浅析卫浴品牌的市场发展策略——以高仪为例文献综述.doc

本科毕业论文文献综述中文文献综述 学 院： 管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 市场. 学 号： 1120020. 学生姓名： 王 . 指导教师： 项. 2015年 5 月 12 日 贵州大学本科毕业论文中文文献综述 第 8 页 贵 1营销策略理论1,1市场营销在谈及市场营销时候，首先要注意几个概念： (1)需求，指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。(2)产品，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西。(3)市场，某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。(4)营销，指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。“市场营销”的定义是指以满足人类各种需求和目的，通过市场实现交换的一系列活动和过程。王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程M.上海：复旦大学出版社，2005:912从其中可以提炼几个关键词：满足需求、交换，也就是说市场营销本质在于存在需求形成的市场从而实现交换的活动。这些概念清楚的阐述了市场营销这门学科所研究的内容，即营造氛围，实现销售。1,2营销组合（4Ps）的理论基础市场营销策略所涵盖的内容相当丰富，如前所述，仅仅对于营销组合即发展概括为多个要素。（1）产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。一个企业的成败兴衰，它的市场营销活动效益如何，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求，营销组合中的其他三个策略都是围绕产品进行决策的。产品策略从不同的研究角度分为整体产品策略、产品组合策略、产品生命周期策略和新产品开发策略。引入期可考虑快速取脂策略、缓慢取脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期则需要强化产品的市场地位，科选择的策略有：提高产品质量，扩充目标市场；适当降价，吸引更多顾客购买；加强分销渠道建设；突出产品宣传重点。成熟期则可以考虑开发新的目标市场、改革产品，扩大产品销量、加强产品促销力度。衰退期则要考虑“转”型，采取维持策略，收缩策略或放弃策略。（2）价格策略企业对产品进行定价都是根据具体的市场目标，如扩大市场份额、获取最大利润额等。产品的定价又由于处于不同的产品生命周期而有所不同，总之企业在对产品定价时需要考虑诸多因素。新产品的定价有取脂定价（高价）策略、渗透定价（低价）策略、均匀（折中）定价策略；产品组合定价有产品线定价、相关产品定价、产品群定价；折扣定价策略有现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣；心理定价策略有尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略；另外根据地域的不同，可采用产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格、运费津贴价格等不同的定价策略。企业在进行产品定价时采用成本导向定价、需求导向定和竞争导向定价三种方法。（3）分销渠道策略分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者哪里转移到消费者手中所经的通道，这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。在选择分销渠道上，可选择不同长度的渠道以保证产品进入正常的销售环节。（4）促销策略促销是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销策略分人员推销策略、广告促销策略、营业推广策略和公关促销策略。1.3研究的国内外现状（1）国外研究现状市场营销研究的对象在该门学科的不断发展中被不断修正，其研究的内容也从4Ps 6Ps 11Ps逐渐丰富起来。随着市场营销这门学科的细化和发展，营销组合在“4P”的基础上衍生出“4C”“4R”等。杰罗姆麦卡锡(1960) E.J.Mccanhy.Baic Marketing:A Managerial ApproachM.sixth ed.RichardIrwin，inc,1978：36在基础营销学中第一次提出了“4P”营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素。