销模型私域沉淀START-UP私域巩固STRENTHEN私域转化SELL快手私域营销方法论商业生态之私域运营|依托品牌号实现品牌基建与流量沉淀快手闭环商业生态与内容生产矩阵模型用户生态丰富多元的用户画像攀升的新线市场比例及稳健的高线市场爱消费、爱互动、爱直播的敏感型用户超长的使用与留存时间稳+创达人生态市井偶像/市井特色/双栖达人/市井职人等特色化达人类型差异化粉丝生态市井新势力的内容基础特色化达人的内容原浆特+全达人营销电商营销私域阵地视频小黄车直播小黄车有特色有态度有玩法创作内容质量保障创作内容价值保障创作内容趣味保障丰富场景力纵向穿透力横向传播力持续运营品牌官方账号长期经营粉丝关系达人合作矩阵化、多样化增加沟通渠道和深度品牌价值or品牌故事输出品牌人设账号特色内容输出官方账号稳定自播优质内容私域留存增加品牌资产，沉淀搜索价值特定观看购买感性判断信任转化长期关注固定主播/品牌品牌自播主播推荐快手平台达人营销价值探究第二章本章聚焦快手达人营销价值，从达人画像与达人营销价值角度拆分剖析快手达人特征，探究品牌选择快手达人的多重因素圈层全覆盖身份多可能内容广边界行业无界限描绘画像 洞悉价值粘性留存价值高强性价比价值整合营销闭环价值圈层渗透价值达人画像与生态达人营销与价值丰富的达人画像和全面的达人矩阵营销效率价值从内容影响到商业化闭环的全链路价值圈层全覆盖身份多可能内容广边界行业无界限描绘画像 洞悉价值粘性留存价值高强性价比价值整合营销闭环价值圈层渗透价值达人画像与生态达人营销与价值丰富的达人画像和全面的达人矩阵营销效率价值从内容影响到商业化闭环的全链路价值头部达人粉丝、互动等综合指标表现均优良尤其在带货转化力上表现突出高潜达人垂直属性强、多场景适配在互动和粘性上表现突出种子达人类型丰富、数量庞大宝藏聚集粉丝活跃度和忠诚度高顶流高潜垂类特色*中长尾创作者内容贡献了 80%以上播放量1000w以上生 活/短 剧/搞 笑/游 戏/明 星/电 商500w-1000w100w-500w颜 值/舞 蹈/才 艺/音 乐/二 次 元/美 妆/三农/亲 子/家 居/汽 车/健 康/教 育/数 码/财经/.短 剧/游 戏/美 食/搞 笑/生 活草 根 创 客/三 农/手 艺 人职 人/穿 搭/产 业 达 人10w-100w生 活/颜 值/随 手 拍游 戏/音 乐10w以下16.7%14.7%14.3%17.3%31.7%以头部、高潜、垂类和特色为代表的达人分层全面覆盖用户关注内容，高速发展的达人格局丰富商业化浓度圈层全覆盖|特色化达人分层覆盖内容分区40.5%2022年截止第二季度创作者发布作品数同比增长42+垂类全覆盖超200万万粉创作者人数较去年同期增长40.8%70%+万粉创作者活跃占比截至22年6月聚星整体入驻达人数接近万+21年聚星变现达人数对比20年增长%+快手达人发展变化关键数据-数据来源：快手2022磁力引擎新市井商业营销通案快手达人既有年轻Z世代新兴势力，又有银发族增量空间，既有文化传承者，又有生活分享家身份多可能|全面代际布局和丰富人格属性-数据来源：2021快手创作者生态报告，快手2022磁力引擎新市井商业营销通案46%男性54%女性50后及以上70后80后90后60后5.8%10.5%16.7%28.1%39%新线城市高线城市才艺展示人民间手艺匠非遗传承者传统手工艺传统礼仪传统技艺魔术歌曲舞蹈自制美味修理专家发明制作国风传播者新潮交流官东方之美古风古韵传统文化时尚文化斜杠文化次元文化正能量传递者日常话题人民俗传播人生活爆料家故事分享师原生态风土民情地域风俗暖心公益助农扶贫温情传递社会百态人间温情办公室糗事同窗趣闻家庭琐事创业故事避雷经验生活妙招技能傍身&价值认同&生活热梗等多样化内容来自新线的年轻创作者具备优势占比快手达人不断延伸话题边界，涉及体育（奥运欧冠）、明星、新知等不同领域内容广疆界|延