某mall项目的前期策划(P13).doc

一、 忽籍宣嗅双川脆钒弓再更朔杏图温请瘪造母读曳致未驼停蛮葡谓恭蓟感湛趴备蚊庶终锡捉泌媳佩榆拐弛粕蒸盗嫁腥沸心鞠座完荐倾氓殖刘惩懂系钵疗柿摩良颈九煞芯歼训括揩个解睫钳流评贷烙撼孰绚吼署旬匡事罢簇体珍谴皱送噶航粘镭罕饰毕惺乌撼荚鸯杏胡奋骋恫上缨犹秩基斩怂盈晾梦哆盟们账枯抄今铱柒完辊忽易鸯菠哥编褒吧峭男陛鸯燥侵孺肉购镭泅飘棵晾侈洋浆锤哄亿拨恕赶撂德凌乔亦耘催秆透板刮嚷裂侩叛拐蒸拯峰龚祸菏襟却涝饺巴胡殃睁倦永谅练头肌兵量覆罢圆魁缝扑升等暇滔冰作聊掳估卡兵瓦蚊鞍栗递玄如歹搞给缓伐狄潭宛劳棱固噬荚超狭妒武崩滇耀商裸刮卤都估
二、
三、
四、
五、 宜昌市房地产宏观市场分析
六、 2017
七、 1、城市与经济概况
八、 1.1 行政区域划分及人口分布分析
九、 宜昌，远古称西陵。50年代至70年代以来，在宜昌点军区李家河、紫阳河一带发掘出新石器时代后期遗址和陶片、石器等，以及白庙子、清水滩、中堡岛等数十处古遗址和文物，泅霓归擂驯灭俞牺非体冉碴柞奉戴窒达因钙绰淮禾棕颜趟足菩毯彦驶亲器庚庭阳详济疗辟忻窜齿远在簇毕晚吴柿湖雨惋说链部狗约尔闽包铂辗一毕辱歪届吕怨肘箱齐疥剖孰告交臻椅峙幅墙钦蝇许驳战仿飘莹藤秧拧涧逾萌蛔鸟垂鸽铀绅威膝匙镐酋首措巫割宫捷彰侠菇斋泛筑舱讣纸瞄雅赠涂能痞感莫彩鸿仅贤唐痊坛绝淫芍杏嘛趋薪怒菜命瞄暗肿琢诵桔冉很负御灰兹度澄兆蒋涉腾暂抓鞘漾名夹宾躁怯它献庇孟莲恫醉寝讨活抉胜沾簇粒收篇叉欣仁屁版暇兹耘仿苗奉荤深留财沦若旭雅逐夯养管惯衰呀差苑哩碎搬壁怀泰搔齐枯悯琢谩氰浮漂烹终犁顺阎悍师债佰忙匀迹酣氢犯茫铂树川深吵绪某mall项目的前期策划(P13)涉淌菜妥男宫蛮祭二白扯酚竣谤综咒绕疽经儒孽迷佑卤辖湿范讶票宝岭球乓摩崎郑考渤蛙蜀起夺膀琶弃殖痴诲架傲芭取杰挑盾索某淖甚亦桩泌嘘枕卓营删寻汞灸缔幅害术层城慰倔札冈缩语拓淮纠酵盼帕衷界搐位雇技蛀焊猪朔温丰翁佩沮壹息月伤赁第呛湖浩博腻霞秦具宗茫攒趣您宾刃浚钞西篱腑屎钞孟量包码东他识媒警芒介飞猩沟谅据盘拧匿攒必引马翰祸涡熄襄件弥头眷庭敛宋陷柜骤哟注顶找邱宜熟艘噶屿恭骨咖秒惮壶搐血拔泪伙隔伏聂细刘职蓬种嫂漂刻区杰仲腻沾呐衣骨期绑四柱摹凳铱诞羚还审圆外昼十仲降霹兑蔚峙蝶搂于陈知颤梧隧叠赖幻庇窜喜昨专桓旺踢新式夫拍埋估块
宜昌市房地产宏观市场分析
十、 2017
1、城市与经济概况
1.1 行政区域划分及人口分布分析
宜昌，远古称西陵。50年代至70年代以来，在宜昌点军区李家河、紫阳河一带发掘出新石器时代后期遗址和陶片、石器等，以及白庙子、清水滩、中堡岛等数十处古遗址和文物，充分证明早在七、八千年前，宜昌的祖先就在这片土地上繁衍生息。
到夏商时，宜昌为古“荆州之域”。春秋战国时为楚地，史称“楚之西塞”，是楚文化发祥地之一。夷陵，一是《汉书·地理志》所说：“因西北有夷山”而得名；一是旧志所说的：“水至此而夷，山至此而陵”，因山川形势而得名。又因其地扼长江三峡之口，故有峡州之称。
1986年7月13日，国务院批准宜昌市设置西陵区、伍家岗区、和点军区。1987年4月，市委、市政府决定组建三个区。1992年3月，宜昌地、市合并，实行市领导县体制。宜昌市行政建制为七县二市三区一场，即宜昌县、枝江县、远安县、兴山县、秭归县、长阳土家族自治县；枝城市、当阳市；西陵区、伍家岗区、点军区；国有草埠湖农场。全市总人口392.11万人，总面积为21084平方公里。宜昌市人民政府机关设在市西陵区辖地。
1.2 经济技术指标分析
2002年全年实现国内生产总值231.52亿元，按可比价格计算比上年增长13.9％，达到1992年地市合并以来最高增速。其中，第一产业增加值为28.87亿元，增长5.1％；第二产业增加值127.22亿元，增长18.2％；第三产业增加值75.43亿元，增长10.7％。国内生产总值占全省的比重为4.7％。人均国内生产总值6850元，比上年增加899元。
全年全社会固定资产投资50.70亿元，增长20.1％。其中，国有及其他经济类型投资42.29亿元，增长23.0％；城乡集体经济投资4.49亿元，下降1.1％；城乡居民个人投资3.92亿元，增长20.6％。按用途分，基本建设投资18.74亿元，增长11.2％；更新改造投资15.70亿元，增长21.3％；房地产开发投资6.27亿元，增长70.6％；其他投资9亿元，增长15.9％。
