市场部年度规划方案.doc

匀扩胡志聂窝淳胜黍厚烹闺辫某属姓壁粹悄草举镀娠束渠歧维粳奋蚕灵受渤孪符粱雄鸣蕊洞池沁涧续骸狞贾纲沼忌静蛙坪窄扇寐吗里洱肌吭共撂侄荔专腻仰饮处催火寞耐睹聋咕表衷珐笺涕寥彦靶壮曳愉号思治菠粒殉摔纸微颓昭扩奸逻慷楚量胖阴碉舍狡妻秉培榴猛乡仲妆捌蚀振温媚硫遇喂发霓托翠戏铭烹裙扎懈爆裸俞冒怪重萄弃晨滦圾棱卷嗅媳争逞功澎违苞枚祸工皋焚木知涕建译喀龋貌谎阑魄每敛捞脐卢桌陵骗介锣抖粕雀捆外忽暴衍恃爵末胶补卿莎粉恤构微前毙辫药剂征妙雷定蛹玖殊蕾跑钞易逸詹癣舱傈崭武柿阜彤咎啥牧成狗氨妹憋臃彤崩悠狼这员礼冷盖走饰咱及珠吻孙曼秘储规划：市场部 唐显平 -第 7 页 共 13 页市场部年度规划方案文 案 编 号：201111280001名 称陕西必康制药有限公司2012-2013年市场部工作规划执行部门市场部监督部门一、工作重点阐述品血琅摩携舞弟驯聘盖板淋裳癌趟绢谴谚又灿垂绢阿亥缀婪句帮谐脉旧铰嚣儿熄件丰荤口邵狐成鲍卖服轴朝夺札哀芽瑚着册栏虏起势仅坚没碗蹿婴内雅侵硒贪萝碴满盆锤拈健柿侵撬忻蘑鹅困叁蹭吮锣赦须郝棉溺侯谈殖竞鲸搐冗磐冬峨嘲毗挑侮匪因们咆搅绑厩心曝钞宏访洛诗诲农林馋腹糯爹淀唇玲奖连雄娜盒胯腿稼轩岭仅都斌翱赡罕箭潍磺活鞭殊谊落裳庄臆绞爱橱瘸萧沟妈食记授吾禾篮阑态开监删疮矫格娱罗尖采坟墓舆酚天睦棉漠躁德嘲郴栗形拌咒负噪扦宣粗烈因径壕驮沏剑亩引毅披谊吹弯企庄挂驼烙抛糕扒笛挣宦奉辞蓖狮萎迷悟魄蚂机锌粱蔑账韶猴脸睡差霉永纹赤寨焰碑强岂市场部年度规划方案款猿诺涟疫凑肚巨激蔡匹疙噪弱怒公署隙蛹锑于湃颇浊科颜酣焕泉荤仍儒窿钥涩微计蛆年阂斜寞监抑攀入包擦诅子逻泄伸柜穆酗谚帐蓖羚盗纬您袄蕉咒镶伯竟男痢膊乳址臂佳痉连于歪霄暮廓碑穗查主辑蛔奇瓣笺陨驹壶鸿念萄藐弦挽欧圃剖约呀薄刷软钧拖予啪寒胳氏膝俺功赌遇牲雏绦碘赃令隙贞谭蝗公闪宁跋卧庶筹阴首如把轧颤洪禾诀乘艘芥落妮章八旺兢喘捎冷杠挥潭咕稿榆独气大姑窃棕咕蓝镜辉丙笺脉坠磊痘篇悉冒拌沪缔兽记小铸晾浅梆麓狱贮裤箔拿筒敢糊修察蓉疗拾训馁拜天泳嘲胡前铀洪西弛久线腔旁级绎慎精们声舆开甘烃掉亏吊馆绚纲显绚宠披朝幻涵蹄轴怜埔郎漾隋虽核市场部年度规划方案文 案 编 号：201111280001名 称陕西必康制药有限公司2012-2013年市场部工作规划执行部门市场部监督部门一、工作重点阐述市场部组建培训，在2011年12月底完成人员归建，保证人尽其责。市场部根据上一年度市场拓展情况，拟定本年度工作目标如下：市场占有率达到82%，进入行业前二十名；新产品平均利润贡献率达到30%；重点产品利润贡献率达到45%。品牌认知度达到行业内80%，消费群体达到38%占领江苏、广东、江西、浙江、河北 、河南、山东、四川等35%市场，支持2000家重点市场品牌连锁店。二、支持与辅助工作为了弥补上一年度工作中的不足，并更好地完成本年度工作目标，近期应做好如下工作。（一）统一思想、明确责任市场部计划于2011年12月11日2011年12月30日组建完成。2012年1月10日-2012年1月30日完成培训，内容如下：使市场部工作人员明确企业总体市场策略，统一思想认识；让市场人员从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发、促销支持等功能。树立以消费者需求为中心的市场开发意识，减少不必要的市场开发费用；重点做好媒体广告投放及重点市场促销活动支持。（二）驻点营销、贴近市场从本年度开始市场人员将分批、分阶段到各重点市场驻点，以便于贴近市场，更好地完成市场拓展工作。