盐城明珠世贸商城营销推广执行方案.doc

中国地产商域网明珠世贸商城营销推广执行方案2007年11月15日目 录第一部分 推广目的3一现实目的3二战略目的4第二部分 推广要解决的核心问题4第三部分 广告推广策略5一突破式策略传播5二品牌化包装打造6三创新性传播模式构建6第四部分 媒体策略7一不同媒体的作用7二宣传策略7三媒介组合策略8第五部分 推广阶段划分9第六部分 各阶段推广策略10一第一阶段：预热阶段10二第二阶段：内部认购阶段11三第三阶段：公开发售期22四第四阶段：持续销售期23五第五阶段：尾盘清理期24第七部分 总体费用预算25第一部分 推广目的一、 现实目的1) 达成“点线面”营销策略的预期效果；2) 破局策略，提高整个项目的知名度、关注度和行业地位，在短时间内迅速聚集人气，为租售造势；3) 强力促进销售、招商工作的顺利进行，快速回笼资金，为项目的顺利开业打下良好基础。二、 战略目的1) 战略上：创造差异性 将明珠世贸商城的品牌和竞争对手的品牌产生差异、区隔，制造市场进入壁垒，提高模仿和复制门槛； 塑造明珠世贸商城品牌的独特形象，转化巨大的品牌资产和经济效益。2) 传播上：传递品牌信息受到营销活动的影响，明珠世贸商城的客户能够立即将品牌名称转化为一系列与明珠世贸商城相关的产品、企业、品质、技术等信息，从而提高客户的忠诚度。3) 消费需求上：调节客户心理反应 使客户在使用中获得所期望的满足感，人为物超所值，贴心放心； 使客户通过购买和使用明珠世贸商城而改变对自己的看法，提高自身优越感，印象明珠世贸商城是“苏中北地区最大的、高档次、优质的批零第1城”。第二部分 推广要解决的核心问题1. 如何建立苏中北地区最大批零第1城的市场美誉度？2. 如何建立项目品牌形象的差异化特色？ 3. 如何让目标客户认识项目的自身价值？4. 如何激发目标客户投资批零综合市场热情？5. 如何通过项目的运作迅速提升企业品牌感召力,促进企业后期开发？6. 如何说服想买铺但资金实力不够的目标客户通过可行的手段融资,进行二次投资？7. 如何为想买铺但资金实力不够的目标客户创造可行融资方式,借力使力？8. 如何让项目在市场形成口碑效应，通过奖励、激励方式达到全民销售局面？第三部分 广告推广策略一、突破式策略传播n 策略说明：1) 任何商业项目都追求一炮而红，本项目自然也不例外，由于近年来盐城商业地产项目放量增长，已经吸纳大部分资金，同时与明珠世贸商城同期的推出的部分商业项目具有极大的市场号召力，特别是作为与商铺同类的投资产品股票与基金市场的近期火爆，吸纳大量社会游资，因此本项目必须采取非常规的推广方式，方能脱颖而出。2) 本项目拟采用造势借势推势的策略进行市场突围。 造势：在盐城晚报、扬子晚报盐城版开辟批零批零综合市场投资专栏（新闻或者软文的形式）、举办行业城市规划发展论坛，制造讨论话题，引发市场关注。 借势：借助行业协会、行业专家、行业商家的发言，行业统计数据，城市规划报告相关内容，来论证项目的投资价值，增强说服力与可信度。 推势：在市场预热完成后，将新闻内容、行业专家、行业商家、城市规划报告的相关内容，转化为项目的利益点，作为说服、引导目标客户进行投资的依据，进而促进项目的热销。二、品牌化包装打造n 策略说明： 纵观国内的批零综合市场（如义乌小商品市场，白马服装批发市场，香河家具批发市场等）都具有极高的知名度，可以说知名度的打造是批零综合市场成功的一个关键。 因此本项目要想获取长远的利益必须进行品牌打造，具体而言，要体现项目的国际化、超前规划、创新商业模式、商业运营理念等等。三、创新性传播模式构建n 策略说明： 传统广告推广模式：一般采取硬广告的形式，王婆卖瓜，自卖自夸，并且深度、广度不够，造成了项目的贬值。 本项目采取的创新模式：借助媒体的舆论力量，通过人际传播，如专家、商家先行传递项目的利好，然后通过硬广、软文配合，打造项目的高端品牌形象，获得市场的高度认可，实现项目的快速招商、销售。第四部分 媒体策略一、不同媒体的作用媒介作用策略概要电视强势达到提升品牌形象目的顶级性展示策略运用有效媒介比重来传达信息，以达到成本效益电台不断渗透灌输型媒体，提升形象促销均可对等性影响策略报纸达到不同诉求综合传播目的给予足够品牌说服力的频次行业杂志覆盖市场及针对目标人群是主要的考虑因素深入提升品牌形象户外结合产品、服务，快速推广品牌及公司形象关联性传播策略车身二、宣传策略1、舆论先行：以盐城晚报、扬子晚报盐城版为主要宣传媒体，从盐城城市发展趋势、地产发展、批零综合市场发展、市政规划等方面进行项目深入渗透；2、硬广配合：以报纸、电视、电台、DM、户外、车身等多个媒体为主要宣传阵营，进行合理媒介组合，进行整体形象、招商政策（信息）、产品卖点的立体宣传；3、活动造势：利用主题活动营造声势，提升人气，强化投资客户的投资信心，先实现旺场，再实现旺销。