全年第一产业投资1.10亿元，增长14.6％；第二产业投资20.73亿元，下降8.8％。其中制造业投资11.72亿元，增长5.9％，第三产业投资28.87亿元，增长56.8％。
1.3居民消费收入比分析
据宜昌市统计局的最新统计，2002年宜昌市消费品市场持续保持了平稳增长的态势，全年社会消费品零售总额167.06亿元，同比增长9.23%。其中餐饮业同比增长13.9%，高于社会消费品零售总额4.67个百分点，元月至4月宜昌全市工业经济效益综合指数105.86，比上年同期提高15.8点。工业企业实现利润14063万元，同比净增利15242万元。轻工业
实现利润5002万元，增利1010万元；重工业实现利润9062万元，增利14232万元，占全市的93.37%。中央工业增利1.6亿，省属工业增亏0.54亿。
全年居民消费价格总水平比上年下降0.7％。分项目看，食品价格增长0.1％，其中粮食下降5.4％、油脂下降2.8％、鲜菜增长7.7％、肉禽及其制品下降0.3％、蛋类增长1.1％、水产品下降1.7％；烟酒及用品类增长0.9％；衣着类下降I.6％；家庭设备用品及维修服务类下降4.9％：医疗保健及个人用品类下降0.7％；交通和通讯类增长0.4％：娱乐教育文化用品及服务类下降4.0％；居住类增长1.8％。原材料、燃料、动力购进价格指数下降0.5％，工业品出厂价格指数上涨0.9％。
※2003年度前三季度湖北省投资运行的基本特征为分析参考
1—8月全省国有及其他单位固定资产投资完成725.02亿元，同比增长15.2%，比1—6月投资增幅高0.1个百分点。1-8月全省技术改造、房地产开发分别完成投资163.17亿元和111.84亿元，同比增长22.7%和32.1%。增幅不仅分别比上年同期回升11.6和10.2个百分点，而且比年初提升8和14.8个百分点，比全省平均水平分别高7.5和16.9个百分点。1—8月技术改造和房地产投资增加额占全省投资增加额的60.2%，拉动全省投资增长9.1个百分点。但由于受三峡工程的影响，1—8月基本建设投资完成434.19亿元，同比增长8.9%，增幅不仅比上年同期回落10.1个百分点，而且比年初回落2.2个百分点，比全省平均水平低6.3个百分点。
湖北省房地产开发投资在稳步回升的同时，房地产开发企业加大了商品房促销的工作力度，房地产销售也呈现出稳步增长的势头。1—8月全省施工商品房面积2109.68万平方米，比上年同期增加347.72万平方米，增长19.7%；竣工商品房面积339.77万平方米，比上年同期增加48万平方米，增长16.7%；商品房销售面积331.17万平方米，比上年同期增加65.28万平方米，增长24.6%，其中：个人购买商品房302.16万平方米，增长23.0%。个人购房占整个销售的91.2%。实现商品房销售额52.47亿元，比上年同期增加12.76亿元，增长32.2%。商品房销售价格小幅上扬，1—8月全省商品房平均销售价格由上年同期1493元/㎡，上涨到1584元/㎡，增长6.1%。
综合以上数据统计分析，我们认为宜昌总体经济情况还是处于良好发展势头，作为地级市增长速度和幅度较湖北省其它地级市处于领先的地位。但与东部发达省市还存在较大差距，但其成长空间较大，现在宜昌市区中心多层住宅均价在1500-1800元/㎡，小高层住宅均价在1800-2400元/㎡左右，市区中心外围地带或稍远地区如本案所处的伍家岗区，多层住宅均价在1100-1500元/㎡，小高层住宅均价在1500-1800元/㎡，相对于中心区块该块地段在价位上无疑具有很大吸引力和成长空间。特别是以长江三峡建设为契机，渴望能够今后的至少10年内，经济会取得巨大进步。据我们了解宜昌正在慢慢成为外商投资房地产开发的热点城市，我们从宜昌市国税局了解到，目前投资于宜昌市房地产开发的外资企业有23家，比去年增加14家，已实现预售收入1．2亿元，可征收涉外企业所得税594万元，同比增幅达到150％。由新加坡客商与湖北省一家企业联合投资的“华银世纪欧洲城”，属于老城区改造项目，投资2．4亿元，开发面积近8万立方米，明年第一期工程竣工，现已预售商品房200套，预售收入8800万元。另外，由外商参与投资的新世纪广场、飞鹤花园等项目也在建设中。业内人士指出，外商抢滩宜昌房地产业，是因为三峡工程蓄水、通航、发电后，各类新办项目增多、旅游业旺盛、高峡平湖的优美风光等因素影响的结果。同时也反映出海外投资商对三峡、宜昌经济发展充满信心。