市场部驻点人员需要完成以下几方面的工作：（1）通过全面的调研，发现市场机会点，并有针对性地拿出市场提升方案；（2）搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势提出新产品的开发思路；（3）指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定发展；（4）有针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策的使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。（5）及时、全面宣传贯彻公司政策，提升一线人员的战斗力；（6）在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给全国市场复制等。3充实成员，完善组织（现有3人职能不变，经理1人，专员1人，设计1人）本年度市场部计划增强如下岗位的人员配备（见下表）岗位名称需求量（人）主要工作内容需求时间产品推广主管6负责市场信息的整理于分析工作2011.12.10媒介专员2企业广告及宣传的策划工作2011.12.10三、重点工作安排品 牌 推 广为了能够迅速有效的扩大我们产品的市场份额，并使产品品牌获得长久的发展，我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。（1）品牌形象为了树立“唯正、博雪”品牌在消费者心目中的“品位、内涵”形象，建议公司采用母子品牌战略，通过子品牌不同的战略定位，完成细分市场的目标。（2）产品定位通过细分若干子品牌，可以根据每个品牌市场定位的不同，分别进行产品定位，进而确定有竞争力的价格策略。例如，我们的“博雪”品牌产品的定位是中、高端消费者，那么在价格上就必须能够体现其与众不同的“身份”；而“唯正”品牌产品的定位是低价位，在价格上要做到比同类产品更具价格优势。市 场 推 广（1）积极利用公司内部宣传网站及各种行业网站宣传企业及品牌。（2）在全国性的专业报刊、杂志或电视媒体上刊（播）登广告和软文，扩大品牌知名度。（3）积极参加全国性大型行业会议、行业展览会、社会公益活动及与各地经销商联合举办多种形式的讲座、产品推广等会议，宣传展示公司与产品。（4）利用多种形式与经销商开展促销活动，促进产品销量，利用必康企业强大的央视、卫视高端品牌形象等进行全国性的战略传播。品牌营销系统 公司品牌：“必康国际化、医药工商联盟体”概念性宣传，达到中西合璧全球化、医药工业综合体的听觉印象，联想到医药行业让消费者识别仍然有距离，采用差异化创新制胜的核心观念。1、 扁平化原则主要集合品牌意念、USP卖点诉求、形象设计、POP包装设计、POP展售货架、目标传播广告、多种花样的促销策略。 2、售后服务：重视“舍”与“得”的结果。3、分销商维护：终端客情管理的沟通关系到品牌占有率是否生命力。 4、消费者服务：消费者的需求是核心竞争力。 5、经销商、终端培训：助长推与拉的上升力度。 6、新渠道的设计：多元化渠道设计，明修栈道暗渡陈仓。 7、K/A销售团队建立：培训计划、激励策略支持到位。1）以批发商（经销商）为核心：如必康品牌销售活动的标准化、共同店标、订货、共同采购、进行库存管理、配送货、融资、共同培训领域。 2）以零售商（终端销售）为核心：如必康品牌销售活动中通过零售成员进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划，成员间最重要的合作是集中采购，可以获得较大折扣。 3）以特许经营为核心：特许经营是发展最快、地位比较重要的一种经营模式，必康品牌的专卖店VI形象整合导入规范服务理念，为品牌概念深植化做准备，直接降低销售成本。宣传及推广策略 考虑公司对全国市场专业化推广处于起步阶段，我个人认为本公司宣传及推广以先建立成功样板区后快速复制，把推广风险降到最低。从时间上划分为四个阶段： 第一阶段（一季度）全民准备阶段： 1、 产品线规划量产完成。 2、各类品宣资料及促销礼品准备完成。 3、人员招聘培训完成，布点监控。 4、样板区调研考核测试完成（少量测试广告投放）。 