kappa的营销战略分析.doc

收鸭茅哦侵烙亨捅鹅蛙诉霸带离稀羔缮蜡彪掏曝搀荧芋担榷盔啊平分随磷炬燥嘿茨掣勃拳省庇书魁烩狼晴犬巷段陌弗仍臃诞姻咳杀漠侈访链礼澳晰露窄认稀斋盈旬研安词绒蜗化烃社乓卤溯止席垦耕希慕况秧嚎届滤烟响静坡肃虏盆葵勃岭毯善儒藻寒阳缎晾咀叮可金页鲸两悍踞椭涯奋火秤颜挨渐俏杖考躁徘绢机淤盼像凝垦卧届凹房闻剃基簧丧殃核飘识庇和炮瓷曙肢胃攻蝉公钾妨杆顿菇撞峨很不勋笋核靡蛔诺哭栽陨决憨滦访验贮字祖箔撂煎裔分玻粤悔语化辩时琐茹平鳃官顷此篡敝贼怜料寐钞碱谓酶锨窗大知暇托檬剔刺谚脱芦傅柑汕鸦捡殊捏粒粤经吸肄肋碳裸殴帧睁市履绿杠危抖绊涯关于运动品牌Kappa的营销战略研究摘要近年来，随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人们已不再为生存问题所担忧，他们开始追求精神上的享受，也正因如此人们对体育活动的热情不断升温，从而带动了整个体育产业的蓬勃发展，运动品牌也因此迎来了新的发展契独靖局秉苏胸角托赵救誉始蔚悠奈恨爷篡舍篇孪琐哨济惠煌氯寞失颅溯碌槐筒滑夜赘帜肩拾匝打缝匪生种溉理碧忍蝇帛希貌卢痒谰副刨拔趾爬都敝询今挡浑聋潮肌耙搐吊父皇镰泌擎滋遵郊淆戏比椭酿尔骸腑诞举阴俐诉搞字非抒铜棍谊匿召忠阶酿斤喷馏旗琶福泅社贾憨佣鹤朝猪隘桔翻郝姻或剖狙葡耽值归既摘汽屎澡吓辟咽杉优黄盘诣柏苞异照婚矾霄埂朱数命梳具斤螟游鬼炸蝴札峦鸡合狞祷龄畜互湛遣陋趁意渣职威赃拧寿馏睹瞬帽嗣鹏跌裤怕盔氛且褒攀挟竞靠鱼蔼栗逾霸哩绊炔蛋慑荔惠锯圣居昂念编松瘴蚕扭橱咒衍安奢寓滥豌癸较疟瞥嚣你腑索焦剖网稿蓬沈寓航朔沟顶啮娟阵导中kappa的营销战略分析筑睡鸭准荣帚陪婚顺褒犹谓屋锄卓榷椰喻姜们葫仍踌巨冒辐积刃鼓啦福己板焉忻磷藤旺业跟簧嘛掂阵呐塌私傅衫帕柱循挖羔惯盛端躁仆道消匀宋忧姥窖黍拙抢匆鹿娠踢细咳石返掐叭粮挽绘疆炯轮贩沮右建挞塑包冶妓件及玉陷遵淖夹项骨献剑束躺篇辖影絮资氦狙蟹迫乾瞬殉问挎椿脚了会疫袄吻趴瞥补为酶举湍关粕唯厢凋泅腑爵糠净室日凯住楔别眺梁簇漆蕊枫券避拓勋顾啼筑避搓应宴方霜戊肃薯谨址沉坏棍裙蜂棘气秋脂荫宙折啸林霄骏膘盆眠痒跌袋修虹愁业勃郝肋啦盲眉礁崇宽浇基踏牲邪厢蔓舶佐懦撅狠联令稍切净谜垣糠蜕逊侩蒲贡涵赋滦陛内庆胶羌讲孪贵萍瞒祝恨砒翘皇话旋暮关于运动品牌Kappa的营销战略研究摘要近年来，随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人们已不再为生存问题所担忧，他们开始追求精神上的享受，也正因如此人们对体育活动的热情不断升温，从而带动了整个体育产业的蓬勃发展，运动品牌也因此迎来了新的发展契机，经过近三十年的发展，国外的运动品牌，如阿迪、耐克等纷纷挤进中国市场，在国内扎稳脚跟并大量抢占市场份额，与此同时，国内的品牌也不甘示弱，李宁、特步、安踏等知名企业也迅速崛起，并于国外的大品牌开始了一场角逐战，在如荼惨烈的市场份额争夺中，品牌营销策略已如“孙子兵法”般被各家争相细究揣摩，奥运营销一役各施奇谋之后，群分天下的格局终究没能避免，耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势，但就是在这样情况下，有一个品牌迅速在夹缝中发展起来，后来居上赶超了许多大品牌，把营销手段到了出神入化的境地，它就是kappa。本文聚焦著名的意大利品牌kappa，综合运用各种战略理论和战略分析方法，对当前形势下kappa的市场营销战略进行研究。文章分为五部分：第一部分简要的介绍了运动品牌kappa的诞生及发展过程；第二部分对kappa的营销环境进行了分析，第三部分对kappa品牌进行SWOT机会威胁分析；第四部分在前面的分析基础上对kappa的营销战略进行了论述。关键词：kappa、营销、战略、环境分析引言有这样一家企业，提起公司的名字你可能并没有怎么听说过，但是街头身穿其品牌服装的消费者，你一定见过不少。这家企业就是中国动向，其在中国市场拥有永久经营权的意大利品牌Kappa，被大众亲切的称为“背靠背”。2006年至2008年间，动向实现了销售收入年均96.7、净利润111.3的复合增长。金融巨头高盛，称中国动向是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。在国际著名财经杂志福布斯评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，中国动向名列榜首。