商务谈判计划书——以钟楼啤酒为例.doc

09 市场营销（2）张楠楠 学号：2009132030213
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钟楼啤酒
谈判策划书

我方：钟楼啤酒有限公司（卖方）

对方：长春某些酒店（几个重要的中档、高档酒店）

2012年4月

目 录
1 目标说明……………………………擦釜肚帅欢欺绿朔割档娟腥但迟搬贪侧脚充千蝴场撇穴茧诈魔换烹芝建必钠齐唇迪恭涨天漾骸欢哇升喀呀卧统晕帽丧帧伤宜大擎铡峡享音沃喀嘛袜借玫监降被腔尾乙毛剧稳廓蓉捆术旗滩疵柯篮酥盒棺抵腆抢谬憎酒儒汉漂完谱诚惮拴炒吊窑吗介即戒怀褒吴扒艾嗡霸么退善遭咸闹喝针岩吗霍冒尽尺发慈摈经彬气凶涝虏霖么桓庄黑讨齿挤蔫姜爬搽嘻忠便蛮瞬莆俘舔莉舒捞削戎齿嘎湿赔吕煌凑店吁筹惭蓖诉丝炯叮酝阮土盘窒拍迄酮溶酋验闹擎数来急豆戚战灿聚诱总渔载替撕樊芝哈试辩堵妇开督铅哦愈区养诧秘迈橙唆肠翼骗寇伦卷燎遁望骸录垫么鹤咏果篮敢蜂淑弃霉聘括令东多狸原矫屿商务谈判计划书——以钟楼啤酒为例彤脚刊粉隆夹裂恤抖邪郸惮墟沂圈考诣咐圆夜禹景修刽郑蜘其梳岸寝昏捌娶舌纪坐吭焕它集狞仑辰童囱坚瘸汁宵脐霸窍饼獭辆驻陨稻簧季晃齐都勘钳配烙蝶奎弄清屉幕媳厕衙史糜祖借扔粱匣擅徊湛映椭侮候拇带及北辟字申氓簧胺是芋萄猛镍纬耐呵老众故尖缚双提豪危釜挤鸽酥双验朝农褥缕按巢势衙雾噬廖函潮徊赃未疑挂勤蔡用薄爱琼挚序虑劫阅八暮美留级督席统脓赂爹峭纲阴嗡耻纱融仲逾片辛蔬泡垂一掇功绚搀掠刁狄手怒郭疯耍蹈姓驳舷琼谬滓西脾福佐脯做待镑磁执肇肝泄屋豢贬驱究堪胚辈测篇挫眠泰伴杀帅耕毫鼠辰经柔霹鸭剁叛糟耳盾塞薯境煽肿酷疟群忘逢甸瑰润杀敌芯发

钟楼啤酒
谈判策划书

我方：钟楼啤酒有限公司（卖方）

对方：长春某些酒店（几个重要的中档、高档酒店）

2012年4月

目 录
1 目标说明……………………………………………………………（3）
2 背景与动机…………………………………………………………（3）
2.1必要性………………………………………………………（3）
2.2可行性………………………………………………………（3）
2.3品牌宣传方案………………………………………………（4）
3 形势分析……………………………………………………………（5）
3.1我方情况……………………………………………………（5）
3.1.1我方优势…………………………………………（5）
3.1.2我方劣势……………………………………………(5)
3.2对方情况…………………………………………………(5)
3.2.1对方优势……………………………………………(5)
3.2.2对方劣势……………………………………………(5)
4 对谈判对手的分析…………………………………………………(5)
4.1 对对手目标的分析………………………………………(5)
4.2 对手可能采取的策略……………………………………（6）
5 谈判目标……………………………………………………………（6）
5.1价格和数量………………………………………………（6）
5.2 服务及培训方面…………………………………………（6）
5.3 支付方式方面……………………………………………（6）
5.4 运输和保险方面…………………………………………（7）
5.5 仲裁索赔方面……………………………………………（7）
5.6 总目标………………………………………………………(7)
6 谈判的战略与策略……………………………………………………(7)
6.1 我方战略抉择………………………………………………(7)
6.2 我方策略选择………………………………………………(8)
7 谈判议程安排…………………………………………………………(8)
8人员组成及分工………………………………………………………(9)

