2024休闲零食市场趋势洞察报告（饼干、膨化食品、糖果、烘焙糕点、坚果炒货）.pdf

Moojing Market Intelligence休闲零食市场趋势洞察报告魔镜市场情报SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年5月魔镜洞察：多矩阵模型STP矩阵O1在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场，把产品或者服务定位在目标市场中的稳定位置增长矩阵O2根据公司在市场和产品方面的分析采用不同的策略，帮助公司实现增长选择蓝海战略O3创造新的市场帮助企业实现增长和成功。当品牌发现新的蓝海或者通过策略开辟蓝海后，应该实现独特价值避开后续竞争核心分析方法：矩阵分析Segmentation洞察和了解消费者的需求Targeting选择营销的目标对象Positioning价值定位确定有价值的组合方案Market Penetration通过提高现有市场中销售现有产品或者服务增加市占率，实现业务增长：定价策略分析Market Development将现有商品引入新市场或者客户群，拓展市场的外沿：渠道分析Product Development开发新产品，满足现有客户更多的需求以及为新市场做准备：商品分析Diversification投入更多资源研发新产品或者新服务：策略分析ECRR行业内习以为常的因素有哪些可以消除：淘汰无竞争力商品剔除哪些因素应降低远低于竞争对手或行业平均：价格分析，商品搭配减少哪些因素应拉到远高于竞争对手或者行业平均：商品丰富度，渠道分析等增加应创造哪些竞争对手或行业从未提供的因素创造魔镜洞察：3动态静态结合分析绝对数据规模洞察静态分布节点数据相对数据趋势变化动态比较静态数据分析动态数据分析静态数据展示所分析的市场规模以及当前格局，动态数据探索时间维度上的变化以及潜在空间。两者结合从不同维度针对目标市场做拆分绝对值排名加载空间变化某一时间节点指标静态数据静态数据动态趋势魔镜洞察：分词，打标签，筛选出符合条件的高增长概念以及相关数据进行品牌分位值化分，细化增长区间，定义不同增长区间概念与行业变化均值比对，去除不及行业表现的影响因素确定分析筛选品类方向初筛排名位次变动明显，能向上跃迁，具有增长动能的品牌应用矩阵模型，将，将增长概念与舆情结合，找到概念定位结合舆情数据，交叉论证增长潜力1234567类目筛选品牌跃迁矩阵模型基准较对市场分割分词处理舆情嵌入高增长概念分布高增长筛选 在零食相关类目下，挑选出排名上升超过50位、销售额增速大于品类整体增速，销售额排名前25%的品牌，将这个市场定义为爆品市场。将包含这些品牌的商品标题进行分词处理ContentsContents目录食品饮料市场概况01休闲零食市场洞察02饼干/膨化食品市场03糖果市场04烘焙糕点市场05坚果炒货市场06Part 1Part1 食品饮料市场概况魔镜洞察：食品饮料作为刚需品类，是居民消费的核心，24年Q1食品烟酒类消费人均消费占比达到32.2%，同比增长10.6%，市场整体呈现稳定增长趋势。线下仍是食品饮料的核心销售渠道，但线下各细分渠道增速趋缓，大型超市、大卖场渠道销售下滑明显。反观线上渠道，虽然规模占比相对较小，但线上整体增速达14.0%，内容电商以75.0%的增速带动线上市场持续增长。食品饮料宏观市场|线下仍为核心，内容电商带领线上渠道持续增长72024年Q1居民人均消费支出分布72.9%5.2%6.7%8.6%9.9%13.0%21.4%32.2%其他用品及服务生活用品及服务衣着医疗保健教育文化娱乐交通通信居住食品烟酒增长10.6%2022年10月-2023年9月食品饮料行业渠道分布及增长情况数据来源：国家统计局、尼尔森IQ线上渠道占比：6.8%线下渠道占比：93.2%14.0%-4.3%75.0%-9.8%-20%0%20%40%60%80%线上整体综合电商内容电商其他2022年10月-2023年9月食品饮料行业线上渠道销售额同比增速2.4%1.5%-3.4%-17.0%5.1%线下整体小型超市大型超市大卖场便利店2022年10月-2023年9月食品饮料行业线下渠道销售额同比增速数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：食品饮料线上市场增长势头较好，近一年销售额达4599.9亿元，同比增长17.9%。