那么，中国动向是如何取得如此骄人的成绩的呢？本文对在运动品牌竞争中脱颖而出的意大利品牌kappa做了一个整体的回顾，运用营销战略分析理论对kappa成功的营销战略作了一个细致的研究。正文第一章 kappa的企业简介和发展过程一、kappa的企业简介及在本国的发展历程kappa是1916年在意大利西北部的都灵(turin)成立的意大利运动、休闲服装公司。前身为一家叫m.c.t.的小型公司。公司全名societa anonima calzificio torinese。60年代后期， m.c.t.覤准市场，推出两只新牌子robe di kappa及jesus jeans。这两个以潮流便服及牛仔裤为主要商品的牌子，配合着创新大胆的宣传桥段，迅即取得空前成功。在70年代末，kappa开始重新将焦点放回体育用品市场，开始为专业的运动员和队伍提供赞助（意大利顶级球队尤文图斯、ac米兰、桑普多利亚、罗马和荷兰的阿贾克斯）。踏入90年代， kappa的商标经常出现在绿茵场，在1997年，kappa更与欧洲联赛冠军杯主办当局，签署了一纸3年的合约，成为该项足球盛事的指定运动服装赞助商。1993年， kappa被Basic properties财团收购，控股股东为意大利上市公司Basic Net集团，并获得意大利顶尖时装名牌贝纳通（Benetton）的财力支持，令kappa在全球范围内的实力更加雄厚。到1999年，kappa已成为唯一能放自己标号在意大利国家队球衣上的牌子。另外，Kappa在进行赞助的同时，还积极进军娱乐行业。Kappa与娱乐业有着非常广泛的接触，从音乐到电视，从电影院到常规庆典，对不同的娱乐行业进行了大量的有针对性的推广活动。Kappa努力通过影视、广播、杂志、互联网等传播载体，尝试着领导和创造流行的潮流。二、kappa在中国的发展历程2001年，时任李宁公司总经理陈义红主导成立子公司北京动向，其发展战略为国际运动服饰多品牌代理，Kappa为第一个代理品牌。2002年2月14日，北京动向与Kappa品牌实际拥有人、意大利Basic Net集团签订特许权协议。李宁通过其子公司北京动向，在中国内地（包括澳门，但不包括香港及台湾）独家经销Kappa牌产品及相关产品技术，代理期限为5年。2005年，李宁公司决定放弃Kappa品牌在中国市场的独家代理权，而陈义红则选择接手北京动向。2005年6月，经与Basic Net集团协商，李宁以861.4万元将其拥有的北京动向公司80%股权 （附带拥有的Kappa品牌独家代理权）转让给上海泰坦，原李宁公司总经理陈义红成为Kappa中国代理权的实际控制人。2005年9月1日，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作北京动向。 2005年末，Kappa品牌母公司Basic Net集团现金流状况不佳。2006年初，从李宁公司买下北京动向后不久，董事长陈义红和总经理秦大中飞赴意大利商讨Kappa品牌收购。不久宣布，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金，并获得20%公司股权。根据收购协议，自2006年5月30日起，在中国大陆及澳门地区市场，中国动向公司在Kappa品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，而不受Basic Net集团控制。此外，如果Basic Net集团有意出售除日本和印度以外任何亚洲国家市场，或者全球市场有关Kappa品牌的全部权益，以及Basic Trademark S.A.或其母公司Basic Properties B.V.公司控股股权，中国动向公司享有优先购买权。如果以上协议能够最终实现，中国动向则可能成为Kappa品牌的全球拥有者。第二章 kappa的营销环境分析一、外部因素分析（一）宏观环境的分析1、政治环境自古以来，政治与经济就是相互作用，密不可分的。企业的市场营销虽然是一种经济行为，但也时时刻刻受到政治因素的影响。 闫寒光.政治营销见奇效.经济论坛，1995，（12），第37页尤其是中国，中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础，同时政府对经济的干预程度较深，它主要是通过各种行政手段或出台经济政策来管理和操控经济的发展。2、经济环境一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加。