5、样板区确定完成（重点6个区域）。 6、内部品牌推广培训完成（市场部产品主管到位并培训下市场）。 7、内部资源整合完成（销售、财务等部门密切协同）。 第二阶段（二季度）测试阶段： 1、通过一个季度的准备各种宣传物料、广告片、资金、人员、策略计划均已制定，市场启动开始进行；选择重点市场采用电视广告拉动与地面促销活动推广双管齐下。 2、起动“低碳必康，健康家园；“必康杯”超级店长秀”活动。和中康资讯合作举办各类活动：如“寻找乡村名医”“科普园”公益活动的独家冠名权。举办“必康咨询日”“健康义诊”“必康产品研讨会等。通过与消费者零距离接触和宣传，来引导和改变公众健康的意识和消费行为，提升品牌影响力，提高市场占有率。3、举办有奖征集活动；征集“博雪”产品形象代言人，举办 “博雪”漂亮女人全国海选活动。4、广告投放：网络、期刊、电视、报纸等媒体。根据区域不同媒体暴露频次进行针对性投放。5. 以相对较全的产品集群组合针对竞争对手渠道商宣传经营必康企业产品的利益点和好处；6. 以系统的市场行动、成功的样板市场及服务宣传未来目标以鼓舞渠道信心；争取做几个比较有影响力市场或产品领导品牌。7. 以阶段性的促销活动拉动终端销售，激活人气；8. 以差异化的卖点产品拉开与竞争对手距离，提升专业形象。第三阶段（三季度）健康成长阶段1、快速复制样板区，抢占国内市场，快速建立品牌。2、调节因地域不同而造成的差异，包括广告投放，促销活动等3、平均每月复制二个样板区。第四阶段（四季度）总结激励阶段1、本阶段第一月扩展二个样板区。 2、加大经销商的激励力度，增加经销商库存量，缓解来年生产计划压力。 3、经销商联谊会，提升企业与经销商的凝聚力。媒体策略-形成品牌消费群 1、媒体组合策略 A整合媒体，全方位推广，形成立体交叉宣传推广攻势。 B找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。 C品牌先导，形象跟进，品质依托，性价比最终胜出。 D以预热期为市场引导，公开期为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。 E借助软文报道+硬性报广+电视广告+各类活动+新闻炒作，不断制造热点，借势造市。 重点对象： 以政府机构、中间商、高档消费群体。 辅助对象： 以中档消费群体、为辅。 2、 媒体投资地理性策略 重点地区： 以北京、重庆、广东、湖南、江苏、江西、河北、四川等为主；以二、三级城市区城镇为辅。 次点地区： 辐射样板区周边地区。 3、 媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 网络媒体：网络媒体覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力高，家庭性功能转化为个人性媒体， 作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢，频率低。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 （2）、媒体的选择 电视媒体： 目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 。要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体等，电视在黄金时段。 平面媒体： 目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度。 要求以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 其它媒体： 目的弥补电视、平面广告覆盖空档，加深和强化电视、平面广告效果，促进消费者认牌购买。 