联想笔记本网络营销策划书汇总.doc

江苏科技大学苏州理工学院商学院课程设计报告 课程名称: 网络营销学课程设计 专 业: 工商管理 报告题目: 联想笔记本网络营销策划书 小组成员及分工情况:姓名学号备注荣志崴1245716129市场分析+文本整理曹颜浩1245716122执行摘要+产品服务袁建祥1245716131网站建设方案朱旭1245716132营销策略鲍威1245716221营销策略目 录第一章 执行摘要1第二章 产品服务11.产品服务结构图12.产品服务说明2第三章 网站建设方案21.网站展示22.网站建设规划32.1网站定位和用户定位32.2投入和资源情况32.3栏目与内容32.4网站的运营与维护32.5可信度33.网络渠道建设3第四章 市场分析41.市场环境概况41.1经济坏境41.2政治坏境41.3技术坏境42.消费者概况42.1消费人群42.2消费者需求特征52.3消费者考量因素53.产品概况63.1联想笔记本特性分析 63.2联想笔记本品牌形象分析64.竞争对手概况65.主企业概况86.SWOT分析8第五章 营销策略91.营销重点92.定价策略93.渠道策略94.广告策略95.客户关系管理106.盈利模式107.预算与评测107.1预算107.2测评11 第一章 执行摘要近年来，随着平板和智能手机的风靡一时，传统的笔记本市场受关注的程度日趋下滑，不论是国内厂商还是国际厂商，都对这个成熟的市场投入的精力远不及从前。从产品来看，各个品牌的笔记本产品种类已经明显减少，产品间差异也在变小。据最新调研发现，目前各厂商对比过去同期的在售产品型号数量减少了20-30%，包括超级本、轻薄本甚至二合一的平板笔记本，各品牌之间的产品差异都很小，同质化显著，从处理器、内存到显卡、分辨率等均没有太大的优劣。另外，产品更新速度也明显减缓，产品规格也仅集中在主流的配置。从价格上来看，市场价格已经触底，产品利润基本固定，难有较大的空间。随着市场的不景气持续，部分厂商已经逐渐开始退出这个市场。2014年2月，曾经以高端、炫丽定位的索尼彻底退出了笔记本市场，主打数码类产品；同年，三星也宣布放弃了在欧洲的PC市场；而曾经的日本品牌富士通早就退出了国内笔记本市场。另外，为了针对这个市场，PC巨头之一惠普也拆分成了两家公司，由其中一家公司专营PC和打印机业务。而作为全球最大的PC生产厂商联想，在笔记本业务上也不可避免地受到了大环境的影响。面对新情况、新形势的挑战，可以采用的对策有很多，但接下来我们将专门从网络营销这一方面着手，给出一些可行的方案。 首先，根据消费人群调查的反馈结果，我们将诉求对象设定为高校学生群体以及25-45岁的上班族；其次，把此次网络营销策划的核心设定为建立一个网络信息发布和购买平台；接着我们将收入主要来源确定为联想的赞助、网购平台收取的佣金以及广告费；最后，依据反复的分析论证得出具体的营销策略，并通过预算与评测来实现纠偏。第二章 产品服务1.产品服务结构图如图1所示： 图1 2.产品服务说明（1）筛选引擎大到“超级本”、“影音娱乐”等产品定位，小到CPU、显卡、屏幕尺寸等功能配置，支持多标签筛选，再加上强大的关键词搜索功能，帮助客户迅速定位想找、想要的笔记本。（2）测评论坛网上社区性质的论坛，既有一些大机构发布的笔记本测评报告，也有联想用户间的交流心得。这里是一个资讯自由共享的平台，让客户知道一款联想笔记本“怎么样”的同时更知道“怎么用”。（3）网上商城获得联想官方授权的网上经销商链接大全，直接点击即可进入其网店，为客户提供最大的便利。（4）售后服务整合各地、各渠道原本零乱复杂的联想售后资源，统一建成一个专业化的售后平台。就像政府的行政综合服务中心，客户在一个“窗口”就能解决所有问题，最大限度地提高售后效率，提升顾客满意度。第三章 网站建设方案1.网站展示如图2所示：图22.网站建设规划2.1网站定位和用户定位网站建设初步定位是：全方位宣传联想笔记本的产品产品信息。长远定位是：通过初步的企业宣传，为企业创造利润。用户定位符合用户需求，网站能做多大，流量等指标能达到多少，很大程度是由用户群来决定的。联想主要用户定位在热爱生活、热爱互联网，喜欢接受新事物、敢于尝试的年轻人群。2.2投入和资源情况由外包专业团队进行操作、设计，节省资源。2.3栏目与内容 栏目 栏目分得较细，客户可以快速地找到自己想要得到的产品、服务，不必费心查找，一步解决问题，节省时间。栏目设置既不会太泛太杂也不过于精减，不脱离用户，符合用户需求。这点很重要，也是留住用户的关键。 版面 版面要求做到整洁、有序。网页整体清新自然，结构合理,内容更新及时且丰富，能有效地利用网络资源来推广自己的最新产品。 内容 网站内容质量方面，要求能图文并茂，系统全面，网站基本功能完善，并具有产品评论等用户参与的内容。2.4网站的运营与维护运营主要体现在每天的更新量、原创、专题上面，主要关注的是细节。网站每篇文章填写了关键字，文章配图精美，专题符合用户需求并且做了优化。在线技术支持，知识培训，软件下载等售后服务留住不少客户。网站提供给用户各种新闻、问题解答、故障诊断、优惠等信息，全面地展示给顾客，为顾客提供全面的网上服务。网站对手机的浏览支持正常，并有WAP专用站，内容丰富，用户喜欢，能主动了解用户需求。2.5可信度购物指南做得很详细，用户知道如何在网上购买产品，尤其是一些阳光订购热线，以及提供的专卖店的地址，无形中增加了可信度。