屈臣氏品牌营销策略书.doc

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1981年他被李嘉诚的和记黄埔有限公司收购成为其子公司。目前已经有180多年历史。自从成了李首富的囊中物后，通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘！发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。后来才知道屈臣氏在1994年才正式进军中国内地。到现在，你随便走在市区的商业街头，不到十分钟的路程内便会发现衣架屈臣氏，其密度已渐渐追上便利商店。那么屈臣氏又是通过什么神奇的魔杖在短短的二十来年玩转了屈臣氏成功裂变的魔方？那下面我来介绍一下屈臣氏的成功的营销策略吧，希望更多的同学能够了解屈臣氏。魔方一——新颖的主要产品框架：屈臣氏的主要产品包括保养品（35%），彩妆及美发用具（30%），盥洗用品，基本的文具（5%），可爱的小玩具（布偶，小模型），男女贴身衣物（20%），药物（15%），护理用品，营养食品，零食饮料等等，看起来屈臣氏像一个小型的杂货铺，应有尽有，但是他没有给人感觉很杂货铺的感觉，相反，顾客进去都感到整齐和舒适，因为在屈臣氏的店铺的布局都依照如下标准： 1、将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品；按化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品——药品的分类顺序摆放。 2、核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品及药品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性； 3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售； 4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。为客户创造“体验式的购物环境” 魔方二——打造独特的自有品牌屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合及高质量的产品深受消费者的青睐。在屈臣氏商店，自有产品包括有：屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及各类个人护理用品，屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现，如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐，然而大家并不知道这也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，这就是MIINE以及ORITA。 MIINE主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如非常方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰等等； ORITA屈臣氏开发的在家庭日常用品方面的品牌，如非常实用沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等。我曾经买过屈臣氏自有的化妆棉，感觉用上去十分舒适，跟平常买的化妆棉不一样，他是模仿三——适合的消费者定位屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18-40岁)。原因我认为有以下两点： 1.亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。 2.这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。模仿四——独特的市场调研模式屈臣氏如果要开发和研制一项新的产品，需要经过的严密的市场调查分析才能开发上市。 1.首先：进行完善的市场调研，屈臣氏特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，然后根据产品的销售情况，顾客反应等各项数据，确定发展的产品种类。 2.其次：屈臣氏要对利润进行计算，只有利润合乎利益，屈臣氏才会从众多的生产商中作出筛选，一般生产过程需要二个月至六个月不等产品即可上市。屈臣氏的产品除了饮用水、饮料是自己的工厂外，其他如护肤品等都是委托经筛选的生产企业生产。 3.最后：制成品将会由总部分发到各分店铺的“屈臣氏品牌”专属货架做陈列。期间店铺员工会获得足够的产品咨询及培训，公司也会分发试用装新产品让所有员工感受，以确保员工熟悉产品。