从食品饮料各细分品类来看，酒类、饮料、乳制品增速较快，休闲零食市场体量最大，仍保持着8.6%的增速，高消费频次、低单价、高消费需求是其主要特点，预计休闲零食市场规模仍能持续增长。乳制品、果蔬汁、电解质水等健康营养相关的大多品类也表现出较好的涨势，健康仍是食品饮料的主趋势。2023MAT、2024MAT 线上电商平台食品饮料市场月度销售额趋势变化线上食品饮料市场|整体增长势头较好，细分品类全线增长，休闲零食稳中有增领跑市场802468101201002003004005006002022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04销量（亿件）销售额（亿元）销售额销量调味品烘焙原料乳制品饮料米面粮油方便速食冲饮品酒类休闲零食2023年5月-2024年4月2022年5月-2023年4月2023MAT、2024MAT 线上电商平台食品饮料细分市场销售表现及同比增长情况对比销售额同比：17.9%销量同比：24.7%+8.6%+44.9%+6.0%+0.3%+5.1%+22.2%+17.7%-5.9%+10.4%魔镜洞察：从食品饮料线上市场各平台的销售TOP品类、高增长品类来看，传统电商平台与内容电商平台的品类表现仍存在较大差异。受平台补贴政策及白酒硬通货类金融属性的影响，高单价的白酒在各平台均位居首列；传统电商平台以乳品、粮油调味为核心品类，乳饮品、零食品类增长较快；依托于内容电商平台强大的视频种草力，速食、休闲零食是其核心品类，而奶粉、粮油销售表现快速增长。2024MAT 食品饮料市场三大电商平台TOP品类销售对比线上渠道品类表现|白酒位居各平台首位，速食、零食是抖音平台TOP品类9TOP品类高增长品类白酒/调香白酒白酒/调香白酒调味品/果酱/沙拉/干副食低温乳制品液态奶/常温乳制品鲜食饮品饮料饮料饼干/膨化粽子数据来源：魔镜洞察数据说明：TOP品类选取各平台下销售额TOP5品类，高增长品类为筛选品类销售额后，同比增速降序TOP5品类，其中各平台的品类销售额筛选标准分别为淘宝天猫10亿元、京东3亿元、抖音10亿元TOP品类高增长品类白酒零食大礼包牛奶乳品白酒食用油饼干/膨化饮料挂面/意大利面坚果炒货调味品TOP品类高增长品类白酒驼奶及驼奶粉方便速食/冷藏食品食用油/调味油糕点/点心洋酒肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食 山核桃/坚果/炒货饮料饮料魔镜洞察：2023年，食品饮料领域融资事件数小幅下滑，共计221起，从各领域投融资表现来看，食材原料金额最高，达到241亿元，食材原料领域普遍需要大量资金用于建厂以及标准化提产，融资金额普遍较高。从融资事件数来看，零食&烘焙领域事件数高达50起，资本市场对零食市场仍抱有一定信心，也预示着零食市场有望进一步增长。2023年食品饮料投融资领域及金额分布食饮趋势一|零食领域最受资本青睐，融资事件数量最多，具有高增长潜力101413324317671448241方便速食营养保健供应链服务商零食&烘焙酒类饮料乳制品调味品&食品添加剂食材原料投融资金额（亿元）122534502221141725投融资事件数（起）2023年食品饮料融资事件数：221起-36.5%2023年食品饮料融资金额：587.7亿元公司名称项目名称投资轮次投资金额中粮福临门谷物调和油类产品提供商战略投资210亿元古井集团白酒生产商被收购100亿人民币珍酒李渡白酒制造商IPO53亿港元2023年食品饮料投融资过亿元项目TOP32023年部分零食&烘焙领域投融资项目公司名称项目名称投资轮次投资金额零食很忙零食连锁品牌战略投资10.5亿元美食好忙休闲零食潮流品牌战略投资1050万元赵一鸣零食连锁零食集合店战略合并5000万元数据来源：烯牛数据数据说明：本数据仅统计线下食品魔镜洞察：食品饮料线上市场均价下滑，以价换量初见成效，60元以下仍为市场主力价格段，200元以上高端市场依然坚挺，性价比需求与高质量需求共存。市场竞争较激烈，商品数量及店铺数均小幅下滑，品牌渠道布局趋于精简化。