3.网络渠道建设网站的定位是网购平台，实际上扮演了两个角色：网络社区与网购中介，因此主要涉及的是订货系统、支付系统、物流系统三个方面。在这三个方面我们认为现有的几大购物网站已做得非常成熟，所以会加以充分使用而非另辟蹊径。唯一需要注意的是为了整合售后资源，在物流系统上我们将选择只与京东快递独家合作，因为京东快递拥有目前市面上最整齐划一的管理和最完善的逆物流体系。第四章 市场分析1.市场环境概况1.1经济坏境 随着改革开放和中国经济的不断发展，全国范围内人民生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对笔记本电脑的需求也随之增加。另一方面，经济的发展、技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，受过高等教育的人民对电脑依赖的程度也越来越高。1.2政治坏境我国大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色的社会主义现代化。国内局势和平稳定的发展。国家为了更好的经济发展,颁布了一系列的经济政策和法律政策，使得电脑技术的不断成熟，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场坏境和法律坏境。1.3技术坏境随着我国经济的高速发展，教育水平的不断提高，人们的思想和心理发生变化。笔记本电脑的携带方便、占用空间小和操作简便的优势深受现代化人民的喜爱。电脑技术的发展和应用使笔记本价格降低，尤其是对当代大学生来说笔记本电脑更是一种不二选择。2.消费者概况2.1消费人群如图3我国笔记本电脑消费者年龄集中在18-45岁。即以在校大学生、研究生和白领为主。 图32.2消费者需求特征如图4，近四成的用户出于影音娱乐需求而购买笔记本电脑，另外，学习、上网冲浪和商务办公也是笔记本电脑的主要用途。 图42.3消费者考量因素 外在因素方面，质量、品牌和价格是消费者购买笔记本电脑是考量的主要因素；在笔记本自身方面，如图5、图6、图7、图8所示，消费者对处理器、显卡性能最为看重，硬盘材质和屏幕尺寸也在重点考虑之列。 图5 图6 图7 图83.产品概况3.1联想笔记本特性分析 （1）产品性能 产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱，各机型间依据具体用途而有所差异。 （2）产品质量 产品质量较高，消费者对联想的口碑上佳。目前企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。3.2联想笔记本品牌形象分析 联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。联想更致力于创新实践，以多元化战略开发壮大企业规模。近年来推出Thinkpad系列占领着市场,Yogo平板也打开出了新局面，秉承着创新无止境的理念不断开发更好更优产品。4.竞争对手概况 如图9，过去，联想的竞争对手主要有惠普、三星、宏碁、戴尔、东芝、华硕、神舟等7家，而到目前最主要也是最直接的是宏碁、华硕、戴尔、惠普4家。 图9 （1）宏碁 为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。 （2）华硕 与联想、宏碁相同，皆为中国品牌，华硕与联想相同，在东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕A系列进行了一定技术引进，并搭载于其他各类机型相同的高配置，性能不逊于各大国际品牌。其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑，竞争力在于其可观的性价比。 （3）戴尔 戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏宏碁。在各类机型中，戴尔内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。INSPIRON系列在同类机型中价格一般，性价比一般。但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都增加了竞争力。另外，戴尔每年惯例于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。 （4）惠普 为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。DV系列为更换显卡生产商后的机型，搭载ATI系列显卡，与其他各类机型相同。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普DV系列在于同类的比较中，价格较低，性价比较高。5.主企业概况 联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2004年，联想集团收购IBMPC（Personal computer，个人电脑）事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机 、一体机电脑等商品。