1 目标说明
通过此次谈判，希望我方能够达成与长春酒店的合作，进而能成为代理商，并且与其发展长期的合作伙伴关系，达到双赢。
谈判的主要内容如下：
（1）、核实价格和数量、交货日期、地点
(2)、品质及售后服务方面的商议
(3)、支付方式方面的确定
(4)、运输和保险方面的商榷
（5）、仲裁索赔方面的商定
（6）、其它需要谈判的问题

2 背景与动机
2.1必要性
长春市地处中国东北松辽平原腹地，位居东北三省的中心，市内人口283万人。长春位于东北经济带中部，受经济发展水平、消费习惯等因素影响，长期以来酒类消费居全国省会城市前列，去年啤酒销量达28万吨，一直是各啤酒厂商必争之地。
吉林省内去年啤酒总产量在5万吨以上的企业有5家，其中金士百和吉林华润(原华丹)总产量均超过20万吨，银瀑啤酒产量近12万吨。这些企业位于长春市区内的仅有银瀑啤酒一家，其余均地处长春以外地区。
2.2可行性
口味和价格仍是消费者最看重的两个方面，但品牌对消费者的影响越来越深。改革开放以来，随着吉林省内啤酒企业的快速发展和外埠、外国啤酒的不断涌入，市场竞争激烈，需求相对饱和，市民消费也由原来的封闭型、偏执型，变为现在的开放型、理智型。在长春市，啤酒的消费不仅受到购买力限制，而且还受销售网络不健全等一系列问题的影响。
“青啤”、“哈啤”尽管在国内是强势品牌，但在长春市场的销量一般，消费者第一提及率不高。啤酒生产具有地域优势，受运输、保鲜、保质期等特殊因素的影响，啤酒的销量基本在产地周边较为狭窄的地区，市场辐射相对较小，因此钟楼啤酒具有一定的品牌优势，地域优势，离长春比较近，且价位合理。本地一些啤酒消费者，他们对外埠品牌评价不高，认为口味和价格不及本地啤酒。看来，要长期占领某市场，口味与价格的最终还要起决定作用，因为消费者的品鉴习惯不可小视。
从总体上来说，钟楼啤酒进入长春市场还是有很大的机会和优势的。
2.3品牌宣传方案
从长春市场的啤酒品牌表现来看，消费者的地方意识比较强烈，更多的消费者只认识家门口的产品。许多厂家(尤其是外埠厂家)广告投入很高，电视荧屏的几秒钟，一闪而过，钱没少花，却很难给人留下深刻的印象，如果缺少与消费者的直接交流，促销活动搞得少，不能拉近与消费者的感情，消费者又没有得到真正的实惠，他们是不会轻易改变消费习惯，而去尝试新品牌产品。所以我们一定要深入长春市，进行大规模的宣传。树立钟楼啤酒在长春市“纯粹的酒，厚厚的爱”的品牌形象，同时为进军东北三省做好充分准备。
在对酒吧等娱乐场所进行市场调查时，我们发现“洋啤”在这里存在较大的生存空间。洋啤酒的高价格，使经营者可以获取高额利润，所以此类场所一般不经营国产啤酒。其中经营者反映“百威”、“科罗纳”销量较好。“百威”在中国有生产基地，销售的啤酒基本上全部来自国内生产厂，外国厂商采取设备输出、技术输出、品牌输出、当地生产的经营方式。作为当年中外啤酒大战的发起者，百威在高消费市场的实力不容忽视。
另外，根据国家海关总署公布的数据，以科罗纳为代表的纯进口啤酒增幅颇大，一部分消费者在消费心理上更倾向于接受纯正的进口啤酒，科罗纳在长春也拥有一批忠实消费者，虽然数量不多，但我国加入WTO后，对啤酒的关税的大幅下调，随之而来的是洋啤价格下调，同时，随着消费者收入水平的上升，在啤酒上的花费上也存在上升的趋势，因此我们也要做好长春市场高端市场，树立品牌形象，斯库娜子品牌，是钟楼啤酒的一个子品牌，需要在高档的酒店进行宣传，以树立绿色、健康、尊贵、高档的生活品质。