2023MAT、2024MAT 线上电商平台食品饮料市场（不含酒类）均价及销量趋势变化食饮趋势二|线上赛道低价先行、以价换量、渠道精简、进入质价比时代1101020304050商品均价线性(商品均价)均价：31.6元（-11.3%）0246810122022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04销量（亿件）线性(销量（亿件）)销量：106.2亿件（+24.4%）商品数店铺数同比：-0.4%商品数：1435.7万件同比：-2.6%店铺数：64.6万个0%10%20%30%02020404060608080100100120120140140160160180180200=2002022年5月-2023年4月2023年5月-2024年4月2023MAT、2024MAT 线上电商平台价格段销售额占比变化情况（不含酒类）数据来源：魔镜洞察数据说明：由于酒类单价相较于食品饮料其他品类相差较大，本页数据不含酒类魔镜洞察：从食品饮料市场高增概念来看，食品饮料市场还具有三大趋势特征：一是人群场景更加细分，熬夜场景在销售侧及社媒侧增速亮眼，该场景下消费需求待挖掘；二是消费者需求多元化，解馋及助眠、补钙等功效性需求涨势较好；三是口感需求丰富化，松软、酥脆、爆浆等差异化口感受到青睐。食饮趋势三|熬夜场景高增、解馋及功能性需求持续增长、口感需求丰富化12送礼学生孕妇办公室礼物健身中老年成人女友青少年夜宵老人聚会熬夜-35%15%65%20%70%120%人群场景：不断细分，愈发多元化，熬夜场景潜力较大代餐解馋饱腹充饥抗饿补钙解渴助眠-35.0%-15.0%5.0%25.0%45.0%65.0%85.0%20%70%120%170%需求多样化：不止于饱腹感，解馋、功能性需求持续增长酥脆香酥流心爆浆薄脆拉丝果肉酥皮脆皮松软软心脆爽-20%30%80%0%50%100%数据来源：魔镜洞察图表说明：x轴表示社媒声量增速，y轴表示线上销售额增速，气泡大小表示销售额；数据时间范围为2023年5月-2024年4月；由于酒类单价相较于食品饮料其他品类相差较大，本页数据不含酒类口感至上：口感需求丰富化，松软、酥脆、爆浆流心声量及销售额同步高增Part 2Part2 休闲零食市场洞察魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察012345670501001502002502022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-03销量（亿件）销售额（亿元）销售额销量近一年线上零食市场呈现回暖趋势，销售额达到1365.1亿元，同比增长8.6%，销量同比增长26.8%，均价走低对销量有较大的提振作用，从而拉动零食市场整体销售规模。从细分品类的增长情况来看，坚果炒货增速接近20%，卤味零食迎合了当下消费者解馋解腻、夜宵追剧等多方面的需求，以17.3%增速稳定增长，中西式糕点增速均达到20%以上。2023MAT、2024MAT线上电商平台零食销售额变化趋势零食市场|市场回暖，整体正向增长，坚果炒货、卤味零食领跑市场2023年5月-2024年4月 淘系、京东、抖音平台零食市场二级类目 销售额同比增长情况2023年5月-2024年4月销售额同比增长8.6%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%050100150200250300山核桃/坚果/炒货牛肉干/猪肉脯/卤味零食饼干/膨化蜜饯/枣类/梅/果干/冻干中式糕点西式糕点月饼糖果零食巧克力豆干制品/蔬菜干鱿鱼丝/鱼干/海味即食果冻/布丁新鲜蛋糕/低温糕点/短保烘焙巧克力/DIY巧克力销售额（亿元）同比增速魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察2023年5月-2024年4月期间，休闲零食各细分品类依照销售额排序分别为：烘焙糕点、坚果炒货、饼干/膨化、糖果。相较于上一周期，坚果炒货的市场占比有所提升，增长3.1%，饼干/膨化市场占比下滑2.2%，烘焙糕点、糖果品类占比较为稳定，无较大波动。