三、媒介组合策略1. 成本控制策略在确保推广效果最优化的前提下，进行严格地成本控制，选择性价比相对较高的推广渠道，在对当地的各种媒体渠道进行选择中，应该根据市场价格以及传播效果进行综合评估，最大限度地节省推广成本。2. 差异互补策略参照项目推广目的要求，就各种媒体的覆盖受众、传播时效等参数进行综合比较，按照差异互补策略，选择能够有效传达目标客户的多渠道互补媒体组合。根据各种传播渠道的综合分析，在其推广费用的分配上进行合理控制。 纸介广告包括硬性广告、夹报广告及新闻软文炒作等 物料制作包括楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统、银行按揭、付款方式、 贷款利率表、装修标准等等 户外广告包括各类路牌广告、灯箱广告等3. 灵活应急策略为减少未来不可预见因素带来的市场冲击，编制适当的财务计划外预算，根据阶段发展过程中的偶然事件，及时灵活地制定相关应急策略，以维护明珠世贸商城项目整体推广步骤的顺利进行。第五部分 推广阶段划分阶段划分时间任务策略概要诉求内容第一阶段（预备热阶段）0708071122品牌形象导入内部认购信息发布板块炒作准备工作：1、营销策略制定2、广告推广计划制定3、项目核心价值初步渗透第二阶段（内部认购阶段）0711230801041、品牌形象导入2、认购信息发布3、项目优势全面灌输4、说服目标客户下定金策略：引入公关活动新闻造势，舆论引导内容：1、板块价值，项目品牌形象导入2、项目核心利益点渗透第三阶段（公开发售阶段）080105080128解筹，正式公开发售促进成交数量策略：事件营销造势，提供炒作题材，软文主诉，硬广告配合内容：1、项目动态报道2、预告开盘消息3、优惠措施等第四阶段（持续热销阶段）080220080325加强投资紧迫感，说服客户快速购买策略：硬广告为主，新闻辅助内容：前期火爆销售情形回顾，项目成功解码第五阶段（清盘阶段）080326080510快速清理尾盘策略：配合工程进度，硬广告为主，新闻辅助内容：项目卖点回顾，客户证言刊登第六部分 各阶段推广策略一、第一阶段：预热阶段1. 时 间：2007年11月07年11月22日2. 目 的1) 明珠世贸商城苏中北地区批零第1城的品牌形象导入；2) 引发市场关注，聚焦投资者视野；3) 促使客户签订初步投资意向。3. 核心诉求内容4) 明珠世贸商城苏中北地区批零第1城5) 明珠世贸商城内部认购信息发布6) 板块价值炒作7) 项目核心卖点初步渗透8) 公关活动预告、报道4. 操作方式：新闻、硬广、舆论相结合（该阶段即将过去，在此暂略）5. 阶段媒体投放计划（暂略）6. 阶段性费用预算（该阶段已过，暂略）二、第二阶段：内部认购阶段1. 时间：2007年11月23日2008年1月4日2. 宣传目的 吸引客户到项目现场咨询、恰谈 说服内部目标商家签订商铺预定书、缴纳首期款 坚定内部目标客户投资本项目的信心3. 核心诉求内容 板块炒作 项目介绍 批零行业发展、投资的前景 项目投资优势 项目商业运营 公关活动预告、报道 明珠世贸商城招商、销售信息预告 招商动态报道4. 操作方式：活动造势，软文主打，新闻、硬广配合推广方式推广步骤软文主打步骤一：借助软文对项目的核心利益点进行全方位解析，让目标客户充分认识到项目的巨大投资价值新闻造势硬广配合步骤二： 新闻动态报道 电视、报纸、DM等广告与新闻同时推出活动配合2008-2013年盐城商业整体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城5. 阶段媒体投放计划 中国地产商域网 （1）报纸媒体投放计划阶段发布日期媒体运用形式版面尺寸套色费用（万元）内容主题内部认购阶段2007.11.20（星期二）盐城晚报硬广A2全版彩色31、跟着城市规划发展方向走，投资永远错不了明珠世贸商城，领航北部商贸物流核心区2、内部认购预告扬子晚报封2全版彩色22007.11.23（星期五）盐城晚报软文硬广A2全版彩色31、2008盐城北部崛起2008盐城全面启动北部商贸物流区2、明珠世贸商城，繁荣一片区域，成就逾千百万巨贾3、财富狂飙赠金风暴 今日席卷盐城（内部认购信息发布）扬子晚报A2全版彩色2盐阜大众报A21/2版彩色2.52007.11.27（星期二）扬子晚报硬广封21/2彩色11、香港商家团大举入侵盐城2、上演财富神话未公开发售 