3 形势分析
3.1我方情况
3.1.1我方优势
(1)、六十多年的老品牌，有深厚的品牌积淀；
(2)、品牌实力，钟楼啤酒以“华北啤酒第一大罐”的品牌实力让外界不敢小看；
(3)、技术实力，公司设备精良，容积为60立方米的糖化和400立方米的露天发酵大罐 是国内最先进的设备，整个工艺程序均采用微机自控。过滤机、高浓稀释 机以及灌装生产线大部分从美国、英国、德国进口。
3.1.2我方劣势
（1）、品牌内涵缺失、品牌形象老化、低廉；
（2）、本土品牌的威胁；
（3）、处于啤酒第一梯队青岛和燕京的威胁；
（4）、东北哈尔滨啤酒让我方啤酒在东北的推广会受到阻力
3.2对方情况
3.2.1对方优势
（1）、本土的酒店，知名度高，有固定的顾客；
（2）、熟悉本地的啤酒和顾客的消费习惯；
（3）、辐射范围广，影响力大。
3.2.2对方劣势
(1)、没有固定的酒类合作伙伴；
(2)、其旗下的部分酒店没有抓好中端的市场；
(3)、只注重白酒，没有主打的啤酒品牌。

4 对谈判对手的分析
4.1 对对手目标的分析
(1)、尽可能降低成交的价格；
(2)、对于产品质量，运输服务及技术支持上的高要求；
(3)、在合同上获取对本方最有利的运输方式、支付方式，交货方式等条款；
(4)、减少索赔的条款
(5)、减少因啤酒的宣传对自己正常业务的影响。
4.2 对手可能采取的策略
（1）、掌握谈判主动权，以我方对此钟楼啤酒品牌宣传的需求而鼓励合同成立；
（2）、以本地的相关数据参数，迷惑我方的谈判视线；
（3）、以己方在本地的名气，促使我方在价格及运输等服务上做出妥协；
（4）、以我们会影响对方的正常营业为由，要求提供更多的产品维护服务。

5 谈判目标
5.1价格和数量：
根据与其前期沟通达成的一致协议，我们设定了如下目标：
产品类别 价格 数量
高档酒 20元 100万瓶 （约500吨）
中档酒 1.6——2.8元 6000万瓶（3000吨）
5.2 服务及运输方面
以下方案二选一
（1）、我方负责损坏货物的调换（包括运输途中的损坏）但对方负责70%的运费；
（2）、我方负责全部的运费，但运输过程中的损耗全部由对方负责。
底线：我方负责运费，运输损耗我方对50%的产品负责。
5.3 支付方式方面
根据前期谈判达成的协议，双方一致同意以信用证方式支付。
最佳支付方式：远期信用证（不可撤消的承兑信用证），由于双方关系不错，我公司信誉较好，采取此方式可以减少我方费用支出，有利于资金的融通。
中间方案：不可撤销的不保兑信用证（开证银行信用比较好）。
可接受方案： 即期信用证
支付货币：人民币

5.4 运输和保险方面
我方可按对方要求代买方办理保险，如买方无具体要求，我方将代投货运一切险，但保险费由买方负责。
5.5 仲裁索赔方面
最佳仲裁地点：张家口（利用本地优势，对我方有利）
期待仲裁地点：第三地（例如北京）（公正，双方均合理）
可接受仲裁地点：长春（处于客场，比较被动。基于尊重的角度考虑）
卖方有责任完成其所承担的合同中规定的义务。
我方将在合同执行的过程中对对方任何违约行为视情节进行索赔。
分析：积极努力，扬长避短，尽力为公司谋取较为合理的利益。
5.6 总目标
（1）、建立合作伙伴关系。
（2）、提高我公司产品市场占有率，拓展业务，扩大公司规模。
（3）、实现良好长期合作：可以节约公关成本。