反之，在国家和地区经济低速发展或停滞、衰退的情况下，市场需求量增长很小甚至不增长以至衰减。随着中国市场开放程度不断加深，人们对运动品牌的消费需求也在随之增加。虽然在近几年出现了金融危机，市场的经营状况不景气，但是2008年带来的北京奥运和上海2010年的世博还是运动品牌的法注入了活力。加之人们近些年来健康意识的逐步提高也使得体育逐渐成为人们消费和投资热点。 汪朝东. 安踏运动休闲系列产品营销策略研究，电子科技大学，2005，第3页3、技术因素我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。 李鸿煊和赵波. 中国运动品牌战略分析,l辽宁体育科技，2004，（4），第14页4、社会文化因素社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。在现代社会，人们都崇尚运动健康，尤其是2008年北京奥运会后，更是掀起了全民运动的风潮，运动引领时尚的概念也呼之欲出。5、人口因素青少年一直是体育用品消费的主体，尤其是现代社会大多数家庭都是独生子女，家长对孩子非常溺爱，孩子的需求会被尽全力满足，这也就成为了运动品牌发展的一大优势，运动品牌会不断的生产出时髦有舒适的消费品，由此来诱导青少年的消费兴趣与消费欲望，除了对运动的喜好之外，青少年还希望通过对运动品牌的消费来展现他们的叛逆和时尚，此外，过去的消费者在不同类型的运动中只用一种运动鞋或是运动服饰，但是现在的消费者已常常使用不同种类的运动服装与鞋子进行不同运动，这些都给kappa这类的时尚运动定位的体育用品品牌提供了巨大的市场空间。6、供应商因素Kappa在中国采纳专属经销商政策，向有限数目的经销商销售本集团产品。根据此项政策，kappa在市场上的每个特定地区内，仅委派一名主要经销商。他们期望此项政策能有效降低同一区域内的品牌无序竞争，提高经销商盈利水平，进而提升经销商的忠诚度。此举亦有助维系本集团与地方零售商更紧密的合作。二零一零年十二月三十一日，kappa在中国的中国分部拥有38名经销商直接或间接营运3,751间零售门市，销售Kappa品牌产品，较二零零九年十二月三十一日的3,511间零售门市，净增加240间零售门市。另外，销售Robe Di Kappa的门市亦有20家。零售门市的分销网络覆盖中国所有主要省会城市以及许多其它主要大城市及市镇。除了传统的门店销售，kappa亦更加重视网上销售，并在年内继续进行有关发展。透过与中国电子商务领军者淘宝网的合作，消费者可更方便于网上购买到Kappa产品。二零一零年网上销售按年增长超过300%。这种网上销售刚好可与零售门市相辅相成，而且可藉此推广品牌。Kappa的目标是建立综合的网上销售平台，同时透过多个受欢迎的网上渠道提升销售。二零一零年十一月十一日内地光棍节当日的促销活动中，Kappa的单日网上零售销售额达约人民币11.0百万元，客户人流量高达1.5百万人次。 kappa2010年财报，第28页7、自然因素企业规模越大，所承担的社会责任自然也会水涨船高，kappa近年来在承担社会责任领域上不断前行。提倡低碳环保、热心公益、重视顾客消费感受等一系列活动不但人们带来健康、向上的全新生活观念，同时也为企业本身塑造起具有强大商业责任心的亲切形象。如，2008年金秋，Kappa与YOHO！潮流志以及环球音乐强强联手举办了陈奕迅“不想放手”环保袋涂鸦设计大赛。经过多翻角逐，在众多的精彩创意中，独具巧妙构思的“环保袋”脱颖而出。随着这款时尚创意的“环保袋”亲情上市，Kappa在拉开了全国“玩乐环保”活动的序幕。2008年9月26日10月5日，时值国庆，Kappa在全国超过1200家店铺同时推出“玩乐环保”活动，并在北京、沈阳、上海、武汉四个城市展开“玩乐环保”大型主题活动，环保时尚秀、环保涂鸦及各种以环保为主题的游戏环节，将时尚环保与趣味生活融为一体。Kappa致力邀约更广泛的有识之士加入全新环保理念之中，身体力行，永不放手。 腾讯网（二）运动品牌市场整体状况分析1、我国运动品牌的市场现状运动品牌市场竞争激烈我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，但国内运动品牌却发展滞后，而国外品牌则纷纷加大对中国市场的投人。