2022年TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告.pdf

FastData研究院主发布方国海证券研究所、Morketing研究院联合发布短视频全球化时代已经到来，国内短视频市场虽然竞争激烈，不断成熟，但海外市场仍存在巨大空间，短视频出海必将在未来两年掀起巨大浪潮，带动中国创业者出海引来第三波浪潮。TikTok作为当下全球短视频生态系统的核心构成之 一，已经展现出其对全行业发展的影响力与巨大的商业价值，也将是一次全球互联网的结构化机会，也可能是Web 2.0时代的最后一次机会。但面对庞大、陌生且复杂的全球市场，如何进行精准布局对于短视频生态的所有玩家而言都是一次挑战，专业的研究报告或可成为破局的重要一步。报告研究可以记录这个市场中曾经和正在发生的信息，也可窥测未来可能发生的变化。借助这些力量，我们可以看清整个市场的格局分布、行业规模等宏观情况，也可以找到达人、直播、商品等变迁的微观信息。一定程度上而言，在全球短视频行业快速发展的今天，我们FastData希望沉下来去做这样一件事，为行业的发展添砖加瓦，贡献自己的一份力量。一起去见证这个伟大全球化时代！FastData创始人史文禄 前言前言目录目录一一20222022上半年全球短视频上半年全球短视频行业版图行业版图概览概览二二20222022上半年上半年TikTokTikTok电商电商生态生态解析解析三三20222022上半年上半年TikTokTikTok达人达人生态生态解析解析四四20222022上半年上半年TikTokTikTok广告广告生态生态解析解析五五20222022上半年上半年TikTokTikTok直播直播生态生态解析解析六六20222022上半年上半年TikTokTikTok服务商服务商生态生态解析解析扫码查看白皮书扫码查看白皮书1.短视频步入全球化时代，预计未来五年内全球短视频市场规模将突破万亿美元。其中，TikTok作为当下全球短视频生态系统的核心构成之一，已经展现出其对全行业发展的重要影响作用与巨大的商业价值。2.TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。自2021年4月英国、印尼TikTok Shop开通后，2022年4-6月东南亚市场又相继开通了越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五国TikTok Shop。我们认为，TikTok Shop未来将会在更多的国家进行上线，覆盖全球。3.TikTok广告业务作为其生态中非常核心的一部分，将迎来高速增长阶段，2022年广告收入预计可到130-150亿美元，2023年有望达500亿美元。4.从商品销量维度看，2022上半年TikTok商品销量主要由印尼市场贡献，东南亚新开市场中菲律宾销量处于前列。从商品类目看，2022上半年TikTok全球最热销的商品类目为美妆个护，在TikTok印尼市场，珠宝首饰成为客单价最高的类目。5.2022上半年美国TikTok蓝V达人以媒体/娱乐居多，普通达人占比最高的是公众人物类，占比达到47%。7.TikTok全球直播带货场次数量呈稳步增长走势，从市场分布情况来看，主要集中在印尼和越南，其中印尼直播带货数量占比最高。8.TikTok服务商生态正在加速完善中，目前主要有跨境MCN、跨境TSP、跨境星探、跨境TSD等。玩家入局相对较多的在MCN与TSP领域，且两个领域中已经涌现出一批十分具有影响力的机构。核心观点核心观点一一20222022上半年上半年全球短视频全球短视频行业版图行业版图概览概览通过对未来互联网人口数、各大洲互联网渗透率以及短视频ARPU的相对保守预测，2025年全球短视频市场规模可达1358亿美金。各大洲市场规模可划分为：第一梯队（北美洲）、第二梯队（欧洲、亚洲）、第三梯队（南美洲、大洋洲）、第四梯队（非洲）。同时，我们也认为以TikTok为主的全球短视频（涵盖广告、电商等全生态业务）市场规模在五年内将超过万亿美元。0204060800200400600800亚洲北美洲欧洲南美洲大洋洲非洲2025年各大洲短视频市场规模预测短视频ARPU（美元）短视频市场规模（亿美元）短视频渗透率（%）数据说明：2025年互联网人口预 测：亚洲（33.8亿）、北美洲（5.8亿）、欧洲（7.1亿）、南美洲（3.6亿）大洋洲（0.3亿）、非洲（7.6亿）。