34.4%33.8%28.8%31.9%26.0%23.8%10.9%10.5%0%20%40%60%80%100%2023MAT2024MAT烘焙糕点坚果炒货饼干/膨化食品糖果2023MAT、2024MAT淘系、京东、抖音平台坚果炒货、烘焙糕点、饼干/膨化、糖果市场份额占比变化趋势四大品类|坚果炒货抢夺饼干/膨化品类市场份额，其余品类销售占比较为稳定1504812160100200300烘焙糕点坚果炒货饼干/膨化食品糖果销量（亿）销售额（亿元）销售额销量2024MAT淘系、京东、抖音平台烘焙糕点、坚果炒货、饼干/膨化、糖果类目销售额及销量情况魔镜洞察：休闲零食品类高度分散，社媒平台休闲零食话题下品类提及数量达到1500个以上，甜品、面包、蛋糕声量较高。半数以上消费者单次购买休闲食品金额在50元以下，大量购买、囤货行为较少，消费者更倾向于低客单价、高频次消费。从当下消费者购买习惯来看，面对大量可选择品类，消费者的品类及品牌忠诚度相对较低，新鲜感、零食尝鲜话题均保持较高的声量增速，零食产品的创新、口感味道的独特成为吸引消费者的重点。2024MAT 社媒平台休闲零食话题下TOP10细分品类声量及同比增速零食趋势一|品类高度分散，新鲜感是核心吸引力，消费者倾向于高频尝鲜160%20%40%60%80%100%0100200300400500600700800900甜品面包蛋糕咖啡饼干巧克力坚果糕点软糖棒棒糖声量声量增速新鲜感声量：14.2万（+51.7%）尝鲜声量：131.8万（+98.5%）数据来源：魔镜洞察、艾媒咨询1.3%20.8%36.4%20.4%13.7%7.4%10元以内10-30元30-50元50-70元70-100元100元以上2023年中国消费者单次购买休闲食品金额魔镜洞察：怀旧情怀的兴起，成为了推动老式零食的一道东风，老式零食在社媒平台上的传播及影响力持续扩大。怀旧心情也能促使94.7%的消费者购买零食，如干脆面、老式糕点、辣条等品类的销售均呈增长趋势。2024MAT 社媒平台老式零食话题声量及互动量趋势零食趋势二|怀旧情怀、童年回忆零食热度持续增长，怀旧消费成新趋势17010002000300040005000600070000102030405060702023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04总声量（万条）互动量（万次）老式零食话题声量增速：74.1%零食话题下童年回忆声量增速：107.9%#长大实现干脆面自由#线上电商平台干脆面品类销售额：6.0亿元（+23.5%）社媒推文：我觉得小当家最好吃突然想怀念一下小时候，心血来潮买了三个牌子不同口味的干脆面，最后还是觉得小当家最好吃数据来源：魔镜洞察、克劳锐指数研究院94.7%的消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食/饮料53.1%的消费者会因为怀旧零食能满足心情、味道原汁原味而购买魔镜洞察：对零食的需求已不仅限于解馋，零食消费的社交属性也在不断增强，零食社交的声量增速达到110.4%，不少学生、职场人通过分享零食来破冰、拉近人际关系。通过零食来缓解压力、减少焦虑的行为越来越多，在解压需求下，酥脆口感、酸甜及辣味零食更受消费者青睐。零食趋势三|社交价值+情绪解压，成为零食消费的新兴动因18数据来源：魔镜洞察0500100015000246810121416182022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04总声量（万条）互动量（万次）23年5月-24年4月零食社交话题声量：11.3万条（+110.4%）上班工作（+106.7%）主要提及场景及场景声量增长情况旅游度假（+239.7%）聚会派对（+130.8%）户外徒步（+244.4%）23年5月-24年4月解压零食社交话题声量：118.0万条（+55.9%）-100%0%100%200%300%400%500%050001000015000200002500030000酥脆酸甜软糯辣味清香清爽鲜嫩多汁丝滑泰式松软声量声量增速2024MAT 社媒平台解压零食话题下部分口感味道声量及增速情况辣细分口味声量增速麻辣61.8%香辣145.1%酸辣147.0%Part 3Part 3 饼干/膨化食品魔镜洞察：2024MAT受到宏观经济及消费者“性价比”观念影响，饼干/膨化市场商品均价有所下滑（同比降低6.7%）。但同时消费者对饼干/膨化食品需求回暖，销量达9.2亿件，同比上浮5.9%。