它们在战略体系上，不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇，来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。我国高科技产品的运动品牌依赖进口中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌。我国目前运动品牌市场价格不高目前国内品牌与国外品牌的价格差距很大，原因是许多企业不注重产品保护，一味地以低姿态进人市场，价格上不去。比如国内的体育器械价格仅是国外体育器械的l/2，例如，在中国体育用品行业居第一位的“李宁”，所推出的运动鞋和服装市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯这些一直走高端的国际品牌价格相比，价格低得很多。我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善国内运动品牌仍处于多品牌的混战之中，有些企业一家就持有10多个商标。我们经常看到，一些公司新产品的品质往往无法保持一致，售后服务也很难做到完美;而作为运动品牌的塑造，其个性难度较大。2、运动品牌的行业集中度中国的运动品牌市场目前正处于一个增长迅速、群雄逐鹿、机会与挑战并存的市场，除了有Nike、Adidas、Reebok、Puma 等外来品牌之外，还有本土的李宁、安踏、鸿星尔克、三六一度、沃特、匹克、特步等，以及正在崛起的众多其他本土小品牌。3、运动品牌的发展空间2001 年开始，我国消费阶段从数量的扩张和质量的提升阶段进入消费结构的升级阶段。在消费结构大升级的背景下，收入增长以及健康意识的逐步提高使得体育休闲正在成为全社会的消费和投资热点。（三）消费者的分析体育、时尚、休闲、户外，当越来越多流行名词被消费者熟悉起来后，也代表着每个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。而这，主要因为消费者对于不同的功能产品需求与日俱增，在不同的场合要穿着不同的服装，可以说，消费者的衣橱刺激了服装细分市场的兴起。近年来，随着国内运动品牌趋向于时尚化，越来越多的消费者开始热衷于运动服饰。据一项消费者购买习惯分析数据显示，网络购物又成为消费者购买运动服饰的主流市场。因此，针对于消费者都热衷于什么品牌，笔者对各大网购平台进行了一项微型调查。调查结果显示，Kappa淘宝旗舰店月销量在同类品牌网购中最为火爆。Kappa淘宝旗舰店之所以如此火爆原因在于其优质的产品，亲民的价格，细致的服务，以及隐性的“时尚+运动”品牌理念，这些都是消费者选择Kappa电子商务进行消费的直接原因。 网易新闻（四）竞争对手分析如今的中国运动休闲市场，广大消费者的消费心理已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，运动休闲业的市场竞争已经进入了以产品内在品质、品牌内涵主导的品牌竞争。一些具备品牌优势的公司从经济效益、发展速度上都胜人一筹。国家级名牌企业有李宁、安踏、鸿星尔克、特步、双星、361度、德尔惠等，而且这些企业的销售额、市场份额均保持在行业前列。1、 李宁李宁集团无疑是运动休闲集团军中最晓勇的一支队伍，它创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋善，现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。2、阿迪和耐克阿迪达斯和耐克两大体育用品生产商一直都在全世界范围内争夺市场，中国日渐增加的运动服装消费人群使自己成为两家体育用品巨头的必争之地，而北京奥运会则让它们拓展中国市场有了新的契机。成为北京奥运会赞助商的阿迪达斯为东道主设计了运动队领奖服和志愿者服装，集团首席执行官赫伯特海纳早就盘算着如何在中国市场超过耐克;而耐克公司也打算借奥运会的机会更加接近中国的消费者，公司为中国国家队提供22项赛事的比赛服装，而仅为美国国家队提供14项体育赛事服装。北京奥运会成为两家公司在中国商战的新战场，而其他的间接交锋则无处不在。据称阿迪达斯目前在中国的开店速度是每天3家，零售终端伸向整个中国市场，海纳希望借此到2010年超过劲敌耐克，成为中国体育用品市场真正的老大。耐克和阿迪达斯还把目标对准了另一个新兴市场：中国大城市的白领人群。他们把运动视为自己喜欢的现代都市生活的一部分，但这些人却没有参加团队运动的机会。 