各大洲短视频渗透率预测：亚洲（60%）、北美洲（70%）、欧洲（55%）、南美洲（60%）大洋洲（55%）、非洲（25%）。各大洲短视频市场规模：=各大洲互联网民数*短视频渗透率*短视频ARPU。ARPU（Average Revenue Per User），即人均用户收入。资料来源：国海证券研究所，FastData研究院整理042020年疫情暴发后，海外短视频消费市场集中爆发，海外巨头也加速入局短视频。众多短视频应用中，TikTok率先实现爆发，成为了行业发展的引领者。032018年字节收购Musical.ly，并与TikTok合并，新平台沿用TikTok名称，奠定了短视频霸主地位。022017年以后，以字节、快手为代表的中国厂商开启出海进程，推动海外短视频市场进入成长期，各类应用功能不断完善，营销推广步伐也不断加快。012012年Twitter 收购Vine，2013年登陆 iOS和安卓平台，拉开了海外短视频序幕。全球短视频行业发展重要节点全球短视频市场将迎来爆发期，全生态市场规模五年内有望超全球短视频市场将迎来爆发期，全生态市场规模五年内有望超万亿美元万亿美元资料来源：FastData研究院短视频生态图谱短视频生态图谱*仅收录部分企业，先后顺序不代表企业排名，图谱将持续更新49%20%17%11%1%2%37%1%1%62%0%0%0%10%20%30%40%50%60%70%亚洲北美洲欧洲南美洲大洋洲非洲TikTok用户分布快手海外用户分布TikTok及快手海外短视频用户分布情况北美市场北美市场：市场较为成熟，单用户价值高，进入门槛高。目前格局TikTokTikTok绝对优势领先，但玩家较多，本土超级应用Instagram、Youtube、Snapchat等新增短视频功能入局。拉美市场：拉美市场：以巴西为代表，互联网粘性较高，热情奔放，乐于分享，与短视频基因适配。目前格局快手仍保持一定优势，TikTok快速追赶。东南亚市场：东南亚市场：以印尼为代表，仍具备人口红利，受地域和文化影响对中国互联网公司产品接受度较高。目前格局TikTok整体领先，快手SnackVideo快速增长。印度市场：印度市场：人口红利大，互联网普及率还不高，乐观开朗，自来熟，喜爱拍照分享。目前格局受封禁政策影响字节产品折戟，快手SnackVideo近期MAU快速增长。海外短视频市场区域分布及特点资料来源：公开信息，国海证券研究所，FastData研究院整理海外短视频用户分布存在地区差异，海外短视频用户分布存在地区差异，TikTokTikTok主要占据北美主要占据北美&欧欧洲市场，快手在南美市场具有领先优势洲市场，快手在南美市场具有领先优势2015-20162017-20182019-20202020至今试 水 新 闻 领 域发 布 今 日 头 条 的 海 外版 T o p B u z z，于2 0 1 6 年 进 入 巴 西 市 场投 资 印 度 最 大 的 新 闻 聚合 平 台 D a i l y h u n t控 股 印 尼 的 移 动 互 联 网明 星 项 目 新 闻 推 荐阅 读 平 台“B A B E”探 索 期聚 焦 短 视 频 领 域，发 力欧 美 市 场2 0 1 7 年，抖 音 国 际 版T i k T o k 发 布2 0 1 7 年，收 购 北 美 音 乐短 视 频 社 交 平 台M u s i c a l.l y，以 及 东 南亚 移 动 视 频 平 台 V s h o w2 0 1 8 年，推 出 印 度 方 言社 交 网 络 应 用 H e l o发 力 期展 开 多 领 域 布 局，加 速拓 展 商 业 版 图2 0 1 9 年，T i k T o k 开 启商 业 化 进 程T i k T o k 进 入 1 5 0 个 国 家和 地 区，T i k T o k 加 抖音 的 月 活 用 户 8 亿，海外 用 户 则 为 3 亿 左 右推 出 短 视 频 剪 辑 工 具V i a m a k e r加 速 期克 服 艰 难，实 现 突 围，迎 来新 的 发 展经 历 海 外 实 施 的 禁 令 风 波经 历 全 球 疫 情 冲 击 的 影 响引 进 众 多 海 外 互 联 网 巨 头 高管 进 行 海 外 商 业 化 部 署确 定 T i k T o k 的 全 球 战 略 思 路，将 V i g o 用 户 合 并 至 T i k T o k中，并 停 止 V i g o 产 品 的 运 营爆 发 期T i k T o k出 海 之 产品 更 迭2020年Vigo Video合并进TikTokT i k T o k 成 为 一 款整 合 了 多 个 A P P 形成 的 具 有 庞 大 体 系的 全 球 短 视 频 应 用资料来源：公开信息，FastData研究院整理TikTokTikTok历时七年抢占海外市场，疫情暴发后率先实现爆发，历时七年抢占海外市场，疫情暴发后率先实现爆发，引领行业发展引领行业发展近年来TikTok下载量快速增长，特别是2020年爆发后集中海外资源，用户MAU持续快速增长扩大领先地位。