展的话题边界和内容的超强可看性小陈在路上从打工仔到水果猎人忘忧云庭让腊肉飞扶贫书记带村民脱贫致富攀枝花阿文收购滞销农产品天气守望者专注天气，让农民学会听懂戴博士实验室牛津大学化学博士不刷题的吴姥姥同济大学退休物理学教授恐龙猎人邢立达中国地质大学副教授鹏哥二选一中关村在线总经理在快手看体育NBA：640亿总播放量NBA：5.16亿累计观看人次2021年10月快手与NBA达成多年战略合作伙伴关系快手成为NBA中国首个二创媒体合作伙伴NBA官方短视频平台以及视频内容创作社区2022年2月，快手与欧足联达成版权合作，获得本赛季欧冠直播和短视频版权二创授权冬奥会：1544.8亿端内外奥运相关话题内容播放量在快手看知识在快手看明星在快手学农技备注：所涉及达人为代表举例，仅供参考-数据来源：快手2022快手创作者生态报告行业无界限|在不同城市等级的差异化行业与内容渗透来自不同城市线的创作者对内容的差异化偏好明显，抓高线市场心智，拓新线市场兴趣，丰富快手内容类型快手上不同线级城市创作者的发布与消费偏好家纺魔术抓娃娃简笔画手机基金健身操编程吉他游泳滑板素描油画新车日语股市编发排球折纸魔方手账跆拳道古筝养车陶艺赶海雕刻唢呐中国鼓手绘玩泥小吃棋牌钓鱼海鲜农用机械芦笙盲盒盲袋台球刺绣戏曲手工花饮食二人转舞龙舞狮足球五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市快手上各线及城市用户的内容消费偏好快手上各线级城市创作者的内容发布偏好一线二线三线四线五线新一线高线数码财经二次元健康二次元三农财经二次元健康二次元三农财经房产家居明星娱乐穿搭明星娱乐旅游房产家居高新数码情感颜值游戏随手拍123不同等级城市创作者偏好发布的内容TOP3-数据来源：快手2022磁力引擎新市井商业营销通案圈层全覆盖身份多可能内容广边界行业无界限描绘画像 洞悉价值粘性留存价值高强性价比价值整合营销闭环价值圈层渗透价值达人画像与生态达人营销与价值丰富的达人画像和全面的达人矩阵营销效率价值从内容影响到商业化闭环的全链路价值圈层渗透价值|达人内容带来兴趣相投的粉丝聚集高密度社交拉动用户留存，垂类内容吸引兴趣相投的粉丝聚圈讨论粉丝量贡献占比KOL数量占比近65%的快手创作者集中在TOP10垂类TOP10垂类覆盖近68%的快手用户短剧游戏喜剧美食颜值音乐时尚二次元情感人文艺术TOP1TOP2TOP3TOP5TOP4TOP6TOP8TOP10TOP9十大垂类占整体涨粉比例67.2%-数据来源:：快手磁力引擎（部分数据截止 2021年10月31日），部分数据更新于2022年Q1&Q2快手财报、奇妙物语快手新市井达人商业价值白皮书老铁，双击666戳一戳提醒老铁发新作品一支穿云箭千军万马来相见在一场PK中扬名给亲朋好友点个赞快手互关用户同比增幅65.9%全年快手用户互动量2.34万+亿快手KOL数量TOP10垂类粉丝量贡献占比快手粉丝量增长占比TOP10垂类高密度社交关系圈层渗透价值|达人内容能够实现目标用户认知渗透快手达人在垂直圈层内容上能够有效影响各阶段目标用户，为用户建立较强品牌认知-数据来源:：微播易数据研究院各类型账号粉丝对垂类内容认知TGI均值头部广泛中腰垂直尾部辐射圆圈大小代表粉丝对垂类内容的TGI粘性（圆圈越大粘性越强）R1+R2R3+R4R5+R6潜在人群R1+R2R3+R4R5+R6头部达人对其吸引力明显以丰富视角传递品牌信息中腰达人影响力和引领力引发品牌信息裂变扩散兴趣人群品牌人群腰尾部达人对用户影响明显加速用户沉淀不同层级达人对不同阶段用户在垂直领域优势差异化突出货拉拉神曲挑战拉新颜值类二次元固本萌宠类剧情类视频总播放量1.7亿+美妆专业达人齐种草敏感肌话题全网热议吴优优YoYo海尔人群总资产增长1,950万+备注：部分品牌在快手达人营销投放典型案例甄选呈现以上仅为案例示意，具体效果以实