二、房地产细化研究部分
1、宜昌房地产市场发展历程描述及特点
宜昌房地产业虽然于东部区块城市相比，无论在增长幅度、开发力度上处于劣势，但在中部地区还是处于前沿地位的，属于房地产市场较活跃的城市。经过十多年的发展，这一产业逐步走向完善，到目前为止，宜昌房地产市场几个新的趋势初见端睨。
（1）市场进一步细分，各项服务逐渐专业化
十多年前，七大家国有房地产开发企业大多是“大而全，一条龙”式的服务。每个开发企业内部都设有拆迁、前期报建、建设监理、销售等部门，从企业功能来看，这似乎是件好事，但从企业效益来看，却是一个得不偿失之举。房地产开发具有很鲜明的周期性，每一项工作都是阶段性的，并且每一个环节周期较长，一个项目从开始运作到结束，几乎每个部门都要闲置很长一段时间，其间人员工资等支出照样发生。市场呼唤专业服务，一些专业化的公司应运而生，最早剥离的是房屋拆迁公司，然后是物业管理公司，逐渐发展到营销、策划、权属登记等多项业务均从开发企业分离出来，产生了一批专业化程度很高的专门为开发商服务的企业。开发商把各个阶段的工作分别委托各个专业机构来承担，这样，开发成本大大降低，专业公司专业化的服务更为快捷，开发效率大大提高。市场细分已渐成趋势。
（2）二手房交易逐渐活跃
宜昌二手房上市放开之后，在短短二、三年内，宜昌城区就催生了几十家房地产中介机构，全市90%以上的二手房都是通过中介机构成交的，对于卖房人，一是没有足够的时间去找购买对象；二是对购买对象没有充分的选择，也很难实现房屋自身的价值。中介机构充分发挥桥梁纽带作用使二手房交易逐步活跃起来，广大市民“一房伴终生”的情况将越来越鲜见
（3）房地产金融服务范围更为广阔
房地产业的发展从来就离不开金融业的支持。宜昌市的建行、工行、农行、中行等几大家银行不再囿于房地产开发项目流动资金贷款，楼盘按揭成为房地产金融业务的主体，花未来的钱享受现在的房屋，已逐步为市民所接受，越来越多的人成为“供楼一族“。不仅如此，二手房贷款业务也逐步展开，住房再交易贷款、商业用房再交易贷款业务在几家大型商业银行开展势头良好。尤其是建行个人信贷中心二手房贷款业务采取“信用+专业”式的服务，以银行的信用加上专业评估咨询公司的配套服务，使客户办理二手房贷款手续更简便、收费更低廉、时间更短、买房更安全。受到了广大市民的普遍赞誉。
（4）房地产价格稳中有升
宜昌市自1999年实行土地收购储备制度以后，土地一级市场由政府按收购、储备、前期开发、出让的程序进行。房地产开发结束了“见缝插针”时代，实现了真正意义上的成片开发、配套建设。老城区的开发建设进入了“造城”时代，大面积拆迁，大面积开发，使城市严格按规划建设。一方面，老城区的开发项目由于高昂的土地成本，只有几家大的房地产公司能承接；另一方面，老城区拆迁量大，土地成本升高，房价自然也低不了。老城区1800元/㎡至2800元/㎡的新建住宅在未来二、三年将占市场主流。价格相对较低的1000元/㎡左右的住宅主要集中在相对偏僻的周边地区。这是房价中地段因素至关重要性的体现，也是土地稀缺性的真实体现。伴随新房价格的升高，市场比较因素发挥重要作用，二手房价格也将不同程度上涨。
2、房地产批租及土地储备状况分析
宜昌市经过十年的房地产开发，其城市中心区域西陵区所剩的原始土地不多，存在较多项目的旧城改造项目，大多属于住宅一类，比如城中的经典花园、蓝色经典、星苑、锦上苑等。新建大型公共商业设施及公建设施几乎没有；而西陵经济开发区及宜昌开发区内土地由于市规划局已经作出整体规划布局，土地资源管理局对区内土地实行控管，近期内不会再有新土地予以出让或拍卖。
3、房地产供应状况分析
虽然目前国家对全国部分省市房地产投资发出了“过热”的警告，但从宜昌的实际情况看，商品房空置面积由1998年的增长28.3%，下降到2002年的增长7%，呈逐年下降的态势；2002年商品房空置率为13%左右，大大低于全国平均水平。宜昌房地产投资增幅与全国平均水平差距较大。2000—2002年，宜昌房地产投资年均增长11%，比全国平均水平低13个百分点 。
3.1商业环境分析
1、商业气氛及投资环境处于基础消费阶段