2022年7月全球热门移动应用下载TOP10中TikTok位居第一，下载量超过了6900万，同比去年7月增长13.2%，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜的冠军。TikTok 已经成为世界上最受欢迎的社交媒体应用程序之一，全球月活跃用户数量已突破1 10 0亿亿资料来源：公开信息，Sensor Tower，FastData研究院整理TikTokTikTok蝉联全球热门移动应用下载榜首位，下载量蝉联全球热门移动应用下载榜首位，下载量同比增长超同比增长超10%10%0501001502002503003501Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q20抖音及TikTok全球下载量注：下载量仅统计App Store和Google Play，不包括中国及其它地区第三方安卓市场单位：M二二20222022上半年上半年TikTokTikTok电商电商生态解析生态解析TikTok借鉴国内抖音电商发展经验，依托TikTok巨大流量入口，将国内成熟模型逐步推广至海外市场。2020年开始，TikTok在北美、东南亚、欧洲等地逐步开展布局，搭建电商工具体系，完善电商基础设施布局，提供多种形态的电商服务。直播电商开放欧洲站欧洲测试“商品橱窗”；英国开放TikTokShop2021.6直播电商进入东南亚印尼上线首次电商直播2021.4直播电商在美国试水与沃尔玛在美国完成首次直播带货2020.12广告业务优化全球范围上线自动广告投放系统2020.6探索短视频引流电商在美国进行电商测试，允许视频内容添加购物链接2019.11信息流广告起步欧洲、美国的局部地区上线广告投放系统2019.6东南亚市场再开电商站点TikTok上线越南、泰国、马来西亚、菲律宾跨境业务2022.4广告短视频引流电商直播打赏直播电商TikTok商业化时间线东南亚 2021年4月TikTok在印尼直播带货 2022年4-6月TikTok上线越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡电商业务欧洲 2021年4月TikTokShop英国开放 2021年11月推出的Fanno平台主要面向欧洲市场北美 2020年12月，TikTok在美国与沃尔玛合作，开始了首场直播带货 2021年8月，TikTokShopping在美国和加拿大试运营TikTok全球电商布局资料来源：公开信息，FastData研究院整理TikTok2019TikTok2019年开始探索电商运营，并逐步展开全球布局年开始探索电商运营，并逐步展开全球布局TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。TikTok电商团队还在今年定下了5年内实现4700亿美元 GMV的目标，计划在2023年年底完成十余个重点国家的拓展。印尼作为目前TikTok电商的绝对主力市场，销量远高于其他区域，2022年5-7月90%的商品销售量均来自印尼市场。东南亚新开市场的销量也有不俗表现，开通2个月左右已能够为TikTok电商带来约9%的销售量，其中菲律宾贡献最大。如果今年下半年美国站成功开放，TikTok电商市场将发生哪些变化？印尼主场地位是否受到挑战？拭目以待英国1%印尼,90%5156w+泰国2%越南2%菲律宾4%马来西亚1%TikTok5-7月各国市场销量分布英国印尼泰国越南菲律宾马来西亚2022东南亚新开市场，贡献9%销量486w+资料来源：FastData数据分析，FastData研究院TikTokTikTok20222022年年5-75-7月商品销量主要由印尼贡献，新开市场月商品销量主要由印尼贡献，新开市场以菲律宾销量更为突出以菲律宾销量更为突出扫码查看更多数据扫码查看更多数据TikTok电商表现出明显的品类集聚效应，5-7月在销售商品共计约30个类目，头部10个类目商品贡献了84%的销量，且最热销的美妆个护类目销量占比达到了1/3。