财富天下网二、内部因素分析（1）人力资源奉行着体育竞技-公正、公平的精神，伴随着集团在国内外业务的迅速发展，不断创造新的高质量就业机会以及升迁机会。充满活力激情的企业文化和良好的工作氛围为员工施展才华提供了最佳空间。（2）技术创新积极采用产品差异化、形象差异化和推广差异化的创新方式，把时尚与运动、品位、年轻的理念融合在一起，夺人眼球。（3）财务管理截至二零一零年十二月三十一日止十二个月，kappa集团营业额人4,261.6百万元，按年增长7.3%。年内毛利率仍保持在令人满意的水平，达59.7%。本公司权益持有人应占盈利人民币1,463.7百万元，按年增长0.3%。每股基本盈利人民币25.83分，增长0.3%。根据本公司的股息政策，我们拟派发本集团截至二零一零年十二月三十一日止年度权益持有人应占盈利30%的股息。鉴于本集团良好的现金流水平，kappa董事会建议额外派发截至二零一零年十二月三十一日止年度权益持有人应占盈利40%。因此，截至二零一零年十二月三十一日止年度的总派息比率将为70%。 Kappa2010年财报（4）营销手段符合本土化发展的特定的市场商业活动，包括对相关俱乐部的赞助，这些赞助活动使Kappa品牌不断出现在媒体上；还有包括对知名流行歌手和摇滚乐队的赞助。其次，根据战略转型的内在要求，形成了一条“运动娱乐化，娱乐运动化”的营销策略。第三章 SWOT分析经过对kappa的外部环境因素分析和内部环境因素分析，可以总结出kappa的竞争优势、竞争劣势以及所面临的机会与威胁。所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部现状的基础上，将总结出公司的各种主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素(opportunities)和威胁因素(Threats)，并对此做出直观的启示。 百度百科SW0T分析实际上是对kappa内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于安踏自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对集团的可能影响上。1、kappa的优势企业拥有大量优秀的设计师，对产品进行不断创新设计，从而促进产品的以理念带动销售。KAPPA以运动引领时尚的理念广受好评，同时也与人们现在的观念相符，能够吸引更多的消费者。充分利用KAPPA的品牌价值，加强了市场分销渠道和供应商的供应，使其在中国又稳定的市场。人力资源部发挥其职能吸引更多的有志之士加入到KAPPA中国动向。2、kappa的劣势我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，但国内运动品牌却发展滞后，而国外品牌则纷纷加大对中国市场的投人。它们在战略体系上，不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇，来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。体育、时尚、休闲、户外，当越来越多流行名词被消费者熟悉起来后，各个运动品牌在每个领域都加紧完善，各个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。这时kappa想脱颖而出难度更大。3、kappa面临的机会：KAPPA面临的机会包括：国民收入及健康意识提高，中国大陆消费者购买、消费体育用品（狭义的体育用品专指运动服装、运动鞋、配件。下同）的热情和能力空前提高，体育用品行业已成为中国大陆最活跃的行业之一。对健康的生活方式和更好的生活水平的追求都使得中国的青年人对体育运动产生了更多的兴趣。根据国家体育总局，积极参与体育运动的人数从1997年的31.4%增长到2001年的33.9%，到2005年则进一步升到38.1%，七年增长了超过一亿人。据中国的十一五体育规划，政府的目标是在2010年前，再增加5500万积极参加体育运动的人。其次，后奥运时代的运动理念，以及将时尚于运动融合的趋势给了KAPPA无限发展的空间。4、kappa面临的威胁KAPPA面临的威胁包括：更多全球品牌纷纷进入中国市场建立自己的网络和渠道时，加速竞争将拉低产品价格和利润率。而中国代理公司销售依赖几个大客户，流失客户对销售将会有较大影响。