自2014年4月1日起， 联想集团成立了四个新的、相对独立的业务集团，分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团。6.SWOT分析 内部能力外部因素 优势 劣势曾赞助08年奥运会，成功的推销成为国际名牌,享有好口碑；收购IBM个人电脑业务，从低端市场向高端市场迈进；一直以来占据我国市场销售量首位。比起戴尔，惠普等国际名牌在技术上仍有所欠缺；关键部件的自主制造率低，很多时候需要进口。 机会 SO WO我国经济发展快，电脑的需求量仍在增加；国家政策促进IT业发展。配合我国政策开展电脑的营销；利用IBM的技术，研发平板电脑。加强高级人才的培训，提高技术水平；从外形设计上入手以吸引人们购买。 威胁 ST WT外国企业进驻我国市场；电脑市场的竞争越来越激烈；客户对电脑的性能，价格等要求不断提高。凭借历史地位和上佳口碑，巩固联想电脑在国内电脑市场的地位；针对不同的客户，研发、配置不同性能的电脑。根据自身特点加强在技术方面的提升；在竞争激烈的电脑市场上，设定好的售后服务，以避开自身技术的不足来吸引客户。第五章 营销策略1.营销重点我们把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。从前章的调查中可以看出，目前的笔记本市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣，就像大家很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争，谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机，消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。2.定价策略联想的笔记本分为3个主要系列（家庭娱乐个人系列，成长型企业系列，政教和大型企业），又可细分为7个子系列，分别是家庭娱乐个人系列中的ideapad系列、ideatab系列、ThinkPad系列，以及成长型企业系列中的扬天系列、thinkcentre系列；以及政教和大型企业系列中的昭阳系列，加固系列。从这些系列的细分就可以很明显看出，联想的笔记本从满足个人娱乐学习需求到满足企业开发需要都开辟了不同的产品，从而拓宽了消费者的选择面，满足其不同的消费需求。而笔记本电脑的价格从3000到100000元不等，也为消费者提供了价格的选择权，满足不同档次不同用途的客户。所以在此我们还是尊重各经销商的原有定价，但在某些个别价格畸高或者畸低的产品上会做调整。3.渠道策略前文第三章中已稍有提及，网络销售渠道一方面能够能够满足消费者网上购物的需求，同时能够让消费者很方便迅速地获得产品信息，而且可以让自己的信息迅速传递出去。一个有效的网络销售平台不但能够降低销售成本，扩宽销售渠道，扩大市场覆盖范围，还能方便联想与消费者之间的信息流通，方便企业吸引潜在消费者，抢占更多市场，有利于企业发展。所以，未来在渠道策略上的关键是开发和运营好联想专用的网购平台。4.广告策略付费广告能更加迅速地推广网站，网络广告价格一般有以下几种计算方式：传统CPM方式（每千人次印象成本）；PPC方式，即按点击数付费；按实际订购量付费，以及会员联盟订购方式等。（1）实施注册会员制营销给予注册会员更多优势和特权以促使更多潜在客户注册，这也是接下来几个小策略的基础。（2）E-mail新闻邮件中购买短小文本广告有了注册会员，就能在发送给其的功能邮件（每月通讯、电子杂志）中发布的简短的文字广告。较之其他的网络广告，这往往是非常有效又成本不高的广告方式。（3）搜索引擎竞价排名竞价排名根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式，在资金允许的情况下我们可以考虑参加百度的关键词竞价。（4）将商品提交到比较购物网站和拍卖网比较购物网站可以将你的商品和价格与其他同类网站商品进行比较。目前存在免费和点击付费方式网站，还有一些根据销售金付一定的佣金。5.客户关系管理（1）客户关系的维系主要是在产品、信息等方面。（2）建立消费者个人信息数据库。（3）定期与顾客保持联系。（4）按照客户资料进行认真的细分，并针对不同的客户订制相应的新闻邮件。（5）为客户建立信息反馈机制，以便根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。（6）为客户提供免费的在线产品，让他们为我们宣传，实现营销杠杆的作用。6.盈利模式初期：联想的赞助+网购平台收取的佣金后期：在网站逐步成熟后和知名，可以通过为其他网站打广告来收取广告费7.预算与评测7.1预算（1）以中国知识产权报资讯网的收费标准（如图10）为依据，找2家大型网站各投放2条广告，试运行2个月，总花费约在8万左右； 图10（2）以一些购物网站为例，网站开发采用定制化，初期开发费用约为2万；（3）仅计算主要费用，试运行2个月的花费为10万左右。7.2测评对象：网站的访客、联想笔记本经销商；样本容量结构：本网站的所有访客（以1000人为限，超过的只分析前1000人的反馈，未达到的以实际人数为准），经销商10家；数据采集方式：网络问卷调查或者面谈。