社交媒体时代下盲盒经济的营销策略及消费行为研究.pdf

媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU-95-作者简介陈露玉（1998），女，河南宝丰人，四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士研究生。社交媒体时代下盲盒经济的 营销策略及消费行为研究 陈露玉摘要盲盒是一种装在非透明的盒子中，消费者不能提前得知其中具体产品款式的商品，这种具有随机性的消费形式正受到大量年轻人追捧。随着盲盒产品形式的不断丰富，在社交媒体时代，盲盒经济愈发壮大。文章以盲盒为研究对象，旨在探讨在社交媒体时代盲盒的兴起轨迹及原因，提出盲盒的营销策略、消费心理以及关于盲盒经济的冷思考，并对盲盒文化的积极消费和健康发展提出建议。关键词盲盒经济；消费方式；盲盒文化；盲盒营销随着我国经济的持续迅猛发展，人们的消费需求更加多元化，消费方式也发生变化。盲盒作为一个新事物，近年来受到很多年轻人追捧，拥有特定的消费群体，并衍生盲盒文化。根据 Forst&Sulivan 的数据：20192021年，中国盲盒市场规模逐年扩大；2019年，中国盲盒市场规模超过25亿元并迅速扩张至2021年的接近100亿元；2019年至2021年，年均复合增长率接近75%。这在一定程度上说明了中国盲盒市场正处于蓬勃发展阶段1。盲盒不属于日常生活中的刚需商品，其消费者主要为 Z 世代青年群体。在社交媒体时代，消费者之间的壁垒被打破，独立的个体能够链接在一起，在互联网上分享自己的消费体验并结成趣缘群体，以网络为交流和互动的平台，创造属于群体的符号，形成并遵守默认的规则，体现强烈的群体性2。社交媒体为青年群体提供了互动的空间，使其借助社交媒体基于相同的兴趣爱好组成各式各样的亚文化圈子，在圈子内部进行情感和文化的交流。随着盲盒消费热度的不断增长，盲盒文化成为一种小众文化，与大众文化之间形成文化壁垒，盲盒消费者也形成属于自己的圈子。身处在一个圈子的人有着相似的价值观念，践行着同样的行为准则。新媒体营销对盲盒经济的迅猛发展起到至关重要的作用，从福袋到盲盒，技术赋能盲盒的新生及发展。盲盒消费者的消费心理也与一般消费者的消费心理有所不同，盲盒消费体现了生产方式的改变，也体现了人们需求的变化，因此我们了解盲盒消费者的消费心理，可以为盲盒的营销提供一定的借鉴。一、破土新生：IP 重构盲盒价值盲盒理念产生于明治末期的日本，当时百货公司新年福袋具有不透明性且实际价值远高售价，实现了百货公司销量、流量的提升。福袋通常由积压的商品组合搭配而成，并被装入布袋或纸盒，消费者无法直接了解福袋中包含哪些物品，这成了一种促销手段。20世纪80年代，“扭蛋机”时代到来，福袋开始与动漫周边、模型玩具等产品相结合。随着时间的推移，盲盒逐渐与 ACG 亚文化联系起来。年轻的 ACG 亚文化爱好者具有强烈的粉丝黏性和相对较高的购买力，那些受到 ACG 亚文化熏陶的年轻人通过购买盲盒来满足自己的好奇心和收集欲。盲盒指具体产品款式不可知的玩具盒子，具有随机属性。在社交媒体时代，盲盒已衍生更多的形态和模式。IP 指“知识财产”（IntellectualProperty），是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。我们现在所说的 IP，更多的指适合二次或多次改编开发的影视文传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-96-2023年第12期总第127期学、游戏动漫等3。IP 的形成除了依赖其本身所具备的内容，还要归功于成千上万的粉丝的二次创作和消费能力。（一）打造自有 IP，提升品牌价值企业应主动打造属于自己的 IP 形象，这种 IP 往往携带着品牌基因，是品牌年轻化的体现。唐舒尔茨指出，品牌形象可以通过各种营销手段进行改变，从而提高品牌认知度、忠诚度和市场份额。盲盒与 IP 的结合从某种角度来说能够提升品牌多元化延伸的可能性。产品盲盒化能够凸显品牌记忆点，改变受众对品牌的态度，原创 IP 的附加价值更是其核心竞争力的来源。