需求增长与均价下滑实现对冲，饼干/膨化整体赛道销售额2024MAT达177.7亿元，同比微降1.2%。饼干/膨化市场|需求增长与均价下滑对冲，市场销售额同比微降 2023MAT、2024MAT 饼干/膨化市场电商平台销售变化趋势数据来源：魔镜洞察；数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称02468101205101520252022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04销量（千万件）销售额（亿元）抖音京东淘天销量2024MAT2023MATl 销售额-1.2%l 销量+5.9%l 均价-6.7%魔镜洞察：从细分品类来看，饼干是该赛道的主流品类，2024MAT占整体市场的60.2%，销售额107.0亿元同比增长1.5%对整体市场起到拉动作用。随着社会压力加大，口感酥脆的膨化食品在满足零食需求同时也可以满足消费者“解压”的心理需求，2024MAT该品类销量增长21.0%。但市场均价的降低（YOY:-21.7%）影响了该品类的表现，2024MAT膨化食品销售额65.4亿元，同比下滑5.2%。饼干/膨化市场|饼干品类是该赛道主要驱动因素，膨化食品出现价格和销售额双收缩212023MAT、2024MAT 饼干/膨化市场电商平台 类目销售占比变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04饼干膨化食品喜饼/喜蛋数据来源：魔镜洞察；数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称2024MAT2023MAT2024MATTotal3.0%0.0%38.4%-1.6%60.2%+1.6%5.365.4107.05.469.1105.3喜饼/喜蛋膨化食品饼干2023MAT2024MAT2023MAT、2024MAT 饼干/膨化市场电商平台 类目销售额变化+1.5%-5.2%-2.3%2024MAT均价：19.2 +2.8%2024MAT均价：19.3 -21.7%2024MAT均价：21.5 +0.9%魔镜洞察：TOP 1023.0%NO.11-10032.3%NO.101+44.8%饼干/膨化市场头部品牌成员稳定，销售额排名内部轮动。2024MAT市场CR10为23.0%，相比去年同期缩小3.1个百分点，Top10品牌销售额面临12.8%的同比下滑。低糖/零糖、粗粮等主打健康配方的产品与市场趋势和消费者需求更加匹配，江中食疗的0糖猴菇饼干和米多奇的粗粮雪饼在销售端都表现亮眼，两个品牌在2024MAT销售额分别增长了30.7%和43.8%。2024MAT 饼干/膨化市场 电商平台品牌竞争格局饼干/膨化市场|头部品牌集中度较低市场竞争激烈，配方健康的品牌产品增长亮眼22销售额同比市场份额乐事奥利奥旺旺三只松鼠良品铺子江中食疗比比赞百草味皇冠格力高销售额8.9亿元5.5亿元5.4亿元4.1亿元3.8亿元3.3亿元3.2亿元2.3亿元2.3亿元2.1亿元YOY+24.6%+0.9%-1.0%-3.8%-44.3%+30.7%-28.5%-57.6%-19.3%-17.4%TOP产品乐事薯片超值组合包（原味+红烩+鸡翅）奥利奥夹心饼干（原味）旺旺膨化零食大米饼三只松鼠干脆面良品铺子酥脆薄饼（海苔味）江中猴菇饼干（0糖高钙酥香奶味）比比赞掌心脆干脆面百草味海苔肉松蛋卷皇冠丹麦曲奇饼干格力高百醇注心饼干（抹茶慕斯味）销售额同比市场份额突出品牌YOYTop产品雀巢脆升升趣多多米多奇GEMEZ+13.6%+9.1%-6.3%+43.8%-9.7%雀巢脆脆鲨休闲零食涂层威化饼干脆升升香脆薯条趣多多香脆曲奇饼干（经典巧克力原味）米多奇粗粮雪饼GEMEZ烧烤味小鸡干脆面丽芝士法丽兹上好佳好丽友山姆-11.2%-15.2%-21.9%-7.2%-6.0%丽芝士nabati奶酪威化饼干法丽兹夹心曲奇饼干上好佳鲜虾片好丽友呀土豆9连超值大礼包芝士夹心饼干销售额同比市场份额商品数106.8万-6.8%数据来源：魔镜洞察；数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称魔镜洞察：通过对饼干/膨化市场电商平台高增品牌的主要产品卖点进行研究发现，甄选高品质原料，在产品卖点当中标明核心成分含量“xx%”体现出真材实料的产品受到消费者欢迎。