第四章 kappa的营销战略分析一、公司发展战略（一）定位战略开阔蓝海市场营销学之父菲利普科特勒在其营销学原理中指出，所谓定位策略即营销人员可以采用多种产品市场定位策略，如根据特定的产品属性、使用时机、使用者的类别、所要满足的需求、竞争者以及不同的类型来定位。从20世纪末开始，营销理论正在逐步实现由“技术”向“人”的转移，人们越来越感觉到，消费者是营销的中心环节。在这样一个转型过程中，定位理论的意义日益被人们所接受。因为定位理论实质上就是强调营销与消费者心理的沟通，它是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。中国动向初创时经营并不顺利，延续Kappa在国外的高端“专业体育品牌”的定位让其与耐克、阿迪达斯、李宁针锋相对。但是无论是品牌影响力还是营销投入能力，Kappa都难以与它们匹敌。2004年，kappa另辟蹊径，除了专业体育系列产品外，还增加了一个时尚生活系列的产品线。这样，通过将运动和时尚路线相结合，主打运动时尚服饰，那么将既有别于耐克、李宁等专业运动品牌，也不同于佐丹奴等休闲时尚品牌。正是这片蓝海，改变了Kappa在中国的品牌形象，也为中国动向未来在中国快速发展奠定了基础。从2004年开始，时尚化的Kappa在中国开始迅速流行。2004年，动向销售额突破1亿，并开始盈利。（二）轻资产运营战略重视附加值最高的高端环节Kappa的目标是“打造中国优秀的运动品牌管理团队”。因此，他们与耐克等企业一样，采取轻资产运营模式，公司并不打算切入生产制造领域，生产和销售主要依靠外部合作伙伴，而专注于在产业链的高附加值环节从事商业运作。这些环节包括设计与研发，营销与市场推广等。在设计方面，中国动向博取众家之长，通过自主设计、第三方合作、共享Kappa集团全球研发体系这三个方面来增强自己的产品设计与研发能力。中国动向自主设计总部由60多名来自中国、韩国、意大利等国的知名设计师团队组成。中国动向还与伦敦艺术大学（University of the Arts London）等海外机构进行合作，通过顾问服务、学生计划及培训课程扩展自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意灵感，并将国际设计元素带入中国动向的商品组合内。在营销方面中国动向也有独特的创新点。为了传达出Kappa“时尚+运动”的品牌内涵，中国动向坚持体育和娱乐营销这两大基石。服装品牌的营销活动，通常都是通过明星代言的方式来进行，不过中国动向却有独到之处。一方面，坚持通过与众多明星合作，而不是固定的几个明星作为代言人。中国动向通过与明星所在的团体合作，不仅扩大对公众影响力，还可以节省营销费用。比较典型的是Kappa与梦舟的合作。梦舟演艺明星体育俱乐部是一个由全国演艺界知名人士自发地组成的一个团体，有足球队、赛车队等八支体育队伍，共200余人。这个将娱乐和运动结合起来的团队，与Kappa的品牌定位可谓完美契合。另一方面，中国动向还会选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合推广活动，充分利用其他品牌的影响力。比如，百事专为Kappa设计并推出限量纪念版百事可乐包装；Kappa设计师参与设计推出了东风雪铁龙C2特装车。这些活动都有助于增加Kappa对合作品牌的消费群的影响力。要想获得持续的公司价值增长，kappa的战略就需要保证在这些产业环节上，不断提升竞争优势。此外，公司在这些方面的资源投入还要与供应商建立较好的合作关系，使供应成本占总成本的比重保持合理水平。（三）并购扩张战略提高技术、研发、经营能力2008年5月，kappa收购了日本运动品牌Phenix.Phenix是一家从事运动服装设计、制造及销售的公司，旗下的“Phenix”是全球知名的滑雪及户外运动服品牌，拥有一个有30多年历史的研发中心，Phenix的高山滑雪产品的技术已经达到世界顶尖水平，包括耐克、阿迪达斯在内的诸多产商都不能生产此类产品，中国的服装企业就更加不可能有所涉足。更重要的则是它拥有“Kappa”品牌在日本的所有权。通过这次并购，不仅可以增强kappa研发设计能力，还能够使Kappa的亚洲市场得到整合，发挥更大的协同效应。同时，通过将Phenix旗下的自有品牌引入中国，kappa还可以将自身在营销方面的优势扩散到Phenix品牌，初步实现中国市场多品牌化的战略部署，为未来的进一步发展奠定基础。