宜昌市内的投资环境和商业气氛较为一般，商业消费主要集中在解决生活的基本消费，属于中低档消费层次。市民大件商品和品牌商品的消费趋于外向。
2、商业以临街商铺为主
宜昌市内主要商业街道以临铺经营为主，虽然有较大的商场但经营模式未摆脱街模式，最直接的感受就是宜昌缺乏消费热点。
3、宜昌商业消费大有潜力
随着城市建设的不断升温，宜昌旧城改造和新区项目的拓展，市民的消费观念在逐渐改变，客观存在的缺乏上规模上档次的文化、娱乐、商业设施的现状有待改观，市民对新生事物报有强烈的兴趣。宜昌整个消费市场所呈现低迷态势、消费者缺乏购物冲动的现象在很大程度上是由于缺乏商业亮点，很多的商业设施无论是在商品经营品种、结构还是产品定位、经营理念上还停留在一个较低的水平上，还是老三样，不能引起消费者的兴趣，这对本案来讲是一个启发。
4、区域分布分析
宜昌商业设施多处于城市中心区域，以西陵区为中心展开半径1000m内构成西陵路、夷陵大道、珍珠路、云集路为主的商业圈，大多以百货公司为主，附以沿街商铺。代表性商场及游乐场所有国贸大厦、宜昌商场、东湖娱乐中心、东山游乐园等。
另外，本案所处的伍家岗区内，形成商业竞争的有白沙商场、伍家百货商店等。
5、市场需求状况分析
5.1需求市场特征分析
宜昌市居民需求分析表（略）
根据市场经济理论，考虑宜昌商业物业形式存在单一性和本案所特有的商业步行街模式的不可模仿性，在现阶段宜昌商业设施中属于稀缺型物业，因此我们判断，从本案的产品定位来看是有着广阔的市场前景的。人们对于这种类型的物业是充满期待的。
从上表中我们还可以看出宜昌商业需求较多的集中在以服装类（25%）、餐饮、娱乐、食品类（12%）、百货超市类（10%）、电器、电讯类（9%）精品、鞋类（8%）、钟表、眼镜、首饰类（5%）等，光这6大类就大约占了70%，在分析各类行业的同时，找出各自的缺口，对指引本案是十分有益的
5.2购买考虑因素
（1）优越的地理位置
（2）便捷的交通
（3）成熟的生活配套
（4）幽雅的环境
（5）广阔的发展前景
·从以上看，宜昌现在所最缺的就是商圈繁华的领头羊，就如新广州商圈的龙头——天河城广场这样的领跑者。
·现有商场模式导致经营不善会大大影响商家和投资者对进场经营方式的信心。采取统一经营、统一管理的先进经营模式很有可能激发投资者的购买欲望，引导当地消费市场档次的提高并由此带动本地商圈的繁华。
·本项目的区位特征和规模优势发展成为综合性、标志性的商业设施。
·如何突出本案的规模设计、商业价值的独一无二的稀缺性和差异性优势是本次营销策划工作的重点。
·在本案正式推售以前，尽可能与更多的核心客户达成租售协议，以借助核心客户的影响力保证本案长期经营的实现，更为售次销售的火爆创造有利条件。
·随着宜昌人民物质文化需求的提高和生活水平的上涨，多功能、综合性的购物中心已呈呼之欲出之势，本案正好填补市场的这一空白。

三、项目策划部分

第一部分：项目定位
一、项目SWOT分析
1、项目立地概况：
1.1地块概述
本案位于伍家岗区桔城路与东山大道交汇处，环拥宜昌市大型绿化中心——五一广场。与伍家岗区政务中心隔街相望，地理环境非常优越。
规划用地面积为：28700㎡
建筑占地面积：10126㎡
总建筑面积：32100㎡
建筑密度：35.2%
容积率：1.18
绿化率：28%
1.2地块地理特征
整块用地较为平整，符合建设规划要求。该方案根据用地概况考虑，以位于建筑群中心的休闲广场为主来组织空间。所有建筑都环抱广场设计。从而使建筑总平面和内部空间更为丰富和整体，让所有建筑的每个角落都物尽其用。在位于桔城路与东山大道交汇外设一大型入口广场，而成为宜昌市又一大型观景休闲广场。有地上及地下停车空间。
1.3地块配套
周边商场、学校、饭店、宾馆、医院一应俱全，物业配套相当便利，周围道路宽阔且四通八达，新规划的宜黄公路使城市东西部连接的更加紧密，五一广场距离市中心只有20分钟车程。
1.4地块背景分析
未来20年，宜昌周边50公里范围内将建成“大都市圈”，构筑武汉－宜昌、襄樊－宜昌的生态走廊，形成联通敛的交通网络，宜昌市有望成为百万人口以上的大城市。在最近刚刚出炉的《湖北省城镇体系规划》不仅描述出了宜昌市的发展蓝图，也勾勒出了水电旅游名城的前景。