同时，主打0蔗糖、0添加、配方健康也是大多高增长品牌的产品共性。2024MAT饼干/膨化市场高增品牌Top10当中，销售渠道主要集中在抖音平台的品牌占比过半，其中有两个品牌的主要产品都是黑麦海盐苏打饼干。2024MAT 饼干/膨化市场 电商平台高增长品牌及商品23饼干/膨化市场|“真材实料”和“配方健康”是大多高增品牌的产品共性760.4%433.9%419.9%304.6%301.9%273.0%208.5%202.5%193.1%187.0%高增榜TOP商品平台聪师傅山药蔬菜棒天猫遇吉辣子锅巴抖音宏途仙虾片抖音红谷林黑麦海盐苏打饼干抖音周和利脆皮威化蛋卷抖音喵满分龙井薄脆饼干天猫怪力食厂黑麦海盐苏打饼干抖音 盐津铺子薯之惑薯片零食京东铭吃点凯蒂熊小熊注心饼干天猫丹香海盐不甜曲奇饼干抖音数据来源：魔镜洞察；数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称聪师傅山药蔬菜棒卖点：添加真实山药，真材实料酥脆可口，快速充饥单价：6.3元遇吉辣子锅巴卖点：精选高辣度辣椒，真材实料辣过瘾口感酥脆单价：3.3元宏途仙虾片卖点：虾含量10%，真材实料抱抱袋拉链自封抠包装，方便保存单价：6.99元红谷林黑麦海盐苏打饼干卖点：黑麦含量15%，真材实料0蔗糖0添加，高膳食纤维配方健康单价：23.5元周和利德国进口脆皮威化蛋卷卖点：非油炸纯烘焙，制作健康甄选原料，0添加，配方健康单价：36.6元喵满分龙井薄脆饼干卖点：龙井茶粉3.5%，新西兰进口乳粉，真材实料。可以嚼的龙井茶单价：19.8元怪力食厂黑麦海盐苏打饼干卖点：0蔗糖 0反式脂肪酸，配方健康黑麦片含量15%，真材实料单价：19.9元盐津铺子薯之惑薯片零食卖点：直火烘焙代替油炸，制作健康优选大西洋马铃薯，真材实料单价：18.8元铭吃点凯蒂熊小熊注心饼干卖点：高钙多营养外皮酥脆夹心浓郁，多种口味选择单价：17.9元丹香海盐不甜曲奇饼干卖点：舒顺滋润，清凉爽口严选优质好梨，配方健康品质保障单价：16.5元2024MAT销售额增速数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：通过对饼干/膨化市场的高增长成分进行扫描，坚果谷物、蔬菜水果、低卡健康类型的销售额占比相对较高，营养健康仍是市场的主旋律。从饼干/膨化市场细分品类下不同维度高增长成分的TGI表现来看，坚果谷物在饼干品类普及度较高，膨化食品也正在摒弃以往高热量、不健康的品类标签，正逐步向蔬菜水果类、低卡健康类靠拢。饼干/膨化市场|高增成分中以坚果谷物类为主，并且在饼干品类中普及度更高24坚果谷物蔬菜水果低卡健康肉制品乳制品2024年4月 电商平台饼干/膨化市场 不同维度高增长成分销售额占比数据说明：销售额占比为 标题含有高增长成分类别关键词的商品销售额/饼干膨化市场整体销售额；TGI：各品类包含维度词的销售额占比/各品类销售额占比品类饼干膨化食品2024年4月 电商平台饼干/膨化市场下 不同维度高增长成分TGI分布成分类别坚果谷物低卡健康乳制品蔬菜水果肉制品饼干膨化食品魔镜洞察：通过对饼干/膨化市场高增长成分和高增长品类进行分别扫描发现，如薏仁、白芸豆、奇亚籽等杂粮成分，巴旦木、腰果等坚果成分都增长迅速。与之相对应，谷物棒、粗粮零食等品类在销售端也有亮眼表现。健康养生理念持续火热，0蔗糖、蛋白棒等“自律+健身”相关概念品类销售额持续走高。25饼干/膨化市场|健康养生理念持续火热，杂粮、坚果成分产品增长迅速数据来源：魔镜洞察2024年4月 饼干/膨化市场 电商平台高增长概念 规模及增速分布 *气泡大小代表销售额大小45678910111213141516170%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%120%210%220%230%360%0730%1740%23肉松蓝莓梅干菜驼奶荞麦增速水牛乳干酪黑米黑芝麻榛子玉米粒燕麦生椰黑麦猴菇薏仁白芸豆香芋奇亚籽巴旦木红枣腰果山药黄瓜芥末葡萄干谷物青柠20%30%40%50%060%70%80%90%100%110%120%130%140%150%230%540%550%39135794047246846480%10%土豆条荞麦锅巴销售额（百万）牛角酥谷物棒粗粮零食小麻花洋葱圈增速蝴蝶酥苏打饼干蛋白棒手指饼干华夫脆压缩饼干曲奇小丸子大米饼燕麦棒尖角脆酥性饼干面包干原切薯片0%20%40%60%80%100%120%024681012280蔗糖高钙低糖低gi高蛋白非油炸坚果谷物蔬菜水果健康肉制品乳制品数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：将坚果谷物类成分与苏打饼干品类交叉分析，该市场主要由红谷林、比比赞品牌为主导，市场份额达到64.6%。该市场单品同质化较高，主要为黑麦海盐苏打饼干，但少数品牌也添加黑芝麻、燕麦等成分。其产品主打卖点为健康及功效，如养胃、调节胃酸、低卡代餐等。2024年4月电商平台苏打饼干&坚果谷物市场TOP品牌苏打饼干&坚果谷物市场|产品同质化较高，健康及功效性为核心卖点26品牌代表单品市场份额红谷林红谷林黑麦海盐苏打饼干37.3%比比赞比比赞黑麦海盐苏打饼干27.3%怪力食厂怪力食厂黑麦海盐苏打粗粮饼干7.8%AjiAji黑麦海盐苏打饼干3.9%千丝千丝黑麦海盐苏打饼干2.9%零趣零趣黑麦海盐苏打饼干1.6%兵王的炊事班黑麦海盐养胃碱性苏打饼干1.1%佬食仁佬食仁黑芝麻苏打饼干1.0%皇曼黑芝麻黑麦藜麦苏打饼干1.0%颜飘飘颜飘飘黑麦海盐苏打饼干0.9%功效养胃碱性调胃酸饱腹低卡代餐产品主要卖点成分黑麦黑芝麻燕麦藜麦奇亚籽消费者典型评价示例原文示例：一直在吃这款饼干，咸咸的，好吃。关键苏打饼干比较养胃。现在饼干就吃苏打饼干了，养胃。吃了舒服原文示例：一包里面有三片饼干，表面有黑麦颗粒的。闻着还有股淡淡的麦香味。吃起来味道也还可以的。外脆内酥，口感是酥酥脆脆的。有黑麦的麦香并有苏打饼的咸香。魔镜洞察：饼干/膨化的线上消费人群以16-30岁的年轻女性为主，2024MAT她们购买饼干和膨化食品的目的主要是为了礼赠朋友和家人消费，其次才是为满足自身需求。2024MAT，上班族，孕妈，中老年，养生人群等消费群体的声量增势明显，主要为情绪价值买单。味道和口感作为糖果的核心属性，是情绪消费人群的核心关注点；有功能诉求的消费者首要关注产品的成分和效果。饼干/膨化市场人群分析27饼干/膨化市场|消费者为情绪价值买单，产品味道口味是核心关注点家朋中儿自上吃减上班族中老年群体儿童孕妈养生人群减肥健身人群40.9%59.1%男性女性26-30岁21-25岁16-20岁时尚美食母婴育儿美妆数据来源：魔镜洞察性别分布年龄分布兴趣偏好礼赠/家庭消费给父母、给孩子、送朋友悦己消费上班族、吃货养生健身饼干/膨化市场 高增长人群增速 及需求分析情绪价值消费功能诉求消费萌宠27维度关注要素典型评论成分0糖，0脂，0添加，无香精，膳食纤维不含糖的，吃着安心一些高蛋白高膳食纤维，很健康的小零食效果减肥，饱腹感，热量低，控糖，能量补充减肥饱腹感又非常强，快点来买吧减肥期容易饿，吃这个热量低额日期额有营养，推荐味道甜度，咸度，口味非常好吃的燕麦能量棒，每种味道都很好吃！舍友都说很好吃，饿了还可以补充能量，吃完继续回购维度关注要素典型评论味道奶香味，芝麻香味，辣味，小时候的味道味道不错，特别是榴莲味的哈哈哈非常好吃，奶香浓郁口感酥脆饼干酥酥脆脆的很好吃口感很脆，越嚼越香份量小包装、迷你装，大盒份量太少了，小小一包小小一个独立包装，出去玩带着一起吃干净又方便魔镜洞察：05101520253035400123456789102022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04销量）万件）销售额（百万元）抖音京东淘系销量陕西红谷林食品有限公司成立于2017年，旗下热销产品有黑麦海盐苏打饼干、奇亚籽三色藜麦苏打饼干、小石头饼等，2024MAT销售额增势明显。借助抖音和微博平台KOC直播效应，从2023年7月开始在抖音和淘天平台快速增长。产品主打“高膳食纤维”“无蔗糖”“粗粮代餐”等概念与现在消费者健康养生需求高度重合，红谷林深受广大消费者的喜爱和追捧。红谷林主要产品矩阵和营销矩阵28品牌分析-红谷林：凭借抖音微博KOC快速破圈，迎合消费者健康养生需求小红书微博抖音平台KOLKOC消费者抖音11%88%0%微博4%95%1%小红书1%9%90%红谷林社媒平台声量及分析分布产品矩阵营销矩阵 没见过这么费剧的零食！