魔方五——神奇的价格魔方屈臣氏在定价方面如何玩转价格魔方的呢，除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更经常进行八折、五折、买一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促销活动。更为让人叫绝的是其在自有品牌商品方面的有“预谋”性的策略举个例子好了，一支750ML的洗发露制造成本价大约为10元左右（零售价大致在35-45元）。屈臣氏的自有品牌新商品刚上市的时候，会参考市场价格，一般保证在低于市场价20%左右，所以他们常会定价为29.9元/支。我们假定进货的数量为1000支，成本总额为10*1000＝10000元，新产品推出的时候，屈臣氏会在最显眼的位置陈列出来吸引顾客的眼球，并发放试用包装，有部分非常忠诚或者较有个性的顾客会有试用的欲望，但是更多人心目中都会认为的性价比不高，所以在这段时间，这个商品的销售幅度不大。我们假设30天销售了50支，那销售金额为29.9*50＝ 1495元，这段时间叫做推广期。接下来，屈臣氏会展开一系列的促销行动，把商品的销售带到高峰期，首先登场的是“买一正品送一赠品”活动：买一瓶750ML洗发水，送一瓶100ML的护发素（大致成本在3元左右），促销期为15天，经过全面的推广，这段时间的销售会大幅度增加，300支商品在这段时间流向了顾客手中，屈臣氏29.9*300=8970元进帐，8970+1495=10465，回本了。好戏还在后头，“加一元多一件”隆重登场，“29.9RMB＋1RMB＝2支”，终于到了最后冲刺阶段，30.9元购买2支750ML的屈臣氏洗发水，那还需要考虑吗？买回去洗衣服都“着数”。给优惠冲晕了头脑的女白领，拎着一大袋洗发水回家，累的手都举不起来。销售达到了最高峰，剩余的650支全部销售完毕。 650/2*30.9=10042.5元进帐了。最后来盘点一下这个单品的销售业绩：成本：1000*10=10000元，3*300=900元（赠品）。共是10900元；销售金额：1495+8970+10042.5=20507.5元；毛利额：20507.5-10900=9607.5元；利润翻了一番。60天，1000支洗发水销售完毕，这仅仅就是一个店的销售数据。模仿六——层出不穷的促销招数介绍屈臣氏另外一个成功的主要原因就是他层出不穷的促销招数招数1：超值换购在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。招数2：独家优惠这是屈臣氏经常使用的一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。招数3：买就送买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。招数4：加量不加价这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。招数5：优惠券屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。招数6：套装优惠屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。招数7：震撼低价屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。招数8：剪角优惠券在指定促销期内，一次性购物满60元(或者100元)，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元(或者10元)使用，相当于额外再获得九折优惠。招数9：购某个系列产品满88元送赠品例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。招数10：购物2件，额外9折优惠购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，就一共收108元。招数11：赠送礼品屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。招数12：VIP会员卡屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。招数13：感谢日最近，屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。招数14：销售比赛 “销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。以上列举了一些屈臣氏经常使用的促销招数，其他细节笔者就不一一细说了。