菲利普科特勒（1986）沈磊.营销组合理论的演进分析J.全国商情经济理论研究，2005（1）:38-40提出大营销概念以适应国际营销发展的需要，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即政治（Power）和公众关系(Public realationship)。之后在大营销的6P外，再加上4P战略，即探查（probing）、分割（partitioning）、定位（positioning）和优化（prioritizing）。同时，科特勒重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，归结为11P。劳特朋（1990） Robert Lauterborn,“New Marketing litany:4Ps passe;C-Words Take Over”J,advertising age,October1,1990提出了从顾客角度出发来考虑企业营销活动的4C营销组合理论，即顾客价值、顾客成本、便利性和沟通，明确提出企业应该忘掉产品策略，多去研究顾客的需求和欲望；忘掉价格策略，多去研究顾客愿意为其付出的代价，而不是一味地使自己盈利；忘掉渠道策略，多去研究如何让消费者购买更方便；忘掉促销，多去考虑如何与消费者进行有效的沟通。现在的营销活动不仅仅要满足需求，而应在此基础上让顾客满意。唐舒尔茨（1999）温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略J.中国科技期刊研究，2014（12）:1466-1480在4C整合营销理论的基础上提出4R营销组合， 即关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联（Relavancy）、报酬(Reward)。该理论基于关系营销，整理企业和客户的关系，培养顾客忠诚，从而形成市场竞争优势。当企业的营销达到一定程度之后，则开始关注企业或品牌与顾客的关系，建立良好可持续的关系成为企业可持续发展的关键。（2）国内研究现状关于营销组合的研究以国外处于前沿，中国国内仅仅在营销大师菲利普科特勒的基础上进行延用和因地制宜的发展。吴金明（2001）吴金明.新经济时代的“4V”营销组合J.中国工业经济，2001（6）:70-75将4V营销组合理论解释为“差异化（Variation）”“功能化（Veratility）”“附加价值（Value）”“共鸣（Vibration）”。4V营销组合从产品和顾客需求差异化出发，注重产品的功能性和附加价值，从而达到与顾客产生共鸣的消费层次。消费者成为营销活动考虑的主要因素，只有围绕消费者的营销才是成功的营销。金焕民（2011）金焕民.解读4P之：4P与品牌J.销售与市场，2011（32）：16-17认为4P对品牌有绝对的支撑作用，品牌的第一载体是产品，产品品牌越来越多，品牌产品不但支撑着品牌，其影响力也超越了品牌本身。提出“主导产品声誉产品品牌产品产品品牌强大品牌”的品牌形成路径，产品直接支撑品牌，价格推广造就品牌，渠道是产品的根基，这三者是品牌建设的硬件，促销是品牌建设的软件。并指出目前中国企业的“硬件”有问题，“软件”问题更突出。另外，他还提出“4P满足顾客需求，4C在满足需求的基础上令顾客满意，4R在顾客满足的基础上令顾客忠诚。”的总结性营销陈述。产品是营销得以继续的前提，打造好产品这一基础，企业营造品牌或铺货省力得多。史贤龙（2013）史贤龙.好营销，坏营销J.中小企业管理与科技，2013（32）：54-57认为好的营销应该具有：营销真实有用，持久的客户价值（有效）、满足客户正向有意义的需求和欲望（有料）、不把盈利建立在购买者利益受损和不满意上（尊敬）、体现消费者价值观、审美偏好和情感形式的产品（喜欢）、产品稳定有辨识度（风格）、企业超过道德的“份外作为”（德性）、原创（创意）、树立品牌文化榜样（传承）、打造永恒（经典）九个标准。此观点注重企业的可持续发展，强调关注产品、品牌、营销的点点滴滴形成的知名度的重要性。严海宁，程玉桂（2015）严海宁，程玉桂，基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究J商业研究，2015（3）:125-129提出以互联网为载体,以创新产品为核心,以满足顾客的创新创新需求为目的,分为基础结构（互联网）、核心内容（创新），四个组合要素：Hot(火热)、Hurry(及时)、Happy(快乐)和Home(家园) 的三个彼此独立存在又相互依赖渗透的不同复合结构。