际投放为准粘性留存价值|达人与粉丝的强信任关系实现资产积累达人与粉丝群体间拥有强信任关系和粘性留存，能够为品牌积累社交资产运动搞笑美妆房产家居亲子动物舞蹈汽车二次元美食才艺情感三农影视短剧明星娱乐穿搭音乐游戏随手拍颜值生活快手创作者规模占比及粉丝占比去重粉丝创作者人数人均粉丝量较高明星/搞笑/美食/短剧/亲子/美妆/游戏三农/亲子/运动/才艺高活跃粉丝占比60%(月全勤+高活)粉丝量级播赞比赞评比1000万以上500-1000万300-500万100-300万50-100万30-50万10-30万5-10万21.3536.8142.8545.4552.0954.2642.095.7329.8921.6219.0715.1815.4413.3018.25各粉丝量级区间达人内容播赞比与赞评比分布1W以下1-10W10-100W100W以上不同粉丝等级创作者人均发布视频数量-数据来源:：快手快手磁力聚星2022年营销通案50.09高强性价比价值|达人内容可以实现低成本的成交与交互快手中腰部达人有明显价格优势，可以较低粉丝单价和互动成本吸引圈层粘性用户互动某国产护肤品，通过快手平台与下沉用户长效经营，通过深入人心的内容增加产品曝光，让更多的人看到并促进销量转化梨涡驾到啦播放数：167W+互动数：2W+叶公子的日常播放数：480W+互动数：17W+美少女千寻播放数：367W+互动数：6W+颜值/短剧垂类达人28位视频总播放量2800W+需求赋能：首推中腰部视频达人，低费用，数量多，提高性价比 匹配达人：颜值、短剧等中腰部短视频达人+直播大V 玩法亮点：先做声量再带货收割，全方位提升品牌知名度-数据来源:：微播易平台成交订单数据（2021.1-2021.12）快手官方案例T1T2T3KOC快手VS其他平台不同层级达人成交均价大盘行业均值快手平台T1T2T3KOC快手平台不同层级达人互动成本与粉丝单价互动成本粉丝单价备注：以上仅为案例示意，具体效果以实际投放为准以下为微播易拟定快手平台达人层级筛选标准（头部500W，中腰部100W-500W，腰尾部5K-100W，尾部-素人5K）整合营销闭环价值|达人内容具备情感引导与购买转化价值快手达人在社媒营销的情感引导能力突出，用户购买意向强707580859095100综合指数情感指数种草指数购买指数快手达人其他社媒平台达人均值-数据来源:：微播易数据研究院综合指数代表情感/种草/购买等指数均值，代表达人整合营销能力情感指数是指从用户角度衡量平台达人所生产的内容对用户来说是否专业可信，是否引起共鸣种草指数是指从用户角度衡量用户对达人种草内容（短视频+直播）的接受度和好感度购买指数是指从用户角度衡量平台达人的直播带货内容所带来的用户购买效率快手达人VS其他社媒平台达人的内容营销相关指标表现对比营销效率价值|商业化灵活度与配合度为品牌增效快手达人在营销方面操作更灵活，在配合、效果等方面表现突出-数据来源:：微播易数据研究院响应时长转化80%以上快手达人响应效率20%以下快手达人响应效率成交转化率其他社交媒体平台的相应订单效率与转化效率1小时响应确认3小时响应确认5小时响应确认8小时响应确认10小时响应确认10小时以上响应确认响应时长影响商单转化（2019-2022H1响应时长均值）快手平台VS其他平台均值账号接单效果评估响应速度效果满意度配合度社媒平台大盘均值快手平台效果值备注：社媒平台均值指包括短视频、直播、图文、中长视频等多样呈现方式和内容基调在内的类型化综合社媒平台在配合度/效果满意度/响应速度的商业化效果维度的综合指数快手达人营销价值图谱内容影响丰富的商业化内容类型差异细分创作者矩阵内容创作突破行业边际超强用户留存，万粉-百万粉创作者内容有较强活跃度营销新机沟通与连接对话与转化达人背后粉丝圈层聚集价值达人内容对销转有促进作用多元化的达人遍布各行各业助力细分领域商业