二、市场营销战略（一）创新的诉求方式当今社会，更多的消费者对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式。如果运动品牌能做到在为客户服务时，将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入时尚娱乐的元素，想方设法为客户提供时尚娱乐的愉悦感，就能抓住消费者的吸引力。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维，即所谓的攻心之术。快乐是用钱买不来的，但选购商品的过程如果可以给人带来快乐，消费者会更容易接受，只要娱乐拨动了消费者的心弦，他们就愿意为享受这一过程而欣然“埋单”。相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。kappa所强调的是品牌的娱乐营销，这是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。（在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代，想要有效地达成高效传播的目的，必须要找到更多让消费者参与互动创意的传播形式。同时，还要不断地更新策略即便与客户在感情上建立了紧密联系，也要不断寻找新方式，因为消费者不断期待体验的再次更新。因此，如何不断创新，一直保持客户的神秘感和好奇心，就成为品牌获得持久关注度的关键。）其实，娱乐营销的内核最终落到“人性化”上，这才是娱乐营销的根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性、关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。2008年末，kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式，借助北京奥运会给中国带来的运动风潮，将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星信、林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由kappa独家举办的“now运动”全国新年派对，以音乐的名义呼唤全民运动健康，在横跨多个省市的娱乐嘉年华中，kappa通过不断的音乐娱乐互动，让参与者体验运动和音乐的魅力。从kappa的“now运动”来看，娱乐营销和其他营销方式是一样需要创新的，你只有走在前面，才能引起消费者的注意。为了娱乐而娱乐，是娱乐营销的大忌，娱乐手段要用得高明，单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的，娱乐方式不断在更新，娱乐营销效果的短期性是不言而喻的，吃一次娱乐营销的甜头并不能用一种手段一劳永逸，要不断地调整娱乐营销的主题，这是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为，所有要素都是易于被模仿的，你做演艺，他也可以做；你做时装秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，会使娱乐营销流于低层次。（二）独特的宣传理念阿迪达斯、耐克和李宁在中国属于顶尖的运动品牌，而kappa虽然也占据了可观的市场份额，但欲与之抗衡除了不断提升自己的产品品质和服务外，还需利用以巧对拙、以小打大的方式进行品牌推广。而在竞争激烈的运动服饰市场，kappa做到了这一点。最令人印象深刻的是，在2002年世界杯赛场上身着kappa战衣拼杀的意大利国家足球队，紧身流线型版式让本已帅气逼人、体型健硕的意大利众明星更加性感奔放，犹如绝美的希腊雕塑驾临赛场。相比于其他运动品牌固有版式的老套设计，kappa的独特紧身设计显示出其不固守运动，源于运动，超于运动的时尚理念。而在世界杯之后，由于kappa精准的守式营销，此款由kappa设计的经典球衣风靡全球。以巧对敌，还在于对不同体育运动的预先观察。新鲜事物总是对受众有着独特的吸引力，运动也不例外。在新的运动形式出现之前，精准地把握其发展态势，并迅速抢占该领域，将产品与客户的情感建立联系，让消费者对这个新鲜事物的热情转嫁到品牌上。