互联网提供技术手段，创新产品围绕营销内容，4H指向创新需求满足的过程。从企业的产品出发，在充分运用互联网技术的基础上，既兼顾顾客的需求，又构成一个相互关联和支持的营销组合框架。刘春雄（2015）刘春雄.回归产品，到底是技术问题还是战略问题J销售与管理，2015（5）:27-29认为传统的营销4P有走向1P的趋势，他认为产品已然成为最锐利的营销武器，性价比高的产品成为消费的主流产品。中国当下发展到了质量增长的阶段，他认为质量增长前提下的产品一定是魅力产品，且具有好口碑原则（消费者满意，真诚的推荐）、魅力原则和价值原则。产品在研发时便采用用户参的开发式研发，生产出来的产品即消费者所喜爱的产品；产品投入市场初期“先引爆，再推广”，有魅力的产品作用于产品的推广。此种观点建立于越来越丰富的营销之上，企业在有实力的情况下运用消费者体验式的产品研发和引爆产品的方式，一定程度上从设计和广告上降低了资金的投入。2研究背景及现状2.1研究背景随着经济全球化的发展，中国国际贸易愈加繁荣。应市场消费者的需求，越来越多卫浴产品推出，致使卫浴行业也如房地产行业一般蓬勃。中国卫浴行业的发展，经历了二十世纪九十年代国内外卫浴产品基本平衡时期、2000-2005年外资品牌迅速扩张时期、2005年至今内外品牌激烈竞争并迈向融合发展的三个阶段。施建荣（2014）施建荣.中国卫浴行业发展历程与趋势J.商界论坛，2014（15）认为国外卫浴品牌在中国市场上呈现高端市场饱和延展中低端各个档次的趋势，与此同时，中国本土卫浴品牌不断崛起，但存在不少问题：一是产业概况不清晰，对于我国卫浴企业的数量还缺乏一个准确的数据，对于真实的市场规模尚无权威预测与分析，对于上述数据以及其他数据如何科学的统计与来源，没有一定的标准。二是产品研发能力还未迈上轨道，大多数企业在产品研发上还处于初级阶段，具有完整、专业、独立研发机构的企业十分稀少；在产品寿命上，缺少经典品牌，缺乏能够引领潮流的产品；在产品个性方面，同质化非常严重，抄袭、模仿的现象屡见不鲜。卫浴消费者普遍对国外品牌有好感，洋品牌颇受国人追捧大致有以下三个原因：外国卫浴品牌产品质量过硬，口碑较好；“面子”消费成为一大国情；消费者对生活品质的高要求，有经济实力且选择面宽。2.2与高仪相关的国内研究状况在目前有关卫浴的研究中，比较专业的是中商情报网的研究，不仅仅对卫浴行业进行了大量数据研究，还未来卫浴行业的发展趋势进行了预测。不过，其研究以功利性为主，报告多以高价出售。叶珍（2007）叶珍.高仪公司在中国的营销战略D.成都：西南交通大学，2007：14指出高仪采用的是一级渠道，通过代理商来销售公司产品，高仪公司的销售代表并不能直接销售产品。高仪无任何分销计划，一味的通过让代理商积压一定的库存来提东零售的发展。恶性循环，经销商仓库的老产品多，占用了资金，无法继续进新产品，也无法推动新产品的推广，自身无法发展的同时也影响高仪品牌的发展。该论文运用SWOT和SPT分析方法进行了分析，专业性较强，正如其在时间上的局限，只能代表高仪卫浴过去的状况。的确，卫浴行业传统渠道模式下仓储建设、管理，门店维护等成本合并为大团，终端零售商在原有的中间商的销售压力下获利剧减，这直接导致终端零售定价“水涨船高”。 卢斌峰（2012）卢斌峰.高仪公司产品营销定价策略D.上海：华东理工大学，2012在其硕士论文中指出渗透定价策略可以帮助高仪利用“入门级产品”进入新的中端、中高端市场。基础定价法、套餐定价法、促销定价法的组合运用，可以实现销量增长的同时，总利润也获得增长。高端品牌进入相对低端的市场，价格的组合性使用是必不可少的，一味的降价影响品牌的价值，影响总利润的增长。渗透定价策略的正确使用，可以帮助高端品牌延伸市场层次，实现销量与利润的共同增长。产品的定价要考虑诸方因素，企业的目标、产品处在生命周期哪个阶段、竞争对手同类型产品的定价等。在中国市场上，高仪产品定位高端，其定价一定程度上也和其品牌的档次想适应。刘合森，管锡珺（2014）刘合森，管锡珺. 整体卫浴的发展前景、优缺点及住宅建筑应用现存问题N.青岛理工大学学报.2014-4（35）提出整体卫浴可以采用标准化设计和批量生产，在宾馆、酒店、公寓、度假村、医院等地已经得到一定的认可和应用，而在住宅应用方面，鉴于追求健康和卫生的理念，也得到了一定的认可和应用“整体卫浴”目前还处在一个市场导入期，它的市场前景不可估量。对卫浴企业来说，整体卫浴是产品和品牌发展到一定高度之后的必然趋势。应市场上工程大客户和快节奏的都市生活节奏的需求，整体卫浴作为卫浴产品的一个集合，更能满足市场上消费者差异化的需求。韩永奇（2014）韩永奇.移动互联网时代发展陶瓷电商的若干问题的思考J.