化开拓市场开拓圈层渗透圈层渗透价值营销效能粘性留存价值响应效率高强性价比价值整合营销闭环价值营销效率价值转化效率特色达人商业机会营销价值营销诉求品牌传播产品种草带货转化圈层拓展圈层全覆盖身份多可能内容广边界行业无界限“整活”“老铁”“烟火”快手平台品牌达人营销方法论第三章本章聚焦品牌营销方法论，提出“4+&X+”营销模型，从达人筛选入手，通过五力模型分析为品牌达人营销匹配优质资源，以流量+达人、内容+达人、互动+达人、电商+达人为四大核心场景探究快手品牌营销策略快手“4+场景&X+达人”内容营销模型 流量+达人品牌广告/达人为依托投放广告内容、或达人原生内容植入做流量助推。互动+达人通过挑战赛、直播PK、品牌任务等形式吸引用户互动。电商+达人配合达人直播，全面规划布局品牌自播矩阵，实现渠道与矩阵经营。添加标题达人内容助推加持电商运营加持数据沉淀加持4个营销场景匹配2个达人矩阵模型5个筛选指标加持前置：达人筛选后置：组件工具支持扩圈连接转化经营 内容+达人不同内容种草与植入方式，为不同品类/不同品牌带来不同的心智渗透与效果影响。添加标题达人内容助推加持电商运营加持数据沉淀加持前置：达人筛选后置：组件工具支持扩圈连接转化经营快手“4+场景&X+达人”内容营销模型 流量+达人品牌广告/达人为依托投放广告内容、或达人原生内容植入做流量助推。互动+达人通过挑战赛、直播PK、品牌任务等形式吸引用户互动。电商+达人配合达人直播，全面规划布局品牌自播矩阵，实现渠道与矩阵经营。内容+达人不同内容种草与植入方式，为不同品类/不同品牌带来不同的心智渗透与效果影响。4个营销场景匹配2个达人矩阵模型5个筛选指标加持达人筛选|确定4个品牌营销场景匹配品牌四大营销场景，确定达人筛选核心指标互动种草效果转化长效经营扩圈曝光扩圈连接转化经营匹配品牌大曝光需求扩充式在快手框定品牌TA以互动、内容占领用户心智完成品牌种草目标实现品销合一目标从种草到转化渗透式突破建立品牌阵地与TA形成长效沟通机制深度沟通效果转化口碑提升广而告之达人的拓圈能力曝光/声量达人的互动能力互动与创意达人的销转能力GMV/ROI达人的经营能力互动/GMV/复购内容质量扩圈曝光效果转化种草经营互动口碑内容质量扩圈曝光效果转化种草经营互动口碑内容质量扩圈曝光效果转化种草经营互动口碑内容质量扩圈曝光效果转化种草经营互动口碑品牌营销场景品牌达人诉求模型优势侧重达人筛选|确定5个达人衡量维度围绕快手五力模型，综合五大指数维度筛选优质达人涨粉指数关注达人近30天粉丝数变化趋势，评估达人成长情况创作指数关注达人近期生产的作品在快手分发互动情况，评估达人创作能力性价比根据达人历史订单CPM/组件点击/种草能力/粉丝质量等综合评估达人性价比合作指数根据达人在履单过程中的建联-接单-完单情况及客户评价综合评估合作指数商业活跃度根据达人近期接单情况判断是否有成熟的商单经验快手达人营销价值模型发展力传播力号召力商业力性价比效果转化互动口碑扩圈曝光长效经营综合五力数据提炼品牌关注重点/评估角度通过粉丝画像、粉丝增长率、达人短视频活跃粉丝占比增长值发展力数据指标近30/90天达人涨粉总量与增量数据，通过涨粉率衡量达人商业化发展程度涨粉率45%达人生命力旺盛，商业化持续发展选择不同层级粉丝数量达人，根据粉丝画像、特征、活跃度等信息精准匹配与品牌契合度高的达人，精准触达目标用户人群发展力指标通过达人的粉丝量级和粉丝画像、粉丝成长情况判断达人内容触达价值与长尾影响价值-数据来源:：磁力聚星相关数据维度，达人举例仅供参考达人筛选|确定5个达人衡量维度达人粉丝数/粉丝画像粉丝增长率自然作品中位数|自然作品完播率|自然作品互动率完播率15%内容可看性强，用户粘性强播放量百万自然流量与付费流量加持213互动率2%内容趣味性强，互动效果好粉丝量、短视频活跃粉丝占比、粉丝互动率、粉丝观看达人视频时长、当前