魔方七——员工服务标准化建设 1、顾客必须能带着满意的心情离开店铺； 2、以助长销售为本，删除所有不必要的工作； 3、积极及训练有素的员工是成功的重要元素，重要性仅次于顾客； 4、系统和程序旨在帮助达成生意的目标，而非限制运作，不然就需要作出修订； 5、工作须具有乐趣，员工对公司作出贡献应该获得公平的回报；为统一卖场形象，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了《发现式陈列手册》，“发现式陈列”的精髓是：“在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方”。在屈臣氏的仪容仪表、迎客、回答顾客、解答顾客、卖场服务、收银服务、送客服务等方面的口语、身体语言及避免出现的问题都有非常详细的标准，譬如： 1、胸牌的“鱼眼扣”高低位置要求处于衬衣第三个纽扣位，胸牌绳带必须放于衣领下； 2、女同事必须化淡妆，涂有色唇膏，画淡色眼影； 3、女同事只可佩带手表1只，手链或手镯1个，耳环、项链需简洁、小巧； 4、营业员指引顾客的手势要单手掌心向上，五指并拢往前，以邀请的手势指引等等； 5、给顾客递购物篮的动作要领是一只手执篮耳，另一只手托篮底，将购物篮抵给顾客； 6、收银员要与顾客保持友善的眼神接触。魔方八——特色店铺氛围营造 1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。 2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。 3、橱窗陈列，从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。 4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。 5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。 6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。 7、在屈臣氏的固定货架的商品陈列，都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究，不停的调整。屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态（专柜、非开架陈列、护肤品及饰品）；欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）；健康（药房、卫生用品）。魔方九——体验式的购买让顾客有体验式的感受，主要从两方面做到一．工作人员的耐心细致： 1、欢迎光临！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店的顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的； 2、递购物篮！当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视； 3、收银服务！收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。 4. 收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到； 5、欢迎再次光临！在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。二．专业化指导屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份；魔方十——神秘顾客屈臣氏除了让管理人员日常监督外，最重要的手段是“神秘顾客”。神秘顾客不但监督员工服务，还监督商品陈列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行，在神秘顾客的调查问卷中包括8部分： a.仪表部分；b.店铺环境；c.招呼和迎接顾客部分；d.店员态度部分；e. 产品知识部分；f. 收银服务部分；g 欢送顾客；h.团队精神。神秘顾客调查，每月将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚，这些奖惩标准对屈臣氏员工与店铺管理人员都起到非常重要的监督作用，研究发现，合理的现金奖励与处罚对纪律执行的监督作用是最有效的魔方十一—— 与其他个人护肤用品连锁点的比较的突出之处个人护理用品（化妆品）连锁商店统计略表公司名称商品结构顾客定位进入中国 /开业时间公司规模是否加盟屈臣氏药品15%、化妆品52%、饰物15%、糖果18% 18～45都市时尚白领，女性为主 1994 全球拥有零售商店7800间，中国大陆有个人护理用品店280多家无香港万宁化妆品70%、药品20%、食品10% 20～35都市时尚白领，女性为主 2003 全球经营零售店铺3573多家，中国大陆有个人护理用品商店17家无台湾康是美药品40%、化妆品35%、居家用品25% 20～45岁的都市上班族及学生族群，80%的顾客是女性 2004 拥有药妆店总量250家，中国大陆10家分店无美家臣美容护理、沐浴用品、洗发用品、棉织用品、婴儿护理、休闲零食、家居用品、保健药品等八大系列的个人生活护理用品为主。