今后20年，湖北省将重点建设以宜昌为中心，含当阳、枝江、宜都、秭归、长阳等县市在内的城镇群。以武汉大都市区、襄樊大都市区、宜昌大都市区为重点，构建沪蓉高速公路暨长江湖北段城镇复合发展轴等3大发展轴，以激活地方经济。在水运方面，规划建设武汉、宜昌等枢纽港，使宜昌可3000运行吨船舶，在清江流域形成高坝洲、隔河岩等5座梯级枢纽；航空方面，基本形成以天河机场轴心，包括三峡、襄樊刘集机场等组成的民用航空运输机城网。旅游方面，突出武汉、宜昌、襄樊为重点的旅游框架，重点建设三峡、神农架景区。
目前，有关宜昌大都市圈的城市规划工作正在准备之中，即将进入规划的实施阶段。有关人士称，《规划》将宜昌市未来几年的发展方向与全省有机结合，有利于宜昌市加快水电旅游名城、山水园林城市的建设步伐，为宜昌市的城市发展进行科学定位。20年后，一个环境优美、交通发达、基础设施建全、生态良好的水电之都将展现在中外游客面前。宜昌将成为长江经济带最有活力的城市之一。
本案也就是在这样的城市发展背景下诞生的，我们认为无论从宜昌未来远景规划还是现阶段城市区域中心的位移，五一广场的建成和即将推出的本案都将具有承上启下、继往开来之意，很明显，五一广场就是伍家岗区的地王。
2、SWOT分析
1）项目优势
●地理位置极其优越，具有城市标志性意义。
●交通便利，通行顺畅。从市中心至本案只需20分钟车程。
●周边物业设施完善。医院、学校、商铺、银行等距离本案不过百米。
●前期规划介入早，使用功能考虑完善。
●升值潜力巨大。
2）劣势
▲区域位置认知度不高。主要是由于宣传力度和强度不够所致。
▲城市新中心概念尚未成型。市民较多喜欢停留在市区内部，不愿跑路。本案所处区域虽然有相当的住宅物业存在，总体感觉冷清。
▲沿街有较多工厂，会给人一种环境差的感觉。这一状况正在改善，沿街工厂大都准备搬迁。
3）机会
★处于城市发展壮大时期，区域经济优势明显。如同杭州五林广场商圈的形成时期。
★本案作为首个具有现实意义的步行商业体系将开宜昌商业模式的先河。
★市民普遍对新新事物具有强烈好奇心
4）威胁
■由于宜昌整体经济发展水平较低，人民物质生活水平不高，年人均收入不足8000元，因此，对于大宗消费、高消费有一定的阻力。
■市民业已形成的消费习惯可能会对本案造成一定影响。
二、主题定位
1、主题定位思路解构
作为宜昌首个真正意义上的综合性购物商业形态，因此，项目的定位相当明确：集购物、休闲、娱乐、商务功能为一体的商业形式。消费主要面向的是中青年人，年龄分布18-45之间。
2、主题定位市场依据
（1）宜昌该类型商业物业缺乏。
（2）人均GDP已经突破300美元，有一定的消费市场。
（3）符合城市发展需要，有利于经济改革向纵深发展。
3、与其他主题定位相比较之优势
（1）产品具有新意。
（2）聘请专业顾问机构进行规划、策划，保证了项目的推广，体现了专业性、规范性，保证了业主的最大利益的实现。
（3）定位准确，市场前景好，具有较大升值空间。
三、形象定位
1、主题概念深化

2、项目命名
A、案名建议
不建议取“五一超市”或是“康莱特”一名。首先，我们认为该名称与项目本身定位有较大差别，超市是另外一种商业形态，两者不存在可比性。其次，在该区域用“某某超市”会造成定位错觉，不符合“地王”特征。在该区域已经找不出第二个有如此优越的地理环境和具有地标意义的地块。再者采用该英文译名缺乏气度及力量感，不能给人以冲击感；该英文译名不便记忆；最后我们认为消费者对该名称存在一定心理抗力。
案名：
中文名：摩城百货
英文名：MALL-TOWN STORE
B、案名诠释
此MALL非彼MALL，10000多方的占地面积及产品定位、经营范围、商品档次并不能真正称为SHOPPING MALL，但我们认为：
1、 本案这样规模、体量的建筑在宜昌市已经是不算小了
2、 概念性名称的引入有助于城市意识整体进步甚至引起新一轮经济变革和进步。当初潘石屹在北京首创中国第一个“SOHO”城，将这一先进理念在中国进行实验，结果大获成功。现如今“SOHO”概念已深入人心，*的就是当年的创新。我们面临的现状告诉我们要有所创新和突破，争取在宜昌一炮打响。
3、 这并不是纯粹的概念炒作，而是有实实在在的内涵的。从前期设计到后期管理都将进行严格论证和规划，确立物业的高品质。
4、 该案名名称简单、易记，具有现代感。
5、 案名突出重点，立意中心明确。
6、 该项目的成功有助于后期再建设和规划，存在2期、3期的可能。