商铺即被抢购大半3、公关活动预告盐城晚报A21/2版彩色1.5新闻楼市综合免费盐城欲打造苏中北地区产品批零交易中心明珠世贸商城联手政府、香港商家团构建苏中北地区产品交易总部2007.11.30（星期五）盐城晚报硬广A2全版彩色31、聚焦国际视野 明珠世贸商城引爆财富核聚变2、“财富合作共赢2008-2013年盐城商业整体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城”活动明日隆重举行3、热烈欢迎香港商家团考察明珠世贸商城4、带上2000元到明珠世贸商城去抢旺铺扬子晚报A2全版彩色2盐阜大众报A21/2版彩色2.52007.12.03（星期一）盐阜大众报新闻要闻版免费盐城商业板块全面崛起2007.12.04（星期二）盐城晚报新闻楼市综合免费扬子晚报新闻免费（续上表）阶段发布日期媒体运用形式版面尺寸套色费用（万元）内容主题内部认购阶段2007.12.05（星期三）扬子晚报硬广软文封2全版彩色21、揭密：明珠世贸未开售即火爆热现象探秘城市规划揭密财富天机城市发展轨迹财富足迹2、热烈祝贺“财富合作共赢2008-2013年盐城商业整体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城”活动完美谢幕3、恭贺：明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向4、带上2000元到明珠世贸商城去抢旺铺盐城晚报A2全版彩色32007.12.06（星期四）江南时报新闻楼市综合免费明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向2007.12.07（星期五）江南时报硬广软文A2全版彩色1.51、揭密：明珠世贸未开售即火爆热现象探秘城市规划揭密财富天机城市发展轨迹财富足迹2、热烈祝贺“财富合作共赢2008-2013年盐城商业整体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城”活动完美谢幕3、恭贺：明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向4、内部认购信息盐阜大众报A21/2版彩色2.52007.12.12（星期三）盐阜大众报硬广A21/4版彩色1.31、荣耀：批零龙头商圈怎么算都赢2、南住北商格局日益明晰 北部成为商业原始金矿掘金北区，明珠世贸商城财富第一站3、带上2000元到明珠世贸商城去抢旺铺江南时报A21/2版彩色0.82007.12.14（星期五）扬子晚报封21盐城晚报A21.5（续上表）阶段发布日期媒体运用形式版面尺寸套色费用（万元）内容主题内部认购阶段2007.12.18（星期三）江南时报硬广软文A2全版彩色1.51、盐城惊现比股市更火爆投资场面明珠世贸商城内部认购火热抢购2、机遇：财富机遇千载难逢 抢到即赚到3、带上2000元到明珠世贸商城去抢旺铺2007.12.20（星期五）扬子晚报A22盐城晚报A232007.12.25（星期二）现代快报硬广A2全版彩色1.81、抢购：迟疑谋杀财富机遇2、倒计时：优惠升级超值回报即将进入倒计时3、圣诞节祝福（25日刊出内容）江南时报A21.52007.12.26（星期三）扬子晚报硬广封222007.12.28（星期五）盐城晚报A21/2版彩色1.5盐阜大众报A21/4版彩色1.32008.01.01（星期二）江南时报硬广A2全版彩色1.51、新年祝福2、开盘预告：告急：财富风暴，“盐城”告急！改变您一生财富的机遇，就在2008年1月5日扬子晚报A22盐城晚报A232008.01.04（星期五）现代快报硬广A2全版彩色1.8开盘预告：告急：财富风暴，“盐城”告急！