05000000100000001500000020000000美妆个护女装&内衣居家日用穆斯林时尚食品饮料时尚配饰男装&内衣箱包厨房用品鞋靴TikTok5-7月销量Top10类目印尼92%泰国2%菲律宾2%英国2%越南1%马来西亚1%Top10 84%其他 商品品类销量占比美妆个护 30%其他 资料来源：FastData数据分析，FastData研究院TikTokTikTok20222022年年5-75-7月月Top10Top10商品品类销量占比超过商品品类销量占比超过80%,80%,美妆个护美妆个护销量稳居首位销量稳居首位TikTok印尼市场最热销的商品类目全部为美妆个护，与大盘情况保持一致。从客单价看，珠宝首饰成为客单价最高的类目，达到177万 Rp，爱好&收藏以2.9万 Rp成为最低客单价类目。20222022TikTokTikTok印尼区热销商品印尼区热销商品Top10Top1001000020000300004000050000爱好&收藏家电儿童时装酒类饮品食品饮料0500000100000015000002000000珠宝首饰家具保健手机&数码商用电器2022TikTok2022TikTok印尼区客单价最低印尼区客单价最低&最高的五类商品最高的五类商品资料来源：FastData数据分析，FastData研究院单位：Rp单位：Rp说明：Rp为印度尼西亚法定货币卢比的简写。TikTok2022TikTok2022上半年印尼市场电商数据解析上半年印尼市场电商数据解析扫码查看更多榜单扫码查看更多榜单从销量来看，TikTok印尼市场销量最多的10类商品与大盘一致，只是部分品类排名略有变动。从销售额排名来看，与销量排序基本一致，但也存在部分商品由于价格影响出现波动，如鞋靴、手机数码的销售额排名则高于销量排名。资料来源：FastData数据分析，FastData研究院美妆个护女装&内衣穆斯林时尚居家日用食品饮料箱包男装&内衣厨房用品时尚配饰鞋靴TikTok印尼市场5-7月商品销量Top10类目美妆个护女装&内衣穆斯林时尚居家日用鞋靴男装&内衣箱包食品饮料厨房用品手机&数码TikTok印尼市场5-7月商品销售额Top10类目TikTok2022TikTok2022上半年印尼市场电商数据解析上半年印尼市场电商数据解析扫码查看更多数据扫码查看更多数据TikTok英国市场最热销的商品类目依然为美妆个护，占比达到50%，另外还有厨房用品、女装、书籍、电子产品。从客单价看，图书音像成为客单价最高的类目，达到20.66英镑，时尚配饰以6.59英镑成为最低客单价类目。资料来源：FastData数据分析，FastData研究院20222022TikTokTikTok英国区热销商品英国区热销商品Top10Top100510152025图书音像男装&内衣运动&户外女装&内衣箱包66.577.5时尚配饰母婴用品居家日用食品饮料家居装修2022TikTok2022TikTok英国区客单价最低英国区客单价最低&最高的五类商品最高的五类商品单位：单位：说明：是英镑的符号，英镑是英国国家货币和货币单位名称。TikTok2022TikTok2022上半年英国市场电商数据解析上半年英国市场电商数据解析扫码查看更多榜单扫码查看更多榜单资料来源：FastData数据分析，FastData研究院美妆个护销量TOP3小店玩具居家日用珠宝首饰爱好&收藏运动&户外食品饮料厨房用品手机&数码女装&内衣美妆个护TikTok英国市场5-7月商品销量Top10类目居家日用箱包运动&户外食品饮料厨房用品珠宝首饰女装&内衣家电手机&数码美妆个护TikTok英国市场5-7月商品销售额Top10类目 TikTok英国市场销量最多依然是美妆个护类目、女装&内衣类目，不同于大盘和印尼市场，手机数码成为热销产品，且销售额也居于领先地位 家电类目在销量表现并不突出的情况下，销售额成绩亮眼，排名第三位家电销量TOP3小店手机&数码销量TOP3小店TikTok2022TikTok2022上半年英国市场电商数据解析上半年英国市场电商数据解析扫码查看更多数据扫码查看更多数据资料来源：FastData数据分析，FastData研究院泰国销量Top10美妆个护 30.0%居家日用 17.9%女装&内衣 16.4%手机&数码鞋靴厨房用品时尚配饰食品饮料箱包男装&内衣越南销量Top10美妆个护 