粉丝GMV、复购频率粉丝活跃时间段，粉丝7日内留存活跃度，粉丝活跃城市占比/时段占比等综合评估达人近期短视频/直播数据、直播间粉丝活跃、互动率、打赏等传播力指标判断达人自然流量获取情况，号召力指标评估达人粉丝价值与粘性-数据来源:：磁力聚星相关数据维度，达人举例仅供参考达人筛选|确定5个达人衡量维度传播力数据指标号召力数据指标自然作品中位数1自然作品完播率2自然作品互动率3达人粉丝量级粉丝活跃度和占比粉丝互动率123达人筛选|确定5个达人衡量维度接单率、完单率、完单数、商单播放中位数、商单完播率、商单互动率-数据来源:：磁力聚星相关数据维度，达人举例仅供参考123456接单率80%达人在商业化上较为完善对品牌商单的承接较流畅商单播放中位数千万优质商业化内容带来大曝光完单率=100%达人商业化责任感强订单完成情况稳定商单完播率20%高完播率代表达人内容有力程度商单互动率20%高互动率彰显达人粉丝价值通过近30/90天的订单完成情况评估达人商业稳定情况商业力指标从商业订单的完成情况、达人商业化稳定情况整体判断达人商业化能力1、商单播放中位数4、商单接单率2、商单完播率5、商单完单率3、商单互动率6、商单完单量商业力数据指标预估CPM|CPC|CPE等投放效果指标根据达人近期视频作品综合评判其播放量、互动量、评论量、分享量走势，寻找商业化稳定，性价比高的达人CPM20根据达人商业化数据综合评判，性价比高曝光CPE1根据达人指数综合评判，互动成本较低的达人内容性价比指标从达人的商业化内容数据出发，评估达人近期内容表现数据，寻找高性价比达人-数据来源:：磁力聚星相关数据维度，达人举例仅供参考达人筛选|确定5个达人衡量维度性价比数据指标是否有稳定播放与互动播放与互动数据良好扩圈连接转化经营营销深度内容浓度曝光触达/行业/区域/人群覆盖/节点大促/产品上新流量全域触达获取达人类型曝光型&裂变型内容IP/互动体验/口碑种草品牌信息传达与心智渗透达人类型曝光&裂变&种草型销量爆品/线索/下载/促活/到店用户收割/提高ROI达人类型曝光&裂变&种草&渠道型品牌日播/阵地经营/原生经营品牌阵地建设达人类型曝光&裂变&种草&渠道型起步整合多元围绕四大营销场景，不同阶段选择不同属性达人，多种组合方式加深营销深度和内容浓度达人筛选|参考2个达人组合模型“金字塔”“钻石型”“帽子型”三种达人投放模型，满足不同品牌营销需求金字塔达人矩阵钻石型达人矩阵帽子型达人矩阵头部腰部尾部肩部头部腰部尾部肩部头部腰部尾部肩部渐进式有效利用长尾流量价值爆发式最大化曝光加速品牌爆款破圈收口式大力发力中腰部达人圈层影响力加速口碑建立前置蓄水口碑种草长期种草新品上市爆款打造节点营销测评种草常态化种草信任打造达人筛选|参考2个达人组合模型4个营销场景匹配2个达人矩阵模型5个筛选指标加持前置：达人筛选内容助推加持电商运营加持数据沉淀加持后置：组件工具支持扩圈连接转化经营快手“4+场景&X+达人”内容营销模型 流量+达人品牌广告/达人为依托投放广告内容、或达人原生内容植入做流量助推。互动+达人通过挑战赛、直播PK、品牌任务等形式吸引用户互动。电商+达人配合达人直播，全面规划布局品牌自播矩阵，实现渠道与矩阵经营。添加标题达人 内容+达人不同内容种草与植入方式，为不同品类/不同品牌带来不同的心智渗透与效果影响。