改变您一生财富的机遇，就在明日江南时报A21.5扬子晚报封22盐城晚报A23盐阜大众报A21/2版彩色2.5（续上表）阶段发布日期媒体运用形式版面尺寸套色费用（万元）内容主题内部认购阶段2008.01.05（星期六）开盘扬子晚报硬广A2全版彩色2开盘：2008财富盛宴 今日开席三大经济增长极交界区超级铺王 今日稀买盐城盐城晚报A23盐阜大众报A25江南时报封21.5现代快报A21.8小 计92.8（2）户外广告投放计划推广阶段发布日期形式地段/位置内容主题费用（单位：万元）备 注内部认购12月10日路牌/海报盐城大桥炮头品牌形象宣传招商场南对面富安百货对面中益海华广场楼顶徐淮盐、宁靖盐、沿海高速交汇处项目办公路南、北墙于12月5日前包装完成吊旗/刀旗204国道（盐城招商场到项目北边高速路）公交站牌204国道（盐城招商场到项目北边高速路）公交广告4、9、11、16路公开发售2008年1月5日同上同上开盘信息（内容更新）小 计30（3）手机段信广告投放计划推广阶段形式发布日期内容主题数量费用（单位：万元）备 注内部认购阶段短信2007年11月21日第一阶段优惠内容10万条2007年12月3日5万条2007年12月13日第二阶段优惠内容10万条2007年12月21日5万条2007年12月25日第三阶段优惠内容圣诞节祝福10万条公开发售2008年1月1日开盘预告、元旦祝福5万条2008年1月4日开盘预告8万条2008年1月5日当日开盘提示12万小 计65万条3（4）电视广告投放计划媒介投放时间片长频 道时段/播出次数共计播出次数内 容费用（不计折扣）（单位：万元）备 注电视2007.12.052008.01.0445秒盐都有线电视台19：3022：50不低于120次品牌形象促销信息发布900盐都电视台不低于120次40000盐城电视台公共频道不低于120次4500盐城电视台综合频道不低于120次7500 小 计480次52900（5）广播电台广告投放计划媒介投放时间片长频道时段/播出次数共计播出次数内容费用（不计折扣）（单位：万元）备注广播电台2007.12.052008.01.0430秒盐城人民广播电台A时段不低于120次品牌形象促销信息发布8000小 计120次80006. 阶段性费用预算类别媒体选择费用预算（不计折扣）（单位：万元）备注广告宣传户外广告30以上推广费用预算需根据项目以及市场的实际发展状况做适当的调整报纸92.8电视5.29电台0.8短信3公关活动论坛暨商家考察11开盘10销售物料折页、合同2合 计155备注：1、由于媒体贵公司负责联系，所以价格只是预算，最终以合同价格执行。2、最后刊出日期及其版面大小，以当天刊出相关信息为准。3、开盘在即，时不我待，希望贵公司能按照以上计划执行，确保顺利开盘，在回笼资金的同时，树立良好品牌形象，为顺利招商提供很好的市场认知基础。三、第三阶段：公开发售期1. 时间：2008年1月5日2008年2月4日2. 宣传目的 吸引客户到项目现场咨询、恰谈 说服目标客户签订合同 提高客户成交数量3. 核心内容 公开发售期间现场盛况报道 买家如何看待明珠世贸商城的投资前景、投资价值 明珠世贸商城商铺热销的原因分析成功解码4. 操作方式：软文主打，硬广、新闻配合，活动营造气氛（如下表）推广方式推广步骤软文主打步骤一：明珠世贸商城商铺热销现象描述（可借助代表性客户的言论，增强真实性）；全方位分析项目热销的原因，提醒客户及早购铺。硬广立体轰炸步骤二：电视、报纸、DM等广告从不同的利益点切入，全面灌注项目核心利益点新闻报道步骤三： 以新闻报道的形式，描述热销情形，从侧面体现明珠世贸商城被买家看好活动营造气氛明珠世贸商城开盘庆典5. 广告宣传内容规划（开盘时间距今还有月余时间，届时将根据市场实际情况写）6. 费用预算:预计18万（不含活动）。四、第四阶段：持续销售期1. 时间：2008年2月5日2008年3月26日2. 宣传目的 说服目标客户签订合同 提高客户成交数量 快速消化尾盘3. 核心内容 公开发售期间现场盛况回顾 买家证言（借助客户言论，说明明珠世贸商城的巨大投资价值） 项目核心利益点回顾4. 操作方式 ：硬广为主5. 广告宣传内容规划（暂略）6. 费用预算：预计14万（不含活动）五、第五阶段：尾盘清理期1. 时间：2008年3月26日2008年5月10日2. 宣传目的 说服目标客户签订合同 提高客户成交数量 快速消化尾盘3. 核心内容 公开发售期间现场盛况回顾 买家证言（借助客户言论，说明明珠世贸商城的巨大投资价值） 项目核心利益点回顾4. 操作方式 ：硬广为主5. 广告宣传内容规划（暂略）6. 费用预算：预计10万（不含活动）第七部分 总体费用预算阶段划分费用预算（单位：万元）备注预热阶段（070807.11.22）内部认购阶段（0711.2308.01.04）155公开发售阶段（0801.0508.02.04）18持续销售阶段（0702.0508.03.25）14尾盘清理阶段（0803.2608.05.10）10合 计197备注：按常规，广告费用占总销售额的11.5，项目一期总销售额预计在2亿元以上，本预算费用约占销售额的1，所以在正常范围内。盐城项目组2007年11月15日