24.7%食品饮料 19.3%女装&内衣 15.9%男装&内衣手机&数码鞋靴居家日用时尚配饰运动&户外箱包马来西亚销量Top10美妆个护 29.6%穆斯林时尚 13.5居家日用 7.9%厨房用品手机&数码保健女装&内衣家纺布艺食品饮料运动&户外菲律宾销量Top10居家日用 28.3%时尚配饰 15.5%美妆个护 14.5%女装&内衣电脑办公男装&内衣母婴用品鞋靴运动&户外箱包从总销量来看，目前，菲律宾整体销量高于泰国、越南、马来西亚 菲律宾居家日用成为最畅销的类目美妆个护作为最畅销类目，在泰国、越南、马来西亚的销量占比均在30%左右，菲律宾市场表现略差，销量占比约15%越南市场相较于其他三国，食品饮料表现更为突出，成为销量排名第二的商品类目客单价Top3看销量看客单价客单价最高的三类商品分布情况，越南、菲律宾、马来西亚基本一致，泰国别具一格越南、菲律宾、马来西亚的家居、家电、家装市场客单价处于高位泰国越南菲律宾马来西亚图书音像 五金工具 家纺布艺 保健 家居装修 家电 保健 家居装修 家电 家电 珠宝首饰 家具 TikTok2022TikTok2022上半年东南亚新开市场电商数据解析上半年东南亚新开市场电商数据解析扫码查看更多榜单扫码查看更多榜单资料来源：FastData数据分析，FastData研究院 英国TikTok小店销量TOP10排名小店名称主营品类1P.Louise Makeup Academy厨房用品、美妆个护、书籍2madebymitchell行李箱包、美妆个护3Tomorrow Shop运动&户外、美妆个护、手机&电子产品4PINK HONEY美妆个护5NOWRAIN女装&内衣、男装&内衣、穆斯林时尚6UIISII_UK童装时尚、行李箱包、时尚配件7wonder life forU鞋、行李箱包、时尚配件8BPerfect Cosmetics美妆个护9The Beauty Crop Limited美妆个护10HNB Cosmetics美妆个护 印尼TikTok小店销量TOP10排名小店名称主营品类1madamegiecosmetic时尚配件、家居用品、家用电器2DAZZLE ME Indonesia美妆个护3Metoo Beauty美妆个护4SYB美妆个护5BIOAQUA Official Store美妆个护6YOU Beauty Official美妆个护7Skintificid美妆个护8Cleorabeauty.id美妆个护9Chingu by Kiyowo时尚配件、美妆个护、美食&饮料10BEC House童装时尚、行李箱包、时尚配件 菲律宾TikTok小店销量TOP10排名小店名称主营品类1GEMINI SELECTION家居用品、美妆个护、手机&电子产品2EASY LIVE 001女装&内衣、行李箱包、时尚配件3xs.journal电脑&办公用品、手机&电子产品、玩具&乐器4HOLO女装&内衣、行李箱包5LIFEIN女装&内衣、男装&内衣、童装时尚6SMZ女装&内衣、童装时尚、时尚配件7Shine-maskshop童装时尚、运动&户外、家居用品8boutique.shop女装&内衣9BBA BABY童装时尚、母婴用品、玩具&乐器10KILY.PHONLINE女装&内衣、男装&内衣、时尚配件TikTok2022TikTok2022上半年销量火爆小店概览上半年销量火爆小店概览扫码查看更多榜单扫码查看更多榜单三三20222022上半年上半年TikTokTikTok达人达人生态解析生态解析根据FastData2022年上半年统计数据，印尼蓝V达人主要集中于美妆、购物/零售、品牌、媒体、食品等，英国地区则主要集中于运动、媒体/娱乐、影视、购物、游戏等。资料来源：FastData数据分析，FastData研究院美妆20%购物/零售12%品牌9%媒体/娱乐8%食品/饮料8%影视娱乐5%理财与投资5%电子设备4%金融2%其他27%印尼地区TT蓝V达人分类运动、健身与户外活动31%媒体/娱乐17%影视10%购物/零售6%游戏4%品牌4%汽车与运输3%教育/培训3%美妆 2%服饰与配饰2%其他18%英国地区TT蓝V达人分类服饰与配饰、食品/饮料、时尚、音乐/舞蹈旅游、汽车运输、游戏、健康20222022上半年上半年TikTokTikTok蓝蓝V V达人分类达人分类-印尼印尼&英国英国资料来源：FastData数据分析，FastData研究院排名达人分类粉丝数1媒体/娱乐6453.83w2运动、健身与户外活动2545.46w3购物/零售1958.83w4购物/零售1813.41w5购物/零售1756.48w6运动、健身与户外活动1594.13w7媒体/娱乐1382.09w8媒体/娱乐1313.12w9媒体/娱乐1300.91w10媒体/娱乐1286.91w 美国蓝V达人占比最高的是媒体/娱乐类，占比近30%，其次是影视和运动健身，占比均在15%左右。