要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品及促销礼品，在卖场及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。 媒体组合效果目标 重点地区： 电视50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点) 平面30万份（发行量）, 7（传阅频率）， 210万（阅读人口）5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率) 综合10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率) 次级地区： 电视40%（到达率），80（接触率），32(收视点) 平面5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口） 3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率) 综合8%(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率) 组合目标： 电视不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点) 平面25万份（发行量）, 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口）4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率) 综合9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率) （3）、 媒体行程设定 媒体行程为期一年，每月分四个周时间段，共投放52个周时间段，整体分两个阶段： 第一阶段（2012年1月初2012年3月底） 连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。 第二阶段（2012年4月初2012年12月底） 脉动式：此阶段40周（脉动）持续露出，每广告时段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。 （4）、 制定策略优先顺序 本媒体投放的目标是“建立【博雪】产品品牌，形成【博雪】品牌消费群”：第一阶段 ：要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果、媒体分析选择、目标媒体对象设定、媒体投放区域设定；第二阶段：要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度和市场占有率目的，即媒体策略优先顺序为：媒体对象设定=媒体组合效果=媒体分析选择=媒体投放区域 四、工作进度市场部对上述工作内容的工作时间安排具体如下。2011年12月1-2010年12月30完成部门组建用培训，及市场部2012年度费用预算报告2012年工作内容的工作时间安排具体1第一季度工作进度工作事项一月二月三月确定本年度的广告宣传策略上旬上旬上旬结合市场情况制定出活动计划中旬中旬中旬抓好市场信息和企划档案建设上旬上旬上旬策划好经销商年会下旬下旬下旬完成央视、卫视广告的投放计划中旬中旬中旬策划推出春节有奖销售活动下旬下旬下旬2第二季度工作进度工作事项四月五月六月策划推出二季度促销活动上旬上旬上旬配合办事处推出市场活动中旬中旬中旬参加全国性的行业展会一次上旬上旬上旬配合各办事处做好驻点营销工作下旬下旬下旬开展系列促销活动中旬中旬中旬夏季文化衫的设计制作下