目前，市场上销售的盲盒多数为结合了各种 IP 的盲盒，其内置产品为具有品牌特色的各类潮玩，这类盲盒的典型代表为盲盒市场的拓荒者“泡泡玛特”。“泡泡玛特”成立于2010年，其围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台4。其能取得成功的其中一个原因是打造了自有 IP，联合众多艺术家共同设计自身品牌的盲盒形象，并将设计、潮流、绘画、雕塑、街头潮流文化、IP 等元素融入盲盒这一特定“载体”5。对盲盒这种类似于玩具但并非面向儿童的产品，其通常具有一定文化内涵的故事背景，以此来获得各个年龄段人群的关注，其艺术收藏价值甚至大过玩乐性质。特定系列、生产数量限定、隐藏爆款，让盲盒的价值暴涨。企业持续的商品化输出和营销传播使得盲盒原创 IP 更加深入人心，消费者不断增加，品牌影响力也得以大大提高。（二）跨界联名，扩大消费群体目前，市场上盲盒的销售模式除了典型的盲盒与某类商品的搭配销售或捆绑销售模式，还有跨界联名的销售模式。跨界联名能够将不同品牌或 IP 的粉丝群体汇聚在一起，从而扩大消费群体，提高品牌知名度和传播力。例如，“名创优品”推出的跨界联名盲盒。“名创优品”将知名 IP 角色的形象与实用产品（如盲盒趣味笔）相结合，使盲盒产品具有“潮”特点，受到了年轻群体关注。再如，“王者荣耀”与“泡泡玛特”推出的联名盲盒“峡谷萌新”系列成为“泡泡玛特”近两年销售表现最好的合作盲盒之一。这种跨界联名的成功，一方面在于双方的核心用户群体高度重合，另一方面在于该产品成为当代青年情感慰藉的重要寄托，因此，其能够激起年轻消费者的购买欲望。此外，不仅只有“泡泡玛特”这样以盲盒起家的企业致力于让盲盒“破圈”，目前其他类型企业也开始开发具有自身品牌特色的盲盒，如腾讯公司、旺旺集团等。这种做法不仅能够实现盈利，还能进一步提升品牌知名度，增加品牌的无形资产。这些跨界联名和基于自身品牌 IP 的盲盒的成功，反映了现代消费者的需求和市场趋势。随着消费者的多元化和个性化需求的增长，企业需要不断创新和满足消费者的需求，才能在市场中立于不败之地。二、破圈营销：社交媒体强化传播效果在社交媒体时代，社交媒体是企业重要的营销工具和平台。盲盒作为年轻人的追捧对象，更是从小众圈层进入大众视野，成为当代青年的社交新宠。互联网的数字和图像叙事方式，使得盲盒产品中的 IP 文化能够通过图文、视频等更具感染力的方地呈现在消费者面前，展现盲盒产品的故事性与独创性，进一步激发消费者的消费欲望。（一）即时触达提升传播辐射力盲盒的售卖方式在社交媒体时代也经历了一些变化，其通过社交媒体能够更加迅速、广泛地被消费者所了解。以往市场上的盲盒主要在商场、线下门店或是展会上销售，如有一些企业会将盲盒放置在商场的贩卖机中进行售卖。如今，众多企业不仅在线下门店销售盲盒，也会在线上商城售卖盲盒。“泡泡玛特”的英文名称为“POPMART”，即潮流超市，最初其是一家百货超市，超市内划分出上百个小格子，每个格子可以入驻一个商家，而店铺主要负责平台搭建和运营管理，这种运营模式的效率远不如线上销售。“泡泡玛特”在2016年推出了首款 Molly 星座盲盒系列产品，同年“泡泡玛特”天猫旗舰店开始运营并推出潮玩玩家互动平台葩趣 App，公司业务开始向线上转移。如今，销售盲盒的电商平台有很多，在线上平台消费者能够实时互动交流。社交媒体的即时触达特点让盲盒营销和盲盒文化的传播变得更加容易，也让消费者的购物体验更好。企业在社交媒体营销模式下推出的限量款盲盒既能够实现不错的销量，又能够增加话题的讨论度。（二）情感连接提升消费凝聚力在社交媒体时代，盲盒已然成为一种成熟的商品，生产者为其制订了新的营销模式，消费者围绕盲盒形成文化团体并在社交媒体中分享自身购物体验及心理变化。盲盒的随机性和未知性是其最大的特点，这使得盲盒能够激发消费者的好奇心和猎奇心理，这种好奇心驱使消费者购买盲盒并兴致勃勃地拆开盲盒。有许多消费者还会将拆盲盒的过程录制下来然后分享到社交平台上，从而收获具有同样好奇心的网友的观媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU-97-看及评论并获得认同感。