美国蓝V达人排名第一位的是TiKtok，粉丝量超过六千万，约为第二名的2.5倍，占据绝对领先优势。媒体/娱乐29%影视14%运动、健身与户外活动13%购物/零售13%食品饮料5%游戏2%品牌2%软件应用2%教育/培训2%其他18%美国TikTok蓝V达人分类公众人物、美妆、美容时尚、餐厅/酒吧等美国美国TikTokTikTok蓝蓝V V达人以媒体达人以媒体/娱乐居多，娱乐居多，TikTokTikTok以以6400w+6400w+粉丝量稳居榜首粉丝量稳居榜首扫码查看更多数据扫码查看更多数据根据FastData2022年上半年统计数据，美国TikTok普通达人占比最高的是公众人物类，占比达到47%。其中，粉丝量最高的是charli damelio，1.46亿，排名第二的是Bella Poarch，粉丝量为9140万。资料来源：FastData数据分析，FastData研究院公众人物47%影视娱乐17%音乐/舞蹈6%个人博客2%艺术2%美容/时尚2%媒体/娱乐2%美食/烹饪1%医疗/保健1%其他20%最热门的10位公众人物达人最热门的10位影视娱乐达人Zach King排名第一，粉丝量6925.59wLexi Rivera排名第十，粉丝量2333.47w美国美国TikTokTikTok普通达人以公众人物居多，占比接近普通达人以公众人物居多，占比接近50%50%资料来源：FastData数据分析，FastData研究院charli damelio男性 22.88%女性 77.12%18-24岁 32.42%25-34岁 35.42%35岁+32.16%粉丝画像国家/地区达人分类：公众人物粉丝数1.46亿作品数2255点赞数111.27亿点赞数475.17w播放量2600.49w评论数5.40w分享数2.13w热门视频 389.56w2143.84w5.71w3.68w319.49w2371.89w5.01w3.29w相似达人20222022上半年上半年TikTokTikTok热门达人画像热门达人画像资料来源：FastData数据分析，FastData研究院美国2022年6月TikTok达人粉丝增量TOP10涨粉达人MrBeast的数据画像视频播放量TOP55677.24w3625.10w2805.50w1498.77w1324.44w平均视频时长22s平均点赞1261.45w平均分享5.27w互动率0.15%平均评论88.09w涨粉/视频数据（近30个视频数据）美国美国TikTokTikTok涨粉达人榜涨粉达人榜扫码查看更多榜单扫码查看更多榜单四四20222022上半年上半年TikTokTikTok广告广告生态解析生态解析目前广告营销仍然以Google、Facebook、Instagram等投放渠道为主，但同时视频渠道份额也在逐步提升，其中以TikTok最为见长；内容形式方面，KOL红人、直播、短视频等强互动、强种草、高转化的形式被多次提及。未来一年，包括红人营销、音视频、直播等有强互动性质的广告营销模式会继续被看好，同时广告投放渠道也将呈“组合布局”，对于多平台目标用户更具针对性。资料来源：Morketing研究院2022 年 4 月，全球社交媒体用户总数达到46.5 亿，表明现有超过十分之九的互联网用户每月访问社交媒体平台如果关注 13 岁及以上的“合格”受众，意味着，地球上超过四分之三的可以使用社交媒体的人已经在使用社交媒体TikTok、Youtube等这些视频广告营销渠道所占的份额逐年上涨，已显露出其发展潜力。