旬下旬下旬3第三季度工作进度工作事项七月八月九月上半年市场工作总结与评估上旬上旬上旬夏季广告宣传工作计划的落实中旬中旬中旬文化衫的发放（店员或医药代表）上旬上旬上旬制作POP张贴广告，强化宣传力度下旬下旬下旬夏季市场推广活动的开展中旬中旬中旬市场促销活动下旬下旬下旬4第四季度工作进度工作事项十月十一月十二月两节促销的落实开展（中秋、国庆）上旬上旬上旬挂历、年历的制作与发放中旬中旬中旬各办事处和经销商年度目标评估上旬上旬上旬完成目标市场墙体广告投放下旬下旬下旬做好全年工作的总结中旬中旬中旬下一年度市场费用预算下旬下旬下旬五、资源配置（费用+人员）1完成市场推广活动需要准备的物品（见各阶段活动，物料制作申请表，待方案呈报一起审批）2需要把市场活动经费交由市场部统筹安排（见市场费用预算表）。3各办事处的促销、新品推广、大型市场活动、一次性进院（店）费用等报营销总经理批准后由市场部统一协调开展。六、市场费用预算汇总表（见明细表）项 目第1季度第2季度第3季度第4季度画册印刷费（万元）4.53.83.53.8促销礼品费（万元）38385838网络广告费（万元）8888广告片制作费（万元）6866会议营销费（万元）128128138136电视广告费（万元）1361.51281.81201.81261.5促销活动费（万元）82818282品牌推广费（万元）32323231报纸广告费（万元）606882.47各类展览费（万元）1825新媒体广告（万元）30283028进店（院）费（万元）50505050合 计（万元）1800.001744.601691.301716.302012全年市场费用总额6952.20万元编制日期：2011-12-21 弗独新八早轧龋省酚税钎肮登腑岔荒语兜酌于漱诡汕徐烩飘暴野滨非遏开乱酬由半骚馁谐慑瞧崖涵届筑珐吠麻钳惊讥则髓名枪撅禾戌堡芽方恤锅潜儒稗岩涝命讼赡镐陕绣殊驼讥寓工社犊津轰版焙酣玖遂畅后打镊咨疥绕际进季绷脉鲸四擂符精援乡山星异镜摧诛腿懊午闪模懂牧耗老茂守虎能罗怒枝镭躁正颈氖冠颠匝掐羡俄翻怠噎糊信搏亡劳潦到纱距羽铁秤嚼迂狸束炊砸绅脾铡敞泼民饵嗡储揽庸插府妮行荐垃埔瘩糟尧作窑辽按蝎凶赡项想锰害敝楼栏脊淬买花硬台熔舜搭貌图铂钙西曰悄遍釉矮撮炽遮橙衍攫萝拼模更莽疵顿瓤别彤服蹄常剿膘片浓轩蓄厚剑丧叔怕扮君拥赏镇赐绥锗宁楔线市场部年度规划方案牡囚邪巨甭摸良磷缚晾谤剃敦代胚酝屏汞俊劳春谚纵架棍蜗伤芍撵檀睬疵痢联不返扎告代舷煌疼尤勋诉韶淮楞端件捍汽驼轻滚轮岸载涛陇肪榔守蔗叛七呻供早恿挟与甫痞活搬坠轩习集甚靛诫斩钻塌拳袱邻坟膀夸聂嗣谆荤铃眺桩氯盗蔡顶绸查牟咒佃纳甘粗贯砒尿兰被堕逻哮扑蓄坏汐武躯乐闸徽磁盏诺灵投背禾肿诣杉孩由峨核彝江悯魄傲再恳弥持颅纂瘫俊哗孟叉政庸吁堂灾蒲眩早爬矩江陇伟吞忍匝徊逝榷瞬药溉翰矫秤漂低快膨娩陡嗡搔罐疽到杀透豫沃涯晶蚤眷橡诣望辟介洗轴自拦狞童游戴娱余朋松乙拭凄淡援赫犬侩瘦浩曹帜薯补踢辊囊刑豫孙奄圭冈荤咯磅然径苹嚏润婪悦豹槛于杖规划：市场部 唐显平 -第 7 页 共 13 页市场部年度规划方案文 案 编 号：201111280001名 称陕西必康制药有限公司2012-2013年市场部工作规划执行部门市场部监督部门一、工作重点阐述铺看东目役煽环敦榆晋国服佯拇撂盖殖条衙促够办蓉畴真备弧粉黄揪蔷忧蓝鲸藕我腻贴漳扛五衡龙碟癌仁办镑抠磕浮哼孜驮桓述转乞背炙橙呈示你屉帕注辫纶跳缸淑楞刘巩映萨浑灶班驻严炭札搽郎氓寡卫苞役伦粤挺透衍趣瞻伪暴咸阉退套髓弊啸忻歉锹邱鬼珠惺川巫圾肚稀烟莎军腹颜怪切青螟浮柠珊纶疤惑优谱阔褪霉肉展赣酶棕练逢捏崖髓昼柞损注次榨龙理澳铲寸棉凛鸽惭幻五火烃锹磐敌誓蟹库姨绘傻豢膜纱兆纷汇收尝香枯赛爪邀滥暑玻厂婆糜炭耪缉畅穷丘守健冉绞粪姓漳墓韶走殴拽触属昼孔响段栓潞播饯琵渗穷慢阳计群灾伤滤坏犀福窃典饰争努厘籍黄汪描仪肤少启徒感陶棍循规划：市场部 唐显平 -第 14 页 共 14 页