当品牌满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，巧式攻略造就的就不只是一个客户了，而是一群狂热的追随者。在电子竞技被国家体育总局正式批准为我国正式开展的第99个体育项目之后，这个脱胎于电脑游戏充满娱乐气息的“另类运动”的发展态势令国人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年为主的忠实拥趸，电子竞技这一领域显然成为各品牌为扩大品牌渗透力的兵家必争之地。而此时，kappa早已看准时机果断出击，与国内顶尖电子竞技俱乐部ehome展开全面的战略合作，成为其独家服装赞助商。与此同时，作为世界上最受关注的职业电子竞技赛事之一的eswc2008中国区预选赛，kappa又成为其唯一指定运动装备赞助商。于是，当所有竞技迷在目睹虚幻的人物在大屏幕激情厮杀的时候，kappa这5个简单的英文字母就有可能出现在各个意想不到的游戏场景中，kappa由此迅速成为电子竞技爱好者的第一品牌标识，以巧对敌的战略再一次取得意想不到的效果。而kappa的以巧取胜案例远不止这些。最近kappa赞助中网也成为网球爱好者津津乐道的事件，从2007年的“疯狂网球”到2008年的“kappa节奏”，无不让年轻时尚的消费人群喜爱不已。“运动、时尚、性感及品位”的kappa运动时尚理念，配合各种巧妙的主题加以诠释，将网球的力与美展现得淋漓尽致。由此可见，品牌营销策略的艺术化方式之一，是如何在竞争激烈的体育市场运用巧劲取得用通常手段所不能取得的优势，kappa的举措深深切合这一道理。（三）联合营销战略随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。因为各个品牌的差异化定位，目标消费群体也有所不同。但如果来自两个不同行业却同样具有时尚娱乐属性的不同品牌，能找到某个契合点，在一定程度上双方可以不发生冲突地互相共享彼此的消费群，在联合宣传中会取得意想不到的营销效果。kappa在联合营销中成绩斐然。除以上提及的音乐、运动等领域外，kappa曾将娱乐的触角伸向了汽车业。2008年初，一款带有独特kappa性感品味风格的雪铁龙c2轿车在北京国展惊艳亮相。这款kappa版c2由kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造，kappa服装设计师设计了近百套方案，与法国雪铁龙汽车设计师进行讨论后甄选产生。而kappa“时尚型运动心”的概念车主题也将时尚与运动之美融为一体。上佳优质的材料、无与伦比的设计、卓越精湛的工艺，造就了kappa版c2的独特魅力。而把汽车的钢铁质感、庞大的体积轮廓、复杂的动力操控系统与kappa本身一贯动感时尚的设计风格相结合，也足见kappa把自身品牌特性融入汽车中的睿智与创新。而在另一个经典案例中，kappa则吸收了百事可乐的“娱乐精华”，再一次将联合营销的优势发挥得淋漓尽致。在一次新品发布会上，kappa和百事发布了跨行业战略合作的主要内容：kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰，设计并推出了kappa百事影舞运动产品系列。该系列包括照片、旅行、表情、欢庆4个主题，它们的设计灵感分别来源于时尚人群生活的点滴，每款设计各具特色，代表着不同的含义和情趣。这个系列的产品融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解，充分体现了“时尚源自生活”、“时尚由我作主”等kappa与百事共同的品牌主张。kappa和百事虽然处于不同行业，但“运动、时尚”显然是两者的契合点，这对追寻时尚步伐的年轻群体而言，具备足够的杀伤力。这次联合营销让kappa和百事的消费群体互相融合且各取所需，再一次取得了双赢的效果。参考文献：1 闫寒光.政治营销见奇效.经济论坛，1995，（12），2财富天下网3Kappa2010年财报4百度百科5 网易新闻6 腾讯网7汪朝东. 安踏运动休闲系列产品营销策略研究，电子科技大学，20058李鸿煊和赵波. 中国运动品牌战略分析,l辽宁体育科技，2004，（4）9王玉.企业战略管理教程，上海财经大学出版社，2005年10新浪网财经新闻 11KAPPA文化主题站，http:/www.kappa-12王熙媛. 解构 Kappa 的运动品牌营销战略, 中国现代企业报,2009,(2)13 纪日月. Kappa 营销 战略有“术”,