分析发现Google&FacebookGoogle&Facebook仍为广告营销主投放渠道，以仍为广告营销主投放渠道，以TikTokTikTok为代表为代表的短视频渠道正飞速崛起的短视频渠道正飞速崛起资料来源：公开信息，FastData研究院整理品牌挑战赛BrandedHashtagChallenge信息流广告 in-feed开屏广告 takeover红人营销贴纸超级首位TopviewTikTok广告类型用户首次打开 Tik Tok 时显示的全屏广告短小精悍（3 秒的静态图片、3 到 5 秒的 动图或视频）高曝光率和强覆盖率，每天仅限一名广告客户进行投放，对全体TikTok用户进行推送预算费用高，适合体量较大、具有相当广告预算的广告主 出现在自动播放的视频列表中（“为你推荐For you”栏）时长最长可达 60 秒适用于所有广告帐户，没有企业规模或投放预算门槛支持点赞、转发、评论等功能 广告可持续6天广告主创建官方视频广告，鼓励用户参与挑战激发潜在消费者与广告主共同创作主题内容，引发海量互动，提升品牌曝光度及传播效率 实现目标一：直接表明销售意图，即红人直接传播产品销售信息，借助自身流量带动产品销售，是当下的主要模式实现目标二：增加曝光带货，即红人不直接表明销售意图，通过穿戴商品、开箱测试、与品牌联名出新品等方式展示产品，倾向于增加品牌曝光度。合作模式：开箱展示模式、情景剧情模式、生活VLOG模式、专业测评模式、才艺展示模式、资讯科普模式、口播种草模式自动在“为你推荐”栏以开屏广告的形式出现时长最高达60秒支持点击广告跳转至广告主自定义的落地页支持点赞、收藏、评论、分享，实现与观众的有效互动信息流广告+开屏广告的融合升级版，获取大量新的潜在目标客户、提升品牌知名度与辨识度、增加互动提升品牌人气 为商户提供品牌定制贴纸，增强现实滤镜和镜头，添加到视频中可持续10天可与挑战赛等多种广告产品组合，提升用户参与IDFA限制营销度下，程序化营销度受到较大影响，逐渐向红人营销转移，红人营销拉动TikTok广告规模快速增长Tik Tok作为新兴广告平台，仍处于快速发展阶段，其广告投放成本目前低于Google、Facebook等平台安科创新美宝莲PatPat。花西子品牌不断入驻TikTok：NBATikTokTikTok广告产品完成多元化布局，广告产品完成多元化布局，UGCUGC挑战赛、红人营销极大挑战赛、红人营销极大促进品牌曝光与传播促进品牌曝光与传播资料来源：国海证券研究所21.20%20.60%19.60%14.20%2.40%0.00%10.00%20.00%30.00%FacebookInstagram LinkedinTwitterTikTok各平台广告加载情况注：调查统计样本来自来自175个不 同帐户的8750个帖子（2020年8月）3.86%17.96%2.39%9.75%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%InstagramTikTok不同量级粉丝博主内容互动率15K15-50K50-100K100-500K500K-1M1M+美国英国印尼马来西亚泰国越南新加坡加拿大德国竞价开屏信息流贴纸挑战赛TikTokTikTok在全球多区域已全面开通多形式广告类型，广告业务未在全球多区域已全面开通多形式广告类型，广告业务未来增长空间巨大来增长空间巨大2020年TikTok广告收入达到20亿美元，2021年达到近40亿美元，实现翻倍增长。考虑到短视频平台广告市场的爆发，以及TikTok广告业务的完整布局，我们认为大量广告用户将不断入驻平台，TikTok广告营收也将快速增长。预计未来两年广告业务将步入高速增长阶段，2022广告收入预计在130-150亿美元，2023年可达500亿美元。资料来源：国海证券研究所，FastData研究院整理0.631.53.526.446.971405000200400600201720182019202020212022E 2023ETikTok近年广告营收及预测（单位：亿美元）TikTok月度广告收入（亿美元）月活跃用户数（亿人）单用户月度广告ARPU（美元)2020年11月1.357.240.192021年5月2.436.700.36Facebook单用户月度广告ARPU（美元）2013Q42014Q42015Q42016Q42017Q42018Q42019Q42020Q42021Q20.640.861.181.552.002.392.773.243.29TikTok广告ARPU近两年的水平甚至低于Facebook2013年水平，具备非常大的增长空间注：数据由FastData研究院整理预测注：数据来源于国海证券研究所TikTokTikTok广告正吸引大量新客户，收入有望实现倍速增长广告正吸引大量新客户，收入有望实现倍速增长资料来源：FastData数据分析，FastData研究院TikTok全球热门标签TOP10排名名称地区播放量视频数1#fyp菲律宾29.12万亿16.88亿2#foryou马来西亚18.23万亿12.43亿3#foryoupage英国11.56万亿9.31亿4#viral印尼10.60万亿6.62亿5#fyp印尼10.06万亿6.62亿6#parati英国4.47万亿3.89亿7#tiktok英国3.62万亿3.56亿8#fy英国3.59万亿2.36亿9#Duet菲律宾2.81万亿1.43亿10#xyzbca印尼2.60万亿1.14亿 