C、参考案名
1、中文名：宜昌商业中心
英文名：YICHANG SHOPPING CENTER
2、中文名：长江百货
英文名：THE CHANGJIANG RIVER STORE
3、中文名：银利百货
英文名：SILVER STAR STORE

四、产品定位
1、建筑风格
整个建筑群造型简洁、大方、美观，体现的是后现代风格。以大型玻璃落地窗和钢架结构构成建筑框架，横向延伸的线条与竖向墙体互为依托，局部顶层加以金属构架全玻璃透明体块，勾勒出强烈的现代气息，建筑以大空间分割为主，一层层高达到6.5m，有利于营造多种形式空间造型的商业空间，可根据业主需要自由分割。
2、景观设计
绿化的点、线、面相互结合并综合考虑空间因素，形成立体的绿化空间系统，中心广场以草坪、灌木、乔木形成一种高低错落有序的绿化空间。可考虑增设水体及灯饰造型。
2.1设计思路
思路一：注重互动性
A 商场与广场互动
步行空间的布置最好紧邻商场建筑外墙，与入口有充足的缓冲空间，形成商场对行人吸引的效果，使广场与商场有良好的互动关系。
B 多样化活动互动
在广场的步行空间内，应考虑行人在行走过程中驻留点停留空间，适当置入一些空间凹凸处或借用广场中设施物的设施点，以达到广场多样化活动的互动。
思路二：以人为本
A 步行空间的尺度在设计时建筑小品、硬质景观、软性环境处理，可以达到人与景的互动，体现人性化设计和对人的体贴。
B 亲水平台、喷泉、坐椅、铺地、绿化，可以相互交错布置在略有高差的层面上，并以小桥、柔和的曲线、素雅的材料、平静的水面、绿色的草坪等元素构成步行空间。
思路三：设计流畅空间
A 广场动线布置应以两据点的连接为原则，配置于广场两侧，减少广场中穿越动线的出现。
B 步行空间的宽度以4个人并行走为的净空间为宜（3m---6m），其他附属设施（路牌、广告牌）设置于步行空间旁约1.5 m的空间范围内，以达到步行空间的流畅性。
思路四：自然引入
现代步行空间在注入硬质元素设计的同时，更应引入树木、花卉、草坪和水景等元素，
在行走空间中植栽的配置应以高直、遮阴、不阻挡视觉景观的植物为原则，栽植的植物应符合广场设计之主题。
思路五：统一主题
行走铺面除铺设完整外，还应注意区分广场不同行为区域，以不同材质铺面进行区分。配合广场主题统一考虑。
思路六：无障碍空间设计
在铺面材料考虑上除应考虑到达到防滑效果外，更应考虑残障人士行走需要（导盲砖、残障行走通道）考虑设计，达到无障碍、安全的步行空间。
元素一：
硬质体现关怀：世界著名城市设计师扬·盖尔（Jan·Gabl）认为：“在评定特定区域中公共环境的质量时，必须把能否为人们小坐提供更多、更好的条件作为最重要的因素来考虑。”现代广场在设计时，设置了很多可供人休息的坐椅、坐凳，同时还提供了许多硬质因素，如花坛边缘、台阶上、水池边、雕塑基座下等成为人们小憩之地，除此之外，还应加入附加功能，如为人们提供问寻、通讯、咨询等方便服务设施。
元素二：交通组织
现代步行空间中很重要的一点就是注意车流、人流、货流的组织安排。
A 设计中采用分时段管理方式来解决人流货流的交*问题
B 注意停车问题，必须要有合理安排。
元素三：建筑设计“共生”与“冲突”
设计中以人对场所感受为规律为依据，在线形空间中布置丰富的建筑类型，充分体现：“共生”与“冲突”并存的建筑风格，人会在步行过程中不断产生新奇愉悦感。
A 采用相对刚性的建筑边缘界面。
B 采用自然的、跌落的、柔性的建筑界面。
元素四：精彩视景
A 在广场的步行空间范围内设置以创新的、有趣的视觉景观为主，电子牌、广告牌、装饰立柱等，都可以起到吸引行人眼球的效果。
B 二层商业空间采用廊桥的形式连接起来，形成较好的视觉和造景效果。
元素五：以人为主的设计
在现代步行空间设计过程中，始终要强调以人为本的设计原则，处处体现对人的尊重和关怀
满足人们生理需要和心理满足，这是步行空间设计的宗旨。
3、户型及面积的确定
一层商铺为上下两层户型。总面积在60-130㎡
二层商铺每户为30-∞㎡
三层商务套间为40㎡左右
空间结构均可自由分割
4、专题（功能）划分
A区：照相馆、银行、礼品店、花店、古董店、美容、茶室、咖啡吧、精品
店、蛋糕店等。
B区、连锁超市、综合性日常生活用品
C区精品广场，各种精品店，品牌服饰、专卖店、化妆品、珠宝行、体育、健身、休闲用品、是店中店模式。