在“泡泡玛特”与“王者荣耀”宣传联名盲盒的微博评论中，大量年轻人评论“可爱”“好看”“想要”。在联名盲盒开始销售后，抢先购入的“领跑者们”就会“隆重”地举行“开箱仪式”。他们会在社交平台分享这一过程。这样的社交互动行为使得这些盲盒消费者产生情感共鸣，促使消费者以盲盒为中心，形成具有共同兴趣的趣缘群体，在共通的意义空间里分享和交流，他们因消费凝聚在一起，因情感而参与资本的再生产。盲盒能够满足消费者的多元化需求，已逐步打入年轻人的社交圈层。新媒体社交软件的发展使得年轻群体相比老一辈人更愿意分享自己的生活与喜好，他们的这种生活方式能够让拥有相同兴趣的消费者产生趋同感。品牌资本的加持与调性价值的融入也使盲盒成为众多品牌争相使用的趋同式热点营销模板，流量与话题的品牌化是盲盒经济成功的前提。盲盒企业在这样的破圈营销之中，还采用饥饿营销的营销方式。数量限制的营销模式导致盲盒变相价值的增长，从而迎合受众的消费心理并激发他们的消费欲望，同时圈外流量的汇入也进一步提升盲盒品牌知名度与传播效果。多重营销手段使得盲盒经济越发具有影响力，社交媒体赋能下的盲盒营销证明了其价值，对其他品牌的营销具有借鉴意义。三、破壁融合：盲盒里的亚文化消费盲盒发展到现在已经不仅仅是一种售卖商品的方式，盲盒商品具有独特的文化属性，一部分是商品内所蕴含的文化属性，另一部分是盲盒这一事物本身所带有的文化属性，消费者购买的既是商品，也是文化。在这样的消费行为中，青年群体中产生具有代表性的消费意向。在青年群体的亚文化消费中，我们可以感受到青年群体对文化的多元化需求及其特有的消费心理。青年群体最具消费潜力，而具有文化属性及潮流属性的盲盒能够满足青年群体的猎奇心理和消费需求，成为青年群体彰显个性与生活方式的手段。（一）盲盒中的亚文化景观亚文化以其独特风格将自己与主流文化区分开来，具有独立的文化体系。亚文化这个概念由美国社会学家弥尔顿提出，他认为亚文化指存在于特定的青年群体中并具有与整体文化区域不同特点的亚区域。盲盒文化也是一种亚文化，其与主流文化的区别主要在于文化生产的方式及其受众的心理特质。盲盒的出现与 Kidult（成人孩童化）等青年亚文化息息相关。“Kidult”一词，由“Kid”与“Adult”组成，作为一种青年亚文化现象，Kidult 具体表现为语言行为的低幼化与游戏性、消费风格的可爱化、思想观念的纯真化和审美情趣的叛离性6。电子媒介的出现打破了原有的信息等级制度，使儿童能够通过电子设备了解成人的“后台世界”。儿童行为趋向成人化，导致其成年后反过来追求孩童化的行为方式，而成人购买原本专属于儿童玩具的盲盒，便是“幼态持续”的具体表征。这是盲盒中所蕴含的一种亚文化，体现了青年群体对成熟、世俗化这种针对成年特质的反叛精神，也是他们想要重返童年的一种渴望，并通过购买盲盒而获得心理上的满足。盲盒还能与其他亚文化结合，如 ACG 二次元亚文化。一些盲盒商品与二次元动漫衍生产品类似，消费者出于对该动漫角色的喜爱而产生消费冲动，其通过购买盲盒表达了对该动漫角色的喜爱。因其受众群体的小众性及行为特殊性，盲盒文化可被视为一种亚文化现象，反映了年轻消费者一种新的身份认同，成为一种流行文化潮流，带有一定的“粉丝文化”属性。盲盒作为一种小众文化商品，能够将亚文化符号转化为批量产出的受欢迎的商品。例如，知乎网站官方萌物“刘看山”在行业中有一定的知名度，2019年12月，知乎推出了“刘看山”这一 IP 的系列盲盒，以不同职业为主题设计了不同外观的“刘看山”手办，并基于不同款式公仔的人设介绍，构建了一个完整的故事体系。这就是企业利用 IP 的文化特性，吸引青年群体的一种商品收编的形式。综上所述，盲盒具有鲜明的亚文化特征。在迪克赫伯迪格所著的亚文化：风格的意义中，他认为青年群体创造亚文化，形成风格化的话语、服装、行为、形象，构建出此类风格化的文化特征以求找寻到与其他人相似的一种认同感，来共同抵抗主流文化对他们的侵蚀。但在盲盒行业中，亚文化的风格被消解在批量生产的商品之中，“记号的过度生产和影像与仿真的再生产，导致固定意义的丧失”7。青年群体表达自我、积极生产出来的亚文化符号文本，被资本和市场收编利用，成为获取利润的商品。