TikTok印尼热门标签TOP10排名名称播放量视频数1#viral10.60万亿6.62亿2#fyp10.06万亿6.62亿3#xyzbca2.60万亿1.14亿4#trending2.52万亿1.97亿5#foryourpage1.26万亿1.11亿6#fypage0.81万亿0.45亿7#Stitch0.79万亿0.43亿8#viralvideo0.78万亿0.81亿9#fypviral0.66万亿0.43亿10#POV0.61万亿0.20亿 TikTok美国热门标签TOP10排名名称播放量视频数1#greenscreen1.06万亿2.09亿2#foru0.40万亿0.23亿3#greenscreenvideo0.34万亿0.35亿4#Minecraft0.32万亿0.09亿5#fun0.30万亿0.17亿6#0.21万亿0.15亿7#paratii0.15万亿0.18亿8#Amor0.14万亿0.13亿9#Basketball0.12万亿0.03亿10#0.12万亿0.11亿TikTok2022TikTok2022上半年热门标签概览上半年热门标签概览扫码查看更多榜单扫码查看更多榜单五五20222022上半年上半年TikTokTikTok直播直播生态解析生态解析资料来源：“TikTok Shop跨境电商”微信公众号TikTokTikTok直播运营直播运营-“-“人货场人货场”模式拆解模式拆解TikTok Shop自2021年4月开放了印尼、英国，以及2022年4-6月开通泰国、越南、菲律宾、马来西亚市场之后，TikTok达人带货直播数量在持续稳定增长。从6月份统计的数据来看，TikTok直播场次数量的日均增长率大概在10%左右。从市场分布情况来看，目前TikTok达人带货直播主要集中在印尼和越南，其中印尼占比最大。资料来源：FastData数据分析，FastData研究院-10%0%10%20%30%40%0 20000 40000 60000 80000 100000 2022/6/12022/6/22022/6/32022/6/42022/6/52022/6/62022/6/72022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/16TikTok 达人带货直播场次统计数据注：该统计数据为截至2022年6月16日TikTok全球带货达人直播场次数量及分布情况印尼75%泰国11%马来西亚4%越南7%菲律宾2%英国1%TikTok达人带货直播分布情况印尼泰国马来西亚越南菲律宾英国TikTokTikTok达人带货直播场次数量呈稳步增长走势达人带货直播场次数量呈稳步增长走势资料来源：FastData数据分析，FastData研究院2022年6月TikTok达人直播带货销量榜TOP1020222022年年6 6月份月份TikTokTikTok达人直播带货销量排行榜达人直播带货销量排行榜扫码查看更多榜单扫码查看更多榜单居家日用类目销量前十名的直播达人主要来自菲律宾和泰国。女装&内衣、穆斯林时尚两个类目销量前十名的直播达人主要集中在印尼。资料来源：FastData数据分析，FastData研究院美妆个护类目TikTok达人直播带货销量TOP10排名达人账号国家带货销量1deaputfi印尼11422karellasafikiansy印尼4663alhaalfaofficial马来西亚4424youbeauty_id印尼3745focallure.beauty印尼3346salsacosmetic印尼2187prettyangelshoppe菲律宾2098lely_beautyy印尼2049skin1004_vietnam越南19310scarlett_whitening印尼186女装&内衣类目TikTok达人直播带货销量TOP10排名达人账号国家带货销量1cdcmodels.official印尼3782enbe_store印尼3293cdcmodels.official印尼3184bigbossmomelca印尼1845sweaterpolos.id