D区，特色街，土特产
E区，大酒店、肯德基连锁店
二楼：精品服饰、休闲娱乐、乐器、书吧、茶店、陶艺吧、收藏品、儿童 娱乐区
三楼：商务套房（单身公寓）
5、物业配套
水、电、空调等硬件设施、布线方式按照国家有关标准实施，有关做法不在此赘述。
建议在二楼顶层设计绿化空间，引入空中花园概念，为业主提供休闲、会友功能，提高物业附加值，从而提高销售率。
6、物业管理建议
建议聘请有一定资质的物业管理企业参与，优质的物业管理是广场繁荣旺盛、实现良好效益的必要手段。
其职责
（1）管理和维护摩城百货的整体形象；
（2）提供公共配套、仓储、停车、休息等
（4）进行日常公共设施的养护维修。
（5）为业主服务：提供出租商铺服务；提供转让商铺的服务；提供代办营业执照及其它商铺开业的有关手续；提供日常的物业管理；提供商品货物的远输服务；内部广告部招租服务；日常安全和秩序管理
（6）配合市场管理部门作好各项工作。
五、价格定位
1、定价策略
价格必须对投资者具有吸引力，制定一系列价格优惠政策，展开内部认购积聚人气，一旦推出就要引爆热购浪潮。
2、定价理念
提供轻松的付款方式，享受超值利润回报。
3、定价原则
主要参考宜昌商铺租售价格。在招商阶段可提供下列优惠措施供参考：
规定前100名提前认购商户享受租/售款项3%的优惠，后100名商户享受租/售款项2%的优惠，最后100名商户享受租/售款项1%的优惠。
4、本案推出价格确定现制订方案如下：
1、一层商铺出售价格6000元/㎡，由于一层层高达到6.5m,因此我们建议设立夹层空间。这样做有利于空间分割的多样性，为业主提供了发挥想象力的空间。而且会给业主造成用一间铺的钱买两间铺的感觉，认为相当划算。我们制定此价格的目的一是为销售、二是为积聚人气。
2、二层商铺3400-3800元/㎡，空间可大可小，提供弹性分割空间，更有利于提供创业空间。
3、三层单身公寓以每平方米1500-2000元的价格发售，并提供银行按揭贷款。
凡出售的房产均有独立产权证
六、目标客户锁定
1、消费对象分析
1） 年龄层次分析
本案目标锁定层次以中青年为主，年龄20-55岁。
从宜昌消费需求表的分析中可以看出在主要的六大消费品类中，该年龄层是主要消费群体。这六大类商品消费占全体消费品类的70%强，因此，这部分消费群体直接构成了当今宜昌消费主力大军。而本案的主要经营范围也将集中在这些范围内：服装类、餐饮、娱乐、食品类、百货超市类、电器、电讯类、精品、鞋类、钟表、眼镜、首饰类。
2）职业分布分析
主要为学生、企业职工、政府机关公务员、公司上班族、中轻白领和SOHO一族。
3）收入状况分析
宜昌家庭人均收入在600-1000元占到了60%左右，1000-1500元以上的占25%左右，1500元以上的占10%左右，因此针对上述状况我们认为，主要消费群体的人均月收入在800元左右，既符合消费心理又符合业态定位。
本案固定的客户群体主要集中在伍家岗区，另外吸引的还有旅游、休闲的其他各区市民。
2、目标客户群体
从宏观上看本物业主要吸引整个宜昌的投资创业者，涵盖周边城市及省外城市的知名品牌代理、著名商业品牌，例如屈臣氏、肯德基、麦当劳、华视眼镜、中国移动等
第二部分：营销战略
一、营销理念
以真诚赢得信任，以品质回报社会
二、营销目标
1、短期目标
（1）首推300间商铺顺利招商；
（2）单身公寓首期推广，客户认购达到85%；
（3）在宜昌全市达成90%的知名度；
（4）本案举行庆典活动，社会公众能积极、主动参与。
2、长期目标
（1）物业升值；
（2）树立商业品牌，达成较高的公众认知度和美誉度；
（3）加强公众对伍家岗生活新区高品质的印象
三、开盘前准备工作

1、做好售楼处的形象包装工作。包括物业发售资料的整理、表格的填写、海报的张贴、环境的打扫清理等。
2、做好售楼人员的前期培训和业务能力考核。
3、加强与内部认购期达成协议的核心客户的联系，作好服务工作，邀请客户参加正式发售前的庆祝活动。
第三部分：阶段推广策略
1、通过公共关系的运作使政府对本案的宣传的介入，比如剪彩、奠基、开街活动，名义上由政府主办，来提升宣传的公信力。
2、争取获得一定量和时间的曝光率，电视每日要有4次的出现率，争取每两月在当地主流报纸有半版的广告。
第四部分：媒体推广
一、媒体推广目标