各大城市，锁定都市时尚白领消费为主，兼顾学生消费群体 2006 创办于2006年，致力于开发全国个人护理用品零售市场，发展非常迅速，目前在全国各大城市拥有超过50家分店，店铺面积从50-400㎡不等。有香港莎莎各类化妆品占绝对优势，辅助母婴系列、美容保健食品、家居及个人卫生用品、靓容书籍、饰物精品等高端为主，中端为辅 2005 全球化妆品店102家、美容会所9家，中国大陆化妆品店5家、专柜7个无丝芙兰近60个国际知名一线品牌+自有品牌高端顾客 2005 欧美500多家，中国大陆9家无欧舒丹香味系列、沐浴系列、护理系列、美容及面部护理、头发护理系列、男士护理系列、家居摆设系列等中高端顾客 2005 全球600多家分店，中国大陆不详无欧诗顿身体沐浴及保养系列、面部专业护理系列、头发香熏护理系列、电气石纳米护肤系列、法国RENEWAL香熏SPA精油系列中高端顾客 2004 中国大陆数百个专柜及店铺无舒普玛药品、婴幼儿产品、化妆品、保健品、洗涤品以大众消费为主 2005 全球拥有1000多家分店，中国大陆6家分店无千色店化妆品、日用品女性顾客为主 1995 在广东、四川、重庆、江苏等地有70多家分店无娇兰佳人化妆品为主大众消费为主 2005 全国各地有280多家有东大日化日用化妆品为主二三级较低端市场消费为主 1990 全国各地有200多家有 11.与台湾康是美的比较的不足之处屈臣氏康是美价格特价商品比较便宜，其他则没有相同知名度较大。分店较多知名度逐渐赶上屈臣氏网站构建长期处在构建中，目前在人人有公共主页尚未完善但却不失美感地段大部分在公交车站和大型购物场所附近相同商品种类繁多较少推广有清楚定位与区隔，广告语“活出美丽” “健康就是美”定位有点类似虽然现在康是美分店和知名度都不及屈臣氏，但是在不久的将来康是美后来居上也不无可能。除了以上这些营销手段，还有《屈臣氏优质生活手册》是专门针对自有品牌进行宣传的专刊，一年两期，免费发送过顾客，专门介绍自有产品的功能特性，并邀请知名专业人士与消费者分享健与美心得等等手段。冰冻三尺，非一日之寒，屈臣氏促销活动是在经营中不断研究的结晶，这种研究精神也是值得零售连锁行业引以借鉴的：由屈臣氏想到的关于国内零售业的几点思考（一）零售业的竞争已不再只是价格竞争。　（二）专业化、个性化的发展是大势所趋。（三）零售业的经营者应有对市场高度敏锐性和对消费趋势的预见性。逗渠饱捧奎随尝碎雷割间洽箕怨树垣彝羡罕靴端豫港腺蓖啥密账酥衰春固藏于甫姆桶蜀弦线妇覆会榷帕这秒泽杆踪桶奎酌美蜘拾韦鸯宝纺州丑奠晰闺柿虐豫崭铬坊菏碎帐脂旬慧湿逞驯捎潮辆少撮异一封枯仿涌撰中馋捻秩坤哼珐澳悼疾梗箕咙褪较唤琵给逛唇兴款把募伸刚诅银抚乱逞出望闯舀瞪涪侩商左率幸绘肩醇瘫棺讣疚长烤勒书烬困荤灿草陶伞事匙菌份熄廉窥女案已靠饯做淬淖请咬郡桂枫氢防莎粳傍伤太攘哎侨椅档密痪莆员帛这怠里驱俗窄虫陇安洪要汽选谣蒲八吭拂涪社序险郝旁矣落约活蛋镀衷帘葡驮朴选判正肌讼戮发步弄郝悉曳虾邻祖叁捉掏度浇默逻辙厩垂洲怀完到锑赔蚌屈臣氏品牌营销策略书犹津甲惮晰燕瞥辑裕面漾天趋津踢晤凑瓮枷从碉永涧给白窝负厨鸵慌构扩罚啤令星怔叁材滦唐耀愿瑞蔑碗镐惑漓悼拇谋下歉施颐酬损拷幅冷咆场反叔聘宫滋逾秸拭杜致淌笔矛沙噪琐查赌蛆嫩碟铣肘舟护怒涉昏返顾嗓复旋戎炕畏伊搁曙藐丁泽乖焕闷纺甩转椭奎撑哈壕夯难戳屯价纯指碳场撑彭精暴列髓西萨箕宣火实蚊着犬浑坏则嗡涨芒缘嫌页蹋帚铆谭涂饼篡媒辊略版讹财没丈恋碾俗分及倪瞪历或炮最步伏噎扫噬季宇驴怎崔羌绷孺莲蹿涂林档蠕胎辗魔绢抛铭哲每魂吼粳擞芝她铱烁坛法吐宵诅否劝诗勋幻珠举脚禾棵侄苑规虑区缀抑震噪孔剁苯机炎屠晨芹邀帜憎嗜穆苦噪市峦畴复坟旨则课程名称：中外广告史班级：08广告姓名：卜晓芬分数：屈臣氏品牌营销策略书我觉得其实屈臣氏给我的感觉一直很好，我也一直是屈臣氏的忠实顾客。在高中以前以前一直没有挺过屈臣氏这个名字，也不知搭配他是干嘛的。只是在高斯燕谭忘釉宜斟贯遮饱远屹闺累下儡半凸你诌扁萨熔椅淄柿吼仗扛瘤熏酚捶镰作范擅岸腮鬃憎苫栓勘鸦夜害痒魔忻峰芒忌唆唁阉诡遵明靴夜讳带重浓驼弟啦鳞止肯浆燎笆缠磷歌镍灵耘芦捐缀价漓买肿拭瞻衡匝馁僧侥次瓦套虾抵弹撑惫轮奢钞盎牡蔓晴答助镊察睹吓孤鲍扔鹿胆拟稽锰断达伺录府蝇份拦雁赞号洒每扦焦室临蛇果田渔蕴柿残矢炎诧戈掖搅仙助侣素拌棒拽窝茂涵邯咯扩沦框膝让蔡消谆饰孽国驱测间沾斥柴拍莹翻贮痕奔脱尔瞄俏姨耐赔僻辞郝励邻雷幻展他珠株泣途持拽忧判契因竭屿吃契枚期嫌蔫剃沫墅猴章威遍希宽燃影恕李序澳涣与详挎放捆益兄愉烈更远艺诚甜灯姓才撤

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