可谁让它是非油炸啊，还不加糖，本仙女的心完全被拿捏#红谷林#石子饼火爆抖音全线发展2023MAT、2024MAT 红谷林电商平台销售额及销量趋势数据来源：魔镜洞察、公开资料整理；数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称YOY:+304.6%Part 4Part 4 糖果魔镜洞察：2024MAT糖果市场降价趋势明显（均价YOY：-7.4%）但整体消费者购买需求加强，销售额78.7亿元销量3.3亿件，分别同比增长4.7%和13.1%。糖果市场表现受春节年货习俗影响明显并呈前置效应，每年春节前一个月是销售峰值。2024年春节期间（1-2月）销售额实现49.0%的大幅增长。糖果市场|市场降价趋势明显但购买需求增强，春节年货需求拉动整体市场2023、2024MAT 糖果市场电商平台销售变化趋势数据来源：魔镜洞察；数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称012345602468101214162022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04销量（千万件）销售额（亿元）抖音京东淘天销量2024MAT2023MATl 销售额4.7%l 销量 13.1%l 均价-7.4%魔镜洞察：软糖/凝胶糖果、薄荷糖和口香糖是市场主流品类，2024MAT合计占比过半，销售额同比增长20.3%，对整体市场起拉动作用。除上述主流品类外，一些市场份额占比较小的糖果品类增长亮眼，例如夹心/流质糖果、焦糖/太妃糖、棉花糖/牛轧糖/充气糖果等，销售额分别同比增长46.0%，166.7%和52.2%。糖果市场|市场软糖、薄荷糖和口香糖是核心品类，焦糖、充气糖等小众品类增长亮眼312023、2024MAT 糖果市场电商平台 类目销售占比变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04凝胶糖果薄荷糖喜糖口香糖硬糖压片糖果棒棒糖酥糖奶糖流质糖果焦糖充气糖果数据来源：魔镜洞察；数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称2024MAT2023MAT2024MATTotal14.7%+0.6%6.5%-1.9%6.6%-2.1%7.4%-1.5%9.6%+0.7%14.6+2.4%15.7%+0.1%24.9%+1.8%0.51.02.53.23.34.74.75.36.910.511.217.80.30.41.73.23.35.35.55.65.67.79.814.5充气糖果焦糖流质糖果奶糖酥糖棒棒糖压片糖果硬糖口香糖喜糖薄荷糖凝胶糖果 2023MAT 2024MAT 2023、2024MAT 糖果市场电商平台 类目销售额变化+22.9%+14.6%+36.3%+23.5%-5.5%-13.9%-11.5%+1.3%+1.5%+46.0%+166.7%+52.2%魔镜洞察：TOP 1021.0%NO.11-10029.5%NO.101+47.4%糖果市场Top3品牌常年由徐福记、阿尔卑斯和大白兔占据，2024MAT销售额合计占比10.2%相比上一滚动年微涨1.0个百分点。Top3之后的品牌排名轮动，竞争激烈。2024MAT市场CR10为21.0%，虽然相比上一滚动年有所增长但集中度仍然较低，排名靠后的品牌有望实现超车。主打薄荷、柠檬、茶等清凉口味，有清新口气提神醒脑功效的品牌产品受到市场欢迎，益达和大马碧富销售额分别同比增长28.5%和19.9%进入到前十榜单当中，茶口乐以348.8%的销售额同比增长从NO.60上升到NO.12.2024MAT 糖果市场 电商平台品牌竞争格局糖果市场|Top3成员稳定，市场集中度低竞争激烈，薄荷糖品牌销售额涨势迅猛32销售额同比市场份额徐福记阿尔卑斯大白兔绿箭炫迈益美滋味宏源益达大马碧富龙角散销售额4.3亿元1.9亿元1.8亿元1.7亿元1.7亿元1.3亿元1.1亿元1.0亿元0.9亿元0.9亿元YOY+25.9%-3.5%+16.8%+36.4%+51.3%+10.1%-6.2%+28.5%+19.