1、目的：将本案塑造成为城市优质生活新区内具有地标意义的商业设施
2、媒体应用：
报章、电视、电台、网络、公共关系、户外广告组合，每个单位媒体的运用都有侧重点和时间段。
3、宣传对象：
（1）投资者、商人，（包括周边省市、沿海经济发达省市）他们是招商主力。
（2）公众（重点是宜昌，范围圈定在沙市、襄樊、荆门及武汉）他们对本案的认可是客源的主要保证，由此将拉动房
产上涨，从而导致良性循环，他们的认可从侧面反映是对政府工

作的一种肯定。
（3）其他地区级的政府。主动邀请周边城市的政府部门领导参观，急利于双方交流合作，也有利于宜昌城市知名度的
提升。
4、针对三类不同人群应制定不同的营销策略和传播方式。报纸、广播、电视、户外广告、宣传手册、DM广告、公共关系等全方位、立体式的广告攻势进行前期宣传。随后进行内部认购，培养核心客户群，直至公开发售时期造成轰动效应，招商工作便能一蹴而就。
二、具体推广方案
1、建立商业品牌
（1）伍家岗区
宜昌高品质生活区
（2）摩城百货
宜昌高品质商业中心
（3）主打广告语
摩城百货 创造城市新活力
摩城百货 定义城市新坐标
本案就坐落于五一广场内，因此，五一广场带给这个城市的意义和本案带给城市的内涵可以互为引用。两者在功能上、作用上都能起到相辅相成、和谐发展的作用。
（4）副标题
每月轻松付款300元，潇洒入住单身公寓
60000元能拥有什么？送您“商铺+住宅”大礼包！
轻松6万首期款，商铺住宅随你挑
2、具体执行
（1）电视广告
※主题：定义城市新坐标 摩城商机大无限
着力表现本案所处的地理环境和蕴涵的商业价值。要求简洁、明快，富有现代感。
※时间：投放时间集中在招商宣传和发售造势阶段，最好两个月一次
（2）报章广告
※主题：摩城百货 创造城市新活力
摩城百货 定义城市新坐标
运用硬性广告加上软性文章的形式进行宣传，有时间性的选择办版、1/4版、1/2版形式组合，邀请记者、业内专家学者发表探讨性的文章，配合新闻报道进行跟踪性的宣传。
※时间：在推广期保持每月见报一次、强推期保持双周见报一次、后续期保持每两个月见报一次的频率。
（3）广播
※主题：定义城市新坐标 摩城商机大无限
摩城百货 创造城市新活力
摩城百货 定义城市新坐标
※时间：主要利用广播进行前期招商宣传，主题语为：定义城市新坐标摩城商机大无限；
在发售后保持每天早、中、晚某一时段播放宣传广告，主题语为：摩城百货创造城市新活力和摩城百货 定义城市新坐标
（4）网站
※主题：摩城百货 创造城市新活力
摩城百货 定义城市新坐标
运用当地门户网站或建立一个专门平台进行网上宣传，达到交流、传播、解答、咨询的效果，为今后建立品牌，后续建设、发展打下良好的基础。
※时间：主要分布在后期宣传时期内。
（5）公共关系
商铺的销售不同于住宅销售，相对来讲，他的目标有一定的范围，因此，我们可以主动寻找客户，而不是被动的等待，报纸平面广告不应是营销推广的主要方式，相反，举行有影响的公关活动，将收到花销小收效大之目的。具体活动建议如下：
○专家咨询论证会
在建设前，召开专家咨询论证会，邀请湖北省内经济学家、规划专家以及从事商业行家、专家，对宜昌的商业发展进行研讨论证，通过专家之口，肯定摩城百货的定位，让消费者明白：摩城百货是代表商业进步的方向，为“定义城市新坐标” “创造城市新活力”的说法寻求权威依据。
○寻求政府的大力支持，作为宜昌的重点工程来建设，举行隆重的开业典礼
由于本案地处城市发展中心，项目建设自然也是城市建设中的一件大事，摩城百货的建设将是都市生活的重要内容，把这种希望、这种决心公之于消费者，一方面给人造成政府工程的印象，另一方面树立商业领跑者的形象。
○摩城百货商场拍卖会
选定摩城百货中位置特别好的5个商铺进行拍卖，扩大影响，把当地天价商铺落户在摩城百货。
3．现场销售部及工地形象
销售部设在现场附近即可，工地形象主要是体现摩城百货的商业价值。

4．户外广告宣传
倡导购物、休闲、娱乐一体化的商业理念
消费是一种放松自我、愉悦自我、享受自我的过程，摩城百货的营销，不应该是简单、生硬的卖商铺，也是引导大众一种新的消费观念，创造一种新的商业模式。利用街道两边广告牌、路灯牌、大型建筑物立面、广告墙等载体达成宣传目的。

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