内容+达人|通过达人短视频任务模式，丰富品牌内容形式命题创作品牌信息更准确内容关联度更高深度关联任务内容长久留存形成口碑沉淀提升品牌竞争软实力口碑建设以达人影响力和引领力迅速引发用户跟风创作品牌信息裂变扩散内容裂变CPM、安装计费、品牌模式等多种计费模式付费模式以激励模式发起的品牌营销命题内容品牌客户发布招募任务，达人自主选择参与丰富玩法创新组合，效果加码任务+合拍任务+魔表任务+音乐任务+舞蹈短视频直播应用下载品牌推广小程序推广RTA拉活贴片+应用贴片+品牌贴片+应用贴片+应用CPM/CPA/CPDCPMCPCCPC应用下载线索搜集品牌推广小铃铛+应用小铃铛+表单小铃铛+H5CPC/CPACPCCPC/CPA营销目标组件样式计费模式营销目标组件样式计费模式品牌发布招募任务，发挥中长尾流量达人优势，自发合作任务和创新形式增加品牌内容裂变机会内容+达人|差异化达人短视频种草为不同品类提供玩法图鉴品牌科普讲解趣味内容呈现剧场化演绎科普类种草VLOG演绎干货内容讲解场景产品植入好物推荐种草根据品牌人设、价值、定位，选择匹配差异化、精细化的达人内容种草方式动漫展示游戏构思解说代入动漫二次元种草品牌话题切入测评式制作教学式展示手工手作类种草生活场景植入产品功效讲解反转剧情收尾场景植入种草节点话题故事讲述场景植入剧情演绎种草内容+达人|遵从三大内容创作原则创发爆款达人内容情感共鸣原则黄金五秒原则1紧扣人心和人性，引发冲突制造矛盾，在视频的3-5秒抓住用户的注意力做法案例在视频开篇，使用“飙车”场景和达人的戏剧性张力抓住用户眼球前后呼应原则23在十分具备吸引力的开头后，需要给剧情设置伏笔空间，设计悬念做法案例视频中段，以魔幻现实的表现，对飙车后的结果进行虚拟呈现，埋下伏笔植入时下热点和话题，引发用户共情让视频不仅是娱乐化内容，更有价值做法案例在视频尾端，以“醒悟”为主题，虚拟天堂和现实医院的对比增加用户教育备注：以陈翔六点半达人爆款视频为例以上仅为案例示意，具体效果以实际投放为准高赞商业爆款类型特征共情共鸣善用数字体验感强充满悬念强调价值达人爆款内容遵循开篇五秒抓吸引力、内容前后呼应埋伏笔、情感价值引共鸣的原则流量+达人|达人内容与公域广告渠道结合放大品牌曝光配合丰富的广告形式，全用户使用路径品牌宣推提升品牌认知，助力达人内容曝光与广泛影响国民级曝光抢占第一渠道流量资源Eyemax互动开屏全屏静态开屏静态开屏优选多元路径提效品牌信息触达双列信息流单列信息流电商卡片快享视频覆盖搜索入口品牌信息精准触达提前预热品牌/达人直播预先知晓备注：展示图片为部分预加载广告截图示例，仅供参考品牌合作策略原生广告关联品牌抖音账号/达人合作品牌内容投流助力传播品牌/品类等关键词覆盖搜索入口加速品牌内容沉淀电商直播流量入口加持促电商直播曝光与新客引入品牌广告平台入口投流达人内容/互动形式吸引留存流量+达人|全面的流量承接路径加速品牌沉淀与流转流量曝光链路全面覆盖线索收集、产品购买、直播间跳转、APP下载等不同场景线索收集跳转电商平台跳转小程序下载APP跳转直播间互动+达人|挑战赛增加互动机率，促品牌、用户、内容交互破圈快影快闪挑战赛快手魔表挑战赛创意魔表互动玩法突出品牌特性抠脸类特效配饰类特效流量价值品牌价值转化价值内容价值全民挑战赛创作参与简单极大丰富互动性搭配挑战赛营销价值全面释放定额赢奖发布时间作品播放量综合值排序效果分奖快手挑战赛快手挑战赛连接品牌与用户内容品牌用户情感认同精准人群场景挖掘品牌传播品牌转化创作内容自发传播品牌传播忠诚受众快手挑战赛配合全民挑战赛实现内容迅速破圈，在不同营销场景下趣味玩转与用户全面互动互动+达人|直播PK激发达人与用户参与热情，最大化流量曝光品牌制定话题和内容PK模式与赛事机制激发达人参与传播单人/组团PK达人运营策略活动运营策略类型化达人交替组合连麦24小时车轮交替，全程促进转化奖励形式完成观看时长、关注、转化等指标任务玩法不间断持续预告，阶段性派发，奖励波次与价值螺旋上升节奏红包、快币、满减券等快手特色达人双栖优质达人创意之星达人效果转化达人商业能量达人直播PK形式能够有效调动达人对品牌内容创发，激励用户互动，阶段性奖励促优质流量迸发 人气榜：比拼直播人气和互动 线索榜：比拼线索收集/成交GMV流量竞争流量奖励 平均分配 各司其职 流量倾斜 能者多得 1倍流量 1.7-3倍流量 1:1:1 5:3:2互动形态PK竞争指标总流量配比达人流量