山东陶瓷，2014（6）：23-25认为将经销商当做电商的终端服务商，并通过销售加计和服务佣金等的利益驱动方式逐步改造。同时，产品价格体系网络专供差异化，千万不能自建电商王国，抛弃线下加盟商单干。随着手机端和PC端客户的增多，卫浴行业的电商化将成为一大趋势。电商化首要的矛盾即线上线下的矛盾，经销商与终端零售商的矛盾、线上销售零散物流成本与终端仓储建设和管理的矛盾、向上线下产品定价的矛盾等等。对经销商而言，顾客由零售商流向线上，零散的购买所形成的物流成本将成为一大问题。而随着卫浴消费趋于线上，导致终端零售利益上的受损，卫浴行业发展电商化势必需要一个合适的解决方案。3总结企业在进行实际的营销活动，离不开基础的4P营销组合策略。产品、价格、分销渠道和促销是企业顺利开展营销活动最基本的构成，产品是营销活动的起点，价格和促销决定消费者购买，分销渠道确保消费者方便的拿到产品。市场营销这门学科的发展随着越来越多的营销活动丰富起来，营销组合的研究也逐渐发展为4C、4R等。国内外对营销中制定市场发展策略的研究也随着市场发展的重要性重视起来，总的来说，组成市场营销的基本要素是麦卡锡最初提出的4P组合，其他的研究则以此为基础，从营销主体和客体、各环节的营销关系和产品销售的实现方式的不同提出了其他的营销组成要素。随着中国宏观上城镇化的建设和居民收入的提高促使对具体生活品质的要求的提升，对卫浴产品的消费也将达到一个质的飞越。市场上各档次的卫浴产品和品牌参次不齐，外国品牌普遍受到消费者的喜欢。企业的营销活动要考虑的最基本要素即4P，4P营销策略自然而然成为企业重视的关键。卫浴行业开展营销活动也必须首要考虑产品、定价、渠道和促销的策略，当企业发展到一定程度之后才考虑复杂的营销组合策略。企业的经营活动处于不断变化的市场环境之中，在制定市场发展策略应着重于基本的4P，要坚信只有产品质量过硬才能获得消费者的喜爱，价格和促销是促成消费者消费的工具、渠道的建设则使消费者方便的拿到产品，四个要素的和谐发展才呢过促进营销活动顺利的开展。参考文献1王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程M.上海：复旦大学出版社，2005:9122E.J.Mccanhy.Baic Marketing:A Managerial ApproachM.sixth ed.RichardIrwin，inc,1978：363沈磊.营销组合理论的演进分析J.全国商情经济理论研究，2005（1）:38-404Robert Lauterborn,“New Marketing litany:4Ps passe;C-Words Take Over”J,advertising age,October1,19905温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略J.中国科技期刊研究，2014（12）:1466-14806吴金明.新经济时代的“4V”营销组合J.中国工业经济，2001（6）:70-757金焕民.解读4P之：4P与品牌J.销售与市场，2011（32）：16-178史贤龙.好营销，坏营销J.中小企业管理与科技，2013（32）：54-579严海宁，程玉桂，基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究J商业研究，2015（3）:125-12910刘春雄.回归产品，到底是技术问题还是战略问题J销售与管理，2015（5）:27-2911施建荣.中国卫浴行业发展历程与趋势J.商界论坛，2014（15）12叶珍.高仪公司在中国的营销战略D.成都：西南交通大学，2007：1413卢斌峰.高仪公司产品营销定价策略D.上海：华东理工大学，201214刘合森，管锡珺. 整体卫浴的发展前景、优缺点及住宅建筑应用现存问题N.青岛理工大学学报.2014-4（35）15韩永奇.移动互联网时代发展陶瓷电商的若干问题的思考J.山东陶瓷，2014（6）：23-25 管理学院工商管理系本科毕业论文文献综述评语、成绩评定表学院（盖章）：学号1120020.姓名王.专业市场营销论文题目浅析卫浴品牌的市场发展策略以高仪为例班级市场.指导教师意见评语：本论文综述分为三部分，首先对市场营销策略的相关理论知识及营销组合研究的国内外现状进行了简述，进而阐释了论文研究的背景及与高仪相关的国内研究现状，最后总结企业开展营销活动应重视4P策略。该同学在论文开题期间复习了专业所学营销组合的相关基础知识，阅读了大量参考文献，文献综述写作比较规范，内容丰富，符合文献综述的基本要求。不足：本研究的范围比较广，各个策略的研究不细致，对参考文献没有进行有效的评述。成绩： （满分100分） 指导教师（签名）： 年 月 日