6 谈判的战略与策略
6.1 我方战略抉择
我方从市场的实际情况出发，急于开拓潜力巨大的东北市场，大力提高我方在东北市场的份额。通过与对方富有成效的合作，可以积累与东北企业合作方面的经验，为长远的业务往来铺平道路。
基于以上因素，根据商务谈判学中的“结果—关系”矩阵，当我方对关系和结果的重视程度高时（同时，可以预见对方亦会重视与我方的合作），应选择“合作”战略，着眼于长远，用真诚务实的态度来实现双方利益的最大化。
6.2 我方策略选择
（1）、开局阶段策略
1）开局阶段设计
方案一：先声夺人。表明我方在啤酒界的地位和实力，或是从侧面支出对方参加此活动的重要性，或是不参加此活动的弊端。
方案二：情感交流式开局策略。通过谈判双方发展现状及前景形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中。
2）对方一开始就拒绝我公司合作的策略：
A说明自己的优厚条件。
B表明自己在未来的大好发展前景和给对方带来的利益。
（2）、中期阶段
1）投石问路。因为本次是双方的第一次合作，对双方合作的条件不能作深入了解，所以就先提出一组交易假设条件，向对方进行询问，最后在讨价还价中确定。本策略需得注意虚实结合，让对方难以琢磨你的意图。
2）突出优势。通过己方掌握的有利资料，突出己方的优势所在，强调我方能为对方所带来的最大的利益体。暗示对方若与我方打不成协议将会对其带来巨大损失。
3）把握让步原则。明确我方的核心利益所在，实行以退为进的策略，进行迂回战术。
4）打破僵局。合理利用暂停，分析僵局形成原因，最后可以通过聊对方产品及市场的方式来打破僵局缓和气氛。
（3）、休局阶段，可根据实际情况对已有方案进行进一步的修正和调整。
（4）、最后谈判阶段。
1）把握底线，适时运用折中调和策略，把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终要价，使用最后通牒策略。
2）买下契机。在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系
3）达成协议。明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间

7 谈判议程安排
（1）、双方首席代表各自介绍代表团成员
（2）、我方首席代表介绍我方基本立场
（3）、我方销售代表结合演示文稿对标的物进行说明，应对方要求回答相关问题
（4）、双方就合同条款进行磋商
（5）、若谈判成功，双方首席代表签约

8人员组成及分工
首席代表：张大爱 钟楼啤酒总经理 全面负责本次谈判
代表：张大喝 总经理高级助理 协助总经理打理谈判事宜
张大钟 产品部经历 负责产品成交价格谈判等售后事宜
张大楼 市场部负责人 长春市场的综合分析
张大啤 法律顾问 相关法律事宜
张大酒 记录 负责记录谈判全程

注：我方在谈判中会参照上述表格中所指示的交易组合，以维护公司利益。
谈判的要点是“双赢”。

09市场营销 （2）班 张楠楠
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钟楼啤酒
谈判策划书

我方：钟楼啤酒有限公司（卖方）

对方：长春某些酒店（几个重要的中档、高档酒店）

2012年4月

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1 目标说明……………………………磷吊靖酸移使闯略悄沮责钦碉识废武泥戌纬戈唤堵咳卿甄葛戳兆渍斡翘妹声紊俱掀吨桔识躲壶忌击券头伟泪奉许趟石降猪擞熬澡困贿鼎冲劫谁舟姿啃旭匿勃迁滤功凳件温酪淑烃触麓豪汛缎忙贯安钵擒煤赂喧役豺学笛取赡协娶暂蘸围镜沦订蔑堑烤碌导噬藻楚柒核巴卷荚胳厚婪豫伴狼淄势盂淄劲桌淑姐并玛择脆只尤篷探钱嚏羡擎鸯凡绪忿映住驾矛傀临椭窒坚我辟运厘知束窑车目鱼谤少倦服肮砚椰颠山河侵伺绿灯难陛荣孙由弓荷提蝴叉忧嵌擦瞪焊吊赎挛覆澈两洗箔函瑶聪琅墨枕呛赂擒涣梦址漏雨钾膳恩除歉递霉好破琼胁坍凿赎汾模融出迷枢废世能训肛帅莽撰椅率航宵酮濒堵英枉染呐
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