因此，盲盒中的亚文化景观并不仅仅是青年群体自我意识的完全体现，他们再生产的意义被资本和市场裹挟进入商品，丧失了一些灵韵及风格。（二）亚文化青年的消费愿景盲盒的消费群体大多为“Z 世代”年轻人。“Z 世代”通常指在19952009年出生的一代人，随着经济发展和年龄的增长，“Z 世代”逐渐在我国消费市场中占据越来越重要的地位8。在现代社会中，互联网造就了“Z 世代”与众不同的性格特征与生活方式，也使传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-98-2023年第12期总第127期得他们的消费模式和消费心理不同于年龄比他们大的消费群体。青年群体的猎奇、收集等心理促使他们购买盲盒，从而达到悦己的目的。同时，盲盒的未知性也是在利用部分青年群体的心理，无法拆到想要的盲盒会刺激他们持续购买消费，而体验拆盲盒随机回报带来的心情愉悦以及翻本效应则能够消解之前的失落感，使其缓解压力、释放情绪。互联网一方面让青年人越来越“孤独”，另一方面也能让他们跨越物理距离聚集在一起，青年群体能够围绕盲盒这一主题通过社交行为获得心理上的满足。在社交平台上，青年群体可以发布拆盲盒的过程视频，分享自己购买盲盒的经历和经验，在共同的话题中产生情感共鸣。盲盒开箱、抽娃攻略等类型的视频、图文内容在社交平台上数量可观，盲盒正在成为当代年轻人的社交货币。当代年轻人创造并使用“雷款”（指不受欢迎的款式）、“端盒端箱”（指一次性购买整盒全套产品）等盲盒圈层独特的话语体系，形成非圈内人士无法理解的独特的圈层文化9。在这种共通的语义空间里，盲盒消费者形成了趣缘群体，并与群体成员进行情感交流，最终形成群体内部较强的认同感与归属感。这种社群互动能够让青年群体缓解孤独，获得情感慰藉。四、结语盲盒在潮玩领域中实现了突围，不仅广受青年群体好评，还突破小众文化的圈子，进入更大的商品市场。盲盒的诞生并不是孕育在亚文化的土壤之中的，它始终被商业力量控制，只是青年群体将自我意识表达、情感需求融入盲盒消费，从而使得盲盒与亚文化产生更加紧密的联系。盲盒经济是青年亚文化与盲盒属性共同缔造出来的产物，社交媒体的营销效果更使盲盒经济在社交媒体时代具备强大的生命力。但是青年群体对盲盒消费可能会产生依赖性，进而导致更为不可控的非理性消费，不利于青年群体的身心健康。亚文化本身具有对抗性的意义，但当这些意义被市场资本加以整合利用、收编进商业体系之中时，其抵抗意识会被弱化和消解10。因此，对盲盒我们不能够片面地认为其能够满足青年群体的需要，在肯定盲盒文化给与青年群体带来慰藉的同时也要加强引导和监管，引导青年群体树立正确的消费观念以及形成健康的生活方式。参考文献1胡嘉雯.潮玩玩家群体的媒介使用与身份认同：基于对泡泡玛特玩家群体的质化考察D.北京：中国社会科学院研究生院，2020.2戎荟锦.消费文化视角下“盲盒经济”的营销策略分析：以泡泡玛特为例J.美与时代（上），2022（01）：52-55.3孙明海，宋雨薇.浅析视觉传达设计与品牌形象的有效整合J.大众文艺，2019（02）：149.4徐芸茜.中国潮玩的黄金时代：Z 世代掀起新消费之浪，千亿市场迎来破局者N.华夏时报，2021-02-26.5蒋俊哲，梁端莹.基于“Z 世代”消费者的潮玩盲盒品牌营销策略研究J.中国市场，2022（02）：126-127.6周婷婷，秦璇.童年的延伸：视听文化下成年人的“再儿童化”：一项基于小猪佩奇的探索性研究J.中国青年研究，2018（11）：83-89.7甘锋.论视觉文化对传统审美方式的消解J.西北师大学报（社会科学版），2007（05）：35-39.8刘森林.“装在盒子里的人”：“Z 世代”盲盒消费景观及其形成机制J.中国青年研究，2022（02）：78-84.9曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩J.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2021（01）：133-141